تحدثت كاترينا تونيولو ، مديرة النمو الرئيسية في Skyscanner ، في مؤتمر
Epic Growth Conference عن كيفية اختبار الفريق للفرضيات وتجربتها لزيادة نمو تطبيقات الهاتف المحمول.
شاهد الفيديو واقرأ الملاحظات تحت القطع.
يزور موقع Skyscanner الإلكتروني 60 مليون مستخدم فريد شهريًا ، وقد تم تنزيل التطبيق من قبل أكثر من 70 مليون شخص. يسمح لك المنتج بالبحث عن رحلات طيران على أجهزة مختلفة ، ليس فقط سطح المكتب والجوال ، ولكن أيضًا من خلال Cortana و Alexa و Apple Watch.
التحديات الرئيسية لاستراتيجية الجوال الأولى
قبل بدء التجارب ، من الضروري تحديد المقياس الرئيسي في المنتج. بالنسبة إلى Skyscanner ، يكون "المقياس الإرشادي" هو إجمالي قيمة المعاملة أو إجمالي سعر المعاملة لمدة 12 شهرًا. بالنسبة للفريق ، هذا يعني أنه من الضروري زيادة إجمالي قيمة المعاملة على مدى الاثني عشر شهرًا القادمة.
تستخدم Skyscanner في ممارستها نموذج AARRR للتسويق ، والذي يتضمن ما يسمى بمقاييس "القرصان": الجذب ، التنشيط ، الاحتفاظ ، الإحالات والإيرادات. الاحتفاظ ، بالنسبة للغالبية العظمى من الشركات ، هو أهم مقياس يوضح النسبة المئوية للمستخدمين الذين يعودون إلى المنتج.
يركز فريق نمو Skyscanner بشكل كبير على إستراتيجية Mobile First ، لأن المزيد والمزيد من مستخدمي السفر الرأسي يستخدمون تطبيقات الجوال ، بدلاً من أجهزة الكمبيوتر المحمولة ، للتخطيط لرحلاتهم.
ومع ذلك ، هناك العديد من العقبات التي تحول دون استراتيجية Mobile First. في حالة Skyscanner ، تكمن العقبات في المنتج نفسه ، الذي تم تطويره في الأصل كموقع ويب وليس كتطبيق. القضايا الأخرى التي لم يتم حلها هي عبر الأنظمة ، وتأثير الهالة ، والإسناد ، والدبلومات والعمل مع البيانات.
عبر منصة وتأثير هالة
بادئ ذي بدء ، قبل إطلاق الاختبارات ، تحتاج المنتجات إلى حساب القيمة الدائمة (LTV). للقيام بذلك ، تحتاج إلى فهم سلوك المستخدم على الأجهزة المختلفة. ولكن ، إذا كان التفويض اختياريًا ، كما هو الحال في Skyscanner ، تصبح هذه المهمة شاقة.
نقطة أخرى مهمة هي فهم تأثير الهالة وكيفية تأثيرها على أموال الشركة ، وهي: مقدار ما يتم إنفاقه على جذب المستخدمين إلى التطبيق وعلى زيادة المشاركة العضوية. لهذا ، من المهم للغاية فهم سلوك المستخدم العام ودرجة LTV.
الإسناد
يعد نموذج الإحالة الأكثر شيوعًا هو إحالة النقرة الأخيرة ، والنقرة الأخيرة ، ولكنه لا يعمل مع جميع الشركات.
على سبيل المثال ، وصل Skyscanner إلى نقطة توقف فيها إحالة النقرة الأخيرة عن العمل. Skyscanner هو منتج ذو هامش منخفض ، وتحاول الشركة تحقيق أقصى استفادة من مواردها. لذلك ، حدد الفريق لنفسه نموذجًا لإسناد اللمس المتعدد ، والذي يسمح لك بزيادة حجم النمو.
رابط عميق
من المهم للغاية توفير أقصى قدر من الراحة للمستخدم عند التفاعل مع موقع ويب أو تطبيق ، أو عند التبديل بين هذه الأنظمة الأساسية. لكن العمل مع الروابط العميقة ليس سهلاً مثل استخدام روابط الويب العادية.
البيانات
من ناحية ، هناك سوق تطبيقات يوفر مصادر متنوعة وأنواع بيانات مفيدة. من ناحية أخرى ، يجب على الفريق بذل جهود كبيرة لمعالجة كل شيء والتأكد من أن هذه ليست بيانات مجزأة.
اختبار الفرضيات وتجارب النمو في Skyscanner
في أي شركة ، يجب دائمًا وضع النمو موضع التنفيذ. كلما اختبرت أكثر ، كلما اكتشفت فرصًا للنمو.
تجربة تأثير الهالة
الفرضية: إذا زاد عدد الوحدات المدفوعة يوميًا في السوق الهندية ، فسيزداد عدد الوحدات العضوية أيضًا.
المقاييس: التنزيلات المجانية.
النتيجة: نتيجة خمسة تكرارات للاختبار ، تمكنا من تحقيق تأثير الهالة الأمثل: وحدة عضوية واحدة مع 1.6 وحدات مدفوعة. اختبر الفريق خيارات إنفاق مختلفة يوميًا للعثور على أفضلها. بدأنا بـ 500 منشأة مدفوعة في اليوم ، واستغرق الأمر خمس منشآت مدفوعة لجعل عضوية واحدة. ولكن بعد العثور على المستوى الأمثل وهو 2400 منشأة مدفوعة ، ثبت معدل النمو عند 1.6.
تجربة تحسين التطبيق على App Store
تجربة Skyscanner حول فرص النمو في السوق الروسية.
الفرضية 1: إذا أضفت كلمات رئيسية ذات صلة إلى iTunes Connect ، يمكنك زيادة ترتيب هذه الكلمات الرئيسية في App Store.
الفرضية 2: ستساعد الكلمات الرئيسية في وصف التطبيق في App Store على زيادة تصنيف التطبيق وعدد التنزيلات من روسيا.
قمنا بتحليل وصف التطبيق باللغة الروسية ووجدنا أنه من بين 100 حرف متاح ، استخدمنا 95 حرفًا فقط. بلغت إحدى الكلمات ما يصل إلى 12 حرفًا (14 ٪ من طول الوصف بالكامل!). قررنا استخدام كلمتين بدلاً من كلمة واحدة.
استخدام الصفات هو احتمال آخر للنمو. بفضلها ، يمكنك تقديم مجموعة أكبر بكثير من الكلمات الرئيسية. بالطبع ، هناك كلمات رئيسية عالية التردد مثل "سيارة". ومع ذلك ، فإنها سوف تتنافس بشدة مع الكلمات الأخرى ولن تكون ذات صلة قدر الإمكان. بالإضافة إلى ذلك ، بدأنا في التفكير في الكلمات الرئيسية التي تم عرضها تلقائيًا على iOS.
نتيجة لذلك ، أنشأ الفريق قائمة جديدة من الكلمات الرئيسية. كان المؤشر الرئيسي للنجاح زيادة في التصنيف ، وكانت المقاييس العضوية المقياس الثانوي. وفقًا للفرضية ، سيكون النجاح زيادة في التصنيف عن طريق استبدال 50٪ على الأقل من الكلمات الرئيسية.
الطريقة: قام Skyscanner بتطبيق اختبار t ثنائي العينة واستخدم مجموعتين مختلفتين من البيانات بمستوى ثقة 95٪ لمقارنتهما ببعضهما ومعرفة أيهما سيفوز. درست المجموعة الأولى متوسط التقييم قبل بدء التجربة بثلاثة أشهر. درست المجموعة الثانية البيانات التي تم الحصول عليها أثناء التجربة بعد شهر من الاختبار.
النتيجة: قام الفريق بتحسين ترتيب أكثر من 50٪ من الكلمات الرئيسية.
ونتيجة لذلك ، حصلنا على نتيجة أخرى: فرص التحسين في كل مكان ، حتى في المكان الذي لا تتوقعه.
نصيحة: قم باختبارين من عينة T.
تجربة تحسين التطبيق على Google Play
الفرضية: إذا وضعت علامة RF على رمز التطبيق على Google Play ، فسيؤدي ذلك إلى زيادة عدد التركيبات العضوية من روسيا.
أنشأ فريق Skyscanner فرضية فارغة - هذه فرضية يحاول الباحث دحضها ، وإثبات عكس ذلك. لدحض الفرضية ، قام Skyscanner بتعيين الحد الأدنى للتأثير القابل للاكتشاف - بعد 14 يومًا من بدء الاختبار ، انظر زيادة في النباتات العضوية بنسبة 4.25٪.
النتيجة: مع العلم الموجود على الرمز على Google Play ، انخفض عدد عمليات التثبيت العضوية للإصدار المحلي للتطبيق بنسبة 4.8٪. لقد فشلنا ، لكننا تعلمنا درسًا مهمًا.
تجربة التحسين المدفوعة لجذب المستخدمين
الفرضية: باستخدام التحسين المدفوع ، يمكنك زيادة التحويل.
باستخدام معرفات مجهولة الهوية في متعقب الجوال AppsFlyer ، قمنا بتتبع التحويل في التطبيق وتحسين تكاليف هذه المعرفات التي أظهرت أفضل أداء.
المقياس: نمو عائد الاستثمار.
النتيجة: في التكرار الأول ، نما العائد على الاستثمار بنسبة 3٪. نتيجة لزيادة تحسين النفقات لمعرف مجهول مع أكثر المؤشرات فعالية ، ارتفع عائد الاستثمار بنسبة 66٪ أخرى. تم الاعتراف بهذه التجربة باعتبارها واحدة من الأكثر فعالية في Skyscanner ويتم ممارستها الآن كل شهر.
تجربة تحسين التصنيف
الفرضية: إذا قمت بدعوة المستخدمين للتقييم مباشرة في التطبيق ، فسيزداد عدد التقييمات في App Store.
في تطبيق Skyscanner للجوال ، يمكنك ترك تعليق في خطوتين. في المرحلة الأولى ، سُئل المستخدمون عما إذا كانوا يحبون التطبيق. عرض على أولئك الذين ردوا بإيجابية وضع النجوم في متجر التطبيقات. هنا ، قرر الفريق إزالة الخطوة الأولى وتوجيه المستخدمين فورًا إلى متجر التطبيقات. كان الغرض من التجربة هو زيادة عدد المراجعات والتنزيلات المجانية. قبل التجربة ، كان متوسط التقييم 4.36 نقطة.
المقياس: إجمالي عدد المراجعات ومتوسط تقييم النجوم في التطبيق وعدد التنزيلات المجانية.
النتيجة: لم يتغير متوسط التقييم ، لكن عدد المراجعات زاد بنسبة 48٪. بعد ذلك ، تقرر إعادة الاختبار على مقياس منتج Skyscanner المحمول بالكامل.
لاحظنا أيضًا زيادة في الأحمال العضوية ، لكننا لم نجد رابطًا مباشرًا للتجربة.
تجربة التفاعل والمشاركة
الفرضية: إذا وضعت اتجاه Star Wars في سطر البحث ، فسيزداد معدل تفاعل المستخدم.
تم تنفيذ التجربة ليوم واحد في عيد الفصح. في شريط البحث إلى جانب التوصيات والعروض المربحة ، تمت إضافة كواكب من عالم Star Wars مع أوصاف وهمية ورسوم توضيحية وأسعار.
النتيجة: ارتفع مستوى التفاعل مع سلسلة البحث بنسبة 27.5٪. بالإضافة إلى ذلك ، تم تحديد فرص النمو مع هذا العنصر.
اقرأ المزيد من التقارير حول نمو المنتج في قناة
epicgrowth Telegram.
يتم نشر نص الأداء على
VC .