أحد المجالات الرئيسية لنشاطي هو تنفيذ
أنظمة CRM . لقد كتبت العديد من المقالات حول هذا الموضوع ، ونشرت كتابًا واستمر في تطوير هذا المجال بشكل أكبر. لكن في الآونة الأخيرة ، بدأت أتلقى المزيد والمزيد من الأسئلة حول مواضيع لا تتعلق كثيرًا بأنظمة البرامج ، ولكن بمبادئ العمل معها. بالطبع ، أنا أفهم ما هي المبيعات ، درست ، تحديث ، وضعت موضع التنفيذ العديد من عمليات مبيعات الأعمال المختلفة لمجموعة متنوعة من الصناعات.
من الناحية العملية ، غالبًا ما أواجه طلبات من العملاء - لتقييم عمل قسم التسويق ، وتحليل الموقع من حيث التسويق ، وما إلى ذلك. هناك أيضًا العديد من الأسئلة المتعلقة
بزيادة المبيعات . على سبيل المثال لا يلجؤون إليّ ليس فقط من خلال الأسئلة حول كيفية تبسيط العمل وتوحيده وتنظيمه مع العملاء ، ولكنهم يطرحون أسئلة تتعلق بشكل أساسي بتنمية الأعمال.
وهنا واجهت نفس المشكلة عند العمل على تطبيق أنظمة البرمجيات: لا يفهم الناس معنى المصطلحات. في كثير من الأحيان حتى لو تم استخدامها. لذلك قررت أن أكرس سلسلة من المقالات لأهم المفاهيم المتعلقة بالأعمال. تم تخصيص المقال الأول من هذه السلسلة لمصطلح "
الأعمال ". والآن أريد أن أتحدث عن الكلمة الأكثر استخدامًا في مجال المبيعات - وهذا هو التسويق.
يستخدم هذا المصطلح مجموعة متنوعة من الشركات - من الشركات الصغيرة جدًا ، التي لا يتجاوز مجموع موظفيها 15 شخصًا. وفي كل مكان تكون قضية التسويق شديدة للغاية. علاوة على ذلك ، غالبًا ما لا يفهم كبار المسؤولين التنفيذيين تمامًا ما هو التسويق ، ولماذا هو مطلوب وماذا يفعلون به.
الأجوبة الأكثر شيوعًا للسؤال حول معنى المصطلح:
- هذه مجموعة من الإجراءات لزيادة المبيعات وزيادة عدد العملاء.
- هذا ما يفعله المسوقون. وما يصعب فعله هو قوله.
على سبيل المثال في معظم الحالات ، يستخدم الناس كلمة "تسويق" دون فهم معناها على الإطلاق.
إذا كنت لا تفهم المعنى الصحيح للمصطلح ، فلن تتمكن من استخدام الأداة التي تصف المصطلح بفاعلية وعلى النحو المنشود.
تاريخ مصطلح "التسويق"
في بلدنا ، جاءت كلمة "تسويق" مع المصطلحات التجارية الأخرى بالتزامن مع ظهور اقتصاد السوق في التسعينات من القرن الماضي. يعلم الكثير منكم أو حتى يتذكرون أنه تم التخطيط للاقتصاد في الاتحاد السوفياتي. كان هذا نموذجًا خاصًا لم يكن بحاجة إلى العديد من الأدوات والمفاهيم لما يسمى اقتصاد السوق. بدأ الانتقال من نموذج إلى آخر خلال فترة البيريسترويكا والانهيار اللاحق لاتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية. المزيد حول سبب عدم الحاجة إلى المصطلحات المتعلقة بالأعمال في الاقتصاد المخطط ، بالإضافة إلى تاريخ ظهورها باللغة الروسية ، وصفت في مقالة "
ما هو العمل: محادثة حول المفاهيم ".
في مصادر اللغة الإنجليزية ، ومن هنا جاءنا المصطلح ، يوصف تاريخ ظهور "التسويق" بطريقة متناقضة إلى حد ما. لذلك ، في ويكيبيديا باللغة الإنجليزية ، يشار إلى فترة ظهور هذه الكلمة ومجال النشاط المرتبط بها - بداية القرن التاسع عشر. تحمل مصادر أخرى ظهور التسويق حتى منتصف القرن التاسع عشر وحتى بداية القرن العشرين. ويرجع ذلك إلى المعاني المختلفة التي وضعها المؤلفون في مفهوم "التسويق".
للأسف في الأدب الغربي ، لا يوجد أيضًا معنى واحد لمصطلح "التسويق". يقدم المؤلفون المختلفون تعريفات تختلف بشكل واضح ليس فقط في الشكل ، ولكن أيضًا في الجوهر. توجد حالة مماثلة في مصادر باللغة الروسية. في نفس ويكيبيديا باللغة الروسية ، تم إعطاء ما يصل إلى 7 متغيرات لمعنى هذه الكلمة.
أدناه سأحاول تلخيص المعرفة التي جمعتها من مصادر أجنبية ومحلية ، واكتسبت أيضًا عمليًا في عملية العمل مع العملاء من أجل تحقيق أقصى قدر من الوضوح فيما يتعلق باستخدام مصطلح "التسويق". ستساعد هذه المعلومات الأشخاص المهتمين بزيادة مبيعاتهم والعمل مع التسويق ، وكذلك كل من يهتم بقضايا البقاء وتطوير الأعمال.
متغيرات معنى مصطلح "تسويق"
ننتقل مرة أخرى إلى ويكيبيديا. تقدم صفحة التسويق التعريف التالي لهذا المصطلح:
التسويق (من التسويق باللغة الإنجليزية - المترجم حرفيا من اللغة الإنجليزية يعني "العمل في السوق" ، "نشاط السوق") هو وظيفة تنظيمية ومزيج من العمليات لإنشاء وتعزيز وتقديم منتج أو خدمة للعملاء وإدارة العلاقات معهم لصالح المنظمة. بشكل عام ، أهداف التسويق هي تحديد وتلبية الاحتياجات البشرية والاجتماعية.
التعريف مرهق ويصعب للغاية فهمه. يوجد أدناه على نفس الصفحة 6 تعريفات مختلفة للتسويق مأخوذة من كتب مدرسية مختلفة. كما أنها معقدة ومثيرة للجدل إلى حد ما. كل هذا يقدم أيضًا ارتباكًا إضافيًا. وإذا كان الأخصائيون ما زالوا بطريقة ما "يدفعون" بكل هذه الإنشاءات الثقيلة وصعبة الفهم ، فعندئذ بالنسبة للشخص الذي بدأ للتو في دراسة موضوع ما ، فإن فهم جوهر القضية يكاد يكون مستحيلاً.
أقترح التعريف التالي:
التسويق هو جهد لتحفيز المستهلك المحتمل على شراء المنتج.
في هذه الحالة ، أعني بكلمة "منتج" السلع المادية والأشياء الثمينة ، وكذلك أي نوع من الخدمات. "المنتج" هو ما تحتاج إلى بيعه.
انتبه أيضًا إلى عبارة "المستهلك المحتمل". كلمة "المحتملة" مهمة جدا هنا. يختلف التسويق عن المبيعات في أن البيع هو عندما يأتي المشتري إليك بالفعل ، ويرغب بالفعل في الشراء وقد أنشأ بالفعل طلبًا محددًا ، ويقوم البائع بمعالجة هذا الطلب.
البيع هو معالجة طلب المستهلك. والتسويق هو حافز المستهلك المحتمل ، والذي نتج عنه الطلب.
في المرحلة الحالية ، لن يشتري المستهلك المحتمل أي شيء. قد يظهر اهتمامًا معينًا بالمنتج ، ولكن ليس أكثر. والجهود موجهة بدقة حتى يكون لديه طلب واضح وحاجة للشراء. ومن ثم يصبح المستهلك المحتمل عميلاً وتبدأ عملية البيع.
لماذا التسويق مهم؟
نشهد جميعًا عولمة ، ويمكن حتى أن يطلق على السوق في العديد من المجالات اسمًا مشبعًا. وفي أدنى اضطراب في التوازن الدقيق ، على سبيل المثال ، في حالة ظهور منافس قوي في السوق أو خلال الأزمة الاقتصادية المقبلة ، تغادر العديد من الشركات السوق. هناك العديد من الظروف المختلفة التي تصاحب مثل هذه النكسات.
والسبب في كل هذه الحالات هو نفسه - لا تستطيع الشركة بيع بضائعها.
وهنا ، يعد العمل على تحفيز العملاء المحتملين للشراء مهمًا جدًا. في السوق المحلية ، تعمل معظم الشركات على أساس مبدأ "كشك الشارع". على سبيل المثال رأى المشتري عن طريق الخطأ المنتج الذي يحتاجه على النافذة واشترته. وإذا لم ير ولم يلاحظ ، مر من دون شراء.
لن أتحدث هنا عن عمالقة مثل كوكاكولا أو آبل. لا بأس في التسويق. أصف الوضع في معظم شركات التصنيع المحلية. لقد لاحظت اتباع نهج مماثل مع الشركات المصنعة للملابس والمواد الغذائية ومنتجات التنظيف المنزلية. حالة مماثلة شائعة في الشركات الوسيطة (موردي الجملة والموزعين). والآن يضطرون إلى التفكير في التسويق.
لماذا هذا مهم جدا:
- يجب على الشركة تحقيق ربح.
- لتحقيق الربح ، تحتاج إلى البيع.
- لبيع شيء ما ، أنت بحاجة إلى مشتر.
- نادرًا ما يأتي المشترون من تلقاء أنفسهم ، فهم بحاجة إلى التحفيز.
- سوف يستغرق الأمر بعض الجهد لتحفيز المشتري.
- تسمى جهود الشركة لتحفيز العملاء التسويق.
إذا كانت الشركة تفتقر إلى المال ، فمن الضروري البدء في بيع المزيد. ومن أجل بيع المزيد ، ستحتاج إلى تسويق ، أي الإجراءات التي تهدف إلى تحفيز العملاء.
ما يجب أن يفعله المسوق
في بلدنا ، جزء كبير من قادة الأعمال هم أشخاص فوق سن 40 أو 50 عامًا. وإذا كانت الشركة لا تعمل بشكل مثالي ، على سبيل المثال ، انخفاض المبيعات ، فغالبا ما يعتقد الرئيس أن الشركة تحت قيادته "ليست حديثة". ويبدأ في البحث عن حل للمشكلة في البحث عن الموظفين الشباب والمبدعين.
ومع ذلك ، يدرك العديد من قادة الأعمال الحاجة إلى التسويق على مستوى بديهي. ونتيجة لذلك ، قرروا توظيف مسوق. لكنهم لا يفهمون ما يطلبونه من المسوق والإجراءات اللازمة لتحفيز العملاء. هنا ، يتم تشغيل الرسالة التالية في كثير من الأحيان:
نريد أن نكون شركة حديثة. ماذا نفتقر لهذا؟ بحاجة إلى مسوق! "وفي رأيهم ، ينبغي أن يكون هذا المسوق شخصًا شابًا ومبدعًا ومبدعًا. علاوة على ذلك ، لا يفهم رجال الأعمال في الغالب الفرق بين المسوق وأخصائي الإعلانات.
يمكن لهذا المعلن أن يكون شخصًا مبدعًا ، فهو يولد أفكارًا وحلولًا إبداعية. ولكن حتى في هذه المهنة ، فإن الإبداع أقل بكثير مما يعتقد عادة. المسوق بشكل عام لا علاقة له بالإبداع. يجب أن يكون لديه معرفة مهنية لاختيار استراتيجية التسويق المناسبة ، وأن يكون منظم العملية.
وإذا عملوا أيضًا مع المبدعين ، فإنهم يوظفون أيضًا شخصًا مبدعًا ، وكذلك شابًا (وهو ما يعني في حد ذاته افتقارًا إلى الخبرة الواسعة في إدارة الفريق) ، فلا يمكن بناء تسويق عالي الجودة.
من المهم أن تعرف: المسوق ليس مهنة إبداعية.
كما هو الحال في أي مجال ، لا يكفي الاستعانة بأخصائي تسويق لحل المشكلات بنجاح. أنت بحاجة إلى فهم الفائدة التي يمكن أن تجلبها للشركة ، وكيف يجب أن يتم تنظيم عمل التسويق. بدون هذا ، يصبح المسوق مجرد موظف آخر يقوم بمجموعة متنوعة من الأشياء:
- إرسال رسائل إخبارية بالبريد الإلكتروني
- ملء الموقع ؛
- يشارك في تحديث تصميم العبوة ؛
- يعمل في 1C ؛
- يساعد على تقديم العروض التجارية ، إلخ.
لكن كل هذا غير منظم وغير منتظم. لا توجد استراتيجية عامة للعمل ، ولا توجد فكرة عامة في جميع هذه الإجراءات. على سبيل المثال يتم تحميل المتخصصين باستمرار مع بعض المهام اللحظية والمتنوعة ، والتي في كثير من الحالات يمكن تنفيذها بشكل مثالي من قبل أي شخص مبيعات أو سكرتير. ومعرفة ومهارات المسوق كأخصائي لا تزال دون مطالبة.
ونتيجة لذلك ، فإن الشركات لديها معدل دوران مرتفع للمسوقين. لقد رأيت شركات تم فيها استبدال شخصين أو ثلاثة أشخاص في هذا المنصب لمدة نصف عام.
مشكلة أخرى شائعة هي أن المسوقين في كثير من الحالات لا يعرفون ما يبيعونه. يجلس الرجل في المكتب ، ولا يحدث في الإنتاج. لا يترك عبء العمل المستمر مع الإجراءات الحالية المتنوعة وقتًا ورغبة في دراسة المنتج وقراءة الوثائق واكتساب المعرفة حول مزايا وعيوب وميزات ما تبيعه الشركة.
في الوقت نفسه ، يصبح المسوق هو الوسيط بين الشركة وكتّاب النسخ. ونتيجة لذلك ، يصبح المسوق ببساطة "رابط نقل" و "جاك لجميع الصفقات" في منطقة معينة من أنشطة الشركة.
يجب على المسوق إدارة الجهود لتحفيز العملاء المحتملين على الشراء.
وبالتالي ، لا يجب على المسوق أن يقوم فقط بنشر رسالة إخبارية أو كتابة منشور على الشبكات الاجتماعية حول الحملة ، يجب عليه:
- النظر في تقديم المعلومات مع مراعاة المنتج والسعر وخصائص المستهلكين ،
- تنسيق الإعلان مع القنوات الأخرى ،
- إخطار قسم المبيعات بالرسالة الإخبارية والترويج نفسه ، إلخ.
على سبيل المثال لا يقوم المسوق فقط بتنفيذ بعض الإجراءات وفقًا لتوجيهات الإدارة ، بل يجب عليه إدارة التسويق ، والعمل على ضمان أن الإجراءات التي تهدف إلى زيادة المبيعات هي جزء من الاستراتيجية العامة ، وتكمل وتعزز بعضها البعض. خلاف ذلك ، اتضح أننا كثيرا ما نرى في الواقع - جهود فوضوية مع كفاءة منخفضة.
ما يتكون التسويق
على الأرجح ، ظهرت كلمة "العلامة التجارية" في ذهني الآن. على الأقل مع العملاء ، غالبًا ما أضطر إلى بدء الاتصالات التسويقية بدقة مع مناقشة العلامة التجارية ، نظرًا لأنهم يركزون بشكل خاص عليها.
في الواقع ، يجب ألا تبدأ بالعلامة التجارية ، ولكن بالمنتج. من المهم جدًا أن نفهم أن العلامة التجارية ، حتى العلامة التجارية الأكثر نجاحًا وتميزًا ، لا يمكنها العمل بمفردها. نعم ، سيزيد الاهتمام مؤقتًا بالمنتج. ثم يجب أن يعمل المنتج نفسه - جودته ، والامتثال لتوقعات العملاء. لذلك يتم تشكيل السمعة. وإذا كان المنتج جيدًا ، سيتذكر المشتري العلامة التجارية وسيأتي في المرة القادمة لمنتجك. وإذا تبين أن المنتج سيئ ، فلن تحفظ أي علامة تجارية ، بل العكس.
من المهم جدًا أن تفهم: الشخص الذي يشتري منتجًا وليس علامة تجارية. حتى مع شراء عناصر الحالة ، فإن الأساس هو دائمًا المنتج وجودته. بالطبع ، يحتاج جزء معين من المستهلكين للحالة ، وهم على استعداد لدفع المزيد مقابل العلامة التجارية للحالة. لكن الحالة هي مجرد واحدة من صفات المنتج ، وبالنسبة للمستهلكين فهي بعيدة عن المقام الأول. على سبيل المثال ، إذا كانت حقيبة اليد ذات العلامة التجارية مزودة بفتحة تسقط منها الأشياء ، أو لا يعمل الهاتف الذكي الخاص بالحالة بشكل طبيعي ، فلن تساعد أي حالة في البيع.
يمكن للعلامة التجارية جذب انتباه المشتري ، مثل إنه جزء من الإعلان ، والذي بدوره يعد أحد مكونات التسويق. لكنهم سيشترون منتجًا وليس علامة تجارية. هذا مهم جدا لفهمه.
لذا ، دعنا نحلل المكونات الرئيسية للتسويق.
المنتج أو الخدمة
هذا ما تبيعه للعميل. من وجهة نظر التسويق ، من الضروري ملاحظة خصائص المنتج أو الخدمة التي تهم المشتري.
على سبيل المثال ، عند شراء سيارة المستهلك ، من غير المحتمل أن تكون درجة الفولاذ التي يصنعها الجسم مهمة. ولكن من المؤكد أن لونها وقوة محركها ستكون ذات أهمية.
إذا كنت ترغب في بيع منتج أو خدمة ، فأنت بحاجة إلى معرفة الميزات والخصائص ، التي تعتبر مهمة بشكل خاص ، والمزايا التنافسية لما تقدمه للمشتري. قد يبدو واضحا؟
في الواقع ، مررت مرارًا وتكرارًا بحقيقة أن البائعين والمسوقين لشركة البائع بالكاد يفهمون ما يبيعونه. إنهم لا يعرفون الخصائص والخصائص الأساسية للمنتج ، ولا يمكنهم أن يشرحوا بوضوح ما هي مزايا واختلافات منتجاتهم فيما بينهم أو بالمقارنة مع مقترحات المنافسين. ونتيجة لذلك ، فإن الشركة غير قادرة على تقديم بضائعها إلى المشتري.
لا أتحدث هنا عن عرض بيع فريد (USP) ، فهذه التقنية تنطبق بالفعل على الإعلان. كل شيء أبسط بكثير. يجب على المشتري أن يتلقى معلومات كاملة وموثوقة عن تلك الممتلكات الاستهلاكية للسلع التي تهمه بالضبط مثل المستهلك في المستقبل.
فكر في ما يهتم به عملاؤك عند اختيار منتجاتك. وإعطائهم إجابات على الأسئلة التي تهمهم.
السعر
يعد سعر المنتج أو الخدمة أهم معلمة من وجهة نظر التسويق. لا ينتبه الكثيرون إلى سعر منتجاتهم ، فهم يحسبونها على أساس معايير معينة (التكلفة ، النسبة المئوية للربح ، إلخ) وهذا كل شيء.
في الواقع ، يعد السعر عاملاً مثيرًا للاهتمام من حيث التسويق. على سبيل المثال ، دعنا نتخيل ما سيحدث إذا لم يكلف iPhone 30،000 روبل ، ولكن 30،000؟ وإذا كان على الإطلاق 10000؟ من ناحية ، سيتم شراء هاتف ذكي عالي الجودة وبأسعار معقولة ، مثل العديد من الموديلات الأخرى. من ناحية أخرى ، سيفقد حالته على الفور ، ولن نرى أبدًا خط iPhone جديد أو إعادة بيع الصناديق منه على الإنترنت.
يعتمد متجه التسويق على سعر المنتج أو الخدمة: ضع العرض على أنه كتلة أو حصري. اعتمادًا على السعر ، ستختلف الأسئلة الرئيسية لعملائك بشكل كبير.
على سبيل المثال ، في الجزء الشامل ، من المهم أن يرن الهاتف ويعمل لأطول فترة ممكنة ، وبالتالي فإن إحدى المشاكل الرئيسية ستكون فترة الضمان. في الوقت نفسه ، بالنسبة للنماذج الحصرية ، تعتبر جودة العمل هي المعلمة "الافتراضية". وإذا بدأت في الحديث عن حقيقة أن النموذج يعمل بشكل موثوق ، فسوف يتسبب في الحيرة وعدم الثقة. هنا ، يهتم المشترون أكثر بالميزات والفوائد الإضافية.
نقطة أخرى مهمة فيما يتعلق بالسعر. هناك مثل هذه العبارة الشائعة "منتج بدون سعر ليس منتجًا". حتى تحدد سعرًا ، لن يتمكن المشتري المحتمل من تحديد ما إذا كان مهتمًا بالتفاصيل على الإطلاق أم لا ، قضاء الوقت في دراسة خصائص المنتج أو وصف الخدمة. لهذا السبب ، غالبًا ما تخسر المتاجر عبر الإنترنت التي لا تحمل علامات أسعار بجوار المنتجات أو باستخدام الزر "الحصول على سعر" أمام المنافسين. وفي المواقع التي تحتوي على خدمات ، نادرًا ما يملأ الأشخاص طلبات مثل "حساب تكلفة المشروع". ولكن من الجدير بالذكر على الأقل التكلفة التقريبية للعمل ، على سبيل المثال ، عرض المشاريع النهائية والإشارة إلى سعر بجوارها ، يزداد عدد طلبات الحساب بشكل ملحوظ.
كل هذا يستخدم منذ فترة طويلة بنشاط في الغرب. كُتبت الكتب المدرسية بأكملها حول التسعير ، والتي تصف خيارات التسعير مع مراعاة التسويق. من هناك ، جاءت إلينا علامات الأسعار من نوع "9.99". أبسط مثال ، يفهم الجميع لماذا يضعون سعرًا مشابهًا. ولا يزال - يعمل. لذلك ، انتبه دائمًا إلى السعر.
المستهلك
المستهلك هو الشخص الذي سيستخدم المنتج. في الواقع ، كل التسويق موجه بشكل خاص إلى المستهلك ، فهو هنا - رابط رئيسي. بالنسبة للمستهلك يتم التعامل مع جميع الطعون والنداءات الإعلانية. تقدم عرضك للمستهلك.
تحتاج إلى إقناعه بإجراء عملية شراء.يهتم المستهلك بالشركة من وجهة النظر هذه ليجعله عرضًا ملائمًا وفعالًا.
بالنسبة للتسويق الفعال ، من المهم أن تعرف المستهلك الخاص بك ، وأن تفهم كيف وما الذي يمكن أن تهتم به ، وبأي أسلوب للتواصل معه ، وما يجب أن تتم الإجابة عليه عن طلباته في تكملة له. ولكن من الضروري دراسة المستهلك بشكل حصري من وجهة النظر هذه.تذكر أن التسويق مطلوب في الوقت المحدد ، فهذه العملية محدودة جدًا دائمًا في الوقت المناسب. من الضروري أن يكون لديك الوقت ليس فقط لدراسة المستهلك ، ولكن أيضًا لإعداد الاقتراح نفسه ، لنقله إلى الناس. كل هذا يتطلب وقتًا أيضًا.لذلك ، ليس من الضروري تصور مهمة دراسة المستهلك على أنها غاية في حد ذاتها. يمكنك طلب الاقتراع ، وجذب المتسوقين السريين ، وإجراء الاستبيانات ، وشراء الإحصائيات. قد يطرح البائعون أيضًا بعض الأسئلة للعملاء لتوضيح صورتهم للمستهلك. ولكن في الوقت نفسه ، من المهم مراقبة الإجراء ، ويجب فقط جمع المعلومات التي تساعد حقًا في إعداد اقتراح فعال. كل شيء آخر مضيعة للوقت والمال.وهنا من المهم أن نفهم الفرق بين المستهلك والشخص الذي يتخذ قرار الشراء.في B2C ، يكون المشتري والمستهلك دائمًا تقريبًا نفس الشخص. إذا اشتريت ، على سبيل المثال ، رقائق البطاطس أو الشوكولاتة ، فستستهلكها إما شخصيًا أو أطفالك أو عائلتك أو أصدقائك. في أي حال ، يمكنك اختيار البضائع من وجهة نظر المستهلك.في B2B ، فإن الوضع هو العكس. هنا ، دائمًا تقريبًا ، يتخذ شخص واحد قرار الشراء ، وسيستخدم شخص آخر المنتج. ويجب أن تأخذ قرارات التسويق هذه الحقيقة في الاعتبار.على سبيل المثال ، عند طلب تنفيذ نظام تخطيط موارد المؤسسات أو نظام إدارة علاقات العملاء ، يشارك السكرتير أو رئيس قسم تكنولوجيا المعلومات أو المدير المالي أو أي موظف آخر في البحث عن المقاول وفقًا لتقدير الرئيس. ويجب أن يستهدف التسويق هؤلاء الناس. وسيتم استخدام النظام إما من قبل قسم المبيعات (CRM) أو جميع إدارات الشركة (ERP).وهنا من المهم جدًا أن نفهم الفرق بين الشخص الذي يجب أن يوجه التسويق له وبين مستهلك المنتج أو الخدمة.من الناحية العملية ، غالبًا ما تكون الشركات B2B تفكيرًا بالتمني. يرغبون في التواصل مع مهندس إذا كانوا يبيعون معدات ، أو مع محاسب إذا كانوا يقدمون خدمات المراجعة أو الاستشارات المحاسبية ، إلخ. ويوجهون جميع جهودهم ودعواتهم نحو المستخدمين في المستقبل ، أي المتخصصين.في الواقع ، في معظم الحالات ، يتم اختيار المقاولين المحتملين بواسطة سكرتير أو موظف عادي آخر ، أي "فتاة على الكمبيوتر." وعندها فقط ، مع قائمة جاهزة من المقاولين المحتملين ، يذهب السكرتير إلى الإدارة ، أي للأشخاص الذين يتخذون قرار الشراء. نعم ، في هذه المرحلة ، ينضم المتخصصون بالفعل إلى مسألة صنع القرار. ولكن لا يزال عليك الدخول في هذه القائمة.واتضح أن شخصًا ما يتخذ قرار الشراء ، وسيستخدمه الآخرون. ويتم اختيار البائعين المحتملين من قبل شخص ثالث ، نفس السكرتير. ويجب أن يأخذ التسويق في الاعتبار مرحلتي الاختيار - السكرتير والقائد.من المهم بشكل خاص النظر في هذا العامل في بيع السلع والخدمات المعقدة. كلما كان اقتراحك أكثر تعقيدًا وغير مفهوم ، قل احتمال أن تتمكن من بيع شيء ما. وهنا كل شيء مهم - ببساطة نقل باختصار جوهر المنتج أو الخدمة ، وتحديد السعر ، والظروف الممكنة للتعاون. فقط في هذه الحالة لديك فرصة للذهاب إلى المرحلة المطلوبة - لمناقشة جميع الفروق الدقيقة مع الأخصائي الذي تحتاجه من المشتري.ولكن حتى في هذا المجال ، عليك أن تتذكر أنه على أي حال ، لا يقتصر التسويق على المشتري فحسب ، بل على المستهلك المحتمل.المستهلك المحتمل هو المشتري والمستهلك المستقبلي للمنتج. إذا كنت تتحدث فقط عن المشتري ، فسيتم توجيه جميع مكالماتك إلى بيع لمرة واحدة. في الوقت نفسه ، تخاطر بفقدان العمل مع المنتج نفسه ، مع تغليفه والعديد من الفروق الدقيقة الأخرى التي ستساعد المستهلك على أن يصبح مشترًا مرة أخرى. ويساعد استخدام مصطلح "المستهلك المحتمل" على ربط جميع عناصر التسويق في نظام مشترك.قناة التفاعل
قناة التفاعل هي القناة التي سيتم من خلالها توجيه تسويقك. ببساطة ، هذا ما سيشاهده المشتري المحتمل: الإعلان على الإنترنت أو على التلفزيون ، والإعلانات الخارجية والنشرات الإعلانية ، وموقف في المعرض ، وما إلى ذلك. تعتمد الإجراءات والقرارات اللازمة بشكل مباشر على القناة والمنتج.لنفترض أنك تبيع منتجًا تقنيًا متطورًا. في كتيبات الشركة المستخدمة خلال المعرض ، يمكنك أن تصف بالتفصيل جميع خصائصه وخصائصه. وعندما تنشئ لافتة على الموقع ، يجب أن تقتصر على شعار قصير.قائمة القنوات القياسية:- الشبكات الاجتماعية ؛
- التسويق عبر البريد الإلكتروني
- المطبوعات
- موقع الشركة ؛
- التلفزيون والراديو ؛
- الإعلان عبر الإنترنت (سياقية ، لافتة) ؛
- التسويق الضمني.
دعونا نتحدث عن المفهوم الأخير بمزيد من التفصيل. ترتبط معظم هذه القنوات بالإعلان الصريح ، أي فهي تستهدف المشتري المحتمل وتحمل نوعًا من الرسائل والرسائل والحث على اتخاذ إجراء.يشير التسويق الضمني إلى القنوات التي تستهدف العملاء الحاليين في المقام الأول. ليس هناك جاذبية واضحة ، ليست هناك حاجة ، لأن الشخص قام بالفعل بعملية شراء. ولكن هناك آليات خفية معينة تهدف إلى ضمان عودة المشتري للشراء مرة أخرى ، ومشاركة المشاعر الإيجابية مع الآخرين ، ونصحه بشراء هذا المنتج.أحد الأمثلة البارزة على التسويق الضمني هو التغليف. التعبئة والتغليف الجميل والمريح يثير المشاعر الإيجابية ، ويولي الناس اهتمامًا خاصًا للقرارات غير العادية والإبداعية. الآن حتى على Youtube هناك قنوات حيث يتم إيلاء اهتمام خاص للتغليف: في الفيديو ، يقوم الناس بتفريغ المنتج وتقييم الراحة والمعلمات الأخرى.يبدو أن هناك حاجة إلى التسويق عندما يكون الشخص قد اشترى منتجًا بالفعل! في الواقع ، إذا كان المشتري في هذه العملية يعاني من مشاعر إيجابية ، فسيريد بالتأكيد تجربة نفس المشاعر مرة أخرى. وهو ، من مشترٍ بارع ، بفضل هذه الجهود ، يصبح مرة أخرى مستهلكًا محتملاً.يشمل التسويق الضمني أيضًا الشحن المجاني. لا تنطبق هذه الخدمة على خصائص المنتج ، على الأرجح ، سيشتري العميل المنتج بالفعل. لكن الشحن المجاني هو إضافة لطيفة وإيجابية من المشتري.مثال آخر على التسويق الضمني هو استطلاعات ما بعد الشراء. هناك الكثير من هذه الاستطلاعات الآن ، ومعظمها ، لسوء الحظ ، أميون ، وبالتالي لا تحقق أي فائدة. ولكن هناك حلول أنيقة للغاية عندما يشعر المشتري ، نتيجة المسح ، أن الشركة تفكر فيه حقًا ، وإذا عاد في المرة القادمة لإجراء عملية الشراء ، فسيتم أخذ تعليقاته في الاعتبار. ولا يتم إجراء الاستطلاع بهذه الطريقة فحسب ، بل لأن الشركة تهتم بالعملاء.– , , .
إن مؤلفي العديد من الكتب الدراسية ودورات التسويق مغرمون جدًا بالاستناد إلى تجربة عمالقة مثل Steve Jobs أو Ogilvy. من ناحية ، تجربتهم مثيرة كقصة نجاح ، كأمثلة على القدرة على إيجاد حلول مبتكرة.لكن يجب ألا تكرر خطأً شائعًا: لا تحاول تكرار تصرفات العمالقة في ظروف عملك دون تفكير.عمالقة - لأنهم عمالقة ، لأن هذه شركات كبيرة حدثت بالفعل ، فهي فريدة حقًا من نواح عديدة. ومع ذلك ، مثل أي عمل تجاري. وما يُعلن عنه على أنه حلول تسويقية ناجحة من عمالقة الصناعة هو في الواقع ثمرة رحلة طويلة والعمل الضخم لفرق كبيرة.إذا أنشأت نشاطًا تجاريًا من الصفر أو عملت في شركة صغيرة ، فلا أحد يعرف عنك. وهنا لا معنى لمحاولة تكرار قرارات العمالقة. سوف تجد طريقًا طويلاً تمر به جميع الشركات والعلامات التجارية الجديدة. في نفس الوقت ، سيكون لديك ميزات فريدة وحلول أصلية خاصة بك ، مختلفة عن حالة السوق الموضحة في الكتب المدرسية. لذلك ، تحتاج إلى بناء استراتيجيتك الفريدة الخاصة بك ، بما في ذلك في مجال التسويق ، وعدم التركيز على الحلول التي ساعدت أشخاصًا آخرين ، غالبًا في وقت آخر ، في بلد آخر وتحت ظروف سوق مختلفة تمامًا.نعم ، يمكنك عمل نفس عبوة الوظائف. ولكن لماذا تحتاج هذا إذا كنت تبيع الملابس ، وليس الهواتف الذكية؟ أو يمكنك الاستثمار في شركة إعلانية ضخمة ، ولكن لماذا تحتاج إلى مثل هذه النفقات التي لا تطاق إذا كنت شركة ناشئة صغيرة لا يعرفها أحد؟ التسويق ، بالطبع ، سيكون له تأثير معين. لكن تعويضهم في هذه الحالة هو قضية مثيرة للجدل للغاية.من الممكن أن تكون إعلاناتك محيرة ، لأنك تستخدم أساليب لزيادة الاعتراف بعلامة تجارية معروفة بالفعل تحاول الترويج لعلامة تجارية جديدة. أو ، على العكس من ذلك ، سوف يهتم بك المزيد من المشترين مما يمكنك تقديمه. وسيتم إنفاق الأموال اللازمة للتطوير ، على سبيل المثال ، الإنتاج ، على الإعلانات.كل شيء له وقته. لذلك ، تحتاج إلى التركيز على وضعك وقدراتك. ويمكن ويجب دراسة طرق العمالقة ، ولكن يجب تطبيقها عند دخول عملك أيضًا في فئة العمالقة.يمكنك التحدث أكثر عن التسويق. حاولت في هذه المقالة الكشف عن المفاهيم الأساسية. في المنشورات المستقبلية ، سأخبرك بالتأكيد كيف يتم وضع خطة تسويقية ، ما هي "طريقة المشتري" ، بالإضافة إلى الميزات الهامة الأخرى لعمل المسوق. آمل أن تساعدك هذه المعلومات وعملائك على فهم الفروق الدقيقة لهذا المكون المهم في العمل.