بعد فحص المجموعات ككل ، يمكننا الآن الشروع في دراستها من حيث جذب عملاء جدد. جذب العملاء الجدد هو أحد التخصصات الرئيسية في إدارة وتطوير المنتجات ، كما من تدفق العملاء القادمين ، تعتمد جميع عائداتك والقدرة على التحكم في السوق وهزيمة المنافسين.
لا يظهر تدفق العملاء الجدد من الجو ، وتعتمد كميته على جهودك التسويقية. جذب العملاء هو المعالجة الصحيحة للعملاء المحتملين من مرحلة الاتصال إلى مرحلة المبيعات. العملاء الجدد الذين يدخلون المجموعات النموذجية هم في الواقع المرحلة الأخيرة من مسار المبيعات. يبدو العمود الفقري للمراحل في مسار المبيعات كما يلي:
ما هو الهدف الرئيسي لجهودك التسويقية؟ عليك اللجوء إلى الأشخاص المناسبين في السوق المناسبة ، حتى يتمكنوا من شراء أكبر عدد من سلعك وخدماتك بأقل جهد ويصبحون عملاءك المنتظمين. يوضح مسار المبيعات مدى نجاحك في هذه المراحل من العلاقات وفي أي مرحلة تخسر فيها أكثر العملاء المحتملين.
المراحل الرئيسية لقمع المبيعات
- السوق - سوق عملائك الذين قد يهتمون بشكل عام بمنتجك أو خدمتك. تحديد السوق هو موضوع كبير منفصل حول استراتيجية تحديد المواقع والتسويق. سيحدد اختيار السوق المناسب وتحديد موقعك وسعرك ومنتجك والترويج عليه في النهاية عدد العملاء الجدد. عادةً ، لا يتم "اعتبار" السوق عند تقييم مسار المبيعات. لكنني قررت أن أذكرها هنا ، حتى يكون لدينا منطق ثابت حيث يأتي العملاء المحتملين وأن مؤشرات مسار المبيعات غالبًا لا يتم تحديدها عن طريق ضبط معلماتها ، ولكن عن طريق اختيار السوق المناسبة.
- جمهور الوصول هم العملاء المحتملون الذين تواصلت معهم من خلال اتصالاتك التسويقية وتوجيههم إلى المراحل التالية لمسار المبيعات.
- عميل مؤهل للتسويق (MQL) - هؤلاء هم العملاء المحتملين الذين يُرجح أن يصبحوا عملاءك ، مقارنة بالعملاء الذين ليس لديهم حالة MQL. كجزء من تحليل عملك ، تحتاج إلى تحديد خصائص وخصائص العملاء المحتملين التي تساعد في المبيعات إلى حد أكبر وتهدف التسويق لزيادة عدد MQLs. عليهم أن يجدر إنفاق أكبر قدر من الجهد. من خلال جهات اتصال MQL ، يمكنك إجراء تفاعلات تسويقية ، وتوصيل جهود المديرين أو من خلال الإعلانات المستهدفة (إعادة التوجيه ، على سبيل المثال).
- المبيعات المؤهلة للعملاء المحتملين (SQL) هي مرحلة قمع حيث تقوم بدمج بيانات الاتصال الأساسية الخاصة بك ، وبيانات إضافية حول ذكائك التسويقي واستنتاج أي من العملاء وصل إلى المرحلة التي من المحتمل أن تصبح صفقة.
- المبيعات هم العملاء الذين يكملون في نهاية المطاف جميع مراحل مسار التحويل ويصبحون عملاء ، ويقعون في مجموعتك الجديدة.
يصف مسار التحويل هذا الخطوات الأساسية. من الناحية العملية ، من الملائم إضافة خطوات متوسطة لمزيد من التحكم المفصل في العملية. بالإضافة إلى ذلك ، تحتاج إلى تحديد معايير MQL و SQL الخاصة بك بشكل صحيح. وألاحظ أيضًا أن مرحلة مسار التحويل هي بالضرورة حدث يمكن للعميل فيه الحصول على مرة واحدة ويمكنه من خلالها الانتقال إلى الخطوة التالية. إذا كانت لديك صفحة على الموقع حيث قد يذهب العميل أو لا يذهب ، وفي الوقت نفسه لا تؤدي به إلى المرحلة التالية من البيع ، فمن غير المنطقي التفكير في هذا الإجراء من المراحل في مسار المبيعات. يتتبع مسار التحويل الحركة نحو المبيعات ، وليس فقط خريطة الحركة والتفاعل مع خدماتك.
على سبيل المثال ، ما يمكن أن يكون قمع مبيعات لمتجر عبر الإنترنت:
- عدد المشاهدات خارج الموقع (على الحملات الإعلانية الخارجية) - الوصول.
- عدد المستخدمين الفريدين الذين زاروا الموقع من حملات إعلانية خارجية.
- عرض صفحات المنتج.
- تجديد السلة هو تعريف MQL الخاص بك.
- الانتقال إلى صفحة الدفع هو تعريفك لـ SQL.
- يأمر (بيع).
لأن تتمثل مهمة مسار التحويل في توطين المشكلات في مراحل التفاعل مع عميل محتمل ، ومن المنطقي بناء مسارات تحويل وفقًا لقناة التفاعل الخاصة بك ، وإلا يمكنك الحصول على تفريغ معقد من الأحداث ومزيج من العوامل. ولكن تجدر الإشارة إلى أن الاعتماد بالكامل على مسارات التحويل من خلال قنوات الجذب ليست دائمًا فكرة جيدة. من المرجح أن يتعثر العميل على إعلانك عدة مرات ، ولكن إذا قمت بإصلاح نقطة الدخول فقط إلى مسار التحويل الذي ينتهي بالبيع ، فأنت تخاطر في المبالغة في تقدير قناة معينة أو التقليل من أهميتها. كمثال ، يمكنني رؤية إعلانك على شبكة اجتماعية 10 مرات ، وتذكره ، ثم google عليه والانتقال مباشرة إلى الموقع. من وجهة نظر مسار التحويل عبر القنوات ، اتضح أن الشبكة الاجتماعية لم تجلب أي شخص ، وجاء العملاء من البحث المجاني. لكن من الواضح أن هذه ليست صورة كاملة ؛ فأنت تقلل بشكل غير معقول من فعالية التفاعلات الوسيطة. يمكن حل هذه المشكلة بطريقتين:
- أرخص وأقل دقة: تقييم كيف تؤثر التغييرات في جهود التسويق في قناة واحدة على المبيعات في جميع القنوات. من تحليل هذه الحساسية ، يمكنك الحصول على بعض التقديرات الحدودية لكيفية ترابط القنوات
- أكثر تكلفة وأكثر دقة: تعلم كيفية "جذب" المستخدم في جميع تفاعلاته مع إعلانك. قم بتزويده بملف تعريف الارتباط عندما شاهد الإعلان لأول مرة ، ثم لاحظ أي مادة إعلانية شاهدتها مرة أخرى. وبالتالي ، عندما يصل هذا العميل إلى المراحل النهائية لمسار المبيعات ، سيكون لديك معلومات حول جميع تفاعلاته مع القنوات الإعلانية ، وليس فقط مع الأخيرة.
التمثيل البصري لقمع المبيعات
Classic هو جدول تُظهر فيه عدد٪ من العملاء المحتملين الذين وصلوا إلى الموقع التالي ، وما هي نسبة التدفق الأساسي. فارق بسيط مهم تحتاج إلى حله هو كيفية بناء قمع حسب التاريخ. الحقيقة هي أن لديك عدة طرق لبناء قمع:
1. وفقًا لتواريخ الأحداث - إذا كان الموقع يحتوي اليوم على 10000 مستخدم و 100 مبيعات ، فسيتم كتابة هذه الأرقام في مسار التحويل. ليس هذا هو أفضل نهج ، كما في هذه الحالة ، نمزج المجموعات النموذجية للعملاء المحتملين القادمين. في الواقع ، كل يوم تقويمي لديك 10000 واردة ، بعضها في المراحل المتوسطة و 100 مبيعات تم جلبها بالفعل من قبل المستخدمين الذين أتوا إليك كم عدد الأيام قبل ذلك. لن تحدث هذه المشكلة إذا كانت دورة المبيعات تناسبك خلال يوم واحد. والعكس بالعكس ، في مقطع b2b ، سيؤدي هذا إلى تشويه الصورة تمامًا عندما يمكن أن تمر الشهور بين جهات الاتصال الخاصة بك والبيع.
1. بحلول تاريخ الاتصال - في هذه الحالة ، يجب أن تكون قادرًا على تتبع تدفق العملاء على المستوى الفردي ومراقبة مرور كل عميل خلال مراحل مسار المبيعات. ولكن بعد ذلك تحصل على مسار تحويل حقيقي ، حيث يرتبط السبب (جهة الاتصال) والتأثير (البيع) حقًا ويعرضان التحويل الحقيقي.
عمليًا ، يحدث أن جزءًا فقط من مسار التحويل الخاص بك يمكن بناؤه وفقًا للمطالبة 2. (يتم الحصول على هذا عادةً من مرحلة التسجيل / التفويض لعميل محتمل ، عندما يمكنك البدء في التمييز بينهما) ، وسيتم إنشاء جزء من مسار التحويل وفقًا للمطالبة 1. لا يوجد شيء يجب القيام به ، سيكون عليك المزج وتذكر فقط خطأك.
يمكن أن يكون تقرير مسار التحويل على هذا النحو
بعد تلقي مسار تحويل المبيعات وإضافة تحليلنا للجماعات والتدفقات والديناميكيات لقاعدة العملاء ، نحصل على تحليلات شاملة يمكنها أن تظهر لك جميع مراحل تشكيل قاعدة العملاء والمشاكل التي تواجهك في هذه العمليات. علاوة على ذلك ، يمكنك الآن بناء نماذج وإنشاء ما إذا كانت السيناريوهات وتقييم مدى ما تحتاجه لزيادة المؤشرات وفي أي مجال لتحقيق أهدافك.
هذه المقالة الخامسة في سلسلة من المقالات حول تحليل المنتج. مقالات أخرى حول هذا الموضوع:
- نهج التنازلي. اقتصاديات المنتج. الربح الإجمالي
- اقتصاديات المنتج. تحليل الإيرادات
- انغمس في ديناميكيات قاعدة العملاء: التحليل الجماعي وتحليل التدفق
- نجمع تحليل / تحليل الفوج للتدفقات على سبيل المثال من Excel