لتحسين جودة خدمة العملاء وتزويد العملاء بخيارات واسعة ، يقوم تجار التجزئة بتقسيم عروض التداول الكبيرة إلى خدمات ذات أهداف ضيقة. يناقش المؤلف مدى فعالية هذه الاستراتيجيات ولماذا يمكن أن تكون الحلول المتكاملة المدروسة جيدًا أكثر ربحية.تنقسم الخدمات المصرفية إلى قطاعات منفصلة
بدأ تنفيذ مفهوم الصيرفة المفتوحة بإصدار القانون التشريعي
PSD2 . وفقًا لهذا المفهوم ، يمكن للأطراف الثالثة المرخصة الوصول إلى البنية التحتية المصرفية لجعل خدماتهم أكثر ملاءمة لأصحاب الحسابات المصرفية.
مع هذه التغييرات ، سعى المنظمون إلى مساواة قواعد اللعبة للمبتكرين في القطاع المالي وتقديم للعملاء عددًا أكبر من الحلول المتخصصة التي قد تختلف عن تلك التي تقدمها البنوك.
تبتعد صناعة الإقراض عن خطوط الائتمان التقليدية ومنتجات البطاقات
لعدة عقود حتى الآن ، تعمل مخططات الأقساط في المتاجر ، ولكن الآن يقدم المبتكرون في قطاع إقراض المتاجر عمليات الشراء في المتاجر غير المتصلة بالإنترنت والمتاجر عبر الإنترنت باستخدام منتجات القروض ذات العلامات التجارية. لذلك ، يتم اتخاذ قرار منح القرض اعتمادًا على قدرة المستهلك على دفع 349 دولارًا شهريًا مقابل حقيبة يد سيدة تم شراؤها في Tradesy ، وليس بناءً على ما إذا كان تصنيفه الائتماني كافًا للحصول على قرض 2500 دولار من بنك تقليدي.
وما شابه ذلك.
يعتقد الخبراء أن ممارسة الفصل إلى عناصر فردية أو منتجات صغيرة ستصل إلى ذروتها في المستقبل القريب. لذا سيحصل المستهلكون على خيار واسع يلبي احتياجاتهم وتفضيلاتهم الفردية. سيصبح فصل الخيارات معيارًا جديدًا ، وستحقق تلك الشركات النجاح الذي سيسمح للعملاء باتخاذ قرارات بشروطهم الخاصة.
يجد جميع المستهلكين بدائل للعثور على بدائل حرفياً في متناول أيديهم - مباشرة على هواتفهم الذكية.
أفادت
دراسة نشرت العام الماضي من قبل كلية الصحافة بجامعة جنوب كاليفورنيا أن المستهلكين يقضون 24 ساعة في الأسبوع على شبكة الويب العالمية. يقع 82 ٪ من هذا الرقم على حصة الأجهزة المحمولة - بمساعدتهم على التواصل مع الأصدقاء واللعب وإرسال الرسائل القصيرة وإجراء عمليات الشراء والبحث عن خيارات الترفيه.
تخيل أن هذا هو 24 ساعة من الوقت الخالص ، عندما يقوم الناس باستمرار بـ "google ، والتمرير السريع ، والنقر" للبحث عن جميع أنواع الأشياء التي يرغبون في الحصول عليها. لاحظ أنه من أصل أربعة وعشرون مستخدمًا ، فإن 3 ساعات فقط من المستخدمين في المنزل. تقع الساعات العشر الأخرى من تصفح الإنترنت على ساعات العمل ، وبالطبع ، لا يتم إنفاقها على المهام المكتبية. ونتيجة لذلك ، لا يزال هناك 11 ساعة في الأسبوع ، وإذا قضيتها على الأجهزة المحمولة ، فعند البحث عن "جميع أنواع الأشياء" ، يتم محو الخط بين الإنترنت وغير متصل.
يبدو أن استخدام هذه الملاحظات هو وصفة لخلق عالم مثالي من العروض الخاصة الفردية.
ولكن هناك شيء واحد: معظم المستهلكين لا يحبون حقًا العيش في عالم تنقسم فيه جميع العروض إلى شرائح صغيرة. وتحاول
الشركات الحديثة الناجحة اختيار أفضل المجمعات والحزم لعملائها ، بدلاً من "العروض المضادة للحزم" للعروض.
العروض المعقدة لها جمالها الخاص
قبل اثني عشر عامًا ، اشتركت مع ديفيد إيفانز في تأليف
دراسة حول مناهج تطوير عروض المنتجات. وبعد ذلك بعام ، تم نشره في
MIT Technology Review .
قدمنا مفهوم "هندسة المنتجات" (ATP) - إطار عمل قائم على تحليل المناهج لإنشاء عروض معقدة في مختلف الصناعات وتأثيرها على الكفاءة الإجمالية من حيث الربح ، وليس المبيعات.
يقوم ATP بتقسيم تصميم حزمة من السلع أو الخدمات إلى أربع استراتيجيات رئيسية لإنشاء عروض متكاملة مثالية ، بناءً على كيفية الجمع بين خصائص السلع وتحديد سعر الحزمة وتقديمها إلى العميل:
- توفر استراتيجية A la carte للمستهلكين الفرصة لإنشاء حزمهم الخاصة من مجموعة معينة من الخصائص المتاحة. على سبيل المثال ، يأتي Alexa و Echo في البداية مع مجموعة من الخيارات الأساسية. تتيح إضافة الخيارات من مكتبة Alexa Skills Library للعملاء تحسين هذه الخدمة وفقًا لاحتياجاتهم وحالاتهم.
- تقدم إستراتيجية "التخصص" منتجًا له خاصية واحدة فقط. للحصول على فرص أخرى ، سيتعين على المستهلك شراء إضافات وظيفية من شركات خارجية أو توسيع العرض بمفرده. LinkedIn هو موقع شبكة لحل المشاكل المهنية ، ولكن بالنسبة للتواصل الشخصي ، يحتاج أعضاء هذه الشبكة إلى استخدام الشبكات الاجتماعية ، مثل Facebook أو Instagram أو Snapchat.
- تقدم الإستراتيجية الشاملة مجموعة كاملة من الوظائف ، بغض النظر عما إذا كان العميل سيستخدمها. إن شراء اشتراك رقمي من The Economist يمنح المستهلك حق الوصول إلى جميع مواد المنشور تلقائيًا ، وليس فقط إلى قسم المراجعات الفصلية للتكنولوجيا.
- تقدم إستراتيجية "و / أو" مجموعة قياسية من الخيارات بالإضافة إلى خيار إضافي واحد أو أكثر. وهو شائع بين موفري الكابلات أو مطوري البرامج. غالبًا ما يجمع هذا الأخير مجموعة معينة من الوظائف في حزمة أساسية ، ولكن يتم تقديم بعض الخيارات مثل الحماية المحسنة أو العناصر المميزة مقابل رسوم إضافية.
نلتزم اليوم بنفس وجهة النظر التي تم التعبير عنها في وقت نشر دراستنا: أي منتج هو حل شامل يحتوي على الوظائف اللازمة لمعظم المستهلكين وفي نفس الوقت يبسط عملية شرائها. إن الاختيار الصحيح للخيارات هو ما يمنح الشركة المصنعة أقصى ربح.
يفهم مطورو المشاريع أن بإمكانك التحقق من طلب المستهلك من خلال تضمين بعض الخيارات بشكل استراتيجي في حزمة العرض. يكشف هذا عن الميزات التي تحتاج إلى إضافتها إلى المنتج بشكل افتراضي من أجل جعل الاقتراح اختراقًا.
بعد كل شيء ، فإن مقياس النجاح الرئيسي هو مقدار الأرباح المحققة ، وليس حجم المبيعات.
ومع ذلك ، على مدى السنوات الاثنتي عشرة الماضية ، ظهر عامل آخر ، ربما أكثر صلة - الحاجة إلى تقدير وقت المستهلك.
يحب المستهلكون الحلول الشاملة ، حيث إن وجود الكثير من الخيارات بين الخيارات الفردية يستغرق وقتهم ويخلق عدم اليقين بشأن النتائج.
والوقت وعدم اليقين يمكن أن يكلفان أعمال المبيعات ، لأن المشترين عادة ما يميلون إلى خيارات معروفة ومثبتة ، خاصة إذا اخترت بينهم والعروض غير المألوفة المتخصصة للغاية.
تعمل الحلول المعروفة على زيادة المبيعات
تحدث عالم النفس الأمريكي باري شوارتز عن أوجه القصور في العالم دون مقترحات معقدة مع اختياره الخيالي غير المحدود في كتابه الكلاسيكي مفارقة الاختيار. كمثال ، قام برحلة إلى المتجر للحصول على زوج جديد من الجينز Levi.
بعد إخبار البائع بقياساته ، واجه المؤلف تحديد أسئلة حول الجينز الذي يرغب في شرائه: مسلوق أم مهترئ أو ممزق؟ مع سحاب أو أزرار؟ مستقيم أو متوهج؟ رد شوارتز على أنه بحاجة إلى الأكثر عادية - تلك التي كانت تسمى دائمًا الجينز.
حسنًا ، على أي حال ، قرر في البداية على الأقل العلامة التجارية.
يواجه الأشخاص العصريون الذين يأتون إلى متجر الجينز خيارًا صعبًا ، سواء في وضع عدم الاتصال أو عبر الإنترنت. قبل ظهورهم عشرات ، أو حتى مئات العروض من مختلف العلامات التجارية ، أي اختلافات تكاد لا تنتهي في الأساليب وتقنيات الإنتاج.
هذا يخلق مشكلة ليس فقط للمستهلكين ، ولكن أيضًا لمصنعي منتجات الجينز ، وكذلك لمتاجر البيع بالتجزئة.
من الخطر تقديم الكثير من البدائل ، لأن هذا يستغرق وقتًا من المستهلك ويتطلب منه معالجة الكثير من المعلومات أثناء مقارنة الخيارات الممكنة. كل هذا يجعل العميل يشك في اختياره.
أي ظل من الجينز المبيض يعتبر طبيعيًا إذا كان هناك خمسة ظلال من هذه اليوم؟ ما مدى اختلاف القياسات لنفس حجم البنطال لعلامة تجارية أخرى؟ النظرة المتهالكة تعني ثقوبًا أو بقعًا أو خدوشًا طفيفة؟ هل ستكون الساق السفلية الممزقة موضة؟ كيف تجمع كل هذه التفاصيل مع العناصر الأخرى لخزانة الملابس؟
ستؤدي كل هذه الأفكار إلى حقيقة أنه بدلاً من أي تجارب ، أنا شخصياً أفضل أن أختار نفس الزوج الذي أرتديه الآن.
توفر الصفوف التي لا نهاية لها من الأنماط المتخصصة بلا شك المزيد من الخيارات. ولكن هذا بالكاد يساعد على توفير الموارد التي يقدرها المستهلكون اليوم أكثر من أي وقت مضى.
على سبيل المثال ، دعنا نلقي نظرة على الوضع مع البنوك الرقمية الجديدة ، التي قسمت خدماتها المعقدة
إلى خدمات منفصلة .
الدراجة حول كراهية جيل الألفية للبنوك التقليدية ، الشائعة بين المستثمرين ، لا تتوافق حقًا مع التطور الحقيقي للأحداث في السوق. في الواقع ، حتى أكبر البنوك الرقمية وأقدمها لم تكن قادرة على جذب سوى بضعة ملايين من العملاء.
اتضح أن مستهلكي الخدمات المصرفية ، بما في ذلك جيل الألفية ، يريدون أن تمنحهم خدمتهم المصرفية شيئًا أكثر من مجرد بطاقة مدفوعة مسبقًا تعمل مثل بطاقات الخصم للبنوك العادية. لماذا؟ لأن هناك العديد من الخيارات القيمة الأخرى للمستهلك ، المرتبطة بخصم المنتجات. التحويلات المالية المباشرة ، ودفع الفواتير ، والإخطارات ليست سوى بعض الأمثلة. علاوة على ذلك ، فهي متاحة بالاقتران مع الحسابات الجارية للبنوك العادية ، ولكن غالبًا ما يتم تقديمها بشكل منفصل عن المنتج الأساسي في البنوك الرقمية.
لذلك ، تطلق المنظمات المصرفية التقليدية مثل Chase "بنوكها" المحمولة أو الرقمية الخاصة بها ، والتي تشبه خدماتها العروض التي تم اختبارها عبر الزمن من قبل البنك الأم. ولكن في الوقت نفسه ، يركزون على المستخدمين النشطين للأجهزة المحمولة ، ويمكن أن يُنسب إليهم جميع المستهلكين العصريين تقريبًا.
وقد أدركت البنوك الرقمية الجديدة ، بدورها ، أن دمج الخدمات في منتجات معقدة هو السبيل الوحيد لتحسين الأرباح. إنهم على قدم وساق بالفعل لاستكشاف إمكانية الانتقال إلى نماذج مصرفية أكثر تقليدية. على الرغم من حقيقة أن معظم المستهلكين لديهم العديد من قنوات التفاعل مع مؤسستهم المالية ، مثل الحسابات والبطاقات والقروض ، فإن الكثير من هذه الخدمات تتطلب الكثير من الوقت للعميل لتتبع كل هذه التفاعلات. ما لم يتم بالطبع وضع هذه المنتجات في لوحة تحكم واحدة موحدة.
كما أظهر تاريخ شوارتز ، غالبًا ما يبحث المستهلكون عن خيار مثبت أو يقررون عدم تغيير الوضع الحالي للأشياء. أو يشترون عرضًا يتم فيه تحديد مجموعة من الخيارات بشكل نوعي ، ويزيل عدم اليقين ويوفر الوقت.
على الرغم من أن عروض الحزم هذه لا تعتبر في الغالب حزم:
تعتبر بطاقات الائتمان مجتمعة في عرض واحد مع برامج المكافآت مثالاً حيًا على فعالية العروض المعقدة. بدأ المستهلكون في التخلي عن استخدام برامج الولاء لصالح تلك التي تذهب بالإضافة إلى بطاقاتهم المفضلة. حتى أقدم جيل الألفية الذين يتواصلون باستمرار عبر الإنترنت
أفادوا بأن برامج المكافآت التجارية طويلة وقديمة. ليس من قبيل المصادفة أن هذا العنصر احتل أحد الأماكن الأخيرة في قائمة العناصر التي يقدرها ممثلو الفئة العمرية المحددة أكثر عندما يتعلق الأمر بالتسوق في المتاجر.
منتجات Amazon الموصى بها أو "يتم شراؤها أيضًا مع هذا المنتج" . يسمح هذا العنصر للمستهلكين بتجديد سلة التسوق الخاصة بهم بالمنتجات ذات الصلة بسرعة ودون الحاجة إلى البحث عن عروض تكميلية أخرى. وتضمن القدرة على إضافة بعض هذه المجموعات إلى نظام
الإكمال التلقائي في Amazon عمليات شراء منتظمة للعدة التي تم إنشاؤها.
أطلق PayPal وظيفة الدفع السريع باستخدام زر الدفع الذكي ، الذي يوسع خيارات الدفع عندما يقوم المستهلك بالشراء في الخارج. في المقابل ، يسهل على التجار استخدام الزر للامتثال لمتطلبات دمج هذه المدفوعات. يسمح الزر أيضًا للعملاء باستخدام طرق الدفع المحلية ، مما يلغي الحاجة إلى الاختيار من بين سلسلة طويلة من الشعارات.
المنصات كقوة دافعة للعروض الشاملة
بغض النظر عن مدى روعة فكرة العالم بدون مقترحات معقدة من الناحية النظرية ، فهي غير عملية من الناحية العملية. تتعارض الفكرة مع ما يعلقه المستهلكون على الأهمية القصوى ، ولن تكون الشركات قادرة على تحقيق أرباح ملموسة من استخدامها.
المستهلكون يقدرون وقتهم. كما أنهم يقدرون الاختيار ، ولكن إلى حد معين فقط. عوائق كبيرة جدًا وصغيرة جدًا. إن الشركات التي ترى أن من واجبها تقديم مجموعة لا حصر لها من الخيارات المتخصصة تخاطر بفقدان العملاء الذين يفضلون حلولاً قياسية ومألوفة بدلاً من إضاعة الوقت في استكشاف العديد من البدائل غير المألوفة.
في عصر الخيارات غير المحدودة ، تعمل المنصات كقوة دافعة طبيعية في إنشاء حزم معقدة مثيرة للاهتمام للمستهلكين.
توفر النظم البيئية للمنصة للعملاء فرصة دراسة مقترحات الموردين الموثوق بهم الجدد في سياق احتياجاتهم الفردية ، وتجميع حزمهم الخاصة بناءً على هذه العروض وإجراء عملية شراء. يمكن للموردين بدورهم أن يفهموا أكثر ما يقدر المستهلكون وتعديل منتجاتهم واستراتيجياتهم.
ستستخدم المنصات تقنيات مختلفة لتحسين عملية استكشاف هذه الخيارات وتبسيط عملية إتمام عملية شراء. داخل المنصات الحالية ، ستظهر أنظمة بيئية رأسية جديدة ، أو بالأحرى ، ظهرت بالفعل ، بمهارة باستخدام كتلة حرجة من المستهلكين وخدمات الموردين الذين يدرسون احتياجات المستهلكين. ستتناول المنصات الصوتية تعقيدات البحث عبر الإنترنت لصفقات الحزم مع مساعدي Alexa و Google الذكيين. ستساعد التحليلات التنبؤية على تحديد المنتجات والعروض التي ستكون مطلوبة في المستقبل بشكل أكثر دقة. والقدرة على إعادة الطلب تلقائيًا ستلغي الحاجة إلى البحث وإنشاء عروض شاملة جديدة.
سيحصل المستهلكون على الأفضل من كلا النهجين - القدرة على الاختيار دون إضاعة الوقت وعدم اليقين والمخاطر. ستكون الشركات قادرة على تعظيم الربح من "الرقائق" التي تقدمها لأولئك الذين هم على استعداد حقا للشراء.
ستستفيد المنصات التي ستجعل هذه التجربة آمنة وتزيل صعوبات البحث والشراء بشكل كبير من خلال الجمع بين الأشياء التي حاول المبتكرين فصلها عن بعضها البعض خلال السنوات الخمس الماضية.
والفرق الوحيد هو أنه لن يتحدث أحد عن العروض المعقدة. سوف يطلق عليه ببساطة النجاح.
