تم نشر مقال "مرحبًا بعصر العدمية الخصوصية" مؤخرًا على حبري ، والذي يكشف عن الممارسات القديمة لجمع بيانات المستخدم السرية. هذه الأساليب موجودة منذ عقود ، ولكن الآن فقط بدأت المشكلة في المناقشة بنشاط: Google و Facebook كأكبر لاعبين أصبحوا تحت أضواء النقاد. وفي الوقت نفسه ، فإن العشرات من وسطاء المعلومات على استعداد لبيع قواعد بيانات المسوقين بمعلومات مختلفة عن المستخدمين. واحدة من هؤلاء الوسطاء هي شركة ماستركارد. لديها معلومات قيمة جدًا لـ Google عن مشتريات المستخدمين في متاجر البيع بالتجزئة.

لقد أصبح من المعروف الآن أن معلنين محددين في Google يمكنهم الوصول إلى أداة جديدة لمدة عام تقريبًا ، مما يسمح لك بتتبع عمليات الشراء في متاجر البيع بالتجزئة غير المتصلة بالإنترنت بعد عرض الإعلانات ذات الصلة على الإنترنت . أكثر من 2 مليار حامل بطاقة ماستركارد لم يعرفوا شيئًا عن المراقبة السرية لهم.

وذكرت بلومبرج أن الصفقة لا تزال سرية ، نقلاً عن مصادر معلومات عديدة. وفقا لهم ، دفعت جوجل ماستركارد ملايين الدولارات لتلقي البيانات. بالإضافة إلى ذلك ، ناقشت الشركات مخططًا لتقاسم إيرادات الإعلانات من استخدام هذه المعلومات.

تتفاوض Google و Mastercard على الصفقة لمدة أربع سنوات تقريبًا ، وفقًا لأربعة أشخاص على دراية بالصفقة. على الرغم من أن المصادر مجهولة المصدر ، فإن المعلومات موثوق بها: ثلاثة منهم عملوا بشكل مباشر على هذه الصفقة ومعرفة كل التفاصيل. منح هذا التعاون Google الوصول المباشر لقياس أداء الإعلان من خلال تتبع البيع بالتجزئة. تعتمد إيرادات Google بشكل مباشر على دقة الاستهداف الإعلاني ، لذا بفضل الصفقة ، اكتسبت الشركة ميزة على المنافسين.

يُعد تحالف Google و Mastercard مثالاً على دمج منصة إعلانية عبر الإنترنت مع جمع البيانات في وضع عدم الاتصال. يمكن لـ Google الآن ربط مرات ظهور الإعلان وزيارات المستخدمين لصفحات ويب محددة بإحداثياته ​​في وضع عدم الاتصال. وفقًا لدراسة جمع بيانات Google ، ينقل الهاتف الذكي الذي يعمل بنظام Android في وضع السكون (مع متصفح Chrome نشط في الخلفية) معلومات الموقع إلى Google 340 مرة على مدار 24 ساعة ، مما يعني متوسط ​​14 عملية نقل للبيانات في الساعة. في الواقع ، تمثل معلومات الموقع 35٪ من جميع عينات البيانات المرسلة إلى Google.



لكن صفقة Google-Mastercard ، التي ظلت سرية ، قد تثير مخاوف أكبر بشأن الخصوصية: "لا يتوقع الناس أن تكون عمليات الشراء المادية في المتجر مرتبطة بما يشترونه عبر الإنترنت" ، قالت كريستين بانان في تعليق لـ Bloomberg ( كريستين بانان) مستشارة مركز معلومات الخصوصية الإلكتروني (EPIC). "لا تتحمل الشركات المسؤولية الكافية لإبلاغ المستخدمين بما يقومون به وما لهم من حقوق".

ورفضت متحدثة باسم جوجل التعليق على الشراكة مع ماستركارد ، لكنها أكدت على وجود أداة الإعلان عن تتبع التسوق المذكورة أعلاه: "قبل إطلاق الإصدار التجريبي من هذا المنتج العام الماضي ، أنشأنا تقنية تشفير مزدوجة التعمية تمنع Google وشركائنا وقالت الشركة عرض المعلومات الشخصية للمستخدمين في بيان. "ليس لدينا إمكانية الوصول إلى أي معلومات شخصية من بطاقات الائتمان والخصم لشركائنا ، ولا نشارك معهم أي معلومات شخصية." قالت الشركة إنه يمكن لكل مستخدم إلغاء الاشتراك في تتبع الإعلانات باستخدام وحدة تحكم Google عبر الإنترنت ، ونشاط الويب والتطبيق. ومع ذلك ، تجدر الإشارة إلى أنه لا توجد طريقة سهلة لرفض التتبع لحاملي البطاقات.

كما رفض متحدث باسم ماستركارد التعليق على الصفقة مع جوجل. لكنه قال إن ماستركارد تشارك اتجاهات المعاملات مع المتاجر ومقدمي الخدمات لمساعدتهم على قياس "فعالية حملاتهم الإعلانية". وقال ممثل الشركة في بيان إن المعلومات تتضمن أحجام المبيعات ومتوسط ​​حجم الشراء ، ولا يتم توفيرها إلا بإذن من التجار: "لا يتم توفير معاملات فردية أو بيانات شخصية". "نحن لا نقدم تحليلات تتعقب فعالية الإعلانات أو تعرضها أو تقيسها بالنسبة للمستهلكين الأفراد."

قياس مبيعات المتجر

أطلقت Google إصدارًا تجريبيًا من Store Sales Measurement العام الماضي. ثم قالت إن لديها حق الوصول إلى "حوالي 70 بالمائة" من بطاقات الائتمان والخصم الأمريكية من خلال الشركاء ، دون تسميتها.

قد يعني الرقم 70٪ أن الشركة تتعامل مع شركات بطاقات ائتمان أخرى ، وليس فقط ماستركارد. أو قد يعني أن 70٪ من مالكي البطاقات المصرفية يسجلون الدخول إلى حسابات Google مثل Gmail عندما ينقرون على الإعلانات على شبكة البحث ، أي أن Google لديها القدرة على ربط نشاط البطاقة المصرفية بالملفات الشخصية للأشخاص.

ووفقًا لمصدرين ، تحولت جوجل إلى شركتين أخريين لتعاون مماثل ، لكن نتيجة المفاوضات غير معروفة. يؤكد ممثلو Google أن الخدمة تنطبق فقط على الأشخاص الذين قاموا بتسجيل الدخول إلى أحد حساباتهم ولم يرفضوا تتبع الإعلانات. وفقًا لتقرير صادر عن شركة الأبحاث المالية نيلسون ، شكلت مشتريات ماستركارد حوالي ربع جميع مشتريات التجزئة الأمريكية في العام الماضي.

باستخدام نظام قياس مبيعات المتجر ، يمكنك تعيين ملفات تعريف المستخدمين الموجودة بشكل مجهول إلى عمليات الشراء في المتاجر الفعلية. هذه معلومات قيمة للغاية: بعد كل شيء ، تعلم Google أن شخصًا معينًا نقر على إعلان من قبل. وبالتالي ، يمكننا الآن إخبار المعلنين أن هذا النشاط أدى إلى مبيعات فعلية في المتاجر.

وقالت متحدثة إن جوجل تختبر حاليا الخدمة على "مجموعة صغيرة" من المعلنين في الولايات المتحدة. باستخدام قياس مبيعات المتجر ، يرى المسوقون أرقام مبيعات إجمالية وتقديرًا للمقدار الذي يمكن أن يُنسب إلى إعلانات Google ، لكنهم لا يرون المعلومات الشخصية للمشترين ، أو ما ينفقونه أو ما يشترونه. وقالت متحدثة إن الاختبار متاح فقط لتجار التجزئة وليس للشركات التي تبيع السلع في المتاجر.

بالنسبة إلى Google ، تعني الصفقة مع Mastercard زيادة أكبر في أرباح الإعلانات. المعلنون على استعداد للدفع بسخاء للحصول على معلومات قيمة حول علاقة الإعلانات بزيارات إلى موقع ويب أو عمليات شراء عبر الإنترنت. لكن الحصول على معلومات حول إجراءات المستخدم في وضع عدم الاتصال يعد أكثر صعوبة بشكل لا مثيل له. هذا مزعج بشكل خاص للشركات التي تبيع منتجات "غير متصلة" بشكل صريح ، مثل الملابس أو السلع المنزلية. غالبًا ما يدرس المشترون هذه المنتجات على الإنترنت ، ولكنهم يذهبون للشراء في المتاجر الحقيقية غير المتصلة بالإنترنت. قال جوزيف ماكونيلوج ، رئيس المبيعات عبر الإنترنت في وكالة الإعلان الرقمي ، أن هذه "فجوة المعلومات" هي التي تخلق الطلب على خدمة جديدة: "يجب على Google ربط هذه الأنشطة بنقرة واحدة من الفأرة". "يريد معظم المعلنين هذا الدمج".

المحاولة الأولى غير الناجحة: محفظة Google

في البداية ، حاولت Google حل المشكلة باستخدام حلها الخاص - خدمة الدفع عبر الهاتف المتحرك من محفظة Google. كان جزء من المفهوم الأصلي هو ربط النقرات على الإعلانات بعمليات الشراء في المتاجر الفعلية. تتم مشاركة الأهداف الحقيقية لـ Google (تحسين تتبع المستخدم) من قبل أولئك الذين عملوا على المنتج. لكن نظام الدفع الخاص بها لم يحظى بشعبية كافية ، لذلك بدأت Google في البحث عن شركاء. الآن قالت متحدثة باسم جوجل أن خدمة الدفع لم تستخدم قط لقياس الإعلانات ، ولكن هذا أمر مفهوم لأن المشروع لم يصل إلى المستوى الصناعي.

تتبع الحركة

منذ عام 2014 ، تعرض Google للمعلنين إذا قام مستخدم ينقر على أحد الإعلانات بزيارة المتجر الفعلي للمعلن. يتم ذلك باستخدام ميزة سجل المواقع على خرائط جوجل. ومع ذلك ، لم يعرف المعلن بعد ما إذا كان المشتري قد أجرى عملية شراء. لذلك ، أنهت Google النظام. في عام 2015 ، سمحت أداة جديدة للمعلنين بتحميل عناوين البريد الإلكتروني للعملاء الذين أجروا عمليات شراء على النظام. حتى تتمكن من تقييم فعالية الإعلان عبر الإنترنت: تتحقق Google من الملفات الشخصية وتحدد عدد الأشخاص الذين أجروا عمليات شراء وما إذا كانوا قد اتبعوا الروابط الإعلانية من قبل. بالإضافة إلى ذلك ، تشتري Google بيانات من وسطاء من جهات خارجية مثل Experian و Acxiom ، والتي توفر معلومات ديموغرافية ومالية لجهات التسويق.

لكن كل هذه الأساليب لم تساعد كثيرًا في زيادة زخم الإعلان. لا يمكن لجميع المتاجر توصيل قائمة بعناوين البريد الإلكتروني بإعلاناتها ، كما أن المعلومات من وسطاء البيانات غير دقيقة أو متأخرة. ولكن بعد ذلك ربطت جوجل عمليات الشراء من خرائط حقيقية.

ظهرت أداة قياس مبيعات المتجر في عام 2017. يعمل على النحو التالي: على سبيل المثال ، تبحث فتاة عن "أحمر شفاه أحمر" على Google ، وتنقر على إعلان ، وتتصفح الويب ، لكنها لا تشتري أي شيء. في وقت لاحق ، تذهب إلى المتجر وتشتري أحمر شفاه أحمر ، وتدفع ببطاقة ماستركارد. بعد ذلك ، يتلقى المعلن الذي أطلق الإعلان تقريرًا من Google ، حيث يوجد ، من بين معلومات أخرى ، عمود يسمى "الإيرادات دون اتصال". يتم إدخال المعلومات هناك فقط إذا قام المستخدم بتسجيل الدخول إلى حساب Google وقام بعملية شراء في غضون 30 يومًا بعد النقر على الإعلان. يُعرض المعلنون النسبة المئوية للمشترين الذين نقروا على إعلان أو شاهدوه ثم أجروا عملية شراء مقابلة.

هذه ليست قائمة دقيقة بالأسماء والألقاب ، ولكنها لا تزال أقوى أداة لربط الإعلان عبر الإنترنت بالتسوق في العالم الحقيقي اليوم.

لسنوات عديدة ، عمل Facebook و Google على ربط قواعد بيانات سلوك المستخدم بالبيانات المالية للأشخاص. ويبدأ هذا الاندماج بالتدريج.

يعتقد مؤلف مقال "مرحبًا بعصر العدمية الخصوصية" أننا خسرنا بالفعل معركة الخصوصية. نحن نحاول النضال من أجل سرية البيانات الشخصية ونبذل جهودًا لإيقاف التتبع ، ولكن في الواقع فات الأوان. يأتي تدفق البيانات الخاصة من عدد كبير من المصادر:

"إن إلقاء اللوم على Google في الحالة الراهنة أمر سهل ومريح للغاية. نخلق فزاعة ونحارب "الشرير" الذي يبدو أنه عدو جدير. لكن الخصم الحقيقي في انتهاكات الخصوصية ليس شريرًا كوميديًا محددًا يمكن محاصرته وكشفه وهزيمته. في الواقع ، العدو الحقيقي هو ضباب ضبابي ، ويهمس لوفيكرافتاني ، فمن المستحيل رؤيته ، ناهيك عن اللمس ، ناهيك عن النصر. حتى "السحابة" هي استعارة غير صحيحة ، لأن ضخ السم الغازي يتسبب فقط في سحب بارد جديد من مصادر غير مرئية. إن لم يكن مواقع ، ثم الأدوية. إذا لم تكن بيانات الموقع ، ثم السلع المنزلية. إذا لم يكن يحب ، ثم الحسابات المصرفية والتركيبة السكانية للمناطق. بياناتك موجودة في كل مكان وفي أي مكان ، ومن المستحيل تغيير الوضع وتجنب ما يمكنهم فعله من أجلك.

... في النهاية ، هذه معركة خاسرة. هل ستتوقف حقًا عن استخدام Google؟ أو ترك الفيسبوك؟ أو التوقف عن تصفح الويب؟ أو التخلي عن الهاتف الذكي؟ أو تعطيل خدمات الموقع في الإعدادات؟ ربما بعض الناس قادرون على ذلك لفترة من الوقت الآن ، لكن واقع الحياة الحديثة سيعيدهم إلى هذه الخدمات. في النهاية ، سيصبح هذا مستحيلاً ... من المستحيل رفض فوائد الحضارة في الحياة الحقيقية ، بغض النظر عن عدد الحواجب العابس وعدد التغريدات التي يتم نشرها حولها. "