ننسى كل ما تعرفه عن ولاء العملاء للعلامة التجارية. على مدار السنوات العشر الماضية ، قلب المستهلكون هذا المفهوم رأساً على عقب ، وبذكاء شديد لدرجة أنه كان من شبه المستحيل تتبع مثل هذه التغييرات التدريجية.
لا يمكن أن يدعى الجناة في التغيير بشكل لا لبس فيه ممثلو الجيل Z أو جيل الألفية. سيكون من الأصح القول أن هذه الظاهرة لا تعتمد على العمر ومستوى الدخل والموقع الجغرافي. الولاء الذي نتحدث عنه هو نتيجة اعتياد المستهلكين على الشراء والالتزام ببائعي التجزئة الذين جربوا.
لم تلعب المجموعة المدهشة من القسائم والرموز الترويجية وبرامج الخصم ، التي تم دمجها بقوة في استراتيجيات التسويق ، أي دور في تحويلات الولاء. في الواقع ، يدفع المستهلكون الموالون للعلامة التجارية ما معدله 3-4٪ أكثر مقابل منتجاتهم المفضلة ويركزون أكثر على قوتهم الشرائية.
ماذا عن هذه العلامات التجارية المفضلة؟
هم ليسوا بعض الأسماء المشهورة المعترف بها على المستوى الوطني. ليس لديهم ميزانيات كبيرة للإعلانات التلفزيونية. إنهم لا يقودون في فئاتهم. لذلك ، لا يمكن قياس الولاء بالمؤشرات المعتادة لحصة السوق أو الجمهور.
يفضل المستهلكون اليوم العلامات التجارية المتخصصة التي تمكنت من اكتساب شعبية بفضل واحد أو أكثر من الحلول الناجحة.
يحب المشتري الحديث البحث عن منتجات جديدة واختيارها ، حتى لو كانت أغلى بكثير من تلك الأشياء التي يجب أن تكون بديلاً.
هذا هو المفهوم الحديث للولاء.
ويستمر الاتصال بين العلامة التجارية والمستهلك حتى يتم العثور على المنتج التالي الأكثر ملاءمة.
كل الثروة في المنافذ
هذه بعض الاكتشافات التي تمت
خلال الدراسة ، والتي نشرها في مايو 2018 الأستاذان برنت نيومان وجوزيف وافرا من كلية الأعمال التي سميت باسم بوتا في جامعة شيكاغو.
فحص Neumann و Wavra إيصالات المتجر التي جمعتها Nielsen في 160 ألف عائلة ، بالإضافة إلى بيانات 700 مليون معاملة اكتملت بين 2004 و 2015.
أظهر التحليل أن ولاء المستهلك لا بأس به. كانت المفاجأة هي اتجاه هذا الولاء. اتضح أن العملاء يفضلون بشكل متزايد مسارات البيع بالتجزئة غير المتتبع - يختارون المنتجات التي لم تتمكن بعد من تحقيق نجاحات ، والعلامات التجارية التي تكتسب فقط منافذها. وكل هذا دون اعتبار كبير للأسعار. على الأقل ، الناس على استعداد لدفع المزيد بنسبة 3-4 ٪ مقابل هذه السلع.
وجد Neumann و Wavra أيضًا أنه لا يمكن رشوة المستهلكين بالولاء.
على عكس المعتقدات الشعبية وأفضل الممارسات في كل مكان ، فإن المبيعات والقسائم المصممة لتحفيز العملاء على تجربة المنتجات ليس لها تأثير على النوع الجديد الناشئ من الولاء للعلامة التجارية في 91 فئة من 107 فئات من المنتجات التي درسها الباحثون على مدى 10 سنوات.
أي أن هذه الصورة لوحظت في جميع الفئات تقريبًا ، بما في ذلك السلع الاستهلاكية الملموسة ، والتي تعتبر قابلة للتبادل. وفقًا لـ Neumann and Wavra ، في مجموعات حساسة لتغيرات الأسعار ، مثل المشروبات الغازية أو الزيت أو منظفات الغسيل ، زاد إنفاق المستهلكين المخلص بنسبة 6٪.
أظهرت الدراسة أن الخيار لا يعتمد كثيرًا على عروض الأسعار المواتية ، كما كان يعتقد سابقًا. لا يمانع المشتري دفع المزيد مقابل شيء يناسب احتياجاته بشكل أفضل.
تظهر نتائج العلماء أيضًا أن ولاء العملاء متنوع مثل جميع جوانب حياتهم الأخرى. بالطبع ، كان هذا هو الحال دائمًا - كانت محتويات سلال التسوق لشخصين مختلفة تمامًا في أي ظرف من الظروف.
ولكن في هذه الحالة نتحدث عن مجموعة متنوعة من السلع بين جميع العملاء بشكل عام.
لا يزال الناس يشترون نفس المجموعة من 150 إلى 250 بقالة كل عام تقريبًا. ومع ذلك ، فإن المجموعة المتنوعة في المتاجر اليوم أكبر
بخمس مرات تقريبًا مقارنة بالمؤشرات منذ 20 عامًا.
في عالم يتمتع بمستوى عالٍ من مجموعة متنوعة ومتنوعة من تفضيلات المستهلكين ، لم تعد حالة العلامة التجارية الوطنية الكبرى مطلوبة إما للنجاح بشكل عام أو لجذب العملاء المنتظمين.
وبالتالي ، يمكننا أن نقول أن جميع الثروات للمستهلكين والعلامات التجارية وتجار التجزئة أصبحت الآن في منافذ. شريطة أن يكون لديهم ما يكفي من العملاء المنتظمين.
ربما يكون هذا أحد الأسباب التي تجعل Walmart يمنح الناس الخيار بين شراء رطل من النفط الأيرلندي Kerrygold الأيرلندي مقابل 23 دولارًا (4.99 دولار + 18 دولارًا للشحن) على Walmart.com ورطل من النفط الأمريكي Land O'Lakes مقابل 5 دولارات. 64 في متجر Walmart. كل من هذه الخيارات لها جمهورها الخاص ، لذلك يستمر بيع زيت Kerrygold على أرفف Walmart الافتراضية لتلبية احتياجات واحد بالمائة من العملاء المخلصين.
التعود على حقائق الولاء الجديدة
يعلق 1٪ من المستهلكين المخلصين أهمية كبيرة على البحث عن العلامات التجارية المبتكرة التي تضيف قيمة أو تزيل أي عيوب متأصلة في المنتجات الأكثر انتشارًا. لا يهم اسم مكتوب على العبوة ، ومدى شهرة العلامة التجارية وما إذا كان سعر المنتج الجديد مرتفعًا مقارنة بما دفعه الناس بالفعل مقابل السلع في خزائنهم أو غرف المعيشة أو المطابخ أو المراحيض.
لهذه الابتكارات ، يذهب المستهلكون إلى تجار التجزئة ، مما يحول تحسين عمليات البحث عن المنتجات والابتكارات من حولهم إلى استراتيجية جديدة للبيع بالتجزئة.
لهذا السبب ، سيكون تجار التجزئة عبر الإنترنت التقدميون في الصدارة ، مما سيسمح للاعبين المتخصصين وغير المعروفين بالدخول إلى مجال رؤية واحد بالمائة من المستهلكين المخلصين. ومن هنا يتم استخدام التقنيات الحديثة والتعلم الآلي والذكاء الاصطناعي للبحث عن أنماط العملاء الشائعة والإبلاغ عن الأسعار في الوقت الفعلي.
يعتبر تحسين البحث عن المنتجات والابتكار من الأسباب التي تجعل الأسواق الرأسية تتحول إلى أنظمة بيئية تساعد المستهلكين في العثور على عروض مثيرة للاهتمام في السياق. على سبيل المثال ، خدمة Houzz ليست فقط مكانًا للبحث عن أفكار ملهمة للمنزل ، ولكن أيضًا فرصة لمشاهدة منتجات جديدة وخدمات مواضيعية في وقت واحد ، مما يسهل التعرف عليها والشراء. وكل هذا في ظروف منصة ضخمة ، يتم تجديد تشكيلة متنوعة يوميًا.
مثال آخر هو خدمة Farfetch ، التي تقدر قيمتها السوقية بـ 6 مليارات دولار. هذا هو سوق للمنتجات من البوتيكات المصممة في جميع أنحاء العالم. يقوم موقع ويب بتجميع تشكيلاتها ويقدم بحثًا عنها. لذا من بين مشتري المحلات ليس فقط السياح من بلدان أخرى أو سكان مدينة معينة ، ولكن أيضًا ممثلين عن واحد بالمائة مخلص ، الذين يعثرون على علامة تجارية جديدة ثم يشترون المزيد والمزيد من سلعها.
تنوع ، خوارزميات لعرض منتجات وابتكارات جديدة - هذا ما تركز عليه العلامات التجارية التقدمية الآن.
منذ فترة طويلة ، لم تكن كوكا كولا "الكولا" العادية أو الغذائية. تضم الشركة 350 علامة تجارية و 5 آلاف منتج.
تجاوزت النتائج المالية الأخيرة لشركة كوكا كولا
توقعات المحللين ، على الرغم من 17 ربعًا سابقًا من الانخفاض المستمر في مبيعات المشروبات الغازية.
وعلى الرغم من أن كوكا كولا أصغر من منافستها بيبسي ، التي تنتج وجبات خفيفة مالحة بالإضافة إلى المشروبات ، فإن
ربحيتها التشغيلية أعلى (27٪ مقارنة بـ 16٪ لشركة بيبسي) ، ومعدل النمو السنوي المتوقع أقل قليلاً (7.23٪ مقابل 7 54٪ لبيبسي). ووفقًا للمحللين ، يرجع هذا الاختلاف إلى ارتفاع الأسعار وزيادة كفاءة التشغيل.
لعب دور مهم في ضمان نمو دخل وأرباح شركة كوكا كولا من قبل ممثلين عن منتجات مخلصة بنسبة مائة بالمائة تستهلك 350 علامة تجارية للشركة.
لنفس السبب ، يقوم بعض تجار التجزئة الفعليين التقليديين بتكييف نماذج الولاء القديمة الخاصة بهم بسرعة ، على سبيل المثال ، ليصبحوا منصة للمصممين الجدد ومجموعات الكبسولات المحدودة لخلق شعور بالحصرية والإلحاح للمستهلك. في الوقت نفسه ، ترتفع الأسعار قدر الإمكان ، ولكن ليس بالضرورة إلى مستوى الأزياء الراقية.
تم تعميم هذا المفهوم قبل بضع سنوات من قبل عمالقة التجزئة مثل Target و H&M. قدموا في متاجرهم سلسلة محدودة من العلامات التجارية للمصممين ، وهذه الفكرة "لقطة". في وقت سابق ، قدم Barney's و Nordstrom مبادرات مماثلة تسمى The Drop and The Space ، على التوالي ، تهدف إلى جذب المستهلكين الذين يفضلون علامتهم التجارية وغير مبالين بالخصومات.
هذه أخبار جيدة لبائعي التجزئة الذين يحلمون بعملاء مخلصين للعلامة التجارية لا يخشون تقلبات الأسعار. وبالنسبة للمبدعين الذين يسعون إلى إنشاء بعض المنتجات الجديدة التي ستكسب قلوب المستهلكين.
ولكن هناك أسئلة لا تزال دون إجابة. على سبيل المثال ، ماذا يحدث عندما يكتشف ممثلو نسبة مائة بالمائة مخلصين علامة تجارية جديدة ويحبونها؟ هل سيظلون مخلصين للبائع الذي ساعد في السابق في العثور على ما يريده؟
أو ربما ستستفيد العلامات التجارية التقدمية من التكنولوجيا ونماذج الأعمال الجديدة وتدفقات الدفع لاستبعاد وسطاء البيع بالتجزئة والتصرف بشكل مباشر؟
أو هل سيكون هناك وسطاء مثل Alexa و Google Assistant سيقدمون للمستهلكين طرقًا مختلفة تمامًا للعثور على العلامات التجارية التي ستجعل القنوات المألوفة أقل معنى؟
استنتج Neumann و Wavra في دراستهما أنه إذا وجد المستهلكون علامة تجارية يعجبهم ، فإنهم سيبقون معها لفترة طويلة. بالطبع ، هناك جانب سلبي: بمجرد أن يفضل المستهلك علامة تجارية جديدة ، يتخلى عن العلامة التجارية السابقة. وهذا يعني أن المنافسة المتخصصة على تعاطف المستهلكين ستصبح أكثر صرامة.
ستنمو المنافسة أيضًا بين الشركات المصنعة.
وسيعتمد نجاح بائعي التجزئة من الصغيرة إلى الكبيرة الآن على القدرة على العثور على منتجات متخصصة وشائعة وعرضها للاهتمام بما يكفي لجذب الواحد المرغوب فيه.
يعيش التنوع!
