تم استخدام قناة البريد الإلكتروني في مشاريع التجارة الإلكترونية لفترة طويلة. يتم إطلاق القوائم البريدية لإعلام العملاء بالمنتجات الجديدة وأخبار الشركة ، والتحدث عن العروض الترويجية الحالية والمخطط لها ، ومشاركة المحتوى المثير للاهتمام. الأهداف الرئيسية لاستخدام هذه القناة ، أعتبرها: زيادة متوسط الشيك وعدد طلبات العملاء عن طريق إرسال المنتجات ذات الصلة ، وتحفيز عمليات الشراء المندفعة من خلال العروض والعروض الترويجية الفريدة ، وزيادة ولاء الجمهور للمنتج و "تسخين" الجمهور من خلال قصة عن صفات التداول الفريدة للمنتج.
القوائم البريديةافترض أن نتائج البريد الإلكتروني للشركة تهم ثلاثة أشخاص: مدير التسويق (التقرير الاستراتيجي) والمحلل (التقرير التحليلي) ومسوق البريد الإلكتروني (التقرير التشغيلي). سنقوم بتصميم لوحة تحكم بالبريد الإلكتروني لمدير التسويق.
ستجيب لوحة القيادة على الأسئلة التالية:
- ما هي الربحية والعائد من القناة؟
- هل يمكننا زيادة ربحية القناة؟
- ما هو الوضع مع العملاء: هل يتزايد مستوى إلغاء الاشتراك ، فهل نزيد حجم قاعدة المشتركين؟
مؤشرات الأداء الرئيسية
الأداء المالي
حصة الإيرادات من قناة البريد الإلكتروني لجميع الإيرادات . سيوضح مدى أهمية الدور الذي يلعبه التسويق عبر البريد الإلكتروني مقارنة بالقنوات الأخرى ، سواء كانت النتيجة تستحق جهودنا.
متوسط الفاتورة . سيوضح ما إذا كنا نزيد من متوسط فحص الطلب بسبب العروض الترويجية. هل نختار المنتجات المناسبة لمحتوى الحروف؟ وهل هناك رخيصة منها تجذب الانتباه أثناء مشاهدة الرسالة؟
الإيرادات ، إجمالي الربح (الفرق بين الإيرادات وتكلفة السلع). هل نخسر أموالاً بسبب الخصومات ، أم أن مخزوننا فعال ، أم أنهم يشترون سلعًا عالية الهامش من القوائم البريدية.
الهامش (نسبة الربح الإجمالي إلى الإيرادات). سواء كان هناك مخزون خاسر في أي شهر ، سواء قمنا بزيادة هامش القناة من شهر لآخر.
عدد الطلبات .
مقاييس القائمة البريدية
حصة الشحنات (نسبة الطلبات المشحونة إلى جميع الطلبات). يوضح مدى جودة معالجة الطلبات من الرسائل الإخبارية بالبريد الإلكتروني. قد تكون هناك أوقات لا يتم فيها إخطار المديرين بالترقية السرية ، وتأتي أوامر هذا الترويج. ونتيجة لذلك ، توقع العملاء قيمة واحدة للسلع والهدايا ، ولكنهم في الواقع لم يتلقوها. نعرض في شكل رسم بياني مع ديناميات نسبة توزيع الأوامر حسب الحالة.
حصة الاكتشافات . كم عدد الاكتشافات الفريدة للرسائل من جميع الرسائل المسلمة. يوضح كيف يتم استخدام العناوين المثيرة للاهتمام وذات الصلة.
حصة التحولات . عدد الجلسات التي كانت موجودة في يوم إرسال الرسالة من قراءات فريدة لهذه الرسالة. يوضح كيف يتطابق العنوان مع محتوى الرسالة ، وكيف يتم استخدام المحتوى المثير للاهتمام والمنتجات المناسبة.
معدل التحويل . كم عدد الطلبات التي تم تقديمها بعد الانتقال إلى الموقع من رسالة. يعرض حالة المشتركين لدينا والموقع: إنهم يريدون فقط رؤية المنتجات على الموقع أو بعد الانتقال هم مهتمون بشراء المنتج ، هل الموقع مناسب لإجراء عملية شراء.
الولاء الأساسي
حصة البريد المزعج ، حصة إلغاء الاشتراك . كم عدد المشتركين الذين سئموا رسائلنا ، هل هناك تواتر مرتفع للتوزيع.
حجم قاعدة المشترك وديناميكياتها . كم عدد المشتركين الذين يأتون إلينا من خلال طريقة الاشتراك. قاعدة المشتركين تنمو أو تتناقص.
تحميل وإعداد الفواتير في Power BI
لحساب المؤشرات أعلاه ، نحتاج إلى إلغاء التحميل من CRM مع الطلبات ، وإلغاء التحميل من CRM بتكلفة الطلب ، والتفريغ من عداد الإحصائيات (فليكن Google Analytics) مع القناة المصدر لكل طلب ، والتفريغ من نظام ESP مع البيانات على الرسائل الترويجية والرسائل البريدية المشغلة.
للتحميل من GA ، سنستخدم موصلًا مخصصًا لـ Power Analytics من Google Analytics ، ولكن لعدم وجود عينات ، سنكتب وظيفتنا الخاصة التي تقوم بتحميل البيانات يوميًا.
نص دالة لتحميل مصادر الطلباتlet = (date) => let = GoogleAnalytics.Accounts(), #"***" = {[Id="***"]}[Data], #"UA-***-2" = #"***"{[Id="UA-***-2"]}[Data], #"***" = #"UA-***-2"{[Id="***"]}[Data], #" " = Cube.Transform(#"***", { {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:transactionId", {"ga:transactionId"}, {"Transaction ID"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:date", {"ga:date"}, {"Date"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:campaign", {"ga:campaign"}, {"Campaign"}}, {Cube.AddAndExpandDimensionColumn, "ga:sourceMedium", {"ga:sourceMedium"}, {"Source / Medium"}}, {Cube.AddMeasureColumn, "Transactions", "ga:transactions"} }), #" " = Table.SelectRows(#" ", each [Date] = date) in #" " in
إنشاء عمود التاريخ واستدعاء الوظيفة let x = Number.From(DateTime.LocalNow())-Number.From(#date(2017, 1, 1)), Source = List.Dates(#date(2017, 1, 1), x, #duration(1, 0, 0, 0)), #"Converted to Table" = Table.FromList(Source, Splitter.SplitByNothing(), null, null, ExtraValues.Error), #"Changed Type" = Table.TransformColumnTypes(#"Converted to Table",{{"Column1", type date}}), #"Renamed Columns" = Table.RenameColumns(#"Changed Type",{{"Column1", "DimDate"}}), #" " = Table.AddColumn(#"Renamed Columns", "ga - trans id", each #"ga - trans id"([DimDate])), #" ga - trans id" = Table.ExpandTableColumn(#" ", "ga - trans id", {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}, {"Date", "Campaign", "Source / Medium", "Transactions", "Transaction ID"}) in #" ga - trans id"
لحساب ديناميكيات المؤشرات مقارنة بالشهر الماضي ومقارنة بالعام الماضي ، نستخدم جدولًا إضافيًا مع تاريخ. سيستخدم عامل التصفية العام لكل ورقة حسب التاريخ العمود مع التاريخ من الجدول الإضافي ، وسيؤدي حساب التغيير في المؤشرات إلى إزالة هذه الفلاتر واستخدامها كبحث عن التاريخ الحالي.
حساب ديناميات الإيراداتصحيح أن مقارنة يناير 2018 وديسمبر 2017 لن تنجح من خلال هذه الصيغة. إذا كانت المقارنة بين شهر السنة الحالية وشهر العام الماضي حاسمة ، فيجب زيادة الصيغة بشكل كبير.
القس الإيرادات ، الشهر السابق =
(المبلغ ("CRMorders" [الإيرادات]) -
احسب (SUM ("CRMorders" [الإيرادات]) ؛
مرشح (ALL ("CRMorders") ؛
و (و (و (year ('CRMorders' [put_on]) = year (Max ('DateNow' [Date])) ؛
month ('CRMorders' [put_on]) = month (Max ('DateNow' [Date])) - 1) ؛
"CRMorders" [Source / Medium] = "UniSender / email") ؛
"CRMorders" [status] = "logistic_delivered"))))) /
احسب (SUM ("CRMorders" [الإيرادات]) ؛
مرشح (ALL ("CRMorders") ؛
و (و (و (year ('CRMorders' [put_on]) = year (Max ('DateNow' [Date])) ؛
month ('CRMorders' [put_on]) = month (Max ('DateNow' [Date])) - 1) ؛
"CRMorders" [Source / Medium] = "UniSender / email") ؛
"CRMorders" [status] = "logistic_delivered"))))
لوحة التحكم الاستراتيجية لتحليلات قناة البريد الإلكتروني
نتيجة للتلاعب ، تم الحصول على لوحة القيادة من النوع التالي.
مؤشرات الديناميكيات
بيانات الفترة المشمولة بالتقارير الحاليةقد تكون خوارزمية استخدام لوحة القيادة من قبل مدير التسويق على النحو التالي.
- نحدد حصة الإيرادات من القناة في الشهر الحالي. إذا كان غير ذي أهمية (على سبيل المثال ، أقل من 10٪) ، فإننا ننظر إلى التقرير بطلاقة. نحن نناقش مع مسوق البريد الإلكتروني فرص الجودة لنمو القناة. قد يكون هذا التبديل إلى نظام ESP آخر ، مما يزيد من تواتر التوزيع ، ومجموعة أكثر نشاطًا من المشتركين في قاعدة البيانات. إذا كانت حصة الأرباح من القناة كبيرة ، فإننا نتعمق في التقرير.
- نختار الشهر الماضي في الفلتر ونلقي نظرة على قيمة المؤشرات المالية وديناميكياتها مقارنة بالعام الماضي. إذا كانت الديناميات إيجابية ونحن راضون تمامًا ، فإننا نغلق التقرير. إذا كان هناك شيء خاطئ ، فابحث أعمق.
- قد يكون سبب انخفاض الإيرادات بمؤشرات أخرى ثابتة تقريبًا انخفاضًا في متوسط الشيك وعدد الطلبات والهامش وحصة الشحنة. إذا رأينا انخفاضًا في أي مؤشر ، فإننا نعين المهمة للمحلل لمعرفة الأسباب.
- إذا كان الهبوط الذي لا يمكن تفسيره من خلال المؤشرات المالية ، فإننا ننظر أعمق في مؤشرات التوزيع. لقد بدأنا في إرسال رسائل أقل ، ومدى فتح الرسائل ، وما إذا كانوا ينقرون على الروابط من الرسالة وما إذا كانت الطلبات تتم.
- لفهم الوضع في القناة ككل وتأثيرها على ولاء العملاء ، ننظر إلى ديناميكيات المشتركين ، من الأشكال التي يشترك فيها العملاء ، سواء بدأوا في إرسال رسائل إلى البريد العشوائي وإلغاء الاشتراك في كثير من الأحيان.
للتلخيص ، عرضت في التقرير الاستراتيجي المؤشرات الرئيسية لأداء القناة (كان هناك الكثير منها ، ولكن إزالة البيانات الزائدة أسهل دائمًا من الإضافة). من لوحة القيادة يمكنك أن ترى بوضوح المؤشرات التي لا تصل إلى القيم المستهدفة وفي أي اتجاه للتحرك من أجل العثور على أسباب الاتجاهات السلبية وتنظيم التدابير لتحسين الوضع.
مقالات من الدورة