كيف وما هي المجموعات التي يمكن تخصيصها في قاعدة العملاء

سنضيف اليوم جانبًا آخر للتحليل - التقسيم والتكتل لقاعدة العملاء. كما كتبت أكثر من مرة ، يظل تحليل قاعدة العملاء غير مكتمل إذا نظرنا إلى عملائنا على أنهم مجموعة كبيرة من الأشخاص المتطابقين. ينقسم العملاء إلى أنواع وسوف يستخدمون المنتج بشكل مختلف. يشتري شخص ما في كثير من الأحيان ، ولكن ليس كثيرًا ، يغادر شخص بسرعة ، ويشتري شخصًا كثيرًا وغالبًا. لزيادة الكفاءة ، يجدر معرفة مجموعات العملاء ومن ثم معرفة كيف ستسمح لك أفعالك بجذب العملاء الذين تحتاجهم. هناك طريقتان رئيسيتان لفهم مجموعات العملاء: الاستدلال والتجمع

الطريقة الأولى: الاستدلال والخبرة

كجزء من هذا النهج ، استنادًا إلى تجربتك ، منطق استخدام قصص المنتج والعميل الخاصة بك ، تتوصل إلى صور مختلفة للمستهلكين ثم تقوم بتقييم عدد العملاء الذين تندرج تحت هذه التعريفات. أو يمكنك استخدام المزيد من الأساليب العددية بناءً على تحليل مقاييس العملاء. فيما يلي بعض المقاربات الإرشادية العددية الشائعة:

ABC-XYZ

تتمثل الفكرة الرئيسية في تقسيم العملاء على إجمالي المساهمة في أرباحك وديناميكيات مؤشرات النمو. ABC مسؤولة عن المساهمة في الإيرادات ، XYZ مسؤولة عن استقرار الإيرادات. يتكون من 9 أجزاء

AX - الأكبر والأرباح الثابتة
من الألف إلى الياء - كبيرة ، ولكن نادرًا ما تقوم بعمليات شراء ، والإيرادات ليست مستقرة
CX - الأصغر ، ولكن مع عائدات مستقرة
تشيكوسلوفاكيا - الصغيرة والإيرادات ليست مستقرة ، ونادرا ما تقوم بعمليات شراء

في الجزء "أ" ، يتم تحديد العملاء الذين يدرون 80٪ من الإيرادات ، في الجزء "ب" ، حيث يحصلون على 15٪ أخرى ، وفي الجزء "ج" ، الذي يقدم 5٪. في المقطع X - أصغر اختلاف في الإيرادات (يمكنك أخذ 33 بالمائة) ، Z - أعلى اختلاف (على التوالي ، أعلى 33 بالمائة). أعني بالتباين مقدار التباين في الإيرادات.

ما يوفره هذا التحليل: يسمح لك بتقسيم عملائك إلى مجموعات وفقًا لأهميتهم لعملك. العملاء من مجموعة AX و AY و AZ هم الأكبر ويجب أن توليهم أكبر قدر من الاهتمام. يحتاج عملاء مجموعات BX و BY إلى اهتمام إضافي ، ويمكن تطويرهم. يمكن تقليل الاهتمام بالمجموعات في الفئات الأخرى. إنه جيد بشكل خاص إذا تمكنت من تسليط الضوء على القواسم المشتركة بين العملاء في قطاعات مختلفة ، مما سيسمح لك باستهداف الجهود لجذب العملاء المناسبين.

RFM (حداثة التردد - المال)

تتمثل الفكرة الرئيسية في تقسيم العملاء وفقًا لثلاثة خصائص: منذ متى كانت هناك عملية بيع إلى عميل (حداثة) ، وعدد المرات التي يشتري فيها السلع (التكرار) ، وكم الإيرادات التي حققها (المال). بشكل عام ، يشبه النهج ABC-XYZ ، ولكن من زاوية مختلفة قليلاً.

كجزء من هذا النهج ، تقوم بتقسيم العملاء إلى مجموعات حداثة ، على سبيل المثال:

• 0-30 يومًا
• 31-60 يوم
• 61-90 يوم
• 90+

حسب عدد المشتريات ، على سبيل المثال:

• أكثر من 15
• 10-14
• 5-9
• 0-4

من حيث الإيرادات:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

من الواضح أنه لكل منتج أو تطبيق أو منتج معين تحتاج إلى تعيين حدودك.
نتيجة لذلك ، ستتمكن من تقسيم العملاء إلى العديد من القطاعات ، كل منها يميز العميل وفقًا لدرجة الأهمية بالنسبة لك.

مصفوفة BCG

الفكرة الرئيسية هي تقسيم العملاء إلى فئات من حجم الإيرادات ومعدل نمو الإيرادات. يسمح لك هذا النهج بتحديد من هو كبير ومدى سرعة النمو. يتحلل جميع العملاء إلى 4 أرباع:

• النجوم هم أكبر العملاء الذين لديهم معدلات نمو عالية في الإيرادات. هؤلاء هم العملاء الذين يحتاجون إلى إيلاء أكبر قدر من الاهتمام. هذه نقطة نمو قوية.
• أبقار الألبان من كبار العملاء ذوي الدخل المنخفض أو السلبي. سيشكل هؤلاء العملاء جوهر إيراداتك الحالية. شاهد الأبقار وخسر العمل.
• لا تزال الخيول المظلمة عملاء صغار ، ولكن بمعدل نمو مرتفع. هذه هي مجموعات العملاء الذين يجب الانتباه إليهم ، مثل يمكن أن تنمو إلى النجوم أو الأبقار الحلوب.
• الكلاب هم عملاء صغار بمعدلات نمو منخفضة أو سلبية. هؤلاء هم العملاء الذين يمكنك أن توليهم أقل قدر من الاهتمام وتطبق عليهم طرق الخدمة الجماعية لتقليل التكاليف.

مزايا جميع الأساليب الاسترشادية هي سهولة التنفيذ نسبيًا والقدرة على تقسيم عملائك إلى مجموعات مفهومة من وجهة نظر الأعمال.

العيوب هي أننا لا نستخدم سوى عدد قليل من خصائص العملاء لوصفها واستبعاد العوامل الأخرى من الاعتبار. بالإضافة إلى ذلك ، غالبًا ما يجد العملاء أنفسهم في قطاعات بشكل مؤقت ، ويغيرون موقفهم ، ومن الصعب إنشاء مجتمع حقيقي داخل هذا القطاع.

الطريقة 2: التكتل

الفكرة الرئيسية هي العثور على مجموعات من العملاء دون استخدام الفرضيات الأولية حول هيكل قاعدة العملاء ، للعثور على المجموعات الطبيعية بين خصائص العملاء بناءً على البيانات المتاحة.

هناك مجموعة من الأساليب (K-mean ، C-mean ، التجمعات الهرمية ، إلخ.) التي تسمح لك بتحديد قرب الأشياء من بعضها البعض بناءً على خصائصها. في الحالة العامة ، تصف عميلك على أنه متجه ، ويصف كل عنصر في هذا المتجه بعض خصائص العميل (سواء كانت الإيرادات ، أو عدد أشهر التعاون ، أو عنوان التسجيل ، أو المنتجات المشتراة ، وما إلى ذلك). بعد ذلك ، تقوم بتحويل هذا المتجه إلى التنسيق المطلوب للخوارزمية ، وتعيين الخوارزمية على البيانات (وتكوينها للتجميع) والحصول على فصل العملاء إلى مجموعات عند الإخراج.

على الرغم من أن العملية لا تبدو معقدة ، إلا أن تفاصيل الأساليب وتفسيرها لها أهمية كبيرة. يمكن لمقاييس "المسافة" المحددة وطريقة تحويل البيانات وعدد العوامل المحددة أن تغير الصورة بشكل كبير. نظرًا لأنه في نهاية المطاف في البيانات متعددة الأبعاد ، لا يوجد حل "صحيح" لا لبس فيه لمشكلة المجموعات ، سيكون عليك في النهاية تقييم جودة المجموعات بشكل مستقل ، أي في النهاية ، ابحث عن تفسير "تجاري" لها إذا كنت ستستخدم هذه المجموعات في عملية صنع القرار من قبل الناس.

من التجربة ، يمكنني القول أنه لا يجب عليك استخدام الخصائص المعقدة وغير ذات الصلة للعملاء ، وكذلك التحولات الماكرة. على الرغم من الحلول المحتملة والأنيقة على طول خط الخوارزميات ، إلا أنه قد يصعب عليك تفسير المجموعات التي لا تضخم أي شيء في سياق العمل. ربما تكون طريقتك جيدة إذا تم استخدام المجموعات لمعلمات الإدخال لنظام آخر للتعلم الآلي. ولكن عندما تريد تقسيم قاعدة العملاء وصياغة استراتيجية تسويق ، فلن تقودك هذه المجموعات الماكرة إلى أي مكان.

عملية التجميع نفسها هي عملية تكرارية:

1. تشكل ناقلات
2. تحويل البيانات
3. قم بإعداد معلمات الخوارزمية
4. قم بتجميع
5. قم بتقييم المجموعات بخبرة ، هل يمكنك استخدامها؟
6. كرر الخطوة 1. إذا كانت المجموعات لا ترضيك

ميزة هذا النهج هو أنه من خلال العديد من التكرارات ، ستفهم عملاءك وبياناتهم بشكل أفضل. ستعرض لك كل محاولة تجميع قسمًا من سلوكيات العميل وخصائصه التي لم تنظر إليها على الأرجح. ستفهم أيضًا العلاقات والعلاقات بين العملاء المختلفين بشكل أفضل. لذلك ، أنصحك بالقيام بهذا التمرين وإبراز مجموعاتك الخاصة.

المقالات السابقة في الحلقة:

هذه هي المقالة السادسة من سلسلة مقالات تحليل المنتج:

1. نهج التنازلي. اقتصاديات المنتج. الربح الإجمالي
2. اقتصاديات المنتج. تحليل الإيرادات
3. انغمس في ديناميكيات قاعدة العملاء: التحليل الجماعي وتحليل التدفق
4. نجمع تحليل / تحليل الفوج للتدفقات على سبيل المثال من Excel
5. تحليلات قمع المبيعات
6. MPRU ، الإيرادات وكيفية ارتباطها بالإيرادات وديناميكيات قاعدة العملاء