بدأ كاميرون كريج العمل في Apple منذ اللحظة التي ترأس فيها ستيف جوبز الشركة مرة أخرى. كانت التوقعات في آبل قاتمة. كتبت معظم وسائل الإعلام عن آبل كشبح مجد سابق ، بعناوين مثل: "Rotten Apples" ، "101 Ways to Save Apple". تحت قيادة ستيف جوبز ، تمكن كريج من استعادة آبل إلى مجدها السابق ، والآن يشارك الدروس التي تعلمها من ستيف جوبز. بالطبع ، الآن بعد أن غادر ستيف جوبز هذا العالم ، أصبحت Apple مرة أخرى في وضع لا تحسد عليه ...
... ويدافع جزء كبير من قراء هابر عن صورة آبل ، التي تنعكس في هذه الصورة هنا (هذه إحدى روائع رسامي الكاريكاتير في ذلك الوقت عندما عاد جوبز إلى أبل). ومع ذلك ، لدى Apple برئاسة Steve Jobs الكثير لتتعلمه عن استراتيجية العلاقات العامة. يشاركنا كاميرون كريج معنا سبعة دروس تعلمها على مدى 10 سنوات من إدارة قسم العلاقات العامة في Apple ، تحت قيادة ستيف جوبز.
1. كن أسهل
- إذا قمت باختبار أي بيان صحفي من Apple من أجل سهولة القراءة ، فمن المحتمل أن تحصل على درجة طالب في الصف الرابع أو أقل. سيتم حذف أي تلميح من المصطلحات ، أو كليشيه ، أو رطانة تقنية بلا رحمة من قبل المحرر.
- إذا كان النص النهائي بعيدًا عن متناول "الإنسان العادي" ، فهو غير مناسب.
- قرأ ستيف جوبز شخصياً كل بيان صحفي ووافق عليه.
نصيحة: قم بتمرير النصوص الخاصة بك من خلال اختبار قابلية القراءة لفهم مدى صعوبة فهم اللغة - على مقياس من 1 إلى 100. من الناحية المثالية ، يجب أن يكون النص مفهوما لـ 80-89 ٪ من الناس ، ويجب أن يتوافق التعليم اللازم لإدراكه مع المستوى 11- طفل الصيف. كلما كانت رسالتك أبسط ، كان الوصول أوسع.
2. تقدير وقت الصحفي
- نرسل البيانات الصحفية والمعلومات حول الأحداث - فقط لأهم المنتجات أو الأحداث الهامة للشركة.
- مرت العديد من منتجات الشركة الهامة وتحديثات البرامج وتغييرات الموظفين بصمت العلاقات العامة شبه الكامل. في بعض الأحيان يتسبب ذلك في إزعاج لموظفينا الداخليين الذين يرغبون في المزيد من ضجيج الوسائط فيما يتعلق بمشاريعهم الشخصية وأفرادهم. لكننا نقدر وقت الصحفيين.
- في مواجهة هذا النهج الذي نتبعه ، يعرف الصحفيون الآن أنه إذا اتصلنا بهم ، فسيكون لدينا بالفعل ما نقوله.
نصيحة: لا تتحدث إلى الصحفيين ولا تتصل بهم إلا عندما يكون لديك بالفعل شيء تقدمه. لا تُدرج البيانات الصحفية في رسائل بريد مجمعة. تعلم التخصص الصحفي ، والقيام بمعالجة موجهة.
3. دع الصحفيين يشعرون بالمنتج
- قبل إجراء مقابلة من كبار المديرين لدينا أو إرسال منتجنا لكتابة مراجعة ، نتأكد من أن كل صحفي أو سلطة أو محلل ، حمل منتجنا بين يديه وفهم جميع ميزاته.
- نوضح لهم لماذا قاموا بهذا الزر بهذه الطريقة ، أو لماذا قاموا بإزالة هذا المنفذ في الخلف ؛ ونشير أيضًا إلى الميزات الدقيقة التي لم يكونوا ليراها هم أنفسهم ولم يكن بإمكانهم تقديرها بدون قصتنا.
- بعد المقابلة ، نراقب ما إذا كان لا يزال لديهم أي أسئلة ونبحث بمهارة في كيفية تطور قصتهم.
- إذا كان لديهم أي مشكلة في إعداد المواد ، فنحن نقدم لهم الدعم على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.
- إذا انحرفت القصة عن رسالتنا الرئيسية ، فإننا نبذل جهدًا لتعديل الملعب.
- بعد كسب اهتمام الصحفي - كن حذرا ، ولكن لا تبالغ في ذلك.
نصيحة: إذا قام بمراجعة منتجك ، قدم له عرضًا شخصيًا. إذا كتب قصة عن الخدمة ، فقدم بعض مراجعات العملاء المختارة وروابط الصناعة. اسأل عما إذا كان بحاجة إلى أي صور لهذه القصة. هل يحتاج إلى مساعدة في فهم المكان الذي يكون فيه منتجنا أكثر تنافسية.
4. حافظ على التركيز
- كانت مهمتنا هي التحدث عن كيفية منح منتجاتنا المبتكرة للعملاء الفرصة لإطلاق العنان لإبداعهم وتغيير العالم نحو الأفضل.
- نتلقى كل يوم طلبات لإجراء مقابلة لها صدى مع اتجاهات الصناعة والسياسات والموظفين والعديد من الموضوعات الأخرى. ومع ذلك ، إذا كان الطلب لا يتوافق مع مهمتنا ، فإننا نرفض المشاركة بأدب.
- سمح لنا هذا النهج باستخدام وقتنا بشكل أكثر فعالية.
نصيحة: احرص على أن تصبح خبيرًا في مجالك. حدد النقاط الرئيسية لرسالتك والتزم بها. لا تضعف صفحاتك العامة برسائل خارج الموضوع. قدّم مساعدتك للصحفيين ومحللي الصناعة الذين يعملون في مجالك - حتى إذا لم تكن لديك فوائد مباشرة دائمًا.
5. الأولوية لوسائل الإعلام المؤثرة
- نحن لا نعمل مع قوائم وسائط طويلة. بدلاً من ذلك ، ركزنا على عدد صغير نسبيًا من الصحفيين ، الذين نعتقد أنهم حددوا النغمة للجميع.
- نقدم لهؤلاء الصحفيين مقابلات حصرية (بعد الإطلاق أو اللقطة الأولى) لإنشاء نظرة عامة على المنتجات الجديدة.
- من خلال الحفاظ على عدد قليل من الاتصالات مع وسائل الإعلام ، نقدم أنفسنا لنهج عملي أكثر قابلية للإدارة.
- بعد أن أقامت في البداية اتصالات مع أشخاص مؤثرين من عالم الصحافة ، قمنا بتوسيع نطاق وصولنا إلى الصحفيين الإقليميين والمنشورات الصناعية.
6. التركيز على بناء علاقات وثيقة مع 5-10 ممثلين إعلاميين مؤثرين يغطون منطقتك
- إذا كانت منطقتك بها عدد كبير من وسائل الإعلام المؤثرة ، فلا يجب أن تحاول تغطيتها كلها. 5-10 يكفي.
- مرة أخرى ، لا تقصفهم.
- قدم لهم تعليقات حول ما تسمعه عن مقالاتهم - من زملائك وشركائك في الصناعة.
- التعليق على وبدء مناقشات قصصهم - على Twitter و LinkedIn.
- عندما يكون لديك شيء تخبره عن الجمهور ، فكر في تقديم حصرية مستهدفة لهم ، أي ليس فقط تزويدهم بمواد حصرية ، ولكن أيضًا التأكد من أن هذه المواد من تخصصهم مناسبة.
الأهم: احترام علامتك التجارية! هذا هو أكبر درس تعلمته من ستيف جوبز. علامتك التجارية هي أهم ما لديك ، ويجب عليك حمايته.