تجزئة النجاح

منذ 13 عامًا ، كنت أعمل في My.Com. هذه شركة كبيرة جدًا ، تتكون من أكثر من 10 استوديوهات متنوعة تصنع الألعاب ، بشكل أساسي على الجوال. ينطوي هذا المقياس على كثافة عالية من إطلاق الألعاب الجديدة ، في مكان ما حول 3-4 ألعاب في السنة. كما تعلم ، يتطلب العمل مع هذا التدفق قدرة كبيرة على تقييم المشاريع بسرعة ودقة في كل مرحلة من مراحل إنشائها.

وهنا ترتبط الصعوبة الرئيسية بالمشاريع التي تظهر نتائج مثيرة للجدل. إذا كان كل شيء واضحًا مع ضعيف / قوي ، فهناك دائمًا مشاكل في تقييم الأخير ، حيث أن المهمة تترك مستوى تقييم المؤشرات المباشرة في مستوى تقييم الإمكانات المحتملة للمشروع.

على سبيل المثال ، إذا كان مشروع الاحتفاظ في اليوم الأول يحتوي على 20٪ ، فهذا بالتأكيد مشروع ضعيف يجب إغلاقه. وإذا كانت لعبة متوسطة مع Ret1 30٪؟ كل شيء ليس واضحًا هنا.

بالطبع ، يمكن إغلاق لعبة الوسط هذه ، ولكن بعد ذلك هناك فرصة أن نفقد ضربة ، لأن إمكانات اللعبة قد لا يتم الكشف عنها بعد ويحتاج المطورون إلى عام آخر لتحويل البطة القبيحة إلى بجعة.

إذا أعطيت هذا العام للمطورين ، ولم ينجح البجعة الجميلة في النهاية ، فستخسر الشركة المال وستخسر الربح ، حيث يمكن للمطورين صنع لعبة أخرى هذا العام ، والتي ستصبح بجعة.

للخروج بكفاءة من هذا الشوكة ، يجب أن تكون قادرًا على تقييم ليس الوضع الحالي للمشروع ، ولكن إمكاناته. ولكن كيف يمكن رؤيته ، بالحكم على معايير الصناعة؟ لسوء الحظ ، لا شيء. معيار الصناعة سطحي للغاية وعالمي "للنظر في روح" مشروع واحد. لرؤية الإمكانات ، مجرد عدسة مكبرة بسيطة ، تحتاج إلى مجهر قوي.

تُظهر ممارستي أن جميع القرارات المتعلقة بالمشاريع المثيرة للجدل تتخذ اليوم على أساس الحدس ، أو الائتمان ، أو من خلال الإطلاق الطفيف غير المحدود ، مما يجعل عملية صنع القرار مكلفة ، وغير متوقعة ، وأحيانًا مؤلمة. لذلك ، أود أن أتحدث اليوم عن هذا "المجهر" وأتحدث عن تجربتي في استخدامه.

المبالغة في فرص الفرد

نبدأ محادثتنا عن طريق التشكيك في أفكارك الحالية حول القدرة على رؤية إمكانات المشروع والتنبؤ بنجاح بعض الألعاب. بالطبع ، لدينا جميعًا رأينا الخاص بشأن هذه المسألة ، ولكن ، مع احتمال كبير ، فهذا خطأ ، لأنه يعتمد على الإدراك الشخصي للمشروع ، مما يجعل رأيك رهينة لجميع أنواع التشوهات المعرفية.

لقد قطعنا في My.com شوطًا طويلًا قبل أن ندرك أنه لا يوجد خبراء يمكنهم تحليل إمكانات بث الألعاب. مما لا شك فيه أن النجاح يحدث بشكل دوري ، ويظهر الناس على الفور حوله ، ويبدأون في إخبارهم بنظرة ذكية كيف آمنوا بهذا النجاح أو توقعوه. ولكن إذا نظرت إلى تاريخ كل أقوال هؤلاء الناس ، فسترى العديد من الاستنتاجات التي لم تؤد إلى النجاح ... فكيف يمكن حل هذه المشكلة؟

أنا شخصياً وجدت حلاً باستخدام سجلنا الخاص. الاستوديو الخاص بي هو جزء من My.com ، وأنا ، مثل جميع المطورين الآخرين ، لدي إمكانية الوصول إلى الإحصائيات ليس فقط من مشاريعي ، ولكن أيضًا من مشاريع الاستوديوهات الحليفة. من بين هؤلاء ، حددت أولئك الذين يستوفون معايير النجاح الخاصة بي ، وبدأت في تشريح بياناتهم في البحث عن صيغ النجاح المشتركة.

معايير النجاح

تحتاج أولاً إلى تحديد معايير اللعبة ، والتي يمكن اعتبارها ناجحة. في نظام الإحداثيات الخاص بي ، هذه ألعاب تكسب من صافي مليون دولار شهريًا ولها هامش> 30٪ بعد الإصدار العالمي.

لدى My.com مثل هذه المشاريع بشكل منتظم بما فيه الكفاية ، لذلك كانت هناك بيانات كافية للدراسة وتم تشكيل الاستنتاجات الأولى بسرعة كبيرة. حولتها إلى المسلمتين التاليتين:

1. لا توجد لعبة ناجحة بدون تسويق ناجح.
2. لا يوجد تسويق ناجح بدون لعبة ناجحة.

نعم ، أظهرت دراسة لمنتجاتنا الداخلية أن المنتجات الناجحة تجمع دائمًا بين تاريخ التسويق الناجح واللعبة الناجحة. على الرغم من أن هذه المناطق لا تعتمد بشكل مباشر على بعضها البعض ، إلا أنه عند تقاطعها يتم تشكيل مستوى النجاح الذي نحتاجه.

لذلك ، أود أن ألفت انتباهك إلى مقارنة نجاح المشاريع المختلفة من خلال مقاييس اللعبة بمعزل عن مقاييس التسويق غير مجدية على الإطلاق. هذا هو نفس الحديث عن لون الجسم ، مع مراعاة ظله.

لذلك ، حضرت المزيد من التحضير للنجاح من وجهة نظر التسويق ومن وجهة نظر مقاييس اللعبة.

تقييم نجاح المنتج من منظور التسويق

أظهر تحليل تسويق ألعابنا الناجحة بسرعة أن صيغتها للنجاح تكمن في قدرة المشروع على جذب العديد من التسجيلات الرخيصة. بسبب هذا الحجم ، تم تشكيل أهداف الإيرادات ، وضمان التحسين اللاحق الهامش الضروري.

لوصف التأثير الذي يسمح لك بجذب كمية كبيرة من حركة المرور إلى المشروع ، نحتاج إلى معلمة مثل معدل التثبيت (IR) للإعلان. في رأيي. هذا المؤشر هو الذي يعكس بشكل واضح النجاح التسويقي للعبة. أعتبره على النحو التالي:

IR = CTR * CR

حيث نسبة النقر إلى الظهور هي التحويل من الظهور إلى النقرة ؛ CR - التحويل من النقرة للتثبيت.

وبالتالي ، كلما زاد IR ، كان المشروع أسهل في جذب المستخدمين وأرخص تكلفة.

للحصول على معدل تثبيت مرتفع ، تحتاج إلى ضمان ارتفاع نسبة النقر على الإعلان وتحويل مرتفع من الصفحة الجانبية. لا يمكن تحقيق ذلك إلا إذا كان الإعلان والإيقاف يحملان رسالة في الوقت نفسه تجذب الجمهور وتشكل التوقعات الصحيحة للمنتج. هذا الأخير ضروري من أجل الحفاظ على المستخدم المشار إليه. يمكنك إنشاء رسالة جذابة ، ولكن إذا لم تلب التوقعات الحقيقية للمستخدمين في المرة القادمة التي تدخل فيها اللعبة ، فسيغادرون ولن تكون قادرًا على استرداد تكاليف اجتذابهم.



يوضح هذا الرسم البياني العلاقة القوية بين CTR و CR. هنا يمكنك أن ترى تضارب الرسالة الجذابة والتوقعات الحقيقية من اللعبة ، عندما يؤدي إطلاق حملة تسويقية ذات نسبة نقر إلى ظهور عالية جدًا إلى انهيار CR.

كما تظهر ممارستي ، فإن أول علامة على نجاح اللعبة هي وجود نسبة نقر إلى ظهور عالية لإعلانات الفيديو التي توضح أسلوب لعبها (> 1٪). بعد ذلك ، تتمثل مهمة الصفحة الجانبية في دعم الرسالة التي تشكلها إعلانات الفيديو هذه والكشف عنها بشكل كامل. إذا تم عمل كل شيء بشكل صحيح ، فإننا نحصل على CR في منطقة 30-40 ٪ ، وسيكون معدل التثبيت نفسه في منطقة 0.4-0.5. يمكن اعتبار هذه القيمة علامة على نجاح المشروع من وجهة نظر التسويق ، وأنه من الضروري التعامل مع تطوره ، حتى لو كان هناك عدد من المشاكل الأخرى.

كيفية جمع قيم معدل التثبيت؟

للقيام بذلك ، أوصي باختبار إعلانات الفيديو على شبكات الفيديو ، حيث أن استهدافها عام إلى حد ما ، وبالتالي ستكون النتائج غير متحيزة قدر الإمكان. أيضا ، سيسمح لك هذا النهج بمقارنة المشاريع المختلفة مع بعضها البعض. ولكن لا تخطئ هنا ولا تنس أن تأخذ بعين الاعتبار مرحلة دورة حياة المشاريع المقارنة! إذا قارنت المشاريع من مختلف الأعمار ، فستحصل على استنتاجات غير صحيحة. إن عدم اعتبار دورة الحياة خطأ فادحًا جدًا يرتكبه المحترفون غالبًا. على سبيل المثال ، انظر إلى كيفية تغيير عائد الاستثمار للحملات التسويقية لزيارتينا بعد عام واحد فقط من الإطلاق:



يشير هذا الاختلاف الكبير في الاسترداد إلى أنه في بداية المشروع يجذب الجمهور المستهدف ، وهو رخيص جدًا ويدفع جيدًا. ولكن مع مرور الوقت ، ينتهي ، ويبدأ الاسترداد في الانخفاض حتى على الرغم من تحسينات المنتج للمشروع خلال العام الماضي. لذلك ، عند مقارنة المشاريع مع بعضها البعض ، تأكد من إجراء تعديل على عمر المشروع.

هل يمكنني التأثير على معدل التثبيت؟

نظرًا لأن IR يمثل انعكاسًا لرد فعل الجمهور ، فهذا مدخل خارجي لا يمكن التأثير عليه ، لا يمكن حسابه إلا. هذا نتيجة للعمل الذي قام به المنتج في مرحلة ما قبل الإنتاج ، عندما تمت الموافقة على مفهوم اللعبة ، وتحديد وتاريخ إصدار المنتج في السوق. هذه هي اللعنة أو النعمة التي وضعها المنتج على المشروع عندما أعطى التطوير "الضوء الأخضر".

بالطبع أتحدث عن هذا بشكل قاطع فقط بشرط:

• تم تنفيذ العمل على تحديد موقع المشروع وإنتاج المواد الترويجية على المستوى المناسب ولا يحتوي على أخطاء جسيمة.
• نحن نتحدث عن المدى الطويل. لأنه على مسافات قصيرة ، يمكن تنزيل معدل التثبيت بشكل دوري من خلال إنشاء مواد إعلانية ناجحة بشكل خاص ، ولكن عاجلاً أم آجلاً ، يحترق المشروع وينخفض ​​إلى مستواه الأساسي. وعلى المدى الطويل ، يمكننا فقط إبطاء انخفاض معدل التثبيت.

يوضح هذا الرسم البياني بشكل جيد عدم القدرة على التأثير بشكل كبير على الأشعة تحت الحمراء. نرى أنه في البداية كان للمشروع قيمة عالية من الأشعة تحت الحمراء ، ولكن بعد فترة قصيرة هناك تصحيح قوي للأسفل (يتم جمع كريم الجمهور المستهدف) ويصل IR إلى مستواه الأساسي. بعد ذلك ، يتم تشكيل اتجاه طويل الأجل لانخفاضه التدريجي حتى على الرغم من الأنشطة الإعلانية الناجحة الدورية.

تقييم نجاح المنتج من منظور مقياس الألعاب

على عكس مقاييس التسويق ، يصعب جدًا مقارنة مقاييس الألعاب. لكل وقتي في الشركة ، كان لدينا العديد من الأشرار في محاولة لتطوير مفهوم واحد لتقييم جودة اللعبة. ولكن لم تنجح أي من هذه المحاولات ، لأنها اصطدمت جميعها بتمييز النوع.

على الرغم من أن جميع منتجاتنا تسمى الألعاب ، إلا أنها في الواقع منتجات مختلفة تمامًا ، والتي توحدها فقط من خلال وجود عنصر من عناصر الترفيه. تستمتع جميع الألعاب باللاعبين ، ولكن لكل نوع طريقه الخاص. من هذا يتبع قاعدة طبيعية تمامًا أن تقييم جودة اللعبة بشكل صحيح في إطار نوعها. لكن! إذا قمت بتحليل تاريخ أنواع ألعاب الهاتف المحمول ، فسوف ترى أنها تتطور باستمرار ، وتظهر تركيبات متفجرة بشكل خاص عندما يتم خلط الأنواع وتشكيل أنواع وأنواع فرعية جديدة.

ويرجع ذلك إلى المنافسة في سوق الهاتف المحمول ، والتي تكافئ ، أولاً وقبل كل شيء ، تلك الألعاب التي هي الأولى التي تقدم تجربة لعب فريدة يمكن تحقيق الدخل منها على المدى الطويل. كل هذا يغمر ألعاب الجوال في بيئة تتسم بالمرونة القصوى ، مما يؤدي إلى تآكل تعريف النوع وعرضه في شكل نوع من مقاييس اللعبة.

لذلك ، عندما نتحدث عن ألعاب الهاتف المحمول وتشكيل معايير لتقييم مقاييسها ، نجد أنفسنا في بيئة فوضوية للغاية لا تسمح لنا بقبول مقارنات رياضية. كل ما يمكننا القيام به في هذه الظروف هو مقارنة مقاييس اللعبة تقريبًا حسب قيم العتبة ، مما سيسمح لنا بتقسيم الألعاب إلى جيدة وسيئة ، ولكن ليس لتقييم الألعاب المثيرة للجدل من حيث إمكاناتها المحتملة.

كيف تكون؟ هل هناك إجابة منطقية من الرياضيات ، وليس هناك ثقة في المطورين؟ أعتقد أن هناك.

في الاستوديو الخاص بنا ، لم نصل إلى هذا الفهم على الفور ، ولم نأت بشكل منهجي ، بل عن طريق الصدفة ، والذي يجدر القول بفضله بفضل Google Play - كانت أبحاثه السوقية هي نقطة البداية الخاصة بنا ، والتي أدت بنا إلى الإجابة.

حدث هذا في عام 2017 في البرازيل. هناك ، نظم Google Play مؤتمرًا لمطوريه وشارك مجموعة متنوعة من المعلومات. تحدثت إحدى شرائح هذا العرض التقديمي عن وجود 4 مجموعات من المشاريع التي يتميز نجاحها بمنحنى الاحتفاظ في الدقائق العشر الأولى من اللعبة.

في ذلك الوقت ، كنا مهووسين بمشكلة تحسين الاحتفاظ في لعبة Juggernaut Wars ، لذلك ألهمتنا دراسة Google Play كثيرًا ، حيث اقترحت النظر في الاحتفاظ من منظور غير عادي: ما مدى ارتفاع قيمته في الدقيقة الأولى من اللعبة وما هي ديناميكيات النمو في كل دقيقة لاحقة.

وفقًا لـ Google Play ، كلما كان النمو أقوى من دقيقة إلى أخرى وكلما ارتفعت القيمة الأولية ، زادت إصابة اللعبة. مسلحين بهذا المفهوم ، قمنا بتحليل محفظتنا ، وعملت! حصلنا على الرسم البياني التالي ، الذي يعكس فيه موقف منحنيات مشاريعنا الأعلى وواحد متوسط ​​بشكل دقيق للغاية نجاحهم في شباك التذاكر اللاحق.



"رائع!" - اعتقدنا في تلك اللحظة. اتضح أنه يمكنك تقييم ضربات المباراة في الدقائق العشر الأولى!

لتشعر بأهمية هذا الاستنتاج ، ركز على حقيقة أنه حتى دقيقة واحدة تم قضاؤها في اللعبة لديها احتمالية رياضية مستقرة لعودة المستخدم في اليوم التالي. وإذا كنا نتحدث عن الضربة ، فإن هذه اللحظة كافية لتشكيل فرق كبير في الاحتفاظ بالنسبة للعبة التي لم يتم ضربها. وماذا يمكن للاعب أن يرى في هذه اللحظة؟ لا شيء تقريبًا ، سيكون هذا هو الانطباع الأول عن الإعداد والميكانيكا الأساسية. سيرى أنه من المستحيل التغيير دون إعادة المشروع بالكامل. يمكن مقارنة ذلك بوجود اللعبة مع الحمض النووي الخاص بها.

لذلك ولدت الفرضية حول وجود الحمض النووي في المشروع ، والذي يمكن تفسيره على أنه المقياس نفسه الذي يمكنه التعبير رياضيًا عن إمكانات اللعبة.

يعد Project DNA مجموعة أساسية من صفات اللعبة التي تحدد احتمالية عودة المستخدم بعد الدقيقة الأولى ، ويحدد أيضًا درجة النمو في احتمالية العودة مع كل دقيقة لاحقة تنفق في اللعبة. كلما زادت القيمة الأولية وأصبح النمو أقوى من دقيقة إلى أخرى ، كلما كان الحمض النووي للعبة أفضل وإمكاناتها أقوى.

يتيح لك هذا التحليل على المستوى الجزئي محو حدود الأنواع وتقييم مشروع اللعبة تقريبًا على المستوى الفسيولوجي. تقييم شغف اللاعب للعودة إلى المشروع بعد دقيقة واحدة ، بالإضافة إلى قياس نمو هذه الرغبة في كل دقيقة لاحقة ، نعمل مع رد فعل اللاعب اللاواعي. في مثل هذه الفترة الزمنية ، لا تزال بيانات اللعبة صغيرة بشكل كارثي ليقوم اللاعب باختيار مستنير ، لكنه لا يزال يقوم بذلك دون وعي. إذا كان مفهوم اللعبة وتنفيذها قويًا بما فيه الكفاية ، فسوف يسحب اللاعب حتى على مستوى اللاوعي ، وكلما بقي في اللعبة لفترة أطول ، كلما كان تأثيره أقوى.

متى يمكن قياس الحمض النووي؟

يبدأ هذا المفهوم في العمل عندما يكون للمشروع 10 دقائق على الأقل من جودة اللعب.

اتضح ، إذا كنت تضمن الأداء المناسب ، ثم قم بقياس ضربات اللعبة ، نظريًا ، يمكنك بالفعل في مرحلة الشريحة العمودية. من الناحية العملية ، سيكون من الممكن قياس ما لم يتم قبل ألفا المغلقة ، حيث أنه من أجل التخطيط ، من الضروري توفير حجم عينة كبير من أجل تخفيف التقلبات المحتملة. تعتمد هذه الدراسة على تحليل الاحتفاظ التقليدي بالدقائق العشر الأولى وتتطلب مجموعات نموذجية من المستخدمين لكل 10 دقائق. ولضمان تشكيل كل هذه المجموعات النموذجية وتقليل مخاطر التقلبات ، ستحتاج إلى ما لا يقل عن 40.000 تسجيل. بمجرد أن تتمكن من توفير هذا الحجم من التسجيلات لمدة 10 دقائق من جودة الإصدار ، يمكنك معرفة الحمض النووي للمشروع.

كيف تفسر معنى الحمض النووي؟

عند المخرج ، سيكون لديك منحنى قيمه المطلقة لها قيمة فقط عند مقارنتها بمنحنيات أخرى محسوبة تحت نفس الظروف. عندما يكون العمل مستمرًا مع تعليق كل دقيقة ، تصبح المهمة محددة جدًا للمشروع ، عندما تبدأ الفروق الدقيقة في إعدادات تسجيل الدخول وتسجيل خروج المستخدم على الخادم في لعب دور كبير. لذلك ، ستحصل على أقصى قدر من البيانات عند مقارنة المشاريع التي تتم في إطار حلول الخادم المماثلة.

ولكن حتى إذا لم يكن هناك شيء للمقارنة ، يمكنك تقييم المشروع من وجهة نظر النمو المستمر. من أجل لعبة ناجحة ، من المهم أن ينمو الاحتفاظ مع كل دقيقة يتم إنفاقها: فكلما زاد عدد الأشخاص الذين يقضون وقتًا في اللعبة ، كلما أحبوا ذلك. إذا لم يكن هناك نمو في الاحتفاظ ، أو لوحظ انخفاضه ، فهذه علامة على وجود مشاكل أساسية في اللعبة ، والتي أسميها الثقوب الدودية. فيما يلي مثال على أحد مشاريعنا حيث يتم نطق هذا الثقب الدودي.



يمكن ملاحظة أنه في 10 دقائق من اللعبة ، لا يتم ملاحظة نمو الاحتفاظ عمليًا. إذا نمت في ألعابنا الناجحة بنسبة 250 ٪ ، فإن هذه اللعبة تبلغ 20 ٪ فقط. في الوقت نفسه ، نرى أن عقد الدقيقة الثانية أقل بكثير من عقد الدقيقة الأولى ، وهذا يشير إلى أن اللعبة لا تأسر الجمهور فحسب ، بل تفقد المستخدمين المهتمين بالفعل بشكل كبير. طالما أن المشروع يحتوي على مثل هذا الثقب الدودي ، فلن يكون قادرًا على استيعاب الجمهور بشكل فعال.

الخلاصة

بالعمل في شركة كبيرة توحد أكثر من 10 استوديوهات مختلفة ، يعمل كل منها في العديد من المشاريع في وقت واحد ، حصلت على فرصة لدراسة جميع تجاربنا الإيجابية وإلقاء نظرة على قصص النجاح التي حدثت من وجهة نظر التحليلات وتجربتي الخاصة.

كانت مهمتي هي تعلم التقييم الموضوعي للمشاريع ، ليس فقط من وجهة نظر المشاريع الضعيفة / القوية بصراحة ، ولكن أيضًا لصياغة نهج لتقييم المشاريع المثيرة للجدل من خلال تحليل إمكاناتها المحتملة ، والتي ، لعدد من الأسباب ، قد لا يتم الكشف عنها بعد.

آمل أن يساعد العمل الذي أنجزته المطورين على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن قضايا حاسمة مثل بدء المشاريع أو إغلاقها. بعد كل شيء ، أي عمل على اللعبة ليس فقط العمل ، ولكن أيضًا الوقت. وإذا لم يقم مطورو الألعاب بعمل شاق ، فإن الوقت هو المورد الأكثر محدودية ، فاستخدمه بحكمة. حظ موفق