إن الغالبية العظمى من المواد التي تتقدم بطلب للنشر ، والتي يتم تلقيها عبر البريد الإلكتروني من صحفي مؤثر نموذجي من دار نشر كبيرة (يشار إليها فيما يلي باسم صحفي ) ، لا تتم كتابتها "للناس" ، ولكن للترويج لشيء ما. بنسبة 5: 1. بالإضافة إلى ذلك ، نظرًا لأن مؤلفي هذه المواد لا يكلفون أنفسهم عناء التعرف على تفاصيل الناشر حيث يرسلون موادهم ويرسلون رسائل وفقًا للنموذج إلى الجميع على التوالي ، دون نهج شخصي ، فإن الصحفيين منزعجون للغاية. إنزعجوا لدرجة أنهم وضعوا مرشحات البريد المزعج في وضع حساس للغاية ، وهكذا. حماية أنفسهم من أخصائيي الحزن والعلاقات العامة.
أجرت مجلة Harvard Business Review استبيانًا حصريًا لأكثر من 500 ناشر رقمي رائد من أجل فهم كيفية إرسال المواد بحيث تكون مثيرة للاهتمام للناشر ، ولا يُنظر إليها على أنها مزعجة ، والتي يطلق عليها الناشرون طاعون العلاقات العامة.
ما لا يحب الصحفيون
أفاد صحفيون من NYtimes.com و TheGuardian.com و CNN.com عن تلقي أكثر من 38000 رسالة بريد إلكتروني سنويًا. هذا هو ثلاث مرات أكثر من أي موظف متوسط آخر. علاوة على ذلك ، 26000 من هذه الرسائل هي رسائل نمطية من أشخاص ، مدفوعين بطاعون العلاقات العامة ، يسعون إلى تغطية شيء ما في الصحافة. وقال صحفيون تمت مقابلتهم إنهم لن ينشروا أبداً مادة مرسلة بطريقة غير شخصية.
نشأ مثل هذا الطاعون في العلاقات العامة ، الذي يحب مؤلف المقالة تسميته "غزو الروبوتات" ، في الوقت الذي توقف فيه اختصاصيو العلاقات العامة عن مراعاة مصالح الصحفيين على الجانب الآخر من البريد الإلكتروني ؛ بالإضافة إلى ذلك ، بدأوا في كتابة رسائل القالب ، والناشرين المزعجين معهم. يرجع هذا الطاعون في العلاقات العامة إلى الطفرة في تحسين محرك البحث ، الذي يتمثل جوهره في نشر مقالتك على موقع مطور جيدًا مع رابط لمورد مروج ، إلخ. ترتفع في نتائج بحث جوجل.
لذا ، فإن المقترحات التي صيغت تحت تأثير طاعون العلاقات العامة ، يميل الصحفيون إلى تجاهلها.
كيف تجد نهجا للصحفيين؟
- نفهم أن أداء الصحفي محدود. في المتوسط ، 60٪ من الصحفيين ينشرون قصتين يوميًا أو أقل ؛ 40 ٪ المتبقية هي مادة واحدة فقط في الأسبوع. في الوقت نفسه ، يتلقى 40٪ على الأقل من الصحفيين يوميًا أكثر من 20 رسالة تطلب منهم نشر هذه المادة أو تلك ؛ يتلقى 11٪ 50 طلبًا يوميًا ، و 8.4٪ - أكثر من 100 طلب. هذه 100 أو 250 أو 500 طلبًا في الأسبوع ، مقابل خمس مواد واقعية يستطيع الصحفي إعدادها جسديًا.
- من المرجح إعادة تدوير المواد المقبولة للنظر فيها ؛ واستكملت. قليل من الصحفيين سينشرونه دون معالجة أولية. فقط 11٪ من الصحفيين يفعلون ذلك (ينشرون المواد دون معالجة) في كثير من الأحيان . 45٪ يفعلون ذلك أحيانًا ، و 39٪ نادرًا .
- ومع ذلك ، هناك أخبار جيدة: 70٪ من الصحفيين منفتحون على طلبات الغرباء لنشر مقال. بالطبع ، إذا كان يتوافق مع شكل نشرها. في الوقت نفسه ، يفضل الصحفيون تلقي المواد النهائية - دون تنسيق مسبق للموضوع.
- ما هي المواد الأكثر إثارة للاهتمام للصحفيين؟ 39٪ قالوا أنهم يفضلون البحث الحصري. 27٪ - آخر الأخبار. 15٪ هي قصص عاطفية. قال 19٪ "الآخر" ، وأوضحوا: "أهم شيء هو أن المادة ذات صلة بجمهور المنشور".
- ما هو الشكل الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة للصحفيين؟ المواد الأكثر شعبية هي المقالات (19٪) ، تليها الرسوم البيانية (13٪) ، ثم الشكل المختلط (12٪) ، المعلومات المرئية (11٪) - الصور ، مقاطع الفيديو والخرائط التفاعلية. جاء أقل من 5 ٪ من البيانات الصحفية والاختبارات.
- بعد معرفة تنسيق المواد الذي يفضله الصحفي ، كيف ترسله بشكل صحيح إلى صحفي؟ 64٪ من الصحفيين يرغبون في إقامة اتصال شخصي معهم أولاً ، وعندها فقط يرسلون طلبًا للنشر. بالنسبة لـ 31٪ من الصحفيين ، فإن مثل هذه العلاقات أقل أهمية ، ولكنها مهمة جدًا أيضًا. بعد إقامة الاتصال الشخصي ، 81٪ من الصحفيين يفضلون إجراء اتصالات تجارية (مصاحبة لإعداد المواد للنشر) في المراسلات ؛ بينما يريد 5٪ فقط الاتصال بهاتفًا.
- من المهم ألا تحتوي المواد والمراسلات المقترحة على أخطاء نحوية وإملائية. سيستمر 15٪ فقط من الصحفيين في قراءة المواد المرسلة ، حتى لو واجهوا أخطاء إملائية أو نحوية. البقية ، التي تواجه أخطاء نحوية أو إملائية ، عادة ما تفقد الاهتمام بالمواد المرسلة ، حتى إذا كانت جديرة بالاهتمام حقًا.
- الآن بعد أن فهمت ما لا يعجب الصحفي ، وما الذي يحفزه على تصفية المقترحات الواردة للنشر ، كيف يمكنني جعل رسالتي أكثر جاذبية للصحفي؟ 85٪ من الصحفيين الذين تمت مقابلتهم قالوا إنهم يقررون ما إذا كانوا سيفتحون الرسالة - بالنظر إلى شريط العنوان.
- الخطوة الأخيرة هي حزم المواد المرسلة إلى الصحفي في رسالة قصيرة منسقة بدقة. عند قراءة هذه الرسالة ، يفهم الصحفي أنك على دراية بجميع النقاط المذكورة أعلاه. بالنسبة للرسائل الإلكترونية ، يريد 45٪ من الصحفيين أن تكون رسالتك قصيرة ودقيقة (أقل من 100 كلمة) ؛ 43٪ يرغبون في الحصول على مواد متوسطة الحجم (في حدود 200 كلمة). فضل 12٪ فقط من الصحفيين تقديم عرض مفصل (أكثر من 300 كلمة) ؛ ومع ذلك ، فإن معظم هؤلاء الـ 12٪ هم صحفيون من منشورات صغيرة عالية التخصص.
- عند إرسال المواد الخاصة بك إلى الصحفيين ، تجدر الإشارة إلى أن 69٪ منهم يفضلون استلامها في الصباح ؛ 22٪ - على الغداء ؛ 9٪ مساءً.
لذا ، يجب على أفراد العلاقات العامة الذين يرغبون في إقامة تعاون مع صحفي مؤثر أن يتذكروا النقاط المذكورة أعلاه. وكلما قاموا بتكييف موادهم بشكل أفضل مع احتياجات الصحفي ، زادت فرصهم في التميز عن الكتلة الرمادية لكتاب الويل المصابون بطاعون العلاقات العامة.