في خريف عام 2014 ، في خضم نزاعات حول بيع بيانات المستخدم على Facebook ، اندلعت شبكة اجتماعية جديدة على الويب - Ello. وعدت Ello بالبقاء بدون إعلانات إلى الأبد ، وفي بيانها قدم وعدًا ساحقًا للمستخدمين: "أنت لست منتجًا" . كان الوقت المناسب لمثل هذا البيان هو أنسب - أطلقت وسائل الإعلام على لقب Ello "Anti-Facebook".
بفضل الدعم الإعلامي ، اكتسبت Ello شعبية سريعة ، وفي ذروة نجاحها تلقت 30،000 طلب للتسجيل كل ساعة. ومع ذلك ، كان نجاحها قصير الأجل. أطلق بسرعة من قبل اثنين من المصممين والمطورين من فيرمونت ، لم يتم تصميم Ello للتعامل مع مثل هذا التدفق المكثف للزوار ، وهذا هو السبب في أن مستخدميها قد واجهوا إزعاجًا كبيرًا. بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال موقع الشبكة الاجتماعية يتمتع بتصميم بدائي. لذلك ، خاب أمل المستخدمين الذين توقعوا وظائف مشابهة لـ Facebook. T.O. كان نجاح Ello قصير الأجل. على الرغم من حقيقة أن هذا الموقع يستمر حتى يومنا هذا ، كشبكة اجتماعية للفنانين والشخصيات الإبداعية الأخرى ، إلا أن معظم مستخدميه - الذين يأملون في رؤية بديل لفيسبوك - غادروا بسرعة.
تُظهر قصة Ello ما يمكن أن يحدث لشركة ناشئة عندما يتجاوز نجاحها في التفاعل مع وسائل الإعلام أدائها الفعلي.
في حين يعتقد بعض المطورين بسذاجة أنه "إذا كان لديك مورد عالي الجودة ، فإنهم سيأتون إليه بالتأكيد" ، يندفع العديد من الآخرين إلى الطرف الآخر. يغريهم آفاق التفاعل مع وسائل الإعلام ، ويلجأون إلى مساعدة الصحافة قبل أن يكونوا مستعدين لذلك.
مثال آخر: إليزابيث هولمز من شركة Theranos Medical Company ، التي تحدثت إلى محادثات TED ، وملامح New Yorker وأغطية Fortune ، تخبر العالم بقصة طموحة عن أحدث معداتها. لكنها فعلت ذلك دون انتظار عمل التقنيات الرئيسية لشركتها. أدى ذلك إلى فضيحة خطيرة وسلسلة من المنشورات التي كشفت إليزابيث هولمز في كذب.
يميل معظم مؤسسي الشركات الناشئة إلى القيام بنفس الشيء. استنادًا إلى فهم أن الإعلان يمثل دفعة انطلاق مهمة لتقدم الأعمال ؛ دافع يساعد على جذب العملاء والشركاء والموظفين والمستثمرين - مما سيساعد الشركة على الإقلاع.
بالطبع ، يعد التفاعل مع وسائل الإعلام جزءًا مهمًا من بناء الأعمال التجارية ، ولكن يجب أن تكون التغطية الإعلامية متناسبة مع الإمكانات الحقيقية للشركة. يبدو هذا واضحًا ، لكن مؤسسي الشركات الناشئة غالبًا ما ينسونه - بسبب الاندفاع نحو إطلاق الإعلانات وبسبب الرغبة في تحقيق تغطية إعلامية إيجابية. ومع ذلك ، عندما يستخدم مؤسسو الشركات الناشئة وسائل الإعلام مبكرًا جدًا ، لا يمكنهم الوفاء بالوعود التي قطعوها لعملائهم من وسائل الإعلام. بالإضافة إلى ذلك ، فإن المخاوف المرتبطة بالحاجة إلى إعلانات إيجابية - تؤدي إلى نفقات لا معنى لها.
في دراستنا ، وجدنا أن الشركات الناجحة لديها متوسط نسبة من المشاركات السلبية 4.5٪. بينما فشلت الشركات بنسبة 2.6٪. هذا لا يعني بالطبع أن "الصحافة بأكملها هي صحافة جيدة" ، ولكن إذا تم نشر معلومات عنك في الصحافة ، فهذا في حد ذاته علامة جيدة على أن شركتك ناجحة تمامًا. بعد كل شيء ، جذبت انتباه الصحافة المتشككة التي لا تتطلب جهود العلاقات العامة. إذا لم تكن أحدًا ، فلن يكتبوا عنك. لا في سياق متشكك ولا في سياق إيجابي.
من أول الأشياء التي يجب على مؤسسي الشركات الناشئة فعلها هو سرد قصة واضحة عن شركتهم: لماذا ولماذا تم إنشاؤها. تضع هذه القصة الأساس لجذب وتحفيز فريق ، لتطوير استراتيجية مؤسسية وجذب العملاء والمستثمرين. مثل هذه القصة هي أيضًا الخطوة الأولى لصورة الوسائط الخاصة بك. ومع ذلك ، لا تشتت انتباهك برواية قصة إذا لم تكن قد طورت بعد عمليات تجارية رئيسية.
أفضل وقت للتغطية الإعلامية هو عندما تُظهر شركتك أدائها أو تتخذ خطوة جادة في تطويرها. على سبيل المثال ، اكتسبت عميلًا جديدًا أو أطلقت منتجًا جديدًا. ركز على تحقيق أهداف الشركة ، ثم قم بتغطية نجاحاتك في الصحافة بمجرد تحقيقها. عندما تنجذب إليك وسائل الإعلام ، أخبرهم عن تجربتك بالتفصيل ، وتأكد من أن أصحاب المصلحة الرئيسيين (المستثمرون والشركاء وما إلى ذلك) يرون المنشور في الصحافة. لا تقلق كثيرًا بشأن التغطية الصحفية السلبية - فهي تتمتع أيضًا بحبوب إيجابية ، حيث يدل ذلك على أن شركتك تستحق اهتمام الصحافة ؛ لدرجة أن عيوبها تستحق الاهتمام. مساوئ من "لا أحد" - الصحافة ليست مهتمة.
نصيحة مهمة أخرى للشركات الناشئة: لا تنفق الأموال على خدمات العلاقات العامة للجهات الخارجية ولا توظف متخصصًا في العلاقات العامة في الولاية. أولئك الذين يمكنهم مساعدتك حقًا باهظ الثمن ، ويجب تجنب أولئك الذين يقدمون خدمات علاقات عامة مجانية أو رخيصة. بالإضافة إلى ذلك ، في الأيام الأولى ، لن يخبر أي شخص آخر قصة شركتك بشكل أفضل منك ، لذلك لا تحتاج إلى إحضار كاتب نسخ أيضًا.
لذا ، في حين أن أي شركة تحتاج إلى استراتيجية فردية للتفاعل مع وسائل الإعلام ، فإن هذا ليس سوى جزء واحد من اللغز. يجب أن يواكب النشاط الإعلامي بقية العمليات التجارية للشركة. خلاف ذلك ، تخاطر شركتك بإنشاء صورة لا يمكن تبريرها. كل تلك الشركات التي تتمتع بالنجاح اليوم أخبرت قصتها المذهلة لوسائل الإعلام ذات مرة - لكن لديها حقاً هذه القصة المذهلة.