تمت كتابة هذه المقالة مع
Ekaterina Korneeva (Wrike ، مدير نجاح العملاء). إيكاترينا محترفة ولديها 4 سنوات من الخبرة في المبيعات وخدمة العملاء.
في عالم التكنولوجيا العالية اليوم ، غالبًا ما تعتمد مبيعات المنتجات على نموذج قائم على الاشتراك (SaaS). من ناحية أخرى ، مسح الإنترنت الحدود بين البلدان وسوي ساحة اللعب - يمكن للشركات الناشئة الصغيرة أن تتنافس في الأسواق الدولية مع الشركات المعترف بها. من ناحية أخرى ، تسبب في الكثير من الصداع للمديرين وأصحاب الأعمال الذين اعتادوا على العمل وفقًا للنموذج التقليدي. تضطر شركتك اليوم إلى التنافس مع عدد كبير من المشاركين في السوق.
في النموذج التقليدي ، تلقت الشركة الجزء الأكبر من الإيرادات في وقت بيع المنتج. بعد البيع ، ربما لم تكن قد قامت برهان كبير على تقديم خدمة عملاء عالية الجودة.
يختلف الوضع مع النموذج الجديد القائم على الاشتراك تمامًا. الآن تتلقى الشركات نسبة صغيرة نسبيًا من الدخل في وقت البيع ، والمصدر الرئيسي للربح هو توفير القيمة للعميل على أساس مستمر. الهدف الرئيسي هو إرضاء العميل حتى يواصل تجديد اشتراكه. ولكن في بعض الأحيان لا يزال العميل يقرر عدم استخدام منتجك. في أعمال SaaS ، نسميها "إلغاء الاشتراك في المنتج" أو "تغيير". قمنا بصياغة 10 أسباب شائعة لإلغاء الاشتراك في المنتج والحلول المقترحة لكل منها.
السبب # 1: تغيير البطل *
* تطلق العديد من شركات SaaS على البطل موظفًا رئيسيًا في شركة العميل ، والذي يقرر البدء في استخدام المنتج واتخاذ خطوات لتطبيقه في جميع أنحاء الشركة.مثل هذا السبب لإلغاء الاشتراك من منتج يمكن أن يكون مسيئًا حقًا. بعد كل شيء ، لقد قمت بعمل رائع في إقامة اتصال مع العميل ، وقضيت وقتًا في دراسة أهداف العمل ، فأنت تعرف خططه وتوقعاته.
ولكن فجأة يتصل بك بطلك ويقول إنه الآن موظف جديد سيكون مسؤولاً عن العمليات التي تم إنشاؤها باستخدام منتجك أو خدمتك. هذا لا يعني أنك ستحتاج فقط إلى إحضار بطل جديد محدثًا ، وأحيانًا سيُطلب منك إعادة بيع منتجك لهذا الموظف الجديد.
كيفية تجنب ذلك:واحدة من أفضل الطرق لتجنب ذلك هي بناء علاقات قوية ليس فقط مع بطلك ، ولكن أيضًا مع عدد من الأطراف المهتمة الأخرى. قد يشمل ذلك رؤساء الأقسام التي يتم استخدام منتجك فيها ، أو مديري الفرق المتخصصة أو قادة الرأي في الشركة.
في هذه الحالة ، عندما تغير البطل ، سيكون لديك مجموعة كبيرة نسبيًا من مؤيدي منتجك ، ولهم رأي له وزن في الشركة. في Wrike ، نحاول جمع معلومات الاتصال لما لا يقل عن 3 من أصحاب المصلحة.
من الممارسات الجيدة أيضًا إجراء مقابلة منتظمة مع العميل: "كيف يساعد منتجنا مؤسستك؟" كلما زادت الحجج التي تجمعها ، كان موقفك أقوى في المفاوضات لتجديد اشتراكك.
السبب رقم 2: يحب الموظف الجديد الذي يتخذ قرارًا في شركة عميل منتج منافسك
الموقف مشابه للسبب رقم 1. بيع قرارك لشخص مستخدم بالفعل لمنتج آخر ليس مهمة سهلة. عندما يأتي قائد جديد إلى شركة عميلك ، غالبًا ما يسعى إلى تنفيذ عدد من التغييرات ، وتحسين العمليات الحالية ، وتقديم الابتكارات ، وما إلى ذلك. يمكن أن يكون الانتقال من أداة إلى أخرى جزءًا من استراتيجية إدارة التغيير.
كيف تتجنب ذلك؟المهمة ليست سهلة. استخدم القائد الجديد على الأرجح منتج المنافس لفترة طويلة وكان سعيدًا جدًا به ، لكنه لا يريد تعلم الأداة الجديدة. إذن ما الذي يمكنك فعله في هذه الحالة؟
أولاً ، لا يحدث الانتقال إلى منتج جديد عادةً في يوم واحد أو أسبوع. سيكون لديك بعض الوقت لإثبات قيمة قرارك للزعيم الجديد. ابدأ بجمع معلومات عن مجالات المشكلة الخاصة بالعميل والتي يحلها منتجك. ثم حاول تقدير (على الأقل تقريبًا) تكلفة التحويل إلى أداة أخرى. ثم اجمع آراء مؤيديك في الشركة. أخيرًا ، قم بتقديم هذه البيانات إلى القائد الجديد. إذا كنت على استعداد جيد ، ستكون حججك مقنعة للغاية.
السبب رقم 3: قضايا التكامل
يمكن أن يكون منتجك عالي الكفاءة. رائعة مثل الحلول الـ 15 الأخرى التي يستخدمها العميل حاليًا. لكن إحدى المزايا الرئيسية لمنتج SaaS هي القدرة على الاندماج مع هذه الأدوات الأخرى.
هذه الحقيقة وحدها لا تساعد دائمًا. لنفترض أن منتجك لديه واجهة برمجة تطبيقات مفتوحة وعددًا من عمليات الدمج المضمنة. لكن العميل يريد أن يتم التكامل من قبل شركتك. ببساطة قد لا يكون لديه مهندس بدوام كامل للقيام بهذا التكامل. أو لا يريد قسم تكنولوجيا المعلومات لديه إضافة أي نوع من التكامل لأسباب أمنية. ولكن نتيجة لذلك ، قد يتركك العميل إذا لم تتحقق توقعات اندماجه.
كيفية تجنب ذلك:أولاً ، ركز على كيفية مساعدة منتجك لعميلك بالفعل. (بعد كل شيء ، لقد أعددت بالفعل الحجج للعمل مع السبب رقم 1 والسبب رقم 2 ، أليس كذلك؟) إذا كان لديك واجهة برمجة تطبيقات ، يمكنك العثور على مؤسسة تابعة لجهة خارجية تقدم خدمات بناء التكامل بسعر معقول. ولكن إعداد الفوائد الملموسة والملموسة التي سيحصل عليها العميل من خلال بناء التكامل على نفقته الخاصة وعلى نفقته الخاصة. على سبيل المثال ، يدفع العميل مقابل التكامل ويتلقى حزمة ساعات إضافية مع CSM الخاص بك. أو ربما تقرر إضافة جلسة تدريبية إضافية.
استنادًا إلى أفضل الممارسات من Wrike وبعض الشركات الأخرى ، هناك أقل من 3 خيارات رائعة لدعم مبادرات التكامل:
- قم بإعداد الوثائق التفصيلية للتكامل ، والتي ستكون متاحة في خدمة الدعم الخاصة بك.
- قم بإنشاء قسم خاص في منتديات المجتمع / المنتج حيث يمكن للعملاء طرح أسئلتهم حول كيفية دمجها ودعمها.
- ضع في اعتبارك إنشاء فريق متخصص في بناء عمليات التكامل بناء على طلب العميل وفقًا لمتطلباته ومواصفاته الفردية.
السبب # 4: توقعات غير واقعية
ما الذي يمكن عمله في حالة يحتاج فيها عميلك إلى نظام CRM (
إدارة علاقات العملاء ) ، ويحصل على حل لإدارة المشروع؟ أو عندما تم إبلاغه بإطلاق وظيفة جديدة ، بما في ذلك مجموعة واسعة من الوظائف الجديدة ، ولكن في الواقع لم يتم إضافة أي من هذه الوظائف إلى خريطة الطريق التكنولوجية؟ بالطبع ، يمكنك البحث عن حلول جديدة تغطي مجالات مشكلات العميل لفترة ، ولكن ماذا لو لم يكن لديك حل آخر في لحظة حرجة؟
كيفية تجنب ذلك:في الواقع ، يمكن حل هذه المشكلة بسهولة نسبية. ربط مكافآت قسم المبيعات ليس فقط بعدد المعاملات المغلقة ، ولكن أيضًا بمعدل الاحتفاظ بالعملاء. في هذه الحالة ، لن يبرم قسم المبيعات عقودًا إذا كان قرار شركتك لا يلبي احتياجات العميل. سيواجه هذا النهج مقاومة قوية من قسم المبيعات ، ولكن النتائج تستحق ذلك بالتأكيد.
السبب رقم 5: مشكلات قابلية التوسع
يزداد عدد العملاء وأكثر خبرة ، ولكن قد لا تتمكن من مواكبة نموهم. إنهم بحاجة إلى وظائف جديدة أو تكامل ، وليس لديك ما تقدمه.
كيفية تجنب ذلك:يجب أن يخطط فريق التطوير الخاص بك مسبقًا. يمكنك جمع التعليقات من عملائك بشكل منتظم (نأمل أن تقوم بذلك بالفعل) ، وتجميعها وفقًا لمعايير معينة (على سبيل المثال ، حجم العميل أو الدخل السنوي) واستخدام النتائج التي تم الحصول عليها في المستقبل لتحديد أولويات التخطيط للميزات الجديدة. في هذه الحالة ، سيتم دائمًا مراعاة احتياجات عملائك الأكثر قيمة.
السبب 6: عدم تطابق السعر وقيمة الوظائف
في بعض الأحيان يجب أن تكون قادرًا على إدراك أن المنافسين يمكنهم تقديم وظائف أكثر من وظيفتك. سيبدأ العملاء في التساؤل عن سبب استمرارهم في استخدام منتجك إذا دفعوا أكثر وتلقوا أقل (أو نفس المبلغ).
كيفية تجنب ذلك:لحل هذه المشكلة ، تحتاج أولاً إلى جمع معلومات عن سبب قرار العميل في البداية استخدام الحل الخاص بك ، وليس خدمة المنافسين ، وكيف ساعد منتجك المؤسسة بالفعل. السعر ليس دائما عاملا حاسما. بدلاً من ذلك ، تلعب القيمة التي تقدمها دورًا كبيرًا. يمكن لمنافسك أن يقدم وظائف أوسع نطاقا ، ولكن من المهم نوع الوظيفة التي يحتاجها العميل.
ركز أيضًا على التكاليف عند الانتقال من حل إلى آخر. سيستغرق الأمر بعض الوقت حتى تعتاد فرق العميل على الأداة الجديدة ، خاصةً إذا كان معظم الموظفين مخلصين لمنتجك.
السبب رقم 7: مستوى الخدمة المنخفض
إذا تلقيت تعليقات من العملاء حول المستوى المنخفض لخدمتك ، فمن الأفضل الاستماع إليهم. خلاف ذلك ، انها ليست سوى مسألة وقت قبل أن تفقد عملاءك.
كيفية تجنب ذلك:حل واحد فقط ممكن هنا. يجب عليك تقديم خدمة عالية الجودة. النقطة.
السبب رقم 8: الإعداد الفني غير الناجح
لذا ، لقد وقعت للتو عقدًا مع عميل. لكن من السابق لأوانه الاحتفال. تحدد عملية التدريب الأولي للمستخدمين الجدد والإعداد الفني للمنتج المسار المستقبلي الكامل للعميل. هل سيقبل العميل منتجك ويستمر في استخدامه أو يتوقف عن تحديث الاشتراك؟ تمثل عملية تطوير المنتج دائمًا تحديًا للفريق. لا تتوقع نتائج سريعة. ولكن إذا لم تقضي وقتًا كافيًا في تحديد احتياجات العميل في البداية ، فسيكون في كل مرة غير راضٍ أكثر عن منتجك. في مرحلة ما ، سيتركك هذا العميل ببساطة.
كيفية تجنب ذلك:لقد ذكرنا أعلاه بالفعل ، لكننا نكرر مرة أخرى - اطرح الأسئلة الصحيحة. اسألهم طوال الوقت. اطرح أسئلة في مرحلة مبكرة لفهم أهداف العميل. قم بإجراء فحوصات صحية منتظمة للعملاء * (خاصة في الأشهر القليلة الأولى من الاستخدام) لفهم كيفية سير الأمور. إذا كان البطل والعديد من المديرين راضين عن الأداة ، فهذا لا يعني على الإطلاق أن الشركة بأكملها قد أكملت بنجاح عملية التطوير الأولية للمنتج.
* التحقق من صحة العملاء - عملية تتم على أساس منتظم ، يتضح خلالها كيف يساعد المنتج الشركة على تحقيق الأهداف المحددة في المرحلة الأولية ؛ كم تتوافق المؤشرات المخططة مع المؤشرات الحقيقية ، إلخ.إجراء دورات تدريبية إضافية لفرق وإدارات مختلفة. في بعض الأحيان ، قد يكون من المفيد جدًا تنظيم جلسة مفتوحة بتنسيق "سؤال - إجابة" لجميع موظفي العميل الذين يستخدمون (أو يخططون لاستخدام) الحل الخاص بك. لا تسأل: "ما هي الوظائف التي لا تفهمها؟" بدلاً من ذلك ، اسأل: "ما المشكلات التي تريد حلها من خلال خدمتنا؟" قد تفاجئك الإجابات ، وقد تختلف حالة الاستخدام لمنتجك تمامًا عما توقعته.
أفضل الممارسات في هذه الصناعة هي تقييمات الأعمال الفصلية. لا يجب ترتيبها في فترة زمنية محددة بدقة. ومع ذلك ، يجب أن تكون استراتيجية ومركزة ومنتظمة. خلال هذه الاستطلاعات ، ارجع إلى الأسئلة الأولية التي طرحتها قبل استخدام العميل لمنتجك.
أحد هذه الأسئلة الرئيسية: "عندما قررت استخدام منتجاتنا ، حددت الأهداف التالية. هل وصلت إليهم وهل هناك أهداف إضافية أخرى؟ "
السبب # 9: حاجز اللغة
مع دخول منتجك إلى أسواق جديدة ، سيتعين عليك التفاعل بشكل أكبر مع العملاء الدوليين. ستكون هذه إشارة لك بأن الوقت قد حان لتجاوز اللغة الإنجليزية. يمكن أن يكون حاجز اللغة مشكلة كبيرة في الحوار.
كيفية تجنب ذلك:ابدأ بترجمة موارد المساعدة (مركز المساعدة والمستندات ومقاطع الفيديو وما إلى ذلك) إلى لغات مختلفة. ابدأ بالأكثر شعبية واعمل على زيادة عدد اللغات المتاحة.
إذا كانت ميزانيتك تسمح بذلك ، ففكر في توظيف مديري نجاح العملاء ومستشاري تنفيذ المنتج الذين يتحدثون اللغة الأصلية لعملائك. عادة ما تكون هذه هي النفقات الرئيسية للشركة في هذه الحالة ، لذا تأكد من أن السوق ستستجيب بشكل إيجابي لهذه الخطوات قبل اتخاذها.
السبب رقم 10: عدم القدرة على إجراء التغييرات
أحد أصعب الأسباب. لقد قمت بعمل جيد. تحت تصرفك كانت جميع المواد والموارد. ولكن حدث خطأ ما. لسبب ما ، لم ينجح الأمر.
كيفية تجنب ذلك:من بين أمور أخرى ، يجب على الناس أنفسهم تغيير شيء ما. لذلك (ونعم ، نركز مرة أخرى على هذا) نطرح الكثير من الأسئلة. تحدث مع أعضاء الفرق المختلفة وحدد أهدافهم ومجالات المشاكل. اعمل مع كل فريق على حدة ووضح قيمة استخدام منتجك. قارن النتائج باحتياجات موظفي العميل - إنها تستحق مجهودك.
سيكون من المفيد أيضًا تطوير مواد للتطوير التقني للمنتج. في Wrike ، نستضيف العديد من ندوات إدارة التغيير عبر الإنترنت التي تحظى بشعبية خاصة لدى عملائنا. لقد قمنا أيضًا بتطوير العديد من مستندات PDF للتغلب على مشاكل التنفيذ التي يتم إرسالها لعملائنا. إذا كان لديك منتديات أو منتديات منتجات ، يمكنك إنشاء موضوع إدارة التغيير وإشراك أكبر عدد ممكن من العملاء في الحوار.
يمكنك التعامل مع بعض الأسباب المدرجة لإلغاء الاشتراك من المنتج بنفسك ، بينما لا يمكنك التأثير على الآخرين بأي شكل من الأشكال. من خلال اتخاذ تدابير وقائية ، ستكون مستعدًا لأي من السيناريوهات.