يؤمن رجل يبلغ من العمر ، رئيس فيكتوريا سيكريت ، بفكرة راديكالية إلى حد ما. ستنخفض مشتريات الهواتف الذكية. وهو متأكد من أنه من المحتم أن يضع كل أعماله على هذا الأمر مقابل 10 مليار دولار.
ليزلي ويكسنر هي أسطورة للبيع بالتجزئة في القرن العشرين. بدأ رحلته في متجر أبوي صغير في ولاية أوهايو ، حيث ساعد أمي وأبي في بيع الملابس. افتتح أول متجر له ، The Limited ، في عام 1963 ، باقتراض 5000 دولار من خالته. في ثلاثين مترا مربعا ، قاد ثورة حقيقية في المبيعات. بدلاً من اكتساب مراكز التسوق شعبية في جميع أنحاء الولايات المتحدة ، حيث يمكنك شراء أي ملابس تريدها روحك ، فقد جعل متجره متخصصًا للغاية. باعت الشركة المحدودة مجموعة ضيقة للغاية من أنماط الملابس النسائية ، والعلامة التجارية الخاصة بها فقط. خلال السبعينيات ، حولها ويكسنر إلى سلسلة متاجر وطنية ناجحة ومربحة للغاية. وبدأ في اكتساب علامات تجارية متخصصة أخرى تحت جناح شركته الكبيرة ، التي أطلق عليها اسم L Brands.
في عام 1982 ، اشترى رجل أعمال فيكتوريا سيكريت ، وهي ماركة ملابس داخلية غير معروفة بها ستة متاجر وكتالوج. بلغت تكلفة الشركة بأكملها مليون دولار ، وبحلول التسعينيات ، بدأت تكلف مليار دولار ، وبحلول العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، كانت تمثل 30 ٪ من جميع مبيعات الملابس الداخلية النسائية في الولايات المتحدة.
من نواح عديدة ، جلب نجاح العلامة التجارية وشهرتها "الملائكة" ، التي اخترعها ويكسنر. أفضل عارضات الأزياء في العالم يقدمن ملابسه الداخلية في المعارض. لا تزال مثل هذه العروض تجذب الملايين من الناس ، ليس فقط النساء ، ولكن بشكل خاص الرجال (مع توقع أن يشتروا الهدايا لاحقًا لأصدقائهم الروحيين). "الملائكة" ، بمعايير عارضات الأزياء ، لا يتقاضون سوى القليل من المال. لكن كل من الفتيات المختارات هناك سرعان ما تصبح مليونيرا ، لأن العديد من العلامات التجارية الأخرى تريد توقيع العقود معها.
كانت ليزلي ويكسنر على رأس شركة ضخمة منذ 55 عامًا ، وهي ليست على وشك التقاعد. وهو آخر رئيس عمل لشركة تجارة تجزئة كبيرة في أمريكا ، بدءًا من الستينيات. والآن ، عندما يكون معظم الناس في الصناعة واثقين من أن المستقبل سيكون في مبيعات الإنترنت ، يعتقد ويكسنر أنه سيكون عكس ذلك تمامًا. في حين أن جميع السلاسل الرئيسية تغلق المتاجر غير المتصلة بالإنترنت وتحول أعمالها الرئيسية عبر الإنترنت ، فإن Victoria's Secret تعمل فقط على زيادة عدد المحلات ، حتى لو لم تحقق إيرادات. يقول للموظفين "المبيعات على الهواتف الذكية وعبر الإنترنت لن تقتل المتاجر". "هذا هو الاتجاه الذي سيمر".
منطق الملياردير؟ إليك ما يقوله في مقابلة مع CNBC في عام 2017:
البشر حيوانات قطيع. ما نقوم به الآن من شاشات أجهزة الكمبيوتر أو الهواتف الذكية ليس طبيعيًا. قريبا سنبدأ في الارتداد من هذا. نراه بالفعل. الناس يريدون الاتصال والتفاعل الاجتماعي. نعم ، هناك أوقات ننسى فيها. لكن 5000 سنة من تاريخنا لا يمكن شطبها بسهولة.
بالحديث عن تاريخ طويل ، تذكر ليزلي ويكسنر روما القديمة ومصر وبلاد الرافدين ، حيث تشكلت أسس التجارة التي نستخدمها الآن. بازارات كبيرة وساحات حيث عرض التجار والحرفيين بضائعهم ... ولكن يبدو أن النموذج القديم الذي تم اختباره في الوقت الحالي يفشل الآن.
شارين تورن (الثالثة من اليسار ، نعم)في الآونة الأخيرة ، نمت فيكتوريا سيكريت بوتيرة مثيرة للإعجاب - تحت إشراف امرأة ، شارين تورني. من عام 2006 إلى عام 2016 ، على مدى السنوات العشر من تشغيلها ، زادت قيمة العلامة التجارية من 4 دولارات إلى 7.8 مليار دولار ، ثم تركت الشركة ، أخذ Veksner كل شيء بين يديه. والآن ، في غضون عامين فقط ، تغير الوضع بشكل جذري. انخفضت أسهم L Brands (المملوكة لشركة Victoria's Secret) ، التي كانت تنمو بشكل مطرد سابقًا ، ثلاث مرات تقريبًا.
في عام 2016 ، اضطرت العلامة التجارية للتوقف عن بيع ملابس السباحة والأحذية والإكسسوارات. وليس لأن هذه الاتجاهات كانت غير مربحة. فقط تم بيع هذه الأشياء عبر الإنترنت فقط ، على الموقع الرسمي للشركة ، ولكن لم يتم تقديمها في البوتيكات لتوفير مساحة. لم يكن هذا يتماشى مع استراتيجية القيادة الجديدة. ذهبت جميع العروض "على الإنترنت فقط" تحت السكين.
بدلاً من ذلك ، ركز المتجر على الملابس الداخلية الغريبة والعطور والبجامة. المثيرة في الغالب. منذ عام 2017 ، بدأت الشركة أيضًا في إيلاء المزيد من الاهتمام للشرائط الداخلية ، وحمالات الدانتيل المخرمة ، والمصممة ليتم ارتداؤها بصريًا . هذه هي المحاولة الرئيسية لـ Victoria's Secret لاستعادة جمهور الشباب. مشهد ما سيفعلون فيه صورة شخصية لهم في Instagram وفي المساء لإرضاء أصدقائهم. ثم تم إطلاق خط فيكتوريا سبورت لنفس الجمهور. حتى الآن ، لم تتحقق الاستراتيجية. في عام 2018 ، خسرت L Brands 4 مليارات دولار أخرى ، أي ما يقرب من ثلث قيمتها. يهرب معظم المستثمرين من الشركة ، مثل الطاعون.
ويشرح ويليام ماكوب ، صاحب أحد صناديق التحوط الرئيسية ، لماذا قام بسحب الأموال من L Brands واستثمر في متاجر التجزئة للملابس الداخلية عبر الإنترنت ThirdLove:
هذا صراع بين ثقافتين. رحلات تسوق وتسوق مريح من منزلك. من الواضح ما هي الثقافة التي تربح. لكن لديهم كل شيء مبني على متجر مادي ، ولا يمكنهم التغيير. إنهم لا يريدون التغيير.
يقول مايك دريكسلر ، رئيس مجلس إدارة جيه كرو ، الذي استقال الصيف الماضي ، إنه يتفهم موقف السيد ويكسنر ، وحتى وقت قريب كان يعتقد نفسه:
كنت أقارن مراكز التسوق بالبلدات الصغيرة. يتجمع الناس ، يتواصلون ، يجتمعون ، لديهم الفرصة لإقامة علاقات. يرون كيف يرتدي الناس الآخرين ولديهم الفرصة لإظهار أنفسهم. ولكن الآن ، مع تطور الشبكات الاجتماعية ، تختفي هذه الوظيفة. الناس أكثر أهمية لإظهار أنفسهم على Instagram. يرون أشخاصًا آخرين على هواتفهم الذكية ، وهذه هي الطريقة التي يتم بها ربط العلاقات وتطويرها.
أعتقد أنه سيتعين عليهم بدء إغلاق المتاجر. تمتلك Victoria's Secret نشاطًا تجاريًا منظمًا تمامًا ، فهم يعرفون ما يجب عليهم فعله عندما يأتي شخص ما إلى متجرهم ، لكن الناس يتوقفون عن الدخول. من أنت ، لا يمكنك السباحة لفترة طويلة ضد التيار.
يشهد تجار التجزئة الأمريكيون أسوأ سنوات في تاريخهم. وضع تطوير التداول عبر الإنترنت الكثير على حافة الهاوية. واضطر أكثر من 6000 متجر لإغلاق في العام الماضي - أكثر مما كان عليه خلال الأزمة المالية لعام 2008. رفعت خمسين من أكبر الشركات للإفلاس ، بما في ذلك Gymboree و Toys R Us.
لكن فيكتوريا سيكريت تواصل التوسع. إنها الآن ، فجأة ، أكبر سلسلة متاجر في الولايات المتحدة تبيع سلع علامتها التجارية الخاصة. تمتلك الشركة أكثر من 3000 نقطة في أمريكا الشمالية. النصف في مراكز الطبقة الثانية والثالثة ، مع صعوبة كبيرة في جذب العملاء. لديها متاجر أكثر من GAP ، ضعف عدد H & M (الذي يعمل على تطوير الذكاء الاصطناعي ، في محاولة لإنقاذ نفسه من انخفاض المبيعات) ، وما يقرب من 10 مرات أكثر من Lululemon ، المنافس الكندي سريع الحركة الذي يقف بالفعل 8 مليارات دولار إضافية.
ليزلي ويكسنر مع زوجته وابنهابشكل عام ، تبدو الآفاق مشكوك فيها للغاية. لكن ويكسنر يخبر موظفيه أن "الأدلة" الأخرى تبين أنها خاطئة. الأطعمة المجمدة لم تقتل المطاعم. لم تقتل الهواتف ذات الأسلاك الهاتفية رغبة الناس في التحدث وجهًا لوجه. لن تقتل الهواتف الذكية والتسوق عبر الإنترنت أي شيء أيضًا ، بل ستحتل مكانها المحدد بمرور الوقت. سُئل رجل الأعمال - ماذا عن الانخفاض الحاد في عدد الزيارات للمراكز؟ ماذا عن نمو المبيعات العالمية عبر الإنترنت؟ لماذا لا تستثمر في التكنولوجيا الرقمية؟ أجاب: "أفهم كل شيء". "لكنك تشرح لي ، على سبيل المثال ، شركة آبل. يوسعون وجودهم المادي. إنهم يدركون أن الإنترنت فقط لن ترضي الجميع ".
تقول ليزلي ويكسنر أنه ، منذ خمسين عامًا ، عندما بدأ للتو ، تأتي النساء إلى متاجر فيكتوريا سيكريت للدردشة. للبقاء في جو مريح لنفسك ، لتجربة جميع المنتجات. الملابس الداخلية والمستحضرات والعطور هي أشياء شخصية أكثر من الأدوات أو الملابس الخارجية. في الوقت الحالي ، حوالي 20٪ من مبيعات فيكتوريا سيكريت عبر الإنترنت ، ويتوقع ويكسنر أن تظل النسبة المئوية كما هي حتى بعد عشر سنوات. "إذا كان كل شيء جميلًا في المتجر ، فأنا متأكد من أن الناس سيرغبون في الذهاب إلى هناك."
لتحقيق "أقصى درجات الراحة" ، تستثمر الشركة 70٪ من استثمارها في فتح وإعادة بناء متاجرها. يتحكم ويكسنر شخصياً في جميع التصاميم وصولاً إلى أدق التفاصيل. على سبيل المثال ، أضاف أجهزة تلفزيون إلى المراحيض حتى يتمكن من مشاهدة عروض الأزياء هناك. وقام بتغيير نسيج ورق الحائط في غرف الخزانة بحيث يكون من الممتع لمس الجدران.
إنه وحيد جدا. يركز الجميع على المبيعات عبر الإنترنت. في العام الماضي ، أطلقت أمازون خط حمالات الصدر بسعر منخفض يصل إلى 10 دولارات (لا تبيع فيكتوريا سيكريت أي شيء منهم بشكل أساسي). على مدى السنوات الخمس الماضية ، وفقًا لداو جونز ، تلقت 38 شركة ناشئة للملابس الداخلية عبر الإنترنت تمويلًا - بدلاً من 7 شركات ناشئة قبل خمس سنوات. تم تأسيس بعض هذه الشركات من قبل موظفي فيكتوريا سيكريت السابقين.
تقول ميشيل جرانت ، إحدى هؤلاء الموظفين السابقين ، الذين أطلقوا علامته التجارية عبر الإنترنت للملابس الداخلية ليفلي في عام 2016:
مع الشبكات الاجتماعية ، سرعان ما اكتسبنا مجتمعًا جيدًا ونشطًا من النساء. قبل عشر سنوات ، كان هذا مستحيلاً ، لم يكن أحد سيعرف عنا ، لما كنا أحداً. الآن ، في أقل من عامين ، وصلنا بالفعل إلى الربح.
يعتقد السيد ويكسنر أن الأوقات ستتغير ، ولن تتمكن الشركات الناشئة الجديدة عبر الإنترنت من توفير لعملائها الجو الذي خلقه في متاجره. إنه متأكد من أن ماركات الملابس تغلق وتخسر الأرباح ليس بسبب أمازون ، ولكن بسبب أخطائهم وعدم تقديم عروض جيدة بما فيه الكفاية.
في عام 2016 ، حذرت فيكتوريا سيكريت المستثمرين من أن الأسهم ستنخفض بينما كانت الشركة تقوم بإصلاح أعمالها. ملائكةها ، عارضات الأزياء ، قلقات بعض الشيء. الآن ، بدلاً من الإعلان عن ملابس السباحة سنويًا على الشواطئ ، يضطرون إلى التدريب وضخ الحمار وإظهار فوائد الخط الرياضي الجديد - حتى تتمكن الشركة من اللحاق بـ Nike و Under Armour في هذا الاتجاه.
الآن ليزلي فيكسنر وكبار المديرين في شركته يطيرون الطائرات بانتظام ، ويزورون متاجرهم في بلدان ومدن مختلفة. غالبًا ما يسقطون بالقرب من متاجر بائعي التجزئة الآخرين مثل Lululemon و Apple لمعرفة كيفية تنظيم كل شيء هناك. لا يستريح أقدم مدير تنفيذي في الشركة من قائمة S & P و Fortune 500 يوميًا. في سن 81 ، يتحقق يوميًا من كتالوج سلعه ويراقب منتجات المنافسين. تم تزويد مكتبه في كولومبوس بمئات زجاجات العطور والمستحضرات ، ومعظمها من العلامات التجارية المنافسة. وكل أسبوع في عطلات نهاية الأسبوع ، يذهب شخصيًا إلى متاجره للتحقق مرة أخرى من توزيع البضائع والأجواء العامة.
في اجتماع في سبتمبر ، أخبر ويكسنر المستثمرين أنه على الرغم من انخفاض المبيعات ، فإنه أكثر تفاؤلاً بشأن مستقبل الشركة أكثر من أي وقت مضى. وكرر:
الناس ، بشكل أساسي ، حيوانات قطيع. الطبيعة البشرية ليست سهلة التغيير. إذا راهنا على ذلك ، سنفوز.
PS للتسوق عبر الإنترنت في أي متاجر أمريكية - Pochtoy.com. يحصل جميع قراء مدونتنا ، الذين يدخلون رمز HABR بعد التسجيل ، على خصم 7 ٪ على تسليم البضائع إلى روسيا.
