في هذه المادة ، قررت أن أحاول هيكلة الخبرة التي تراكمت على مدى 15 عامًا تقريبًا من العمل النشط مع مشاريع العملاء. كان على بعض الشركات المدرجة أن تمر بفهم أخطائها وتفهمها ، وفي مكان آخر كان هناك ما يكفي من الغرباء لفهمها.
اليوم ، عندما يلجأ إلينا العملاء الذين لديهم خبرة سلبية في طلب تحسين محركات البحث من شركات أخرى للترويج ، من الصعب جدًا مفاجأتنا. ما لم يكن هؤلاء ، ما يمكن أن تنشأ الأشكال الخارجية الغريبة والسخيفة في العلاقة بين شركتين ، والتي لا يوجد تفاهم بينهما.
علاوة على ذلك ، فإن العميل ذو الخبرة السلبية ليس من غير المألوف وليس حالة خاصة. يمكن لكل عميل تقريبًا يتصل بنا تقريبًا أن يخبرنا كثيرًا عن تحسين محرك البحث ، ولكن لا شيء جيد عمليًا. ومع كل منهم نبدأ التواصل مع ما لم يفعله الفنان السابق: نسأل عن كل شيء ، ثم نقول ما هو الخطأ وكيف سنعمل.
لقد حددت خمسة أخطاء أساسية ، كل منها مترابط مع أخطاء أخرى. معا ، يخلقون سلسلة من المشاكل ويخلقون وضعا لم يعد من الممكن إصلاحه.
السبب 1. لا يفهم العميل ماهية تحسين محركات البحث.
لا يفهم العميل ماهية تحسين محركات البحث دائمًا تقريبًا. الاستثناء الوحيد هو إذا قام هو بنفسه بالترويج لمواقع الويب لفترة زمنية طويلة على الأقل.
المعلومات الموجودة على الشبكة ، وأكثر من ذلك قصص مدير العملاء ، هي تيار متحيز من الملخصات. هذا عن "نمو المبيعات الهائل" ، "خط المستثمرين والشركاء" ، "الإقلاع عالي السرعة في Top10" والإنجازات الأخرى "في غضون 2-3 أشهر فقط".
عمليا لا أحد يتحدث عن حقيقة أن SEO هو وضع صارم يعيش فيه الموقع أم لا. هذا تحليل مستمر للمنافسين والصراع معهم ، والعمل مع الموقع ، صعودا وهبوطا ، هذه تجارب تعطي نتائج مختلفة. كما أنه صامت لأن SEO لن يلغي التراجع الموسمي ، ولن يجبرك على شراء أغلى من منافسيك ، ولن يغير قدرة السوق.
مثال 1. "ضع موقعي في مكان بارز"العميل متأكد من أن Yandex يأخذ المال لكونه في القضية. دفع للوكالة السابقة التي سرقت المال ، ولم يأت أي شيء إلى ياندكس. لماذا استنتج مثل هذا الاستنتاج؟ لأن الموقع لم يظهر في Top10. يبدو أن مدير الحساب فوجئ بالمبلغ الذي لم يكلف نفسه عناء التحدث عن كيفية عمل البحث.
مثال 2. "قفزنا نصف بدن"يشتكي العميل (من بين أمور أخرى) من أن الموقع لم يتفوق على المنافس الرئيسي في Top3 طوال الوقت. تم شرح حقيقة أن بعض الإنجازات تتطلب سنوات من النضال حتى وقت متأخر لدرجة أنه لا يزال لا يصدق ذلك.
نعم ، الأمر صعب: إخبار العميل الذي يطلب أخذ أمواله أنه لا يتخيل العملية بشكل صحيح. لكن هذا هو بالضبط ما يفعله المؤدي المعقول إذا لم يرغب في الحصول على تشابك سلبي في ثلاثة أشهر ، وهو ما لم يعد بإمكانه كشفه - فقط قطعه.
السبب 2. تحديد الهدف غير صحيح واختيار الأداة
عندما نحلل تجربته السلبية مع العميل ، نحلل ما تم القيام به لتحقيق الهدف الرئيسي للترقية ، يتبين دائمًا تقريبًا أن الهدف إما لم يتم صياغته على الإطلاق أو لا يتوافق مع الوسائل.
غالبًا ما يتم بيع تحسين محركات البحث "ليكون". في المؤتمرات والندوات المواضيعية ، قيل لنا أن تحسين محرك البحث هو القاعدة ويجب أن يكون لأي عمل. لذلك ، فإن العميل واثق من أنه بدون تحسين محركات البحث لن تكون هناك مبيعات. وأحيانًا لا يمكن للعميل ببساطة صياغة سبب رغبته في Top10. يُنظر إلى تحسين محركات البحث على أنه مفتاح غير مفهوم يجب أن يفتح جميع الأبواب عالميًا.
في الواقع ، لبدء المبيعات بسرعة ، لا يحتاج متجر الإلكترونيات عبر الإنترنت إلى تحسين محرك البحث ، ولكن إلى سوق Yandex. من المهم بالنسبة لمصنع كبير يعيش بناء على أوامر الدولة أن يشارك في المناقصات بدلاً من الانتقال عند الطلب "شراء محركات الصواريخ". يجب أن يعمل شريط للترويج لحفلة رأس السنة على الشبكات الاجتماعية ، وليس محاولة الدخول إلى Top10 في شهرين بناءً على طلب "حفلة رأس السنة الجديدة موسكو".
المثال الأول: "هناك أعلى المبيعات ، لكنها انتهت"يتمثل نشاط الشركة في تركيب معدات التبريد ، وتجهيز الساحات الجليدية وغيرها من المرافق المعقدة. في السنة الأولى من الترويج ، تلقوا أمرًا جيدًا من البحث ، وكانوا مقتنعين بالفعالية ، ودفعوا مقابل الترويج للطلبات الحيوية لمدة عام ونصف آخر ، على أمل أن يتكرر النجاح. لا تتكرر ، بخيبة أمل ، تبحث عن فنان جديد. وتحتاج فقط إلى إلقاء نظرة على Wordstat وفهم أنه لا يوجد عملاء في البحث ، بما في ذلك الطلبات الحيوية.
مثال 2. "القمة لا تقرض نفسها ، لا توجد مبيعات"لا يمكن تسليم القوائم إلى Top10 لأكثر من عام ، ويدفع الكثير من المال لـ SEO ، ويجمع الطلبات من الصفحة الثانية من النتائج بشكل سيئ. التطبيقات الرئيسية تأتي من "دائري" المستهدفة في VK. وكالة سيو السياق لا تقدم ، لا تشارك.
بغض النظر عن مدى صعوبة الاعتراف ، ولكن هناك عملاء لا يحتاجون إلى تحسين محركات البحث. ويحتاج هؤلاء العملاء إلى شرح سبب حاجتهم إلى التفكير في أدوات أخرى ، وما هي هذه الأدوات. لا يضر العميل نفسه بالسؤال عنه ، ويطالب بحجة ، ويفكر في بعض الأحيان على الأقل في الأهداف التي يواجهها العمل الآن.
نعم ، يحدث أن الهدف هو المكان الأول في البحث. بدون شروط إضافية ، مجرد شريحة صورة. ولكن من المهم أن يكون هذا هو هدفك حقًا ، يجب أن تكون على دراية به وتفهم ما يمنحك.
السبب 3. مؤشرات الأداء الرئيسية خاطئة
هذه المشكلة تسير جنباً إلى جنب مع المشكلة السابقة. عندما يتم تحديد الهدف ، فإنه يدخل في تضارب قياسي مع تعريف KPI (مؤشرات الأداء الرئيسية لشركة SEO).
يأتي العملاء بنفس الشكوى إلى المقاول السابق: "لا مبيعات". نكتشف التفاصيل ، ونكتشف أن هذا ليس صحيحًا تمامًا. هناك أوامر ، ليس فقط بالقدر الذي تهتم به الشركة وليس على الإطلاق حيث تتوقع رؤيتها. نحن لا نناقش الحالات التي تكون فيها الشركة عمومًا خالية من الطلبات خلال الفترة المشمولة بالتقرير - وهذا فشل كامل.
الوضع القياسي: يتم تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية فقط في العقد ، ولكن مؤشرات مختلفة تمامًا تعد بالكلمات. في معظم الأحيان ، يتحدثون عن المواقف التي تجلب حركة المرور التي يتم تحويلها إلى عملاء محتملين. الزبون من مثل هذا الحوار يجعل الفكرة "سيكون هناك خيوط!" ويوقع بفرحة على دفع ثمن العناصر.
يحدث العكس: يتم الترويج لموقع غير مخصص للتداول المباشر مع دفع الطلبات. وعادة ما يتم تأكيده أيضًا. يتم توقيع هذه العقود تحت ضغط من العميل بميزانية كبيرة. اشترك بشكل عشوائي ، ولكن عادة ما تنتهي بالفشل.
مثال 1. "التأثير الأساسي"الموقع يبيع أثاث. يتم طلب الترقية مع دفع الطلبات في منتصف الربيع. يتم إجراء قياسات المستوى الأساسي للطلبات في الموسم ، وبعد ذلك يكون هناك انخفاض طبيعي في الصيف. ثلاثة أشهر من الترقية مع زيادة سلبية في الطلبات ، وتوقف العمل بالرغم من نمو الوظائف. ولم يكن لدى الموقع ببساطة بيانات عن التقلبات الموسمية للمؤشرات ، حيث تم تعيين المقاييس قبل بدء العرض الترويجي مباشرة.
مثال 2. "لا يوجد دليل ، ولكن بالتأكيد لم تكن هناك أوامر"طلب Barbershop من مختلف المؤدين SMM و SEO. أوامر تأتي من الشبكات الاجتماعية ، لا بحث. يدفعون مقابل مدفوعات ثابتة على أساس شهري دون الرجوع إلى العملاء المحتملين. نكتشف ما هي الأدوات التي يقاس بها نمو عدد التطبيقات ، من أي مستوى أولي ، سواء كانت موسمية ، أو تسلسل متعدد القنوات وما شابه ذلك من الفروق الدقيقة التي تؤخذ في الاعتبار. اتضح أن العميل يسمع عن هذا للمرة الأولى.
على من يقع اللوم؟ الشركة المنفذة بالطبع: تقع مسؤولية حساب البضائع المباعة - في هذه الحالة ، يؤدي البحث - على عاتق البائع - في هذه الحالة ، شركة تحسين محركات البحث.
ما يجب القيام به لا يوجد حل عالمي ، ولكن يُنصح باستخدام أنظمة تحليلات شاملة. خاصة إذا قمت بتثبيت مؤشرات الأداء الرئيسية التي يصعب قراءتها.
السبب 4. جهل مجال مسؤوليتي وعدم القدرة على المطالبة بالنتائج
ينقسم العملاء إلى مجموعتين. يعذب البعض المؤدي باهتمام مفرط بالعملية ، ويتواصلون باستمرار ويسألون ، "كيف حالنا؟" المسافة الثانية نفسها قدر الإمكان من كل ما يتعلق بالخدمة المطلوبة.
قد يبدو أن النهج الأخير أكثر صحة: فهي لا تتدخل ولا تتداخل مع العمل ، ويتم تقييم الجودة وفقًا للنتائج. في الواقع ، السابق في وضع أفضل.
لا يتم الترويج لموقع الويب في محركات البحث مطلقًا وفقًا للسيناريو المثالي (راجع الأسباب السابقة). لذلك ، فإن الموقف "لا أعرف أي شيء ، أدفع لك نقودًا ، أقرر لنفسك ولا تصرف انتباهي" يهدد أنك ستجد نفسك في موقف تكون فيه النتائج مؤسفة ، وعليك إلقاء اللوم على ذلك.
عادة ما تنص العقود على المسؤولية المتبادلة للطرفين. لذلك ، إذا كنت تقوم بتأخير توفير المواد ، وتجاهل الطلبات ، ولا تعتبر أنه من الضروري التسرع في مسؤول النظام لاستعادة الخادم المتساقط ، فأنت مخطئ ليس فقط إنسانيًا بحتًا ، ولكن رسميًا.
وبناءً على ذلك ، من المهم جدًا للمقاول نقل هذا المنطق إلى العميل كلما أمكن ذلك. وفي هذا المكان غالبًا ما يكون هناك فشل كبير: في العقد ، ولكن ليس في الرأس. العميل واثق تمامًا من أنه لا يدين بأي شيء لأي شخص ، والمقاول ينتظر شخصًا ما ليعطيه شيئًا ، ويشارك في مشاريع أخرى.
بالمناسبة ، عندما ينفذ العميل نصف العقد ، يحق له المطالبة بالنتائج التي وعد بها. وتحتاج إلى القيام بذلك فورًا بعد الوصول إلى فترة التحكم. لذلك يمكنك أن تفهم بسرعة أن هناك بعض المشاكل وتجعل الفنان يحلها. لا تنتظر بأي حال من الأحوال الموعد النهائي ، اطلب تقريرًا عن المتوسط.
مثال 1. "حرب التركيبات"تعمل شركة المحاماة في منطقة محددة للغاية ، ولكن مع منافسة ملموسة في البحث. لمدة ستة أشهر ، لم يشهد التقدم نتائج كبيرة. كشف تحليل مفصل عن تأخر المحتوى الموضوعي ، الذي تعهدوا بكتابته بشكل مستقل. تم رفض المحتوى الذي أرسله الفنان من أجل التحرك بطريقة ما وفقًا لخطة الترويج (العديد من الأخطاء الواقعية). نتيجة لذلك ، بدلاً من المنشورات المنتظمة لمدة نصف عام ، كان من الممكن وضع مقالتين قصيرتين لكل 2000 حرف ، وحتى عمليا لم يتم تحسينها من أجل دلالات الترويج (تم حظر التعديلات أيضًا من قبل العميل).
مثال 2. "أسباب فنية"تم إنشاء موقع المحامي الشخصي بواسطة استوديو على شبكة الإنترنت ، والذي يحتفظ بجميع المواقع على خادمه الخاص ، بل ويشرف عليها من خلال نظام إدارة محتوى مشترك بتصميمه الخاص. هذا الاستوديو لا يشارك في تحسين محركات البحث ، لذلك طلبنا الترويج في شركة أخرى. بموجب العقد ، كان من المفترض أن توفر تحريرًا سريعًا وسهلاً لمحتوى الموقع. تم إجراء أي تغيير بواسطة استوديو التطوير عند الطلب وبتأخيرات كبيرة. رفضوا إجراء جزء من التغييرات على الإطلاق ، في إشارة إلى المعايير الأمنية لنظام إدارة المحتوى الخاص بهم. علاوة على ذلك ، سقط الخادم يومًا ولم يرتفع لعدة أيام. من الواضح أنه لم تكن هناك وظائف ؛ يمكن تسجيل دفعة شهرية ثابتة بأمان مع خسارة.
السبب 5. الاختيار الخاطئ للمقاول
هناك مشكلة أخرى هي الأكثر صلة بالمشاريع الأكبر ، ولكن المشروعات الأصغر تؤثر أيضًا. وهو يتألف من فهم ضعيف من قبل العميل للمستوى الحقيقي لتعقيد المشروع.
من الصعب جدًا الترويج للمواقع الكبيرة ، التي حدد مالكوها أهدافًا طموحة. يعمل الحساب البسيط: يتطلب الترويج عالي الجودة لموقع الويب قدرًا معينًا من العمل ، وفي حالة المشاريع الكبيرة ، يزداد هذا الحجم بشكل كبير.
وبالمثل ، مع المشاريع التي لا تتميز بالحجم ، ولكن بالمهام. إذا كنت بحاجة إلى إخضاع تسليم المجرمين وفقًا لطلبات معقدة للغاية وتنافسية ، فلن يقتصر الأمر على الاستثمارات المالية فقط ، سيُطلب من المتخصصين الذين سيديرون قضيتك باستمرار. سوف تضطر إلى العمل كثيرا ، وفي وقت محدود. قد لا تحتوي الاستوديوهات الصغيرة ببساطة على موظفين أحرار من المستوى المناسب وبالكمية المناسبة.
يعمل نفس المنطق في الاتجاه المعاكس: إذا قررت طلب الترويج لموقع بسيط في وكالة كبيرة ، فكن مستعدًا لأن جزءًا كبيرًا إلى حد ما من الميزانية سيتم دفعه للمتخصصين باهظ الثمن. وهذا يعني تلقائيًا أن الميزانية المخصصة لتحسين محركات البحث كافية لفترة أقصر. وليس من الواقع أنه خلال هذا الوقت ستصل إلى مراكز عاقل وستبدأ التكاليف في السداد.
وحتى إذا كنت حقًا شركة كبيرة ، وستكون ميزانيتك كافية لمدة عام مقدمًا في أكثر الوكالات شهرة ، فلا معنى للاتصال هناك بمشروعات صغيرة أو صغيرة. ستدرك عاجلاً أم آجلاً أنه يمكنك طلب نفس الشيء من شركة أقل شهرة ، ولكن أرخص بكثير.
مثال 1. "موجود في السوق"تعمل الشركة في الخياطة حسب الطلب وفقًا لأنماط المؤلف الفريدة. تم وضع ميزانية ترويج الأعمال في البداية بشكل مثير للإعجاب ، والبضائع ليست للمستهلك العام ، وهي شريحة ذات سعر مرتفع. لقد أمرنا شركة كبيرة في موسكو بإنشاء الموقع والترويج له في وقت واحد. بعد ستة أشهر ، اضطررت لأخذ استراحة - نفدت أموالي المجانية. بعد مرور عام ، بعد أن درسنا السوق بعناية أكبر ، أدركنا: كان الهدف إقليميًا ، وعمل المقاول بأسعار موسكو. لن تسمح قدرة السوق والملاءة المالية للجمهور المستهدف المحلي لمثل هذا المخطط أن يؤتي ثماره من حيث المبدأ: حتى مع التغطية الكاملة للطلب ، فإن مستوى السعر منخفض للغاية.
مثال 2. "ليس لدينا وقت لتغطية كل شيء"متجر إلكترونيات كبير على الإنترنت يتحرك من تلقاء نفسه: استأجر موظفًا في الولاية. تبدو المواقف مجزأة ، ولا توجد ديناميكيات نمو عامة وموحدة. كشف تدقيق تحسين محركات البحث عن افتقار عادي إلى "الأيدي": لا يستطيع متخصص تحسين محركات البحث بدوام كامل وحده ، من حيث المبدأ ، معالجة مثل هذه الكمية الكبيرة من البيانات المتغيرة باستمرار. وتجنيد قسم كامل ليس عمليًا بالفعل للمؤشرات الاقتصادية. هناك طريقة واحدة للخروج - للبحث عن وكالة قادرة على أداء كمية كبيرة من العمل بنجاح وبأسعار معقولة.
كيف تكون
عندما تنظر إلى هذه الأسباب على هذا النحو ، بعد أن فهمت جوهرها وحولتها إلى كلمات ، تبدو بسيطة وواضحة. من العار أنه في الواقع من السهل جدًا أن تفوتك العلامات الأولى على أنك تفعل شيئًا خاطئًا.
أنا متأكد من أن الأشخاص من الأمثلة الموضحة لا يريدون أن تتطور العلاقة الودية والمتبادلة المنفعة بين العميل والفنان إلى مطالبات وعقوبات متبادلة. إذن كل هذا حدث من عدم الانتباه؟
يمكنك أن تفوت شيئًا بسهولة إذا كنت لا تتوقع مشاكل من البداية. تحل سيناريوهات التفاعل المسجلة والمتدرجة المشكلة ، ولكن بشكل جزئي فقط. من المهم تحقيق مستوى عال من الثقة والفهم لخصائص العملية من قبل جميع المشاركين من القطاع الخاص. ولا يمكنك القيام بذلك إلا من خلال بناء مخطط العمل الأكثر شفافية ومفهومة.
في مثل هذا المخطط ، لا يخشى المقاول الإبلاغ عما يمكن للعميل أن يخطئه ، ويقلق العميل بشأن التفاصيل ، ولا يخجل من طرح الأسئلة (في النهاية ، هذا لأنه سينفق المال). إن الأمر يستحق السعي من أجل شيء مشابه.