عندما أخبر زملائي أنه ليس لدينا حساب وكيل في Yandex ، يظهر الحيرة المباشرة الصادقة على وجوههم. أعتقد أن أي شخص منخرط بجدية في هذا النوع من الإعلانات قد صاغ بالفعل ثلاثة أسباب على الأقل تجعل القيام بذلك بدون حالة الوكيل أمرًا غبيًا وغير مربح:
- أنظمة الإعلان السياقية تسدد الرسوم للوكالات. يتم حساب حجمه كنسبة مئوية من ميزانية الإعلان. وكلما زاد إنفاق العميل من خلال وكالة ، زاد الربح.
- من الخطر تفويض السلطة العليا على الحساب إلى العميل: إما أن يكسر كل شيء أو يفقد كل شيء.
- يمكن للعميل الذي لديه حساب خاص به إيقاف وكالتنا الرائعة في أي وقت وربط المنافسين السيئين وغير النزيهين.
على أي حال ، إنه أكثر ملاءمة للعمل في مكان واحد ، والجميع يفعل ذلك!
لن أجادل في هذه الحجج ، فهي عادلة. ولكن كما في أي تعاون ، هناك جانب ثان وحججه. وإذا أردنا الحصول على منفعة متبادلة من التعاون ، فيجب على الأقل اكتشاف الحجج ، بل والأفضل - أن تؤخذ في الاعتبار في العمل.
أقترح توضيح بعض الحالات الحقيقية من تجربتنا.
الحالة 1. لن أعطيك أي شخص!
دفع العميل مقابل التنسيب في Yandex و Google من خلال الوكالة. يتلقى تقارير شهرية مع مخططات أنيقة وكلمات ذكية. مزاج التقارير إيجابي نابليون.
لكن العميل غير راض ، لأن حركة المرور هي حركة المرور والمبيعات هي مبيعات. ومع المبيعات بطريقة أو بأخرى ليست للغاية. وبدأ يبدو له أنهم لم يذكروا أي شيء في التقارير.
وقرر ترك الحضن الدافئ لشركة واحدة والثقة بشركة أخرى. ولكن كان هناك!
الشريك المستاء والمستاء لا يعطي الإعلانات المكتسبة بشكل مشترك. هذه هي حجته الأخيرة: لا تريد - البدء من جديد من الصفر. يشرح سلوكه من خلال استحالة توفير وصول موسع إلى مكتب الوكيل ، لكننا نعلم أن هذا ضرر عادي. إذا كنت ترغب في ذلك ، يمكنك إلغاء تحميل الحملة بثلاث نقرات.
المشكلة هنا هي أنه ليس لديك أي ملكية فكرية في الحملات التي تم إنشاؤها. هذه ليست ممتلكاتك حتى جزئيا.
هل تعلم لماذا؟ لأنه لا أحد سيوقع على مثل هذا الاتفاق ، والذي في حالة العاصفة الأولى في علاقة يترك أحد الطرفين في حالة ملغاة وبدون أموال. ونحن لا نتحدث عن هذا في مرحلة التوقيع ، لأننا لا نريد أن نبدأ علاقة مع المخاوف وعدم الثقة. لكن المخاوف لا تختفي.
إن إنشاء حملات على حساب العميل ، وهو ما يفعله عدد قليل من الأشخاص ، يضمن له نوعًا من "الوسادة الهوائية". لا تخف من رغبة العميل في مغادرتك أو سوف يستعد لها دون وعي: اعمل جيدًا وأظهر نتائج حقيقية ولن يكون لديه أي سبب. تخشى أنه لن يرغب في العمل معك لأنه لا يشعر بمستوى الانفتاح الصحيح.
الحالة 2. الشيء الرئيسي - الإبلاغ
يتم استضافة شركة بيع بالتجزئة بميزانية إعلانية جيدة من خلال وكالة. المستندات الختامية المحاسبية والتقارير وأعمال المصالحة - كل شيء يصل بانتظام وكامل. النقرات قادمة ، ونسبة النقر إلى الظهور في تزايد ، وهناك نوع من التحويل. ما يمكن أن يكون خطأ هنا؟
أربعة من أصل خمسة عملاء ، بعد أن تمكنوا من الوصول إلى المكتب التابع ، لن يبدأوا في البحث والتحقق من أي شيء بأنفسهم. لذلك ، يمكن إرسال أي تقارير إليهم ، خاصة إذا كانت الحملة مفصلة ومفصلة مع تغطية جادة: تقرير xls ضخم من 10-20 ألف سطر من شخص غير مستعد يجعلك ترغب في التمرير بسرعة إلى التفسيرات البشرية المفهومة والمبلغ الإجمالي.
يمكن استخدام تلك الأموال التي يتم تحويلها إلى رصيد الوكالة بطرق مختلفة. على سبيل المثال ، التحويل إلى حسابات عملاء آخرين ، وإغلاق مؤقت لنقص مفاجئ في الأموال هناك ، حتى لا تتوقف الحملة. وهكذا ، فإن الوكالة على نفقة أحد عملائها تقرض الآخرين. ثم يتم التخلص من النقص عن طريق التحويلات المماثلة من العملاء الآخرين ، لذلك تظل ديناميكيات التكاليف ثابتة.
ولكن حتى إذا لم يكن من الممكن إزالته ، يتم تعديل الأرقام يدويًا (هذا هو Excel المعتاد). يتلقى الموظف المسؤول من العميل الذي لا يفهم أي شيء في الإعلانات السياقية ملف تقرير ، ويتحقق من المبلغ ويغلق الملف. أمر كامل ، الإعلان قيد التشغيل ، ويبلغ الإدارة بذلك.
ستقول: "حسنًا ، هذا لا يعني أن الجميع يفعل ذلك!" وستكون على حق. ولكن هناك مثل هذه الحالات ، ومن السهل جدًا القيام بذلك: يكفي أن العميل ليس لديه مستويات وصول عالية ، ويتم دفع المبلغ إلى رصيد مكتب الوكيل.
الحالة 3. على حساب من هو مأدبة؟
يوجد متجر ألعاب عبر الإنترنت في Yandex.Direct. تم تكوين إنشاء إعلانات فريدة لطلبات البحث التي يجمعها المقياس. الميزانية ضخمة ، والسياق يؤتي ثماره. لكن هناك مشكلة واحدة. من خلال التحليل التفصيلي للحملات ، من بين آلاف الإعلانات التي لا علاقة لها بالمنتج أو المتجر نفسه.
والسبب هو نفسه: ليس لدى العميل الوقت والقدرة على التحقق من إحصائيات الحملة ، فهذه بيانات كثيرة للغاية. ونتيجة لذلك ، يتم الإعلان عن مشاريع صغيرة تابعة لجهات خارجية على نفقته.
حتى أن الوكالات عديمة الضمير تستخدم قوائم تجديد النشاط التسويقي التي يجمعها العميل على مدى عدة سنوات للحصول على عملاء محتملين على مواقع منافسيها. أصبح الإعلان السياقي بنظام الدفع لكل نقرة شائعًا جدًا الآن ، ويعطي تجديد النشاط التسويقي على القوائم الساخنة نتائج رائعة.
هل من الممكن الغش بطريقة مماثلة في حساب العميل؟ نعم يمكنك ذلك. ولكن من الصعب إخفاءه ، لأن البيانات المتعلقة بجميع العمليات متاحة عند الطلب (وهو أمر مهم جدًا) بشكل مباشر.
الحالة 4. كلما كان ذلك أفضل ، كان ذلك أفضل!
تنظم الشركة السياحة العلاجية: فهي تساعد الأشخاص غير القادرين على الحصول على مزايا طبية مؤهلة في روسيا على استخدام خدمات العيادات الأجنبية. هذا موضوع مكلف: المخاطر عالية ، المنافسة خطيرة. إذا تم وضعها من خلال وكالة تعمل "مجانًا" ، فإنها تبدو كمدخرات.
لقد أظهرنا بوضوح أن الأمر ليس كذلك. وكل ما عليك فعله هو تنظيف الدلالات. بالنسبة للشهر الأول ، انخفضت الميزانية بمقدار مرتين بنفس حجم النقرات. لماذا لم تفعل الوكالة "الحرة" ذلك؟
لأنها ليست مجانية: الوكالة ليست مربحة لخفض الميزانية ، لأنها تخفض تلقائيًا حجم العمولة. أعزائي الكلمات الرئيسية والمخاطر العالية - ليس ناقصًا ، بل مصدر دخل. شريطة أن يوافق العميل على الدفع بالطبع.
يرجى ملاحظة أنه بالإضافة إلى المزايا المباشرة ، هناك ميزة غير مباشرة مع هذا النهج: يتم حفظ ساعات عمل الموظفين. الذي نقدمه لدفع لعملائنا ، والذي يقلل في النهاية من ميزانية الإعلان. عند الدفع مقابل أعمال محددة ، لا يوجد دافع لتضخيم الدفع الشهري بشكل نشط أو سلبي ، بل على العكس ، هناك دافع لتقليله: فالعميل بمتعة أكبر سيدفع مقابل العمل الذي يزيد من فعالية الحملة.
وماذا عن الجانب العكسي؟
حسنًا ، توضح هذه الحالات الأربع جيدًا المخاطر التي يواجهها العميل. ولكن ما هو الأمر إلى جانبنا؟ نحتاج أيضًا إلى الإفطار ، ولكن بشكل عام سيكون من الجيد تناول الغداء والعشاء.
في العلاقات ذات المنفعة المتبادلة ، يجب توفير الأرباح لكلا الطرفين. ماذا سنأخذ؟
أولاً ، ننسى عمولة الوكالة ولا نركز عليها. مخيف للوهلة الأولى فقط. لقد اختفى النصف المظلم من دخلنا ، ويعرف العميل هذه الحقيقة ويثق بنا. لذا ، نقول له بصدق كم تكلفة خدماتنا. تمامًا مثل الساعات والقطع.
ثانياً ، نحن لا نخشى أن يقوم المنافسون بقمعنا بالإغراق. في الواقع ، لا أحد يعيش على استرداد نقدي وكيل واحد ، لا يوجد شيء للعيش عليه. لذا إذا كانت العمولة 0٪ ، فابحث عن المدفوعات الخفية. يمكن اقتباس الجملتين الأخيرتين للعميل دون تغييرات ، ولكن بابتسامة ودودة واستعداد لإعطاء بضعة أمثلة على الأقل.
ثالثًا ، نحن لا نتردد في تقديم الخدمات المرتبطة ، والخصومات على تحسين محركات البحث ، والرسم التفضيلي للرايات ، وإنشاء الصفحات المقصودة - بشكل عام ، لم يقم أحد بإلغاء البيع. وكل شيء هو نفسه تمامًا: في الساعات والقطع ، علانية قدر الإمكان.
إن "الحيلة" الرئيسية لهذا النهج هي أن حججك واقتراحاتك يمكن فهمها وإدراكها بشكل طبيعي. وهذا يخلق جوًا من الثقة الكاملة ، حيث يسهل الحديث عن رسومك.
بشكل منفصل ، أؤكد: لا يهم ما الذي ستأخذه من المال بالضبط وكم تكلف خدماتك. على الأقل استأجر طبيب مباشر لمدة عام. الحاسمة هي شفافية المخطط والتفاصيل.
ولكن ماذا عن الأمن؟
كما تعلم ، لا ينبغي أبدًا الوثوق بالعميل ، ومن الأفضل اعتباره افتراضيًا الأكثر سوءًا ومحرجًا. هل سيفقد إمكانية الوصول إلى مكتبه في أقرب وقت ممكن؟ بالطبع تخسر!
ترتبط المخاطر الرئيسية ، في الواقع ، بإمكانيتين:
- يتم تسجيل حساب العميل لدى موظف معين لديه حقوق وصول فريدة. يغادر الموظف - يتم فقدان الوصول. وإذا استقال من خلال الصراع ، فهو أيضًا يبتزهم بهذه المداخل.
- يتم تسجيل حساب العميل مع أحد الشركاء. كقاعدة ، هذا الشريك في نفس الوقت هو مالك الموقع والنطاق والاستضافة وبشكل عام المكون الكامل عبر الإنترنت للنشاط التجاري. يترك الشريك العمل - يتم فقد الوصول.
من السهل أن نرى أنه في كلتا الحالتين ، فإن المشكلة الرئيسية هي الافتقار إلى التنظيم المناسب لحقوق الملكية داخل الشركة. إذا كنت قلقًا بشأن مستقبل العميل ، مشبعًا بالتعاطف معه ، أو مجرد حب عملك وترغب في القيام بذلك بشكل جيد ، فمن المفيد أن تجعل نفسك عادات مفيدة:
- النسخ الاحتياطي وازدواجية النظم
- إحاطة
هل يمكن للعميل أن يمنح سراً الوصول إلى وكالة أخرى للتدقيق والحصول على تقرير مدمر ورفض خدماتك بالكامل؟ بالطبع! ولكن لا يوجد شيء خاطئ أو غير عادل إذا كنت على استعداد لتحمل المسؤولية عن جودة عملك. هل من المفاجئ أنك فوجئت؟ اعمل كما لو كنت تخضع للتقييم 24/7.
ومن أجل استبعاد الحالة عندما يتم إنهاء العقد معك ، بعد أن قمت سابقًا بتغيير تفاصيل الوصول ، قم بدراسة شروط العقد بعناية في الجزء المخصص لحل النزاعات. لا تنسى المسؤولية المالية المتبادلة - وهذا من شأنه أن يضبط بشكل كبير كلا الطرفين.
هناك ناقص صغير: فكلما انخرط العميل في دراسة النظام ، زاد احتمال أنه سيقرر المشاركة في السياق من تلقاء نفسه. ولكن ، أولاً ، إذا قمت بتطوير نفسك ، فلن يلتحق بك أبداً في المستوى ، وثانياً ، إذا لم تكن جشعاً ، فستظل خدماتك أرخص من وقته.
لتلخيص
أفهم جيدًا أنه لن يتفق الجميع مع الحجج المذكورة أعلاه. ولا أحث الجميع بأي حال على التحول إلى مخطط العمل هذا. في النهاية ، بينما يوجد عدد قليل منا ، لدينا سبب لندعو هذه الميزة التنافسية. لكن التفكير في كيفية النظر إلى مواقفنا من الجانب الآخر من العقد مفيد دائمًا.