ماذا مرة اخرى؟ إحياء بطاقات الخصم غير المصرفية

في عام 2007 ، كانت وسائل الإعلام مليئة بالعناوين الرئيسية حول منتج ثوري من شأنه أن يغير مصير التجار ويعطي المستهلكين فوائد لا حصر لها. وصف المحللون المنتج بأنه "فرصة تاريخية" لتحسين هوامش الربح المتراجعة. وهرع المبتكرون لإنشاء تطبيقات جديدة لاغتنام هذه الفرصة.

ماذا كان ذلك؟ لا ، ليس iPhone ، على الرغم من أن هذا الافتراض منطقي تمامًا. نحن نتحدث عن بطاقات الخصم دون الرجوع إلى البنوك.

السبب وراء "الثورة" هو Capital One ، أحد أكبر الحيازات المصرفية. اعتبر الكثيرون عرضه خطوة رائعة على خلفية قلة الطلب على الودائع لأجل وعدم وجود طرق أخرى للمؤسسات لتقديم عروض الخصم التي من شأنها جذب المستهلكين والاحتفاظ بهم.


تلقى المنتج الجديد أموالًا من حسابات إيداع جهات الإصدار الأخرى وعمل لصالح أي تاجر يقبل MasterCard. من خلال مساعدتها ، قدمت Capital One القابضة في الوقت نفسه للمستهلكين شيئًا جديدًا ونفذت نموذجًا تجاريًا مبتكرًا تم إنشاء برنامج ولاء جديد حوله.

بالنسبة للمستخدمين ، كانت الفائدة في تلقي وظائف مماثلة لمنتجات الخصم. تم الحصول على أموال لدفع تكاليف خدمات التجار مباشرة من حسابات الشيكات الخاصة بالمستخدمين ، ولم تكن هناك حاجة لتحويل حساب الإيداع الخاص بك إلى بنك جديد لاسترداد نقدي مربح.

مستوحاة من التوقعات ، بدأ تجار التجزئة في تطوير منتجاتهم الخاصة مع نفس المزايا: وظائف الخصم ، ومكافآت كبيرة للعملاء المخلصين ومبلغ مخفض من عمولة ما بين البنوك لجميع المعاملات في متاجرهم.

وهذه الجهود ... اختفى عبثا.

باستثناء عدد قليل من الحالات المتخصصة ، لم تكتسب بطاقات السحب الآلي غير المرتبطة بالحسابات المصرفية شعبية كبيرة. أصدر التجار عددًا قليلاً جدًا من هذه البطاقات ، وبلغت نسبة الخصم غير المصرفي نسبة مئوية صغيرة من جميع معاملات ACH.

ومع ذلك ، بعد مرور أكثر من عشر سنوات على البيانات الصاخبة والنتائج المتواضعة ، انخفض الخصم غير المصرفي مرة أخرى إلى قنوات الأخبار . ومرة أخرى يوصف بأنه علاج معجزة لتحرير التجار من عمولات ما بين البنوك. اليوم فقط ، وفقًا لتقارير وسائل الإعلام ، في عصر التطبيقات التجارية ذات العلامات التجارية ، أصبح الخصم غير المصرفي أكثر قوة. تلقت هذه الظاهرة اسماً جديداً ، وفي دول الاتحاد الأوروبي - وأيضًا حليفًا جديدًا في شخص الجهة المنظمة ، تحت رعاية PSD2 ، الذي بث روحًا جديدة في مثل هذه المشروعات.

ولكن هناك مشكلة. لم ينقر معظم المستهلكين الأمريكيين على هذا النوع من المنتجات ، واليوم لديهم المزيد من الأسباب لعدم استخدامه.

2018: أغنية قديمة بطريقة جديدة

بعد قراءة أحدث المقالات الصادرة عن بلومبرج حول كيفية استخدام تجار التجزئة طاقتهم في إطلاق تطبيقات الدفع ذات العلامات التجارية التي تعمل مباشرة مع ACH ويبحثون عن طرق لعدم دفع رسوم ما بين البنوك ، هناك رغبة في التحقق من تاريخ إصدار المقال نظرًا لوجود deja vu قوي.

يبدو أن هذه المقالة تأخذنا إلى عام 2000 ، ثم إلى عام 2007 ، عندما نشأ الإثارة الأولية المرتبطة بالخصم غير المصرفي.

أو في عام 2010 ، عندما تم إطلاق Softcard من خلال برنامج الدفع عبر الهاتف المحمول الخاص بالتجار.

أو في عام 2012 ، عندما بدأ تشغيل CurrentC ، وهو منتج للدفع عبر الهاتف المحمول يحمل علامة ACH ، وهو يعمل.

وفي كل مرة تحدث فيها الإعلام عن مدى روعة هذه المبادرات من وجهة نظر التجار.

وعدت النماذج المالية المفصلة التجار بمليارات الدولارات من المدخرات من استخدام مخطط جديد يعمل على تجاوز شبكات البطاقات. أظهرت مخططات PowerPoint الجميلة أمثلة على تنفيذ مثل هذه المخططات والوفورات المضمونة وتحسين مؤشرات الربح الإجمالي.

ومع ذلك ، تجاهلت جميع الحسابات حقيقة بسيطة ولكنها مهمة: يفضل المستهلكون أنفسهم أن يدفعوا للتجار عن طريق البطاقات المصرفية والاستفادة من هذا النوع من الدفع.

نتيجةً لذلك ، يتم إغلاق العديد من المشروعات المدينة غير المصرفية أو أنها تعيش في أيامها الأخيرة.

حتى القصة الناجحة الوحيدة - الهدف REDCard - وصلت إلى هضبة. خلال الإطلاق في عام 2007 ، تم تمثيل هذا المشروع من قبل طفل معجزة في عالم المدفوعات ACH ذات العلامات التجارية ورائد بين التجار الذين يريدون الاحتفاظ بالعملاء الأكثر ولاء من خلال عرض منتج دفع فعال من حيث التكلفة. ربط حاملي بطاقة REDCard البطاقة بحساب الشيكات وتلقوا استردادًا بنسبة 5٪ على أي مشتريات تستخدمها.

اليوم ، وفقًا للهدف ، تمثل معاملات REDCard ما يقرب من 24 ٪ من مبيعات الشبكة ، وهذا رقم قوي. ربع جميع المبيعات هي مؤشر لائق لطريقة الدفع الحديثة. ومع ذلك ، من المحتمل ألا ينجح المشروع في القفز فوق هذا الشريط.

وفقا لبيانات الفترة 2010-2013 ، نمت المبيعات من 6 ٪ إلى 19 ٪ ، وهو أمر جيد جدا. ولكن في الفترة من 2013 إلى 2015 ، تغير الوضع. منذ عام 2013 ، عندما حدث تسرب البيانات في الهدف ، بدأت معدلات نمو المنتج في الانخفاض بشكل كبير. على مدار عامين ، نمت مبيعات REDCard من 19٪ إلى 22٪ فقط من إجمالي مبيعات Target. وبعد عامين من عام 2015 جلبت نمو 2 ٪ فقط.

في مايو ، اقترح تاجر التجزئة برنامج ولاء جديد مع القدرة على ربطه ببطاقة الدفع لأي عميل. ومع ذلك ، سيظل مستخدمو REDCard ، الذين يزيد حجم سلة تسوقهم ، وفقًا للهدف ، بنسبة 50٪ عن العملاء العاديين ، يتلقون المزيد من المكافآت. لكن المديرين التنفيذيين الهدف يعترفون بأن ليس كل المستهلكين سوف يستخدمون طريقة الدفع الجديدة من أجل أن يطلق عليهم عملاء مخلصين لمتاجر التجزئة والحصول على مكافآت.

فكيف تختلف موجة الاهتمام الجديدة ببطاقات الخصم غير المصرفية عن الماضي؟ اتضح أن لا شيء. على الرغم من اختلاف واحد لا يزال هناك.

المعركة من أجل حجم اللجان

منذ 60 عامًا ، يحاول التجار الالتفاف على عمولات ما بين البنوك الصالحة عند الدفع ببطاقات مصرفية. وهذا على الرغم من جميع المزايا التي جلبت لهم توزيع البطاقات المصرفية كوسيلة للدفع.

يستمر الصراع ، على الرغم من أن التجار لا يتمكنون من إغواء سوى حفنة من المستهلكين باستخدام البطاقات ذات العلامات التجارية. لا تتوقف هذه المحاولات عن طريق محاولات غير مثمرة لإطلاق بطاقات مرتبطة مباشرة بحسابات ACH للمستخدمين ، حيث تتدفق الاستثمارات الكبيرة وتكاليف الترويج.

لا يستخدم المستهلكون هذه البطاقات لسبب واحد بسيط. يتخذون قرارات الدفع لتحقيق مكاسب شخصية بدلاً من المدخرات التي يمكن أن يحصل عليها التاجر.

وإذا انتقلنا إلى تجربة التجارب مع طرق الدفع عبر الهاتف المحمول والتلامس ، فيمكننا تعلم الدرس: من الصعب للغاية حث المستهلكين على تغيير العادات المعمول بها. حتى الإعلان والترويج الأكثر فاعلية لمختلف المنتجات المحمولة لم يؤد إلى زيادة اهتمام المستهلكين بها.

ومن غير الواضح أيضًا ما الذي يحاول التجار قتاله عندما يتعلق الأمر بالعمولات بين البنوك. حدد تعديل Derbin الحد الأقصى للعمولة بـ 24 سنتًا ، مما قلل بشكل كبير الفرق بين العمل المباشر مع ACH وبطاقات الخصم المباشر. أدى هذا التغيير إلى إغلاق العديد من مخططات الخصم غير المصرفية التي كانت موجودة وقت تقديمها.

إذا كنت تتخيل كيف ستتطور الأحداث في غياب تعديل Derbin ، فلن يكون هناك سبب للاعتقاد بأن المستهلكين يرغبون في الاستفادة من العروض المواتية للخصم غير المصرفي. كل ذلك بسبب التسريبات العديدة والمستمرة لمعلومات المستخدم الشخصية والمالية من أنظمة العديد من التجار.

وفقًا لبعض المصادر ، منذ عام 2005 في الولايات المتحدة ، كان هناك 4500 حادث مع أنظمة القرصنة وسرقة البيانات ، وقع 3545 منها بعد تسرب بيانات هائل في Target في عام 2013. كان التجار ضحايا للعديد من هذه الحالات ، وكانت بيانات الدفع لعملائهم في المجال العام. لحسن الحظ ، يمكن للمستهلكين بسهولة استبدال البطاقات المصرفية وكانت محمية بشكل عام.

بالنسبة إلى منتجات المدين المستندة إلى ACH ، فإن مستوى حمايتها مشكوك فيه. من المحتمل أن يفكر المستهلكون مرتين قبل إرسال بياناتهم المصرفية إلى التجار غير الموثوق بهم.

في الصيف ، أجرى فريق أبحاث PYMNTS دراسة سُئل فيها المستهلكون عن من يثقون في الابتكار في تجربة الدفع. ليس من المستغرب أن التجار (مع استثناء واحد) كانوا أبعد ما يكون عن في المقام الأول. إن لم يكن ليقول ذلك أقرب إلى الأخير.

ومن بين القادة الخمسة البنوك المصدرة للبطاقات ، و PayPal و Amazon. يبدو أن المستهلكين يحتاجون إلى "طبقة واقية" ، وسيط موثوق به يقف بين بيانات الدفع الخاصة بهم المستخدمة من قبل التجار والأموال الموجودة على الحسابات المصرفية. يستخدم الناس بطاقات الخصم الخاصة بهم عن طيب خاطر ، ولكن فقط تلك التي تصدرها البنوك.

يجب ألا يزعج هذا الوضع التجار ، نظرًا لأن التكنولوجيا والمنصات الرقمية تفتح قنوات اتصال جديدة بينهم وبين المستهلك. تعتمد خدمة المستهلك لهذه المنتجات الجديدة أيضًا على ثقتهم في أن كل نقرة على زر الدفع محمية بشكل صحيح.

بالنسبة إلى عمولات ما بين البنوك ونموذج الأعمال السائد ، والذي يضمن دوران تريليونات من الدولارات ، يتعين على شخص ما دفع ثمنها.

المستهلكون لا يدفعون ، مما يعني أن هذا العبء يقع على التجار. يدفع معظمهم القليل ، على الرغم من المستوى العالي من الحماية التي يحصل عليها المستهلكون في المقابل. ولكل قصة الترويج لخطط الدفع التي وصفها التجار وخفض تكاليفها ، هناك ألف من زملائهم الذين يريدون ببساطة إجراء عملية بيع قبل أن يتقدم أي شخص عليهم.

المفارقة هي أنه في وقت سابق ، تم توضيح الحاجة إلى تقليص عمولات ما بين البنوك من خلال رغبة التجار في معادلة تكاليف قبول بطاقات الائتمان والنقد - وهي طريقة دفع أطلقوا عليها ذات يوم أنها الأكثر ربحًا لأنفسهم.

ولكن حتى هنا كانت هناك تغييرات.

أصبحت طرق الدفع غير النقدية سائدة كتجار ، من أجل الكفاءة وتحسين جودة الخدمة ، والتحول من النقود الورقية والعملات المعدنية إلى التفاعلات الرقمية. كما يلجأ المستهلكون بشكل متزايد إلى الأموال غير النقدية ، حيث إن النقدية تثير صعوبات وتأخيرات في طوابير الخروج.

والآن ، سيتعين على التجار الذين دافعوا عن تنظيم استخدام البطاقات من أجل الحفاظ على القبول النقدي ، الالتزام بالقوانين التي تجبر التجار على قبول النقد دون إخفاق.

في أي حال ، يدرس المشرعون في نيوجيرسي بالفعل مشروع قانون مماثل.