كيف تختار المنتجات في المتجر؟

الصيغة الأكثر أهمية للنجاح هي معرفة كيفية التعامل مع الناس. ثيودور روزفلت

في مقال سابق ، حاولت أن أتحدث عن أساسيات تحليلات التسعير. الآن دعونا نتحدث عن أشياء أكثر إثارة للاهتمام.

هل سبق لك أن فكرت لماذا تشتري منتجات معينة في المتاجر ، وكيف تختار من بين نظائرها؟ على الأرجح ، لن تعمل إجابة واضحة لجميع الرحلات المحتملة إلى المتجر ، وكثير منها تلقائي. لكن الفكرة العامة واضحة - عندما تذهب إلى المتجر فإنك تحاول إغلاق حاجتك الحالية (للطعام ، والأدوات ، والترفيه ، والبلاك جاك). في هذه المقالة ، باستخدام تجار التجزئة للمواد الغذائية كمثال ، سأتحدث عن تجربتي في كيفية استخدام العملاء لاختيار المنتج ، وذلك باستخدام بعض الافتراضات المنطقية الأساسية وتحليل المجتمعات في الرسوم البيانية.

مقدمة

في قصص البيع بالتجزئة الكلاسيكية ، يتذكر المرء على الفور قصص أنظمة الإحالة التي طالما استخدمت تحليل بيانات فحص العملاء. على سبيل المثال ، القصص الشهيرة عن الهدف وعن البيرة مع الحفاظات .

تستند هذه الحالات إلى النهج المعروف في الدوائر الضيقة ، والذي يسمى تحليل سلة السوق (MBA) أو تحليل القواعد الترابطية. الفكرة الرئيسية لهذا النهج هي بناء مجموعة من قواعد النموذج "عندما يشترون X ، وعادة ما يشترون Y" ويستخدمونها في عمليات أخرى (توصيات شخصية ، حساب ، إلخ). تسمح لك القواعد بتحديد السلع التكميلية التي تكمل بعضها البعض. هذا النهج شائع للغاية بسبب سهولة التنفيذ وقابلية التفسير الجيد للنتائج. تتمثل المشكلات الرئيسية في أنه ليس من الواضح دائمًا كيفية تطبيق القواعد وكيفية تحديد البدائل ، بالإضافة إلى العناصر التكميلية. دعونا نحاول تحسين هذا النهج قليلاً: تجميع المنتجات وفقًا لاحتياجات العملاء وفهم كيف يتخذ المشتري قرار الشراء.

نحن تعقيد ماجستير في إدارة الأعمال ، ونحن نبحث عن بدائل المنتجات

دعنا نعقد نهج ماجستير إدارة الأعمال قليلاً ونفكر في إضافة معلومات حول بطاقات الولاء التي لدى العديد من تجار التجزئة الروس (على الإنترنت ، يمكنك استخدام معرف العميل). سنجري ماجستير في إدارة الأعمال ليس على مستوى فحص البيانات ، ولكن على مستوى البطاقات (أي بدلاً من معرف التحقق ، سنستخدم معرف البطاقة / هوية العميل). نتيجة لذلك ، نحصل على أزواج من السلع المرتبطة ببعضها البعض على مستوى العميل ، أي إذا اشترى العميل المنتج X ، فعندئذ يشتري المنتج Y والمفتاح هنا هو أنه يمكن شراء المنتج Y خلال رحلة أخرى إلى المتجر.

دعونا نفكر في كيفية تعريف المنتجات البديلة. نحن نفترض منطقياً أن الشخص لا يشتري غالبًا سلعًا بديلة في فحص واحد (نادرًا ما تشتري مسحوق الغسيل 3 و 5 كجم في نفس الوقت). هذا هو الافتراض الأكثر أهمية في التحليل بأكمله ، والذي يعمل بشكل جيد للسلع بالتجزئة / السلع المنزلية مع تعديلات طفيفة لأنواع أخرى من تجار التجزئة. انطلاقًا من هذا الافتراض ، يمكننا أن نستنتج أنه في كثير من الأحيان يتم شراء زوج من البضائع من قبل العملاء ، ولكن نادرًا ما يتم العثور عليه في شيك واحد ، يمكن القول بثقة كبيرة أن هذه بدائل. البيان قوي جدًا ويتطلب تحليلًا نوعيًا أوليًا للارتباطات - من الضروري إزالة الروابط ذات الأهمية الإحصائية ، وإزالة " الموز " ، وما إلى ذلك. بالنسبة للروابط المتبقية ، يمكنك إدخال مقياس W ، الذي يعكس عدد المرات التي يتم فيها شراء البضائع داخل بطاقة ولاء واحدة بدلاً من فحص واحد.

نتيجة لذلك ، قمنا بتشكيل أزواج من البضائع من النموذج "نادراً ما يتم أخذ البضائع X و Y في فحص واحد ، ولكن في الغالب يتم أخذها من قبل نفس الأشخاص" مع قدر من التواصل W. كلما زاد مقياس الاتصال هذا ، يمكن اعتبار المزيد من المنتجات بدائل.

كان هناك ماجستير في إدارة الأعمال ، أصبح SNA

والخطوة المنطقية التالية هي عدم النظر في أزواج السلع الفردية ، ولكن في جميع الأزواج المتاحة إجمالاً. أي يمكن تمثيل كل زوج من المنتجات كحافة للرسم البياني بوزن W. إذا كنت تصور الاتصالات الناتجة بيانياً ، فستحصل على شيء مثل هذا:

تظهر "مجتمعات" البضائع المرتبطة بقوة مع بعضها البعض بوضوح من الرسم البياني. دعنا نطبق خوارزميات البحث في تحليل الشبكات الاجتماعية وننظر إلى النتيجة. على سبيل المثال ، يتم استخدام خوارزمية Luvain . يجب أن تكون النتيجة مجموعة من المنتجات البديلة. دعونا نلقي نظرة على مثال للنتيجة:

• دانون أكتيفيا الكرز 2.9 ٪ 150G
• دانون أكتيفيا فراولة 2.4٪ 150 جرام
• دانون أكتيفيا عنبية 2.9 ٪ 150G
• دانون أكتيفيا مويسلي 2.4٪ 150 جرام
• DANONE ACTIVIA النخالة والحبوب 2.9 ٪ 150G

تبدو النتيجة إيجابية ، فهذه المنتجات تشبه حقًا المنتجات البديلة وتغطي الحاجة إلى زبادي DANONE. جميع مجموعات البضائع المستلمة في اتفاق جيد مع الفهم البديهي للمنتجات البديلة. بالطبع ، هناك أمثلة أقل وضوحًا على علاقة بائع التجزئة بمجموعات مختلفة ، خاصة بسبب العلامة التجارية ، ولكن من وجهة نظر المشتري ، ما زالوا يغطون حاجة واحدة:

• كريم الوجه الفاخرة للبشرة الجافة
• كريم العنبر للبشرة الجافة والعادية
• Neva cosmetics carrot face cream للبشرة الجافة والحساسة
• مستحضرات التجميل نيفا خيار الوجه كريم للبشرة الدهنية والجمع
• مستحضرات التجميل نيفا كريم الوجه الزيتون للبشرة الجافة والعادية
• مستحضرات التجميل نيفا الجينسنغ وجه كريم حول العينين

والآن التسلسل الهرمي

تسمح لك خوارزمية لوفين ببناء تسلسل هرمي للمجتمعات. في نموذج مبسط - لنقم ببناء مجتمعات ذات أحجام مختلفة ، وتوسيعها إلى شجرة ( شجرة قرار العملاء ، وشجرة قرار العميل ) وإلقاء نظرة على مثال للنتيجة:

الصيحة! يتم تفسير الشجرة الناتجة تمامًا من وجهة نظر منطق العمل والحدس - قرر الشخص أنه يريد حليبًا مكثفًا ، ثم اختار بين البنك والباقة ، ثم اختار السعر الذي كان مستعدًا لشراء البضائع به. نحن الآن نفهم ما الخصائص التي يغلقها الشخص الذي يحتاج إلى حليب مكثف - نوع من التعبئة والتغليف وقطاع الأسعار. في هذا المثال بالذات ، لا يوجد عاطفة للعلامة التجارية وأشياء أخرى غالباً ما ينسبها الناس إلى منتج ما.

الشجرة جميلة وماذا بعد

تتيح لك الشجرة الناتجة تحديد احتياجات العملاء (المستويات الأدنى للشجرة) وخصائص البضائع التي تؤثر على الاختيار (وفقًا للتسلسل الهرمي للشجرة). يمكنك تطبيق النتيجة في مختلف مجالات البيع بالتجزئة:

• من الناحية المثالية ، من الضروري أن يقوم منتج واحد على الأقل بتغطية كل حاجة. أي يجب أن يحتوي كل متجر في السلسلة على منتجات تغطي احتياجات العملاء. أي بدلاً من 20 علبة حديدية من الحليب المكثف ، من الأفضل أن يكون لديك 10 علب حديدية و 10 أكياس.
• في إطار حاجة واحدة ، تفكيك البضائع أكثر من بعضها البعض. أي الآن نحن مقيدون بمجموعة من المنتجات ، يمكننا من خلالها حساب التأثيرات التبادلية للطلب على الأسعار والتنبؤ.
• تساعد هذه الشجرة عند وضع البضائع على الرف (أو ترتيب البضائع على الموقع)
• في التوصيات الشخصية يكمل ماجستير في إدارة الأعمال الكلاسيكية لتشكيل عروض البيع المتقاطع

نتيجة لذلك ، قمنا بتعقيد تحليل ماجستير إدارة الأعمال الكلاسيكي قليلاً ، حيث حصلنا على نتائج يمكن استخدامها على الفور في عمليات مختلفة لمتاجر التجزئة. المهمة مثيرة للاهتمام ، تحتاج إلى التفكير المنطقي ، وتحليل البيانات ، والرسوم البيانية العنقودية.

آمل أن تكون مثيرة للاهتمام! قم بتحسين العمليات ، والرسومات البيانية ، وتحسين تخزين البيانات (لأن Garbage In - Garbage Out) واحصل على نتائج رائعة.