التصفيق والهتافات: الدراما التي تسيطر عليها بعناية في متاجر أبل

هؤلاء "العباقرة" الذين تم الترويج لهم بشكل كبير في متجر أبل الأنيق والأنيق يحصلون على أقل مما ينبغي ، ويلعبون دور الشخصيات في قصة خرافية مصممة جيدًا

حصل متجر Apple المحدث في لندن على أشجار في "بستان العباقرة" ، ويهدف إلى أن يصبح مكانًا يقضي فيه الأشخاص وقتًا.

أراد ستيف جوبز أن يفهم العميل متجر أبل "في لمحة" كما لو كان يقف على جبل أوليمبوس. ويبدو أن المتاجر تتحدث عن نفسها حقًا. مشرق وواسع مع حواف زجاجية - أكثر تباينًا مع متاجر المتاهة العملاقة ، التي كان عليهم استبدالها ، ولا يمكنك ذلك.

مثل الأرباح الكبيرة. منذ إطلاقها في عام 2001 ، جمعت المتاجر التي يمكن التعرف عليها للوهلة الأولى بأموال أكثر - إجمالياً ومترًا مربعًا - أكثر من أي تاجر تجزئة على هذا الكوكب ، مما حوّل شركة Apple إلى أغنى شركة في العالم. ومع ذلك ، فإن شفافية متجر Apple في نفس الوقت تخفي كيفية تحقيق هذه الأرباح.

بالتفكير في التقنيات ، ونادراً ما نفكر في متاجر البيع بالتجزئة ، والتفكير في "عمال التكنولوجيا" ، نادراً ما نتذكر "العباقرة" برواتب صغيرة تعمل في هذه المتاجر. معظم القصص الإعلامية حول شركات التكنولوجيا تجعلنا ننسى أن معظم الموظفين في هذه الشركات ليسوا مبرمجين في سيليكون فالي. هؤلاء هم جامعو الهواتف الانتحارية ، والعاملون في مركز الاتصال ، والسعاة ، ومندوبي المبيعات المبتسمين ، الذين يشكلون الكثير من القوى العاملة في شركة Apple.


يرحب تيم كوك ، الرئيس التنفيذي لشركة أبل ، بالمشترين في بالو ألتو ، كاليفورنيا ، بينما يثني البائعون على أول مشتري iPhone X

تم تصميم Apple Store خصيصًا كسفارة للعلامة التجارية ، وليس كمصدر للمعرفة التقنية. كما قال رون جونسون ، المدير السابق لشركة Target الذي طور هذا المفهوم ، لهارفارد بيزنس ريفيو ، "يذهب الناس إلى متجر Apple للتشويق - وهم على استعداد لدفع أعلى سعر له." تعد شركة Apple علاقة تجارية بقدر ما هي عمل تقني. "

أرادت شركة جونسون آند جوبز الحصول على سفراء لم يكن دورهم المتفوق هو بيع البضائع - إن تميز مخطط عملهم هو أنهم لا يتلقون عمولات مبيعات - ولكنهم يخلقون موقفًا إيجابيًا من العملاء ويعيدون إيمانهم بالعلامة التجارية إذا تأثرت. سيكون من الصعب القيام بذلك إذا تم نقل موظفي المتجر مع البائعين الآخرين إلى متجر إلكترونيات ضخم ، وعملوا تحت إشراف مديري الطرف الثالث الذين ليس لديهم مصلحة أو معرفة في مجال المنتج الذي يتم بيعه.

كان الهدف هو السيطرة الكاملة على صورة العلامة التجارية وإضفاء الطابع الإنساني عليها. كانت المشكلة أن الناس كانوا من الصعب السيطرة عليها.

لحسن الحظ بالنسبة لشركة Apple ، فقد عمل البعض على إصلاح هذا الخطأ. في عام 1984 ، نشر العديد من الأساتذة من كلية هارفارد للأعمال كتابًا بعنوان "إدارة الموارد البشرية" ، يهدف إلى تجديد تنظيم مكان العمل ، ومناسب لعصر جديد. اعتمد الكتاب على أول دورة إجبارية جديدة من جيل كامل ، بدأوا في قراءتها في المدرسة عام 1981. بدأ رون جونسون دراسات الماجستير في إدارة الأعمال من جامعة هارفارد في العام التالي ، وتخرج من العام الذي صدر فيه الكتاب.

ادعى الكتاب أنه يمكن تحقيق الانضباط المبكر للعاملين بطريقة بسيطة من الأعلى إلى الأسفل ، لكنه يتطلب الآن مقاربة مختلفة. وقال المؤلفون: "أجبرنا قيود التسلسل الهرمي على البحث عن آليات أخرى للتحكم الاجتماعي". كانت الآليات المقترحة من قبلهم تتمثل في معاملة الموظفين بوصفهم مساهمين أساسيين في نجاح أعمال الشركة ، ولكن ضمن نطاق ضيق ، والذي يجب أن يزيد من دخل المساهمين بدلاً من تهديده.

وضع جونسون العديد من هذه الأفكار موضع التنفيذ. قام بتأسيس أول مجموعة من موظفي متاجر Apple ، والتواصل الشخصي مع كل مدير ، وتقديم الوظائف للأشخاص الذين عملوا لصالح المنافسين. قاد أفضل خمسة مدراء من خلال برنامج ريتز كارلتون التدريبي للحصول على مهارات الكونسيرج. ثم قام بتطوير برنامج تدريبي للتعليم المستقل لـ "العباقرة". (يقولون إن جوبز كره المصطلح أولاً ، معتبراً أنه أمر سخيف. ومع ذلك ، في اليوم التالي أصدر تعليمات للمحامين بالتقدم بطلب للحصول على العلامة التجارية).

كيف تخلق قوة عاملة متحمسة وسعيدة ومعرفة يمكنها أن تمر بكتيبة كاملة من العباقرة في العديد من مدن البلد؟ والأهم من ذلك ، كيف نفعل ذلك دون اللجوء إلى سوط الرئيس الاستبدادي أو الجزرة بنسبة مئوية جذابة من المبيعات؟

قررت شركة آبل تعزيز الشعور بالتورط في تحقيق هدف أعلى ، مع إغراء الموظفين بالقول إنهم من بين النخبة الجديرة بالتمثيل. من خلال رفع مستوى التوظيف ، وإجراء العديد من المقابلات بهدف القضاء على المفاسدين والمرتزقة العاديين ، تمكن جونسون من جذب المزيد من المرشحين عما كان يمكن قبوله. أولئك الذين كانوا قادرين على اجتياز جميع صعوبات التوظيف ، بحكم تعريفهم ، كانوا "أكثر ملاءمة" لتمثيل الطبيعة الدينية للعلامة التجارية ، واستسلموا بشكل أفضل للحكاية التي كانوا يشاركون بها ليس في بيع الأشياء ، ولكن كما يقولون في كثير من الأحيان ، "إثراء حياة الناس" فعلوا العمل الخيري.


يشيد موظفو أبل بالمشترين في متجر جديد في باريس

"عندما يتم توظيف الناس" ، أوضح جونسون ، "يعتبرون أنه لشرف لي أن أنضم إلى هذا الفريق ، ويحترمهم الفريق على الفور لأنهم دخلوا في صفوف". "ليس هذا على الإطلاق ما هو الأرخص للبحث عن موظف يمكنه العمل يوم السبت من 8 إلى 12 عامًا."

وعلى الرغم من أن رواتب هؤلاء العمال ليست هي الأدنى ، فهي منخفضة للغاية - مقارنة بمتوسط ​​الرواتب في الصناعة ، والأموال التي يكسبونها للشركة ، ومبلغ 400 مليون دولار التي حصل عليها جونسون نفسه لمدة سبع سنوات في شركة أبل.

أقل من متوسط ​​الرواتب هناك تأثير آخر أقل وضوحا. كما أوضح مديرو المتاجر لصحيفة نيويورك تايمز ، فإن عدم وجود عمولة للبيع يعني أن الدخل من العمل لا يكفي للحفاظ على الأشخاص الذين يعانون من مشاكل مالية. يتم استبعاد العمال الأكبر سناً تلقائيًا ، دون الحاجة إلى توضيح ذلك في القواعد - ودون التعرض لخطر الحصول على مجموعة واسعة من الدعاوى القضائية للتمييز. علم النفس ، وليس محاولات زيادة العقلانية الاقتصادية ، سمح للشركة بتحويل التوظيف والراتب إلى أدوات إدارية.

بطبيعة الحال ، لا ينتهي الشعور بالدعارة من الأعلى والإطراء بعد التعيين. عندما تمر بهذه العملية ، يستقبلك موظفو المتجر بالتصفيق: يمنحك التصفيق الدائم ، كما لو أنك ربحت نوعًا من الجوائز. التصفيق ، كما يقول الموظفون ، يستمر حتى يبدأ الوافدون الجدد ، ربما بعد بعض العقبات المحرجة ، في التصفيق ، ويتحولون من مراقب خارجي إلى جزء مما يحدث - أن يصبحوا جزءًا من الفريق. إذا غادرت الشركة ، فسوف يتم الترحيب بك أيضًا.

يصفق التصفيق أيضًا المنتجات والزائرين الذين ينتظرون في الطابور طوال الليل وعملية الشراء والتصفيق بأنفسهم. التصفيق ، التصفيق ، التصفيق. قال أحد المديرين: "لقد تألم يدي من كل هذا التصفيق". يجب أن توفر التصفيق والهتافات وصورة المشاركة الحماسية غراءً اجتماعياً جاهزًا يوحد الفرق ، مما يؤكد من جديد روح العلامة التجارية وتفاني عبادة موظفي الشركة.

قد يتوقع المرء أن موظفي متجر أبل ، كما يوحي اسمه ، سيصبحون معلمو تكنولوجيا ، وأصحاب ذكاء لا يصدق. لكن دورهم الحقيقي هو استخدام الحيل العاطفية لبيع المنتج.

"دليل دراسة لعباقرة المستقبل" هو عنوان هزلي قليلاً للتعليمات التي يتعلمها موظفو متجر آبل عن فنهم. يتم تعليم عباقرة المستقبل استخدام التواصل التعاطفي للسيطرة على تصورات العميل وتخفيف الضغط من أجل جعله سعيدًا والاسترخاء في حبل محفظته.


"Genius" في متجر Apple في مركز التجارة العالمي يساعد العميل

أحد الأساليب التي يعلمها الكتاب تسمى "Fs": الشعور ، الشعور ، وجدت. مثال على كتاب يتدرب فيه المتدربون حسب الدور:

العميل : نظام التشغيل Mac هذا مكلف للغاية.
العباقرة : أفهم لماذا يمكن أن تشعر بهذه الطريقة . شعرت أيضًا أن السعر كان مرتفعًا بعض الشيء ، لكنني وجدت أنه له قيمة حقيقية بفضل كل ميزات كل من البرامج المثبتة مسبقًا.

عندما يواجه العملاء مشكلة في أحد المنتجات ، يتم تشجيع العباقرة على إظهار التعاطف ، ولكن الاعتذار عن مشاعر العملاء غير السارة ، حتى لا يركزوا على حقيقة أن منتجات Apple هي سبب المشكلات. وفي عملية تنفيذ فلسفة العلامة التجارية "خالية من المتاعب" ، لا يُسمح للموظفين باستخدام العديد من الكلمات.

يطلب من العمال عدم استخدام كلمات مثل الفشل ، التجميد ، الأخطاء ، المشكلة. بدلاً من ذلك ، يُطلب منهم قول "عدم الاستجابة" أو "توقف عن الاستجابة" أو "الحالة" أو "السؤال" أو "الموقف". لا تقل "غير متوافق" - قل "إنه لا يعمل معه."

يتحدث الموظفون عن الحوارات السخيفة التي يمكن أن تنشأ عن مثل هذه المطالب. على سبيل المثال ، لا يمكن إخبار العملاء بأنهم غير قادرين على مساعدتهم ، حتى في أكثر الحالات ميؤوس منها ، بسبب العملاء الذين يتم جذبهم إلى محادثات في دائرة لا يستطيع الموظفون فيها مساعدة أي شخص أو رفضه.

أداء عباقرة أبل على خشبة المسرح ، والتي تدار بعناية كما هم أنفسهم. أراد Jobs و Johnson التحكم في كل جانب من جوانب متاجر Apple ، وصولاً إلى لون علامات الباب. يتم تسجيل جميع الأجزاء تقريبًا كعلامات تجارية ، بدءًا من الدرج وحتى عرض الحالات والأرفف. حتى خطة المتجر "البديهية" المفترضة ، الواضحة للغاية بحيث يمكن للجميع فهمها ، تعتبر فريدة بما يكفي لتندرج تحت قانون حماية الملكية الفكرية.


سيكون متجر أبل الجديد في شارع الشانزليزيه هو الأكبر في باريس ، وسيصبح المتجر الرئيسي للشركة في فرنسا

على وجه الخصوص ، للتغلب على انخفاض المبيعات في السوق المشبعة ، أعادت شركة أبل تصميم متاجرها بعناية خلال العامين الماضيين لجعلها تعمل بشكل أكثر صعوبة. تم ترتيب الأشجار المحفوظة بوعاء لإضافة قطرة خضراء إلى اللون الرمادي الرمادي ، ووفقًا لفكرة جديدة ، إنه أمر مثير للسخرية إلى درجة أنه من المؤكد أنها ستحقق نجاحًا ، وتمت تسمية "Genius Bar" باسم "Genius Grove". النوافذ مفتوحة لإظهار الفرق بين العالم الخارجي والداخلية ، ويتم الإعلان عن المتاجر نفسها كأماكن عامة مزيفة.

وقالت إجيلا أرندتس ، رئيسة قسم البيع بالتجزئة في أبل ، المدير السابق لشركة بربري (راتب 2017: 24،216،072 دولارًا) "لم نعد ندعوهم إلى المتاجر بعد الآن". "نحن نسميها مربعات المدينة".

ساحة المدينة. يعتبر رمزًا قديمًا جذابًا للحياة المدنية العامة - فهو بعيد عن المتاجر الكبيرة التي ميزت صورة البيع بالتجزئة في نهاية القرن العشرين وحتى من العزلة الرقمية في القرن الحادي والعشرين. كان هدف Apple هو توفير مساحة للأشخاص حيث يمكنهم ببساطة قضاء بعض الوقت في توسيع نطاق تطبيق الفكرة الأصلية وهي أن التركيز على كل شيء ما عدا المال ، من المفارقات ، سيساعد على جذبهم أكثر.

وفقًا لـ Arendts ، "يتعاون المتجر مع المجتمع". ومع ذلك ، فإن الآمال الرئيسية ، على ما يبدو ، يتم وضعها على العكس - أن يتحد المجتمع مع المتجر.

بعد أن فازت شركة Apple بالسباق مؤخرًا ، وبلغت القيمة السوقية البالغة تريليون دولار ، أرسل تيم كوك خطابًا إلى الموظفين يوضح فيه أن "النجاح المالي هو ببساطة نتيجة ابتكار شركة Apple ، وأولوية العملاء والمنتجات ، والولاء للشركة".

ولكن بغض النظر عن مدى جاذبية هذه القصة ، فهي ، مثل متاجر أبل نفسها ، مجرد قصة خرافية يتم التحكم فيها.

لا يعتمد مخطط عمل الشركة على العبقرية ، ولكن يعتمد على الالتقاط والسيطرة. أشباه الموصلات ، والمعالجات الدقيقة ، والأقراص الصلبة ، والشاشات التي تعمل باللمس ، والإنترنت وبروتوكولاتها ، نظام تحديد المواقع العالمي (GPS): تم دفع جميع هذه المكونات من ربح أبل المذهل مقابل الأموال الشعبية التي تدفقت إلى الأبحاث من خلال معهد كينز مثل الجيش الأمريكي. إنها بمثابة أساس لمنتجات أبل ، كما أظهرت الخبيرة الاقتصادية ماريانا مازوكاتو .

ثروة لا تصدق للشركة ليست مجرد مكافأة على الابتكار ، أو إرث من "المبتكرين" مثل ستيف جوبز. تنبع من خصخصة الأبحاث التي تمولها أموال الدولة ، ممزوجة بالقدرة على إدارة العمالة منخفضة الأجر للزملاء الصينيين ، وعمل مندوبي المبيعات المتعاطفين ممن يُحظر عليهم قول "رفض". يتم تخزين الأرباح من هذا النشاط في الشركات الخارجية ، ولا تخضع للضريبة ، ويتم إرجاعها فقط لإثراء الأشخاص الذين لديهم أموال كافية للاستثمار.

ومع ذلك ، عندما ينضب الجمهور الذي ابتكرت منه الابتكارات السابقة ، تتبخر قدرة الشركة على تكرار نجاح iPhone. التمويل الحكومي للمشاريع البحثية في تراجع عميق ، ومن غير المرجح أن تملأ أبل هذه الفجوة.

للحفاظ على الربحية ، تنتقل Apple إلى المزيد والمزيد من أسعار الرفاهية لإجراء تحسينات أقل خطورة (مثل iPhone XS Max) وتوسيع إمكانات الحصول على دخل من إبداع الآخرين (من خلال Apple Music أو App Store ، والتي لا يمكنك الخروج منها دون الذهاب إلى الجحيم المنبثقة النوافذ). وفي كل هذا الوقت ، تبيع سفارات هذه العلامة حكاية خرافية جديدة بابتسامة.