الجزء الأول من المقالاليوم ، ثلاثة من أصحاب الهواتف الذكية الأربعة ، عندما يحتاجون إلى أي حاجة تتطلب الرضا الفوري ،
أول ما يتحولون إلى Google . وفقًا لذلك ، فإن المسوقين الذين يعملون مع Google (بما في ذلك أنا) يبقون على قيد الحياة بسبب قدرتهم على اللعب بسبب نفاد صمودكم ودوافعهم ، والتي تتجلى عند استخدام جهاز محمول. يجب أن نكون هناك في الحال وننزلق إعلانك في "اللحظة الصغرى" بالضبط - أي الثانية عندما تقرر اللجوء إلى هاتف ذكي من أجل القضاء على عدم الراحة لعدم القدرة على الحصول على شيء ما. قد يكون هذا شيئًا - عملية بيع ساخنة ، وطريق إلى المتجر على وشك الإغلاق ، ومعلومات حول الدورات ، حيث تستحوذ بسرعة على مقدار المساحة.
كما
يشرح ممثلو Google بعبارات بسيطة ، "Micromoments هي مثيلات مشبعة بقصد عند اتخاذ القرارات وتشكيل التفضيلات". لكن هذه الصيغة لا تتوافق مع حقيقة أنهم لا يستطيعون أن يعلنوا صراحة: الحالة المزاجية "أريد الآن!" عادة ما يثير مشاعر غير سارة من الخوف والقلق فينا. عندما تنظر إلى شيء ما في مزاج مماثل (هنا لا يتعلق بالضرورة بالسلع) ، فإن هذه المشاعر تقوض رباطة جأشك. حاجتك الملحة - للحصول على المعلومات والملاحة والمعاملات ، بغض النظر - تبدأ بالاختلاط مع الرغبة في التخلص بطريقة ما من شعور ثقيل.
في الواقع ، فإن هدف Google (وجميع المسوقين المرتبطين به) هو الحصول على أكبر قدر ممكن من المال منك عندما لا تكون قادرًا على التفكير المنطقي - ونحن نحقق ذلك من خلال الإعلان. تعد Micromoments مهمة جدًا بالنسبة إلى Google ، حيث تم في مايو 2016 تخصيص الكلمات الأساسية لتعليم المسوقين كيفية الحصول على أقصى استفادة منها. خلاصة القول هي عدم تفويت أي من هذه النقاط وفي كل حالة عرض إعلان هو الأنسب لنوع من الدافع المقابل. في عالم مثالي ، سيتم تعليم المسوقين مساعدة المستخدمين على العمل بكفاءة مع Google في تلك الثواني عندما يتمكنون من الاستسلام بسهولة للتأثير الخارجي. في الواقع ، نحن نتدرب على إنهاء ارتباكك لصالحنا.
كل يوم نعيش حوالي 150 دقيقة ، غالباً ما لم يلاحظها أحد منا. يرافق معظمهم الإعلان. تم تصميم هذه الإعلانات وفقًا لما تبحث عنه ، ومصممة حسب العمر والجنس ومستوى الدخل والموقع وسجل التصفح (بالإضافة إلى جميع خيارات الاستهداف الأخرى التي تحدثت عنها في الجزء الأول). إن المسوقين الذين لا يستطيعون عرض إعلان فورًا في هذه اللحظات الصعبة من الاضطرابات العقلية لن يعيشوا في السوق لفترة طويلة.
ليست المضاربة على اليأس والرغبات اليائسة لمجتمع استهلاكي جديدة. في الواقع ، فإنه يعتمد على ذلك. ولكن على مدى السنوات القليلة الماضية ، وصلت القدرة على الاستجابة السريعة لليأس من خلال الإعلانات المستهدفة إلى مستويات غير مسبوقة. ساهمت ثلاثة عوامل في هذا:
- وصل عدد الأجهزة المتاحة للمستهلكين إلى كتلة حرجة.
- لقد تغير موقفنا تجاه الهواتف الذكية.
- لقد تغيرت علاقتنا مع Google أيضًا.
فيما يلي مثال على كتاب مدرسي للحظة الصغرى التي يستعد أي مسوق لها للقتل: أنت ، المشتري ، تقف في متجر للأحذية ، على وشك الإغلاق. أنت تعرف بالتأكيد أن هناك نموذجًا جديدًا من Air Max هنا نظرت إليه منذ فترة طويلة ، ولكن لم يكن لديك وقت لقراءة المراجعات. بالنسبة لهذه الأحذية الرياضية ، سيتعين عليك دفع مبلغ أنيق ، لذلك من المؤكد أن الأمر يستحق نظرة ما يقوله الناس قبل دفع المال. لكنك لا تسترعي انتباه البائع الذي يمكنه طرح سؤال حول النموذج. أو بدلاً من ذلك ، حتى البائع هو مرمى حجر عنك ، لكنك ستؤمن بما تقرأه على الهاتف أكثر مما تسمعه منه (كلنا نخطئ هذا).
"أيها العملاء الأعزاء" ، يقولون عبر مكبر الصوت ، "يغلق متجرنا في غضون خمس دقائق. يرجى الذهاب إلى شباك التذاكر مع البضائع المحددة. "
في هذه اللحظة من اليأس ، أنت تتجه إلى Google. قم بقيادة "Nike Air Max Reviews" في شريط البحث. يتم تحميل الصفحة التي تحتوي على النتائج ، وجميع إعلاناتنا مبعثرة.
في حين أن Google "تفكر" ، في حساب AdWords لكل مسوِّق يستهدف موقعك ، يخضع طلبك ("مراجعات Nike Air Max") ونوع الجنس والعمر ومستوى الدخل ، وما إلى ذلك ، إلى أعمال محمومة. إن المسوقين الأذكياء الذين يناسبونك من جميع النواحي لن يدخروا المال في المزاد على المركز الأول على شاشة الهاتف المحمول (في التسويق عبر الهاتف المحمول ، يتم تقييم المركزين الأول والثاني في النتائج ، لأنه من بينهم فقط جيدة - لن يتم تمرير الغالبية العظمى من المستخدمين الصفحة).
الإعلان قيد التحميل.
"نحن نختتم الآن" ، يقول البائع لك. أنت لا تزال تتجاهله ، أيها المسكين.
أنت مستعد بالفعل للنقر على الإعلان لقراءة المراجعات التي يعدك بها ، وفي تلك اللحظة بالذات ، تستحوذ عينيك على السعر في النص. نفس النموذج يكلفون 25 دولاراً أقل. هذا كل شيء ، الآن لقد قررت. تم التحويل. محاولة عدم مقابلة عيون أي شخص ، تذهب مباشرة إلى المخرج. ثم ، تقشعر لها الأبدان في السيارة ، تذهب من خلال الإعلان وشراء أحذية رياضية من خلال الموقع.
في مكان ما في العالم ، استعادت بعض المسوق لحظاتك. كمكافأة على الفوز ، لم يحصلوا على أموالك فقط ، ولكن أيضًا على جائزة أكثر قيمة - تحويل. تم وضع علامة على حساب حساب AdWords الخاص بهم +1. الآن سيتمكنون دائمًا من العودة إلى هذه اللحظة ، ومعرفة الرافعة المالية التي تم إحضارها للشراء ، وإجراء التعديلات اللازمة حتى يأتي إعلان عميلك أولاً في لحظاتك الصغيرة المستقبلية.
يستفيد المسوقون من اللحظات الصغيرة لصالح المعلنين (في مثالنا ، شركة Nike) في جميع الأسواق المتخصصة تقريبًا ، سواءً من B2B أو B2C. لا يهم ما يبيعه الإعلان: أحذية رياضية ، قروض ، ضمان مالي ، ملف مع وثائق أو كتاب إلكتروني مجاني. إذا كان هناك إجراء يسعى إليه المسوق منك ، فستكون هناك دائمًا لحظة مماثلة عندما يستفيدون من رغبتك اليائسة.
*
في بعض الحالات ، ينشأ اليأس الذي نستخدمه ضدك في لحظات صغيرة بشكل طبيعي ، كما في مثال متجر للأحذية. ولكن في بعض الأحيان يتم زراعته من قبلنا بشكل مصطنع. يُعد الإعلان عن المبيعات والمبيعات التي يُفترض أنها "اليوم فقط" جزءًا صغيرًا من الطرق التي نستخدمها لإثارة متلازمة الربح المفقود واللعب على الخوف والقلق والشك.
هناك صناعات تقدم في البداية خدمات تهدف إلى تلبية الاحتياجات العاجلة المتأصلة في لحظات متناهية الصغر - في مثل هذه الحالات ، يتحول الجهاز المحمول إلى الدواء الشافي للمستخدم. هنا يمكنك أن تتذكر شركات صناعة الأقفال التي أساءت استخدام إعلانات Google لسنوات عديدة من أجل الحصول على مزيد من المتعة مع الأشخاص عندما يتعذر عليهم الوصول إلى منازلهم.
على سبيل المثال: يعرف المسوق الناجح الذي يعمل مع مثل هذه الشركات أنه بالنسبة للنساء اللائي يطلبن المساعدة عبر الإنترنت من هواتفهن بعد نهاية يوم عمل قياسي ، يجب أن تكون الأسعار أعلى. يدرك المسوقون أن هؤلاء النساء اللائي تركن المنزل عن طريق الخطأ بدون مفاتيح ربما استنفدن من التعب ، وأن الأطفال معهم ليسوا حقيقة أن لديهم طريقة أخرى للخروج معهم. بمعنى آخر ، لن تفعل هؤلاء النساء أي شيء لوقف هذا العذاب ، ولن يخيفهن الثمن.
بعد أن ينقر العميل على إعلان ويتصل بمعلن لا ضمير له ، يمكنه بيع المكالمة إلى مركز خارجي أثناء انتظار المساعدة. عندما يظهر رجال الإنقاذ أخيرًا ، سيتطلبون أكثر بعشر مرات مما ورد في الإعلان. لا يتردد المحتالون في الحصول على دفعة كاملة على الفور. ومن الممارسات الشائعة كسر القفل ورفض السماح للعميل بالدخول إلى المنزل حتى يتم الدفع.
*
يعرف المسوقون ذوو الخبرة: لا يكفي أن تكون في متناول اليد عندما تختبر الشعور "أريده الآن!" لسبب محدد. في بعض الأحيان يحدث أنك تبحث عن شيء سريع الزوال ، ولكن الاستفادة منه ليس أكثر صعوبة. في عالم المصغر المتواصل ، يوجد في الأعلى الشخص الذي يدرك أننا على الهاتف في حالة من عدم الراحة ، ليس فقط في الحالات التي نريد فيها الذهاب إلى مكان ما أو شراء شيء ما أو القيام بشيء ما.
اليوم ، المستهلك العادي يقضي
حوالي 4.7 ساعات كل يوم على الهاتف. وأراهن أنه في معظم الوقت لا يشعر برغبة كبيرة في شراء شيء ما للبيع ، أو التقاط متجر قبل الإغلاق ، أو الاشتراك في دورات تدريبية. بالطبع ، تقع عدة دقائق من هذه الساعات على الفترات الزمنية عندما تستنفد من الملل: الجلوس في المرحاض ، والاستماع إلى زوجتك تخبرك بما حدث اليوم ، أو تقود سيارتك في شارع هادئ. لن يرى أي شخص يتقن فن التعامل مع الإدارة المصغرة بشكل جيد الهدف من تسليم إعلان لك في لحظات من الملل - ليس لديك نوايا أساسية ولن تتبع العواطف.
ولكن هناك نوعًا آخر من الوقت "الخالي" ، عندما تتغلب عليك مشاعر قوية ، وستكون الإعلانات في متناول اليد: هذه هي اللحظات التي تكون فيها في وضع اجتماعي محرج. جميعنا نجد أنفسنا في مواقف مماثلة مائة مرة في اليوم: في المصعد أو في قائمة الانتظار في ستاربكس أو عندما يجلس شخص ما من على متن القطار أو عندما يسأل أحد الزملاء كيف سارت عطلة نهاية الأسبوع. لا يوجد شخص بالغ لا يكون على دراية بهذا الشعور الفريد العميق بداخله ، والذي ينشأ عن مثل هذه اللقاءات في طريقة الحياة العصرية ، ولن يشعر أنه أمر مثير للسخرية إلى حد ما شراء القهوة والجلوس على طاولة والجلوس معه فقط ، لا هذا دون أن يصرف. عندما تحتاج إلى شيء واحد فقط من السوق - بحيث ينقذك من الانزعاج القمعي ، يصبح الهاتف خلاصًا حقيقيًا.
ليس عليك حتى فتح Google نفسها للعب بين يديه. إذا ذهبت إلى Gmail أو Youtube أو بدأت فقط في تصفح الويب ، فسيظهر لك إعلان. على الرغم من النقر ، على الرغم من عدم النقر ، سيتم العرض وسيتم احتسابه ؛ لقد شرعت في مسار التحويل ، وعاجلاً أم آجلاً ، عدة أيام والنقرات لاحقًا ، ستصل بك إلى ذروتها.
عندما تبحث عن راحة ، بصرف النظر عن التنوع ولسبب ما ، في أي من القنوات التي تديرها Google ، هناك دائمًا إعلان مناسب. تقوم Google بمشاركة الأساليب التي تسمح لك بالتحويل عندما تكون غير قادر على المقاومة ، ويقوم المسوقون بنشاط ، وغالبًا ما يكونون غير مسؤولين ، باستخدامها. نشجعنا باستمرار أفضل الممارسات.