باستخدام سوق الولايات المتحدة كمثال ، يتراجع البيع بالتجزئة في وضع عدم الاتصال. لفت الكثير من الناس الانتباه إلى هذا في ضوء الأخبار الأخيرة حول إغلاق سلسلة متاجر التجزئة الكبيرة في ميسي بتاريخ 160 عامًا وتقارير عن خسارة الشركات المشاركة في قطاع التجزئة بقيمة 34 مليار دولار في القيمة السوقية.
وصلت أنباء الانخفاض الحاد في أرباح ميسي إلى انهيار جليدي ، وهبطت قيمة الأسهم في العديد من الشركات في قطاع التجزئة بما مجموعه 34 مليار دولار. لم يخطئ Macy's فقط في التنبؤات حول تحقيق أرباح هائلة في مبيعات العطلات ، والاعتماد على القوة الشرائية الاستهلاكية العالية. Kohl's ، JCPenney ، وتجار التجزئة المتخصصون الآخرون أبلغوا أيضًا عن نتائج موسم العطلات المتوسطة إلى حد ما. وتعتبر نتائج هذه الفترة بالنسبة للقطاع مؤشرا رئيسيا للنجاح.
في نفس الوقت تقريبا ، حدث آخر مهم: أعلنت شركة Sears ، ثاني أقدم متاجر التجزئة في الولايات المتحدة ، عن إغلاقها.
يفسر المحللون الذين يعتبرون ميسي أن يكونوا رائدين للطبقة الوسطى الأمريكية إخفاقات الشركة بسبب القفزات غير المتوقعة في أسعار الأسهم التي لوحظت قبل عدة أسابيع من عيد الميلاد والحريق في مركز التوزيع التابع للشركة ، مما أثر على النطاق.
لعب هذان العاملان دورًا ، لكنهما ليسا مهمين على خلفية المشكلات المهمة حقًا التي واجهتها Macy's وغيرها من تجار التجزئة الماديين التقليديين الذين حاولوا في السنوات الأخيرة إقناع العالم بأن نموذج تداولهم المألوف يقف على قدميه.
سقوط التجزئة المادية
النموذج التقليدي للمخازن المادية ، إن لم يكن ميتا ، هو بالتأكيد في العناية المركزة. التشخيص بسيط للغاية: لم ير تجار التجزئة مجموعة من الفرص الرقمية وراء الأشجار الموجودة في واجهة المتجر.
كان هذا يرجع إلى حد كبير إلى حقيقة أن تجار التجزئة على أساس بيانات غير صحيحة قاموا بافتراضات غير صحيحة حول عادات المستهلك الحالية.
اعتقد الكثيرون أن التحليل الخاطئ لم يستطع فهم ما هو واضح. لحفظ البيع بالتجزئة الفعلي ، يحتاج أي صاحب متجر بيع بالتجزئة إلى إقناع المستهلكين بأن الذهاب إلى هذه المتاجر يستحق حقًا الوقت.
وهذه ليست مهمة سهلة.
وكل ذلك لأنه على مدى السنوات القليلة الماضية ، أدرك المستهلكون أن الذهاب إلى المتجر هو عملية أقل إنتاجية مقارنة بالتسوق عبر الإنترنت ، بغض النظر عن المتاجر عبر الإنترنت التي نتحدث عنها بالمقارنة.
فخ البيانات
لا تزال فكرة البيع بالتجزئة التقليدية النابضة بالحياة والازدهار شائعة اليوم. في النهاية ، 90 ٪ من جميع المبيعات تحدث في النقاط المادية.
في الوقت نفسه ، هناك أخبار باستمرار عن تدفق سنوي ثابت للزوار من المتاجر. منذ عام 2017 ، تم إغلاق 11 ألف طابق تجاري حقيقي في الولايات المتحدة. تقول الإحصائيات إن أكثر من
18 مليون متر مربع من المساحة في مراكز التسوق وشوارع المدينة الرئيسية لا تزال غير مطلوبة.
يتم تعزيز أسطورة عظمة التجزئة المادية من خلال تفسير غير صحيح للإحصاءات. تغذي هذه القصة الإحصائيات الرسمية التي تم جمعها بشكل غير صحيح ومحاولات التفكير بالتمني. أحد جوانب المشكلة هو أن البيانات المتوفرة من مكتب الإحصاء لا تبدو موثوقة للغاية. من ناحية أخرى ، لا يشارك المكتب جميع المعلومات التي لديه بالفعل. وبالتالي ، يصبح من المستحيل تحديد الحالة الفعلية للأشياء في تجارة التجزئة.
الأمر الأكثر إثارة للحيرة هو التركيز على متوسط النسبة المئوية لجميع مبيعات التجزئة عبر الإنترنت وتجاهل القطاعات الرئيسية. يشبه هذا النهج التأكيد على أنه في المتوسط لا توجد جزر الكناري في جميع مناجم الفحم ، وبالتالي فإن عمال المناجم ليسوا في خطر. حتى لو كان هناك جزر الكناري في أهم المناجم.
فيما يلي المؤشرات التي حصلت عليها المجموعة التحليلية PYMNTS ، ومقارنة بيانات مكتب الإحصاء والمصادر الأخرى ، وبناء نموذج خاص بها على أساسها. يقول المحللون إن المتاجر التي تبيع الملابس والسلع الرياضية والإلكترونيات لن تكون قادرة على تأكيد أن 90٪ من مبيعات التجزئة لا تزال تجري في أماكنها ، إن وجدت.
وأدناه هو موقف مكتب الإحصاء. إذا استثنينا إحصاءات عن السيارات والمطاعم والبنزين ، كما فعلت PYMNTS ، فقد تبين أن حوالي 80 ٪ ، وليس 90 ٪ من جميع مبيعات التجزئة تحدث في المتاجر المادية.
لست بحاجة إلى أن تكون محللاً وأن تبني نماذج معلومات معقدة لفهم أن الناس يشترون كميات أقل في المتاجر المادية أكثر من أي وقت مضى. لقد كانت كافية خلال السنوات الأربع الماضية لزيارة المتاجر المادية والتواصل مع موظفيها.
لقد حسنت التطبيقات النقالة والابتكارات اللوجستية بشكل ملحوظ ممارسة التسوق عبر الإنترنت. لكن تجربة المتجر أصبحت أقل موثوقية. يريد المستهلكون الذين يطلقون على الوقت المورد الأكثر قيمة ، أن تكون عملية الشراء مريحة وخالية من أي شكوك. لا يفي التسوق في متجر مادي دائمًا بهذين الشرطين.
لذلك ، يفضل الناس أن يشتروا عبر الإنترنت تلك الأشياء التي كانت أكثر ملاءمة للشراء فقط في تجارة التجزئة المادية - الملابس ، والمجوهرات ، والسلع الرياضية ، والإلكترونيات. على نحو متزايد ، وهذا يشمل أيضا السلع المنزلية وقطع غيار السيارات.
زاد المستهلكون الفجوة بين التسوق المادي والرقمي.
أكدت دراسة أجرتها PYMNTS في الخريف الماضي ، شارك فيها 2600 شخص ، هذه الأطروحة لفئتين على الأقل من المنتجات التي يبدو أن تجارة التجزئة المادية لديها ميزة لا يمكن إنكارها: الملابس ومستحضرات التجميل. بعد كل شيء ، من المفترض أن القدرة على لمس عينات المنتجات وتجربتها شخصياً تمنح المتاجر الحقيقية ميزة ملموسة.
ومع ذلك ، أفاد 42 ٪ و 34 ٪ فقط من المستهلكين الذين اشتروا الملابس أو مستحضرات التجميل ، على التوالي ، أنهم اشتروا هذه السلع في متجر المادية.
لاحظ المحللون اتجاهات مماثلة في موسم مبيعات العطلات الأخير.
أظهرت دراسة استقصائية شملت 1000 مستهلك أجرتها PYMNTS في اليوم الذي تلا الجمعة السوداء في عام 2018 أن 40 ٪ من المستهلكين الذين شاركوا في هذا الحدث أصدروا طلبات من المنزل. ذهب 60 ٪ المتبقية إلى المتجر لسبب واحد: كانوا مقتنعين أنها سوف تكون قادرة على الحصول على بعض الخصم لا يصدق.
شملت العينة ممثلين بالغين لجميع الفئات الاجتماعية الأمريكية. وفقًا للمستجيبين ، احتلت المتاجر الفعلية المرتبة الثالثة على قائمة قنوات التسوق المفضلة لديهم. يحتل المركز الأول في فئات مختلفة أجهزة الكمبيوتر المنزلية أو الأجهزة المحمولة.
الكهانة
اكتسبت Amazon منذ فترة طويلة سمعة باعتبارها فزاعة مخيفة لتجارة التجزئة المادية. كان هذا الوحش عبر الإنترنت على مسافة قصيرة منذ ما يقرب من عشرين عامًا في وول ستريت ، ولم يقدم بعد تقارير عن الأرباح. يمكن للشركة تحمل ترف تمويل أعمال البيع بالتجزئة الخاصة بها وبرنامج Prime على حساب أعمالها الأخرى مثل الخدمات السحابية AWS.
ربما ، يجب أن يكون لكل قصة حزينة شرير خاص بها. لكن يجب ألا ننسى الآخر.
تأسست شركة Amazon في عام 1994 ، عندما كانت جميع متاجر البيع بالتجزئة موجودة فقط في المتاجر المادية. في بداية الرحلة ، لم يكن لدى أمازون عميل واحد ، ولم يكن أحد يعرف عن الشركة ، وكان موقع الويب الخاص بهم فظيعًا وغير مريح وفقًا للمعايير الحديثة.
باعت الشركة نوعًا واحدًا فقط من المنتجات - الكتب. وفعلت ذلك من خلال قناة لم تكن مؤاتية على الإطلاق لتجربة التسوق الرقمي. في عام
1995 ، عندما أطلقت أمازون أول كتاب وبيعته ، تلقت أكثر صفحات الويب شهرةً ما لا يزيد عن 20-30 ألف زيارة أسبوعيًا.
14 ٪ فقط من سكان الولايات المتحدة لديهم إمكانية الوصول إلى الشبكة.
بعد ذلك ، عرف 42٪ فقط من الأمريكيين بوجود شبكة الويب العالمية. الطريقة الأكثر شيوعًا للوصول إليه كانت من خلال مودم هاتف ، اعتاد الناس على الوصول إليه على AOL. يمكن لأولئك الذين يرغبون في التجول في صفحات التاريخ الاستماع إلى
أصوات محددة للغاية قام بها المودم عند الاتصال بالشبكة. يتم
تحميل المواقع الحديثة في المتوسط لمدة دقيقتين ونصف في حالة استخدام اتصال مودم حتى الآن.
لا يمكن أن يسمى هذا تجربة مستخدم ممتعة.
انتشر اتصال النطاق العريض بعد 12 عامًا فقط في عام 2007 ثم تم تسجيل أن هذا النوع من الوصول ظهر في نصف الأميركيين. بعد 7 سنوات أخرى ، في عام 2014 ، حصل نصف سكان البلاد مرة أخرى على هواتف ذكية.
ليس من المستغرب أن التجزئة قد اتخذت العالم الرقمي والتسوق عبر الإنترنت كجزء صغير وغير ذي أهمية من تجربة التسوق.
ولكن افترض المبتكرين بعيد النظر أن الوضع في العالم الرقمي سوف يتحسن ، وأن المزيد والمزيد من المستخدمين في المستقبل سيحصلون على الوصول إلى الإنترنت عريض النطاق والإنترنت. وكلما بدأ الناس في استخدام الإنترنت ، كلما زاد الطلب على الأجهزة المحمولة الجديدة والاتصال السريع. وهذا بدوره سوف يحفز الاهتمام بالتجارة الرقمية. مثل هذا التطور اللولبي سوف يمحو تدريجياً الخط الفاصل بين العالمين المادي والرقمي.
آمن مبتكرو الدفع بمستقبل رقمي للهاتف المحمول وبدأوا في الاستثمار في استكشاف الأخطاء وإصلاحها للتسوق عبر الإنترنت. لقد أدركوا أن زيادة عدد التطبيقات ذات التكامل الفعال للدفع من شأنه أن يسهل مبيعات الهواتف الذكية ، وأن دائرة الابتكارات الرقمية المفيدة ستغلق.
بين عامي 2007 و 2014 ، شهدت إيرادات مبيعات التجزئة من أمازون نمواً هائلاً ، حيث حولت الشركة إلى شركة رائدة في مجال التجارة الإلكترونية. توقفت عن الوجود سيرز ثم المرتبة الخامسة ، و ميسي - الثامنة. نمت المبيعات عبر الإنترنت لكلا تجار التجزئة ، ولكنها كانت ضئيلة مقارنة بالمبيعات الناتجة عن تدفق الزوار إلى متاجرهم المادية.
لسوء الحظ ، لم يلاحظ نمو هائل من Amazon دون أن يلاحظه أحد ، وسط بيانات عن أرباح التجزئة الفعلية ، ولم يتم تقييم تأثير التقنيات الرقمية والهواتف المحمولة بشكل كافٍ.
في نهاية الربع الأخير من عام 2014 ،
أفاد مكتب الإحصاء الأمريكي أن المبيعات عبر الإنترنت تمثل حوالي 6.5 ٪ من إجمالي مبيعات التجزئة ، أو 308 مليار دولار من حيث القيمة بالدولار ، في العام السابق ، كان الرقم 5.8 ٪. يكشف تحليل مواد تلك السنوات عن العديد من التقارير التي تفيد بأن المبيعات عبر الإنترنت لا تمثل سوى نسبة ضئيلة من مبيعات التجزئة التقليدية ، وأنها مبالغ فيها ، وأن الحديث عن وفاة تجارة التجزئة المادية ليس أكثر من مجرد هستيريا.
من الصعب تصديق أنه كان قبل أربع سنوات فقط.
المفارقة الكبيرة لتجارة التجزئة المادية
خلال السنوات القليلة الماضية ، أنفق تجار التجزئة مئات الملايين من الدولارات في محاولة لجذب المستهلكين إلى متاجرهم. نظموا عروض الأزياء ، ودعا الخبراء لتقديم منتجات جديدة ، واتخاذ الترتيبات مع النجوم والرياضيين المشهورين لتمثيل العلامات التجارية ، وتركيب المرايا الخاصة لجعل الملابس أكثر ملاءمة. أعطوا أقراص لموظفي المبيعات مع توصيات ، مجموعات المنتجات ، أو نصائح لاستخدام منتجات معينة. لقد قدموا خصومات وعروض ترويجية صالحة فقط عند زيارة المتاجر المادية.
بجانب ذلك ، هناك روبوتات تحيي العملاء على عتبة المتجر ومساعدتهم في العثور على المنتجات المناسبة. ربما سيكون هناك تطبيقات لتقنية AR و VR.
فقط الوقت سوف يحدد ما إذا كان فات الأوان لتجار التجزئة التقليديين الوصول إلى العمل.
بدأ تجار التجزئة الماديون الآن على نفس المسار الذي اتبعته أمازون وتجار التجزئة عبر الإنترنت قبل 20 عامًا. لكن بفارق كبير على الرغم من أن الاتجاهات الرقمية تتحرك في نفس الاتجاه ، فإن العوامل التي تساهم في تطوير هذا الاتجاه أصبحت أقل.
حدث الانتقال من دون الاتصال بالإنترنت إلى الإنترنت بسرعة كبيرة ، بالنظر إلى أن المستهلكين في هذا القطاع ينفقون 4.2 تريليون دولار. في عام 2008 ، عندما تم طرح iPhone ، وبدأت ثورة الهواتف المحمولة الرقمية بالفعل ،
أفاد مكتب الإحصاء أن حصة مبيعات التجزئة التقليدية كانت 97٪.
في حين أن تجار التجزئة ، وكذلك محلليهم ومستشاريهم ، كانوا يحاولون تخمين بيانات المكتب على أساس القهوة ، معتقدين أن التجارة الإلكترونية لن تصبح ذات صلة إلا بعد 20 أو 30 أو 40 عامًا ، كان المستهلكون يتحولون إلى القنوات المحمولة والرقمية لإجراء عمليات الشراء.
بدأ الأشخاص في التعود على اليقين والراحة في البحث على الإنترنت عن المنتجات المطلوبة وفرصة الحصول عليها عندما يريدون. في الوقت نفسه ، فقد العملاء عادة التسوق غير المريح والغامض.
المتاجر لم تعد لديها مجموعة متنوعة من تشكيلة التي لوحظت من قبل. والشراء في وضع عدم الاتصال لا يسمح لك باستلام البضائع بشكل أسرع مما لو تم طلبها من المنزل.
رحلات التسوق للعثور على شيء مثير للاهتمام لم تعد رائعة ، لأنه حتى في أيام العطلات ، يوجد عدد قليل من المشترين والخيارات المحدودة.
خدمات مستشاري المبيعات في المتاجر الحقيقية إما ليست مفيدة للغاية أو تدخلية بشكل مفرط بسبب قلة عدد الزوار. لكن في الوقت نفسه ، يفتقر البائعون إلى فهم كامل لسجل شراء المستهلك من أجل جعل عملية الاختيار مثمرة قدر الإمكان.
عدم وجود تشكيلة متنوعة وأجواء التسوق تجعل المتاجر المادية مكانًا مملًا. وهذا دوامة الهبوط من تجربة سلبية يساهم فقط في الانخفاض.
التغيير سيفيد منافذ البيع بالتجزئة
لتغيير تفكير المستهلك ، يحتاج تجار التجزئة أولاً إلى إعادة التفكير في موقفهم من دور المخازن المادية في حياة المستهلكين.
يعد الاستثمار في أنظمة
النقر والأخذ أحد الخيارات. لكن ليس هناك ما يضمن أن المستهلكين سوف يشترون شيئًا ما أو حتى يعبروا واجهة المتجر. تكمن راحة المخططات التي يلتقط فيها الأشخاص البضائع بالقرب من المتجر على وجه التحديد في حقيقة أن مثل هذه القرارات تضع مصالح المستهلك في المقام الأول ، وتحاول بشكل ثانوي فقط إغرائه في المتجر لمواصلة التسوق.
منذ عدة سنوات ، عبر المحللون عن وجهة نظر مفادها أن مستقبل البيع بالتجزئة الفعلي كفئة ومتاجر فعلية كنقاط للتفاعل مع المستهلكين سيكون مشابهًا للتطور في وسائل الإعلام: لن ينجو سوى المشاريع المتخصصة الأكبر أو الأضيق.
سيتمكن أكبر تجار التجزئة من الاستفادة من طبيعتهم المتشعبة لتوفير مجموعة متنوعة من الخدمات اللوجستية الفعالة. هذا سوف يلبي احتياجات المستهلكين عبر جميع القنوات ، بما في ذلك الرقمية.
سيكون هناك طلب مطرد للاعبين المتخصصين مثل المراتب المحلية أو العلامات التجارية التي تقدم مزيجًا من مجموعة فريدة من نوعها وخدمة استثنائية ، لأن التجربة التي يقدمونها مختلفة تمامًا عن المجموعة.
وكل ما في مكان ما ، لا يبرز ولا يختلف ، سوف يصبح عديم الفائدة ويموت.
يساعد الابتكار المستهلكين على طلب الأجهزة عبر الإنترنت مسبقًا وتجنب قوائم الانتظار. إن مجموعة الحلول الجديدة مع التقنيات الموجودة في المتجر قد غيرت بالفعل موقف المستخدمين تجاه الشكل الذي ينبغي أن يكون عليه المتجر المادي الحديث.
التجزئة المادية على قيد الحياة حقا. ألق نظرة على
Amazon Go . لكن البيع بالتجزئة للمستقبل سوف يسير في طريق وسائل الإعلام الحديثة: لن يكون هناك سوى لاعبين تبنوا تقنيات جديدة ، ونماذج أعمال تقدم نظرة جديدة على العمليات المألوفة.
