جميع التحديثات الأخيرة لخوارزميات محرك البحث (خاصة Yandex) تقود ممثلي صناعة تحسين محركات البحث إلى نفس النتيجة المخيبة للآمال: محركات البحث تقوم بتسويق الصفحة الأولى من النتائج عن قصد ومنهج ، وفرض سياق ودفع المواد العضوية إلى الأسفل والأقل.
يطرح سؤال معقول: "ربما هذا صحيح؟ لماذا لا تنقل الميزانيات إلى تكلفة النقرة؟ " في هذه المقالة ، أود أن أشارك أفكاري حول سبب عدم ضرورة اتخاذ قرار لصالح قناة واحدة.
اتجاه العمل
لا يدرك ممثلو الشركات دائمًا الفرق بين الإعلان السياقي وتحسين محرك البحث. هذا أمر مفهوم: يتم عرض كلاهما في البحث ، المقترن بالكلمات الرئيسية والمواضع في صفحة النتائج. تختلط المفاهيم ، ويتم الحصول على صورة خاطئة.
الفرق الأكثر أهمية والأساسية بين كبار المسئولين الاقتصاديين والإعلانات السياقية هو ما يلي:
- يهدف SEO إلى تحسين الرؤية "غير المتصلة" للمورد ، لذلك يتم العمل مع الموقع نفسه.
- يهدف الإعلان في مواقع المحتويات إلى فعالية الإعلان ، وبالتالي ، يتم تنفيذ العمل بحملة إعلانية.
من المهم للغاية فهم ذلك من أجل بناء التوقعات بشكل صحيح من كلتا القناتين. منهجية مختلفة تؤدي إلى نتائج مختلفة.
يهتم أحد كبار المسئولين الاقتصاديين في الحصول على موقع إلكتروني يحتوي على مقتطف بشري وجذاب. لكنه يصبح كذلك في عملية العمل على الموقع.
بالنسبة لمتخصصي الإعلانات السياقية ، فإن المؤشرات الأساسية هي الوصول ومعدل النقر إلى الظهور ومعدل النقر إلى الظهور. العمل مع الموقع ليس جزءًا من مسؤولياته.
وبالتالي ، على الرغم من أنهم "يمسكون" المستخدم في نفس الصفحة ، وتبدو نتائج عملهم عن نفسها ، من الناحية المنهجية ، فإن هذه الخدمات بالكاد تتداخل.
القيود
كل من هذه القنوات جيدة لبعض المهام ، ولكنها ليست مناسبة للآخرين.
- نادراً ما يتم استخدام مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) في عمليات الهبوط ، والمواقع المصممة على مصممين مجانيين. وليس فقط لأن هذه المواقع نفسها يصعب الترويج لها. يتم شحذ هذه الصفحات بدقة شديدة لمواضيع محددة. لذلك ، من الأسهل والأكثر ربحية استخدام الإعلانات المستهدفة للمحتوى.
- لا يكون السياق دائمًا منطقيًا لجميع الاستعلامات: على سبيل المثال ، عادةً ما تكون مزادات المعاملات مكلفة للغاية. في بعض الأحيان تكون المخاطر كبيرة جدًا بحيث يتم فقد الإحساس الاقتصادي (خاصةً إذا لم يكن لديك ميزة سعر أقل).
- تحتاج إلى العمل ليس فقط مع جمهورك المحتمل ، ولكن أيضًا مع عملاء المنافسين. بما في ذلك ، لاعتراض في البحث عن طلبات حيوية العلامة التجارية الخاصة بهم. كبار المسئولين الاقتصاديين عاجزة هنا. ونفس Yandex.Direct (الآن) يسمح لك للقيام بذلك. إعلانات Google أكثر صعوبة بعض الشيء ، ولكنها ممكنة أيضًا.
- السياق غير مربح عندما يتعلق الأمر بالطلبات غير التجارية. ولكن يمكن تلقي حركة المرور الجانبية لمثل هذه الطلبات مجانًا مع SEO.
- لا يسمح لك SEO باستهداف الانطباعات حسب المعايير والجماهير. في الإعلانات السياقية ، هناك إمكانية لإعادة التسويق وتجديد النشاط الديناميكي.
- في السياق ، لا توجد حركة مرور مستلمة تتجاوز العقد. في جنوب شرقي أوروبا ، هو.
لذلك ، يجدر استخدام هذه التوجيهات في نفس الوقت:
SEO كممارسة مستمرة لتحسين الموقع نفسه وظهوره في البحث.
السياق كأداة سريعة وفعالة للاختبار وحل المشكلات المحلية والعمل مع شرائح ضيقة من الجمهور.
كيف هي مفيدة لبعضهم البعض؟
بالإضافة إلى إغلاق القيود غير المتماثلة على بعضها البعض ، هناك جانب سلبي لهذا "التعاون". تأثير إيجابي متبادل من عمل قناتين:
- تتيح حركة المرور المستمدة من الإعلانات السياقية تحسين مؤشر العوامل السلوكية للموقع في الفترة الأولية ، عندما لا تجمع عددًا كافًا من المستخدمين من النتائج العضوية.
- يعمل العمل مع الموقع كجزء من مُحسّنات محرّكات البحث على تحسين جودة صفحاته ، ويجعلها أكثر صلة ببعض الطلبات. يمكن أن يؤثر ذلك على مؤشر الاسم نفسه في أنظمة الإعلان السياقية ويعطي مزايا إضافية عندما يشارك الإعلان في مزاد.
- يؤدي تحسين الصفحات لاستعلامات محددة إلى تحسين أداء الإعلانات الديناميكية.
- يمكنك الحصول على مكان واحد آخر في صفحة النتائج. وعلى الرغم من أن هذا يبدو مضيعة للميزانية ("لماذا تحتاج إلى نقرات مدفوعة عندما يمكنك الحصول عليها مجانًا من المقام الأول في العضوية؟") ، إلا أن الإحصائيات لا تمحى: فالسياق + العضوية في الصفحة الأولى يزيد إجمالي النقرات. إذا كانت حركة البحث الخاصة بك تتحول بشكل جيد ، فسيكون مخطط "النقرات المدفوعة + المجانية" أكثر ربحية من تلك "المجانية".
- يسمح لك السياق بتقييم التحويل الحقيقي للطلبات بسرعة ، حتى تتمكن من معرفة أي منها يجب أن يكون هو الرهان الرئيسي حتى قبل بدء الترويج لكبار المسئولين الاقتصاديين. هذا يقلل من احتمال جدولة الأخطاء وتوقعات غير صحيحة.
- إذا تم تنفيذ مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) في نفس الوقت مع السياق ، فبعد فترة من الوقت ستتمكن من ضبط ميزانية الأخيرة بشكل أكثر مرونة: أزل الطلبات الباهظة الثمن منه ، والتي وصل إليها الموقع في المسائل العضوية ، وقضى الميزانية المجانية على التجارب. نظرًا لأن أغلى أعمال تحسين محركات البحث (SEO) غالبًا ما يتم تنفيذها في الأشهر الأولى ، ومن ثم يمكن أن تنخفض تكلفة الترويج إلى الحد الأدنى ، فيمكننا التحدث عن مبالغ خطيرة جدًا في الميزانية الإجمالية. إذا تم الحفاظ على السياق فقط ، فلا يوجد لديك مثل هذه "القلعة".
- عندما تقوم بفصل إحدى القنوات (بغض النظر عن أي منها) ، تستمر الثانية في العمل. سيصبح هذا مهمًا بشكل خاص في الفترات اللاحقة ، عندما تبدأ في الحصول على دفق ثابت من العملاء المتوقعين من البحث: في هذه الحالة ، يمكن أن يؤدي أحدها إلى خسائر حقيقية. هنا القاعدة العامة حول البيض وسلة يعمل.
ولكن لا ينبغي لنا أن نعول ...
عندما نتحدث عن مزايا وعيوب قناة معينة ، فهي دائمًا محادثة حول "حصان كروي".
عندما يتعلق الأمر بمشروع معين ، فغالبًا ما نواجه الخرسانة المسلحة: "لا يوجد مال ، لا يوجد مكان لإخراجه ، هناك حاجة إلى المبيعات غدًا." هذا أمر مفهوم ومفهوم. التسويق على الإنترنت ليس شيئًا رخيصًا.
تكمن الصعوبة هنا في أن الإعلان عن المحتوى لا يبدأ بالضرورة في الدفع من اليوم الأول. مجموعة كاملة من العوامل تدفع قرار إيجابي لشراء شخص. إذا كان لديك نقود مقابل 10 نقرات من "استفسارات فائقة البيع" في موسكو ، فمن المرجح أنك لن تتغلب على الميزانية المستهلكة. التحويل شيء مزاجي للغاية.
في بعض الأحيان يكون استثمار الأموال في تطوير الموقع أكثر ربحًا واعتباره استثمارًا طويل الأجل. في بعض الأحيان ، على العكس من ذلك ، هناك حاجة إلى بيع "الكعك الساخن" بسرعة ، ثم الاستثمار في ربح محركات البحث. في كل حالة ، تحتاج إلى إزالة النظارات الوردية ، وحرك الآلة الحاسبة لك وحساب بعناية فائقة.
توضح تجربتي المهنية أن الاستثمار الأكثر ربحية ، نتيجة لذلك ، هو الاستثمار في التسويق عبر الإنترنت المتكامل. لأنه مع تضافر الطرق والقنوات المختلفة ، فإن التأثير النهائي لا يساوي مجموع تأثيرات كل منها: إنه أكبر من ذلك بكثير.
إذا لم تكن لديك الآن فرصة للانخراط في "التسويق الشامل" ، فإن هذا لا يعني أنه لا ينبغي لك السعي لتحقيق ذلك.