مساء الخير يا اصدقاء! اليوم سنتحدث عن حركة المرور ، وهي STP. هذه المادة مخصصة لإطلاق دورة
إدارة المرور ، والتي تبدأ في نهاية شهر فبراير.
اليوم ، تجزئة ، الاستهداف وتحديد المواقع (يختصر باسم STP) هي استراتيجية مشتركة في التسويق الحديث. أحد النماذج التسويقية الأكثر استخدامًا في الممارسة العملية. في دراسة استقصائية لنماذج التسويق الأكثر شعبية ، احتلت STP المرتبة الثانية ، خلف مصفوفة SWOT / TOWs الموقرة. نشأت هذه الشعبية مؤخرًا نسبيًا ، لأن نُهج التسويق السابقة كانت تعتمد على المنتج نفسه ، وليس على المشتري. على سبيل المثال ، في الخمسينيات من القرن الماضي ، كان "تمايز المنتجات" هو الاستراتيجية التسويقية الرئيسية.
يُعد نموذج STP مفيدًا في وضع خطة اتصالات تسويقية ، حيث يساعد المسوقين في تحديد الأولويات ثم تطوير وتقديم رسائل شخصية وذات صلة لإشراك مختلف الجماهير.
يركز هذا النهج على الجمهور ، وليس المنتج ، مما يساعد على توصيل رسائل أكثر صلة بجمهور جذاب تجاريًا. يوضح الرسم البياني أدناه حركة الخطط من وإلى:
خيارات الجمهور> اختيار الجمهور> تحديد موقع المنتج
تركز STP على الفعالية التجارية من خلال اختيار قطاعات العمل الأكثر قيمة وتطوير مزيج التسويق واستراتيجية تحديد المواقع المنتج لكل شريحة مختارة.
استخدام التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع في الاتصالات الرقميةيرتبط STP أيضًا بالتسويق الرقمي على مستوى تكتيكي أكثر من التواصل. على سبيل المثال ، يساعد
استخدام الأشخاص التسويقيين في تطوير اتصالات رقمية أكثر استهدافًا ، كما يتضح من
الأساليب التكتيكية البديلة لتقسيم العملاء عبر البريد الإلكتروني . تُظهر الصورة أدناه جزءًا من كتاب ديف تشافي "Smart Insight" ، والذي يوضح كيف يتم تطبيق التجزئة والاستهداف وتحديد المواقع في استراتيجية تسويقية:
هذا يذكرنا بحقيقة أن القنوات الرقمية تقدم خيارات جديدة لاستهداف الجمهور لم يكن الوصول إليها ممكنًا في السابق ، ولكنها تتطلب ميزانية ثابتة. على سبيل المثال:
- نية استعلام البحث. الموقف عندما يقود المستخدمون الكلمات الرئيسية لمقارنة البضائع التي يهتمون بشرائها ؛
- الاستهداف استنادًا إلى الاهتمامات على Facebook ، على سبيل المثال ، البحث عن المهتمين بالحدائق أو الجولف أو العضوية في نادي اللياقة البدنية ؛
- الاستهداف باستخدام تخصيص الحروف أو الموقع بناءً على الملف الشخصي أو السلوك (على سبيل المثال ، المحتوى المستهلكة).
بالإضافة إلى ذلك ، تبرز فرص جديدة لجعل العلامة التجارية أكثر جاذبية من خلال تقديم قيم جديدة للمستهلكين بناءً على عروض
القيمة الرقمية أو عبر الإنترنت ، أو كما يطلق عليها جاي باير ، "Youtility" (مزيج من "الأداة" - الأداة المساعدة و "أنت" - أنت). هذا ممكن بمساعدة المحتوى أو الأدوات التفاعلية على مواقع الويب وفي تطبيقات الهاتف المحمول.
كيفية استخدام STP؟بفضل التجزئة ، يمكنك تحديد منافذ ذوي الاحتياجات الخاصة ، وتطوير السوق والعثور على عملاء جدد ، وتوفير رسائل تسويقية أكثر دقة وفعالية.
احتياجات جميع القطاعات لها نفس القدر من الأهمية ، وبالتالي ينبغي تطوير رسائل التسويق لكل شريحة مع التركيز على الفوائد ذات الصلة والوظائف المطلوبة. ولا تقم بإنشاء قالب واحد لجميع أنواع العملاء. هذا النهج أكثر فعالية ، ويوفر لمجموعة معينة من الناس معقدًا مناسبًا ، على عكس طريقة البندقية.يمكنك تقسيم الأسواق الحالية استنادًا إلى أي متغير تقريبًا إذا كان فعالًا ، كما تظهر الأمثلة أدناه:
تشمل الأساليب المعروفة لتقسيم الجمهور ما يلي:1) الديموغرافياتحليل أي مجموعة: العمر ، الجنس ، الدخل ، التعليم ، العرق ، الحالة الزواجية ، التعليم ، الأسرة (أو العمل) ، الحجم ، مدة الإقامة ، نوع الإقامة ، أو حتى المهنة / المهنة.
على سبيل المثال ، يستهدف Firefox ، الذي يبيع "أروع الأشياء" ، جمهورًا من الشباب. في ذلك الوقت ، تركز Moshi Monsters على أولياء الأمور الذين يتمتعون بمساحة ممتعة وآمنة وتعليمية للأطفال.
2) علم النفسيتضمن ذلك "الشخصية والعواطف" استنادًا إلى السلوك المرتبط باختيارات التسوق ، بما في ذلك العقلية ونمط الحياة والهوايات والرغبة في المخاطرة والسمات الشخصية والقيادية. تشرح التركيبة السكانية من هو المشتري الخاص بك ، بينما تشرح السيكوجرافيا سبب قيام المشتري بعملية الشراء.
هناك طرق مختلفة لجمع المعلومات التي ستساعد في تشكيل ملفات التعريف النفسية للعملاء النموذجيين.
- مقابلة : تحدث مع عدة أشخاص يمثلون جمهورك المستهدف. ستساعد المقابلة المتعمقة على جمع بيانات مفيدة وجيدة حول ما يحتاجه العملاء. المشكلة هي أن إجراء مثل هذه المقابلات باهظ الثمن وصعب ، وإذا لم تكن العينة كبيرة بما يكفي ، فهناك فرصة ألا تمثل النتيجة الجمهور الذي تحاول استهدافه جيدًا.
- الاستطلاعات : تتيح لك الاستطلاعات ، مقارنة بالمقابلات ، الوصول إلى المزيد من الأشخاص ، ولكن في نفس الوقت ، تقل احتمالية الحصول على إجابة قيمة.
- بيانات العميل: قد يكون لديك معلومات حول العملاء الذين يفضلون الشراء منك ، أو الحصول على بطاقات ولاء إذا كنت من علامات FMCG ، أو سجل الشراء عبر الإنترنت إذا كنت تعمل في التجارة الإلكترونية. يمكن استخدام هذه البيانات لفهم المنتجات التي تهم العملاء ، وما الذي يجعلهم يقومون بالشراء. على سبيل المثال ، هل يزيد الخصم بشكل كبير ميل الشراء؟ في الحالات التي تحدث عمليات شراء عفوية.
مثال على ذلك ، فيرجين هوليدايز ، التي قسمت العطلات إلى 6 مجموعات.
3) لايف ستايلويشمل ذلك الهوايات والترفيه والترفيه وغيرها من الأنشطة التي لا تتعلق بالعمل.
ستركز شركات مثل المجلات على الإنترنت وغير المتصلة على جمهور له اهتمامات خاصة ، على سبيل المثال FourFourTwo - مجلة لعشاق كرة القدم.
بعض الهوايات واسعة النطاق وثابتة ، وهؤلاء مغرمون بالاستهداف بسهولة ، على سبيل المثال ، مشجعي كرة القدم. ومع ذلك ، تمكن البعض من تحقيق نجاح هائل ، مع التركيز على منافذ صغيرة. مثال على ذلك هو ذروة الشركات المرتبطة بـ "البقاء على قيد الحياة" ، والتي تطورت في السنوات الأخيرة من وسائل ترفيه غير معروفة إلى صناعة بمليارات الدولارات. اليوم ، حوالي
3.7 مليون أمريكي يعتبرون أنفسهم ناجين . من الطرق الجيدة للبدء في البحث عن هذه المنافذ واستهدافها الانتقال إلى Reddit ، حيث ينشئ الأشخاص أشكالًا فرعية لتبادل المعلومات حول هذه الاهتمامات والهوايات.
4) الدين والقيمويشمل ذلك المعتقدات والقيم الدينية والسياسية والقومية والثقافية.
يقدم البنك الإسلامي لبريطانيا العظمى خدمات مصرفية شرعية تخضع لشروط دينية خاصة.
قد لا تضطر حتى للتفكير في مثال واحد غريب ولكنه مثير للاهتمام لتأثير الديموغرافيا الدينية على التسويق -
المورمون مغرمون جداً للتسويق الشبكي . أكثر بكثير من جميع المجموعات الأخرى في الولايات المتحدة الأمريكية. من خلال الخوض في البحث الديموغرافي ، يمكنك العثور على فرص تسويقية جديدة وبدء التفكير خارج الصندوق. على سبيل المثال ، هل تعلم أن
الفئة العمرية الأكثر احتمالًا لشراء سيارة هي الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 55 و 64 عامًا ؟ في الوقت نفسه ، نادراً ما نراهم في إعلانات السيارات. فرصة بحاجة ماسة إلى اغتنامها!
5) مراحل الحياةمراحل الحياة - تحليل مقارن زمني لحياة الناس في مراحل مختلفة.
على سبيل المثال ، عطلات Saga ، التي تتوفر فقط للأشخاص الذين تزيد أعمارهم عن 50. الجزء كبير بما يكفي للتركيز عليه فقط.
6) الجغرافياالانهيار حسب البلد أو المنطقة أو المنطقة أو الإقامة في المناطق الحضرية أو الريفية أو الكثافة السكانية أو حتى المناخ.
7) السلوكويشمل ذلك طبيعة الشراء ، ولاء العلامة التجارية ، ومستوى الاستهلاك ، والفوائد المتتبعة ، وقنوات التوزيع المستخدمة ، ورد الفعل على عامل التسويق.
في بيئة B2B ، غالبًا ما ترتبط الفوائد التي يتم السعي إليها بـ "مدى سرعة تسليمها؟" ، والتي تشمل الجزء "المؤقت" - جزء التخطيط مقدمًا.
على سبيل المثال ، تقدم Parcelmonkey.co.uk التسليم في نفس اليوم واليوم التالي وتسليم العناصر الدولية.
8) الفوائدالفوائد - الفوائد ورضا العملاء.
تقدم Smythson Stationery نفس المنتجات التي تقدمها شركات القرطاسية الأخرى ، لكن العملاء يرون ميزة في عبوتها الأصلية - صناديق زرقاء لامعة مرتبطة بشريط أزرق داكن!
استهداف السوقتوضح القائمة أدناه ما هو مطلوب لتقييم الجاذبية المحتملة والتجارية لكل شريحة.
- معايير الحجم : يجب أن يكون السوق كبيرًا بما يكفي لضمان تجزئة. إذا كان السوق صغيرًا ، فقد يجعله أصغر.
- الاختلافات : يجب أن يكون هناك اختلافات قابلة للقياس بين القطاعات.
- المال : يجب أن يتجاوز الربح المتوقع تكاليف خطة التسويق الإضافية والتغييرات الأخرى.
- التوفر : يجب أن يكون كل قطاع متاحًا لفريقك. يجب أن يكون كل قطاع قادراً على تلقي رسالتك التسويقية.
- التركيز على الفوائد المختلفة : تتطلب القطاعات المختلفة فوائد مختلفة.
المنتج لتحديد المواقعتمثل خرائط تحديد المواقع العنصر الأخير في عملية STP. لجعلها تعمل ، تحتاج إلى متغيرين لتوضيح نظرة عامة على السوق.
في هذا المثال ، أخذت بعض السيارات المتاحة في المملكة المتحدة. هذه ليست خريطة تفصيلية لتحديد موقع المنتج ، بل هي رسم توضيحي. إذا لم تكن هناك سيارات في بعض القطاعات - فقد يعني ذلك فرصة في السوق.
نقوم بتوسيع المثال البسيط أعلاه أعلاه ونحلل السوق من خلال توزيع المنافسين بمصفوفة بناءً على العوامل الرئيسية التي تؤثر على عملية الشراء.
لا يدعي هذا المخطط أنه يمثل صورة دقيقة لسوق السيارات ، إنه يوضح ببساطة إمكانية استخدام خريطة لتحديد موقع المنتج لتحليل الوضع الحالي للشركات في السوق والبحث عن فرص جديدة. على سبيل المثال ، كما هو ملاحظ في المساحة أدناه ، وجدنا فرصة محتملة في سوق السيارات العائلية منخفض التكلفة.
لا نقول أن هناك فجوة بالفعل ، أنا متأكد من أنك ستتذكر السيارات التي تناسب هذه الفئة ، لأن سوق السيارات متطور للغاية وتنافسية. ومع ذلك ، يمكنك أن ترى كيف يمكنك استخدام هذه الأداة للعثور على الثغرات في السوق.
مثال عن شركة تستخدم STP؟كلما شعرت بظهور تغييرات كبيرة قابلة للقياس في السوق ، فكر في STP. خاصة إذا قمت بإنشاء رسائل مختلفة لمجموعات مختلفة.
ومن الأمثلة الجيدة على التجزئة BT BT ، وهي أكبر شركة اتصالات في المملكة المتحدة. تستخدم BT STP لمجموعات عملائها المتنوعة: من المستهلكين الأفراد إلى خدمات B2B لمنافسيها.
ما لمشاهدةتأكد من أن السوق كبير بما يكفي لإحداث فرق ، وأن العملاء يسهل الاتصال بهم.
أعط ميزة إضافية إذا وجدت المقال مفيدًا واشترك في
درس مفتوح ، والذي سيعقد في 11 فبراير من قبل مدرس الدورة - ممثل معهد التسويق الهولندي (NIMA) في روسيا -
Andrei Gavrikov .