الزملاء ، في نهاية شهر فبراير من هذا العام ، نطلق دورة تدريبية جديدة
"مدير المرور" وبدأنا بالفعل في نشر
مقالات مخصصة لها. تم إعداد مادة أخرى على أساس درس مفتوح ، تم في اليوم الآخر.
قمنا بفحص رحلة العميل: منذ اللحظة التي بدأت فيه ، ما هي النقاط الرئيسية التي يجب على العميل الوصول إليها ، وكيف يمكن أن ينتهي مسار العميل. تحدثنا أيضًا عن قنوات المرور وأدوات التسويق عبر الإنترنت ، وفحصنا أمثلة على مسارات العملاء وفكرنا في أي منها مناسب لك.
محاضر -
أندريه غافريكوف ، الرئيس التنفيذي لمجموعة
كومبلتو للتسويق.
بضع كلمات عن مهام التسويق ومسار العميل
قبل البدء في الموضوع الرئيسي للدرس المفتوح ، دعونا نوضح المهمة الرئيسية للتسويق. تتمثل في
صياغة وإنشاء وإبلاغ المستهلك بقيمة المنتج أو الخدمة التي نبيعها . من أجل إيصال هذه القيمة ، يجب أن نتأكد من أن عملائنا المحتملين يتبعون رحلة العميل:
لسوء الحظ ، فإن معظم الشركات المحلية تقوم برقمنة مسار المبيعات فقط وليس مسار العميل بأكمله. ومع ذلك ، فإن مسار المبيعات ليس
سوى جزء من الخطوات في سلسلة التفاعل. ولكن من أجل رقمنة مسار العميل تمامًا ، من الضروري إنشاء نظام تسويق إلكتروني في الشركة أو ، كما يطلق عليه أيضًا ، نظام تسويق رقمي:
كما ترون ، نحن نتحدث عن استخدام مجموعة واسعة من الأدوات. نتيجةً لذلك ، قد يكون لديك سؤال منطقي: "كيف يمكن للمتسوقين ، خاصة المبتدئين ، ألا يخلطوا في كل الطرق ومتنوعة من التسويق الرقمي؟"
1. نحن نفهم نموذج العمل ، وميزات الصناعة ، والوضع الحالي في الشركة
دعونا نتخيل الموقف الذي جعلنا مسوقين وصلنا للتو إلى الشركة ونحاول أن نفهم كيف يمكننا رقمنة مسار العميل. وهذا هو ، نحن بحاجة إلى البيانات الأولية. أول ما يجب فعله هو معرفة نوع الشركة التي تعمل من أجلها. للقيام بذلك ، نقوم بإجراء جلسات إحاطة والحصول على إجابات للأسئلة التالية:
- من نحن وماذا نحن وماذا نبيع لمن ولمن لا نبيع؟
- حصة السوق ، الموقع الحالي.
- هل هناك استراتيجية تطوير مكتوبة للشركة؟
- المؤشرات المالية المخطط لها لنمو الأعمال (وفقا للاستراتيجية)؟
- هل هناك استراتيجية تسويقية مكتوبة وتكتيك؟
- هل هناك استراتيجية اتصال تنعكس في الإعلان لهذا العام؟
- هل بناء العلامة التجارية؟ هل هناك منصة للعلامة التجارية (أي بعض الحقائق التي تستند إليها استراتيجية التصميم والشعار والاتصال)؟
- الأهداف والغايات الموضوعة للتسويق (وخاصة التسويق عبر الإنترنت) للعام المقبل ، ثلاثة ، خمسة.
- العملاء المحتملين ، قاعدة العملاء وصيانتها.
- مؤشرات لمزيد من تخطيط وسائل الإعلام واختيار ناقلات التنمية.
- العمل مع المجموعة المستهدفة هو عائد ، حيث يتغير العميل.
- هل لديك مركز مبيعات / اتصال؟ خوارزمية العمل؟
- هل هناك دفتر مبيعات أو أي معايير مبيعات مكتوبة؟
- ما مدى أهمية إعادة البيع؟ هل تجعل بطريقة ما إعادة البيع؟
- ما هو متوسط الوقت لإبرام صفقة مع شركة جديدة من الصفر؟
- هل عملك لديه الموسمية وضوحا؟ أي قطاعات المنتج؟
- هل هناك CRM؟ ما هي تحب؟ هل تقود جميع العملاء هناك؟ ماذا تحدد هناك؟
- هل تعتبر CLV حسب القناة وقطاع العملاء؟
- هل يرتبط CRM بالطلبات عبر الإنترنت؟ هل تذهب الطلبات عبر الإنترنت تلقائيًا إلى CRM؟
- هل لديك هاتف IP مخصص داخل الشركة؟ هل يرتبط مع CRM؟ هل يتم تسجيل المحادثات مع مركز المبيعات / الاتصال؟
- قائمة بجميع مواقعك ، ما المهام التي يؤدونها؟
- هل الحملات الإعلانية عبر الإنترنت وكبار المسئولين الاقتصاديين مستمرة؟ وما هم؟
- ما هي الميزانيات الإجمالية المخصصة حاليًا للتسويق عبر الإنترنت؟
- ما موظفي التسويق عبر الإنترنت الداخلية هناك (بما في ذلك مديري المحتوى وغيرهم)؟
- هل هناك أي نوع من محرك البحث الأساسية الآن أنت أو لك؟
- كم عدد المكالمات والتطبيقات الإلكترونية والبريد الإلكتروني من الإنترنت؟ البيانات لمدة 3-6 أشهر.
- كم عدد المبيعات بالروبل التي يولدها الإنترنت؟ كيف عرفت ذلك؟ البيانات لمدة 3-6 أشهر.
وهذا جزء فقط من الأسئلة التي تحتاج إلى إجابة.
2. نقوم بصياغة الأهداف التي سنحققها في استراتيجيتنا الرقمية
إذا تم تقديم كل شيء بشكل مجازي ، يتم تشكيل الأهداف الرقمية من التسويق العام للشركة ، والتي بدورها تتشكل من الأهداف العامة للشركة:
العمل العالمي هو موضوع لمناقشة أخرى ، لذلك دعونا نلمس فقط الحافة العليا من تاريخ التسويق. هنا تحتاج إلى فهم أن أي شركة تتحرك على واحدة من استراتيجيات التسويق الحالية:
- استراتيجية التمايز - إنشاء منتج فريد في الصناعة ؛
- استراتيجية أفضل سعر - إنشاء أفضل سعر للعميل من خلال تحقيق أقل تكلفة ممكنة للشركة ؛
- استراتيجية التركيز - اختيار مكانة ضيقة والعمل فقط في ذلك ؛
- استراتيجية الثقة - نبني علاقات قوية مع العملاء.
- أفضل استراتيجية المنتج - جعل أفضل منتج في الصناعة.
من المهم دائمًا أن تكون على دراية بالاستراتيجية التي تتبعها شركتك.لذلك ، نحن صياغة
أهداف التسويق الإلكتروني. أمثلة:
- تقليل وقت خدمة العملاء الحاليين من 4 ساعات شهريًا لكل عميل إلى 30 دقيقة ؛
- توليد نداءات أولية تصل إلى 400 شركة شهريًا ؛
- توليد مكالمات متكررة تصل إلى 200 شركة شهريًا ؛
- البحث عن 4 مناطق جديدة للمبيعات ؛
- جذب 75 تجار جدد ؛
- 30 ٪ زيادة في المبيعات من التجار الحاليين.
3. حدد شرائح من كاليفورنيا
النقطة التالية هي تسليط الضوء على شرائح الجمهور المستهدف. نحن مهتمون بالأشخاص الذين سنحقق لهم أهدافنا ، أي الأشخاص الذين سنسبب لهم فوائد لا يمكن تعويضها لمنتجنا)). للقيام بذلك ، نحتاج إلى التركيز عليهم ، ووصف صورتهم واحتياجاتهم.
لذلك:
- نختار شرائح "لدينا" (كلما كان ذلك أفضل) ؛
- نختار أولئك الذين لا نعمل معهم بالتأكيد (antisegments) ؛
- ضمن شرائح "لدينا" نميز صناع القرار وتلك التي تؤثر عليهم ؛
- على جميع "الوجوه" نحفر الاحتياجات والآلام الحقيقية. نحن لا نستمع إلى أي شخص باستثناء نفسه وطلبات البحث.
عندما نقرر ما يلزم من قطاعات ، فإننا نطور شخصية نموذجية داخل كل شريحة وننشئ عميلًا "avatar".
ومع ذلك ، هناك أوقات لا نعرف فيها جمهورنا المستهدف ولا يمكننا فهم من هو عميلنا.
يمكن أن توضح الخطوات الأساسية التالية الموقف:
- تحليل الطلب في محركات البحث.
- تحليل يذكر في الشبكات الاجتماعية وعرض صورة لممثل آسيا الوسطى.
- إجراء مسوحات حول الموارد المواضيعية.
- طلب البحث في وكالات التسويق.
- شراء الدراسات الجاهزة.
- مجموعات التركيز والمسح لعملائها.
- تحليل قاعدة بيانات العميل الخاصة بك.
بعد فهم قطاعات آسيا الوسطى ، سوف نفهم حجم السوق القابل للتحقيق:
4. البحث عن قنوات مع CA
تتمثل المهمة التالية للمسوق في
العثور على قنوات مع الجمهور المستهدف ، لدراسة أنواع وحجم الطلب في البيئة الرقمية. وهذا هو ، يجب أن نجد جميع نقاط الاتصال مع جمهورنا المستهدف. على سبيل المثال ، إنشاء خريطة الطلب بجميع أنواعها سيساعد كثيرًا:
هناك منتج ، وهناك خدمات ، وهناك عبارات يبحث الناس عننا بها ، وهناك طلب مشكلة. وهناك طلبات معلومات عندما لا يكون الناس قد نضجوا بعد لطلب هذه الخدمات ، لكنهم يبحثون عن معلومات تسبق ترتيب هذه الخدمات نفسها. مهمتنا هي العثور على أكبر عدد ممكن من نقاط الاتصال مع عميل محتمل. للقيام بذلك ، نجري بحثًا على الشبكات الاجتماعية ، حيث "يخرج جمهورنا" ، ندرس شبكات الإعلان ، ونشاهد الاستهداف والمزيد ، وهلم جرا.
5. تحليل المنافس
يجب تحليل المنافسين لمعرفة USP ، إستراتيجية التسويق ، أدوات التسويق والمبيعات ، الميزانيات.
النقاط الرئيسية هي كما يلي:
- قائمة المنافسين (مباشر ، غير مباشر ، أجنبي ، حسب مستوى التنمية).
- الأسعار.
- تشكيلة.
- المواقع.
- USP.
- قطاعات آسيا الوسطى.
- جغرافيا عملاء المنافسين.
- هل يشاركون في المؤتمرات والتقييمات.
- أعضاء في جمعيات الصناعة.
- هل هم جزء من القابضة ، هل هناك أي مشاريع فرعية.
- البحث المتسوق السري.
- كيف تغير الموقع ومنافسة المنافسين طوال فترة وجودهم على الإنترنت.
- دراسة الاتجاهات في شعبية العلامات التجارية المنافسين.
- تحليل مواقع العطاء.
- تحليل القنوات الإعلانية المستخدمة باستخدام الخدمات الخاصة.
- قائمة بجميع استفسارات التسويق عبر محركات البحث (SEO والإعلانات السياقية).
- مجموعة من الإعلانات النصية للإعلانات السياقية.
- تحليل البريد الإلكتروني.
- ابحث عن المحتوى الأكثر شعبية على المدونة وعلى موقع المنافسين.
- تحليل مفصل للمجموعات على الشبكات الاجتماعية باستخدام خدمات خاصة وأقلامها وعيونها.
- دراسة تصميمات الإعلانات التي يستخدمها المنافسون على الشبكات الاجتماعية.
- مراقبة المجتمعات المتخصصة.
- الاشتراك في قادة الرأي والمنافسين من الصناعة على الشبكات الاجتماعية.
- تحليل محتوى الفيديو المنافسين.
- رصد إشارات المنافسين على الإنترنت.
- فحص مراجعات العملاء والموظفين.
- تحليل الموقع من حيث سهولة الاستخدام والتسويق وعناصر المشاركة والاحتفاظ والتحويل.
- تحليل النظم المثبتة وخدمات التحليل.
- جدول ملخص لجميع المنافسين بالمقاييس الرئيسية.
- ملف مفصل لكل منافس مع ميزاته والفروق الدقيقة.
- إعداد مراقبة مستمرة للمنافسين ، وتحديث جدول الملفات والمحور ببيانات جديدة.
6. نحن نعمل على تطوير جامعة جنوب المحيط الهادئ (اقتراح بيع فريدة من نوعها)
التطوير ضروري لإعادة البناء من المنافسين و "تحزيم" المنتج تحت جمهورنا المستهدف. في هذه المرحلة ، غالبًا ما يرتكب المسوقون المبتدئون نفس الخطأ ، وتحديد المواقع المربكة و USP. هنا نقطتان رئيسيتان تحتاج إلى توضيح:
1. تحديد المواقع هي شركة.
2. جامعة جنوب المحيط الهادئ هو المنتج.
النظر في مثال UTP للمنتج أعلاه (الثلج). يرجى ملاحظة أن عرضنا مصمم خصيصًا لكل شريحة من شرائح الجمهور المستهدف:
1) وزارة الطوارئ:
- جودة مثبتة ، تم بالفعل شراء أكثر من 6 سيارات ؛
- يمر بسهولة من الماء إلى الجليد.
2) الصيادون:
- يمكنك البحث مع شركة من 6 أشخاص ؛
- إنه دافئ في قمرة القيادة ؛
3) عمال النفط:
- سوف تمر حيث لا تمر المركبات الأخرى ؛
- مستوى عال من الراحة
4) التطرف:
- سرعة تصل إلى 140 كم في الساعة عن طريق المياه والأرض ؛
- يتسلق يتسلق حاد.
5) الصيادون:
- الصيد في أي وقت من السنة ؛
- انخفاض استهلاك الوقود.
- من السهل إصلاح.
7. التدقيق الرقمي
والخطوة التالية هي مراجعة ما لدينا الآن. من المهم أن نفهم ما نفتقده وكيفية تحسينه.
أنواع عمليات تدقيق بنية التسويق الرقمي الحالية:
- التدقيق الفني
- كبار المسئولين الاقتصاديين التدقيق؛
- مراجعة قابلية الاستخدام ؛
- تحليلات الويب التدقيق
- تحليل الرصاص الرقمي.
والآن فقط ،
باستخدام جميع البيانات التي تم الحصول عليها في المراحل السابقة ، يمكننا رقمنة مسار العميل ، ووضع خطة تكتيكية وإعلامية ، نموذج مالي.
8. صنع استراتيجية
مسار العميل هو مفهوم التسويق الذي نشأ لأسباب واضحة. ليس سراً أن كل عميل يمر بمراحل معينة في ذهنه (ومن ثم في حالته المادية): من اللحظة التي يعيش فيها ولا يعتقد أن لديه مشكلة ، إلى اللحظة التي يكون فيها مستعدًا للتوصية لأصدقائه و على دراية بمنتج معين ، والذي يعتبره رائعًا وضروريًا. في معظم الحالات ، يكون مسار العميل
عملية طويلة إلى حد ما ، على الرغم من وجود استثناءات.
المراحل الفردية في قطاعات مختلفة من آسيا الوسطى ، وعلى منتجات مختلفة وفي مراحل مختلفة من تطوير السوق.
بشكل عام ، يمكن تمثيل مراحل مسار العميل بالصورة التالية:
- تشكيل الاحتياجات. علينا أن نزرع الحبوب حتى يعتقد العميل أن المشكلة موجودة ، ندركها.
- البحث عن حلول عندما يدرك العميل المشكلة ، يبدأ في البحث عن حل. مهمتنا هي إعطاء إجابة ، وإظهار الخبرة ، وبناء ميكانيكا جمع الرصاص في نقاط اتصال مختلفة (البريد الإلكتروني ، والشبكات الاجتماعية ، وأعمدة المؤلفين ، وقناة Youtube ، وقاعدة بيانات إعادة الاستهداف).
- تقييم البدائل. يقوم العميل بجمع المعلومات والمقارنات. يبدأ بـ "النضوج" ، لذلك تحتاج إلى توجيه حركة المرور المستهدفة إلى نقطة الاتصال. من المهم تحويل الموقع إلى "مكنسة كهربائية" لحركة المرور.
- صنع القرار. لقد "نضج" العميل أخيرًا ، فقد حان الوقت "لتمزيقه من الفرع". مهمتنا هي جعله سعيدًا وبيع المنتج الذي يحتاجه كثيرًا. من الضروري التفكير في جميع الفروق الدقيقة والخيارات لتلقي الطلبات من العميل.
- الاستخدام والتقييم. نحن هنا نعمل على LTV. يجب أن يكون العميل راضيا عن منتجاتنا ، والحصول على تجربة إيجابية ، وتبادل هذه التجارب مع الآخرين.
هذا ليس كل شيء ، لذلك من الأفضل مشاهدة الفيديو الكامل. ستتعرف على خطوات رقمنة مسار العميل بمزيد من التفاصيل وبأمثلة محددة. سترى أيضًا الكثير من المعلومات الإضافية التي يمكن أن تكون مفيدة لكل من المسوقين المبتدئين والمتخصصين ذوي الخبرة.
ترك التعليقات ولا تفوت الدورة
المفتوحة لدورة مدير المرور!