مع هذه المقالة ، أود أن أقوم بفتح دورة قصيرة مخصصة لنموذج الترويج الذي قمت باستنتاجه على مدار سنوات عديدة من العمل والذي أستخدمه حاليًا بنشاط في العمل مع مشاريع العملاء ومشاريع شركتي الخاصة.
ستكون هذه المادة مفيدة ، أولاً وقبل كل شيء ، لأصحاب الأعمال الذين يخططون لكبار المسئولين الاقتصاديين - الترويج بمفردهم أو بمشاركة محترفين ، وللزملاء ، قد يكون من المفيد شرح مبادئ الترويج للبحث للعملاء. أنا استخدم هذا المفهوم بفعالية في الاجتماعات وأحقق بنجاح مستوى عالٍ من التفاهم حتى بين الأشخاص البعيدين عن تحسين محركات البحث وحتى أجهزة الكمبيوتر.
يجب أن أقول على الفور أنه بما أن المفهوم يدعي أنه عالمي ، فلن تكون هناك حالات حقيقية في هذه المقالات: ببساطة لن تكون هناك حاجة إليها.
لقد أطلق عليها "أداء الموقع المتوازن" ، وقمت بإضفاء الطابع الرسمي عليه من أجل الراحة في هذا المخطط
هذه هي الفكرة الأكثر عمومية. في سياق السرد ، ستصبح الروابط الداخلية أكثر وضوحًا. في مقال اليوم الأول ، سأتحدث عن عنصر الاتصال المركزي ، الإستراتيجية ، والمؤشرات أو المكونات الرئيسية.
لماذا تحتاج إلى استراتيجية؟
يبدو الجواب واضحًا ، لكننا سنظل نقولها (وأنا أنصحك بأن تقول لنفسك وحتى تدون كل ما يتعلق بالترويج - وهذا يتيح لك مقارنة الهدف بسرعة بالنتائج وتقييم مدى قربك منه وما إذا كنت قريبًا من ذلك على الإطلاق).
الإستراتيجية هي نموذج للأعمال التي تؤدي إلى تحقيق الأهداف. هناك حاجة إلى نموذج بحيث يتم اتخاذ الإجراءات بالتتابع ، ولا تتعارض مع بعضها البعض ، ويتم تنفيذها بأقصى قدر من الكفاءة.
لا يمكن أن توجد استراتيجية بشكل منفصل عن الهدف الذي يتم توجيهها إليه. لذلك ، سيكون من الجيد تحديد هذا الهدف بوضوح.
ما هو الغرض من تعزيز كبار المسئولين الاقتصاديين؟
قد يبدو أن هناك إجابات لا حصر لها. في الواقع ، يمكن وصف الهدف بأنه: جذب أكبر عدد من المستخدمين الذين يرتكبون الإجراء المستهدف من محركات البحث.
يمكن أن تكون الإجراءات المستهدفة مختلفة: تعتمد على نوع المشروع وكيفية تفاعله مع جمهوره.
- زيارة الصفحة / صفحات / عدد معين من الصفحات. تعد مؤشرات الأداء الرئيسية هذه مهمة ، على سبيل المثال ، لمشاريع المعلومات والوسائط الإلكترونية.
- إرسال البضائع إلى السلة. هذا هو واحد من مؤشرات الأداء الرئيسية للمتجر عبر الإنترنت.
- ملء النموذج. مناسب لأنواع مختلفة من المواقع ، بما في ذلك تلك المواقع التي لا تشارك في التداول عبر الإنترنت.
- نموذج الطلب. من المعتاد بالنسبة للمناطق التي تتطلب إجراءات إضافية قبل دفع ثمن البضائع أو الخدمات (على سبيل المثال ، توقيع عقد لترويج موقع الويب ، وتحتاج إلى رؤية وتقييم الموقع ، وما إلى ذلك).
- الاتصال عن طريق البريد الإلكتروني / الهاتف / عبر الدردشة. اليوم سيكون من المفيد لأي مشروع تقريبًا.
- ترتيب الدفع. أحد خيارات الإجراء الهدف النهائي في مسار التحويل للمحلات عبر الإنترنت.
في الواقع ، هناك الكثير منهم ، لقد أدرجت تلك التي يمكن تكوينها ببساطة وتتبعها في عملية الترويج. من السهل أن تتأكد من أنها تناسب أو ناقص في مسار مبيعات قياسي ومعروف.
بالنسبة للمتجر عبر الإنترنت ، بطبيعة الحال ، سيكون الإجراء الرئيسي المستهدف هو أمر مدفوع. بالنسبة لشركة لا تشارك مباشرة في المبيعات عبر الإنترنت ، سيكون هذا شكلاً من أشكال الاتصال بالمشتري المحتمل. بالنسبة للمركز الطبي ، قد يكون هذا موعدًا.
وهذا هو ، قد تختلف الإجراءات المستهدفة باختلاف وقت استهلاك السلع والخدمات الخاصة بك بعيدًا عن لحظة الاتصال الأول بالمستخدم. لذلك ، نحن لا نضع أي إطار عمل ملموس ، لكننا نعتبر أنه من المهم تعميق هذه الأهداف أو التحدث بها أو توضيحها.
لماذا؟ لأنه يعتمد على الأهداف التي سيتم من خلالها تكوين الإجراءات ، وكيف ستحدد هذه الإجراءات حالة المعلمات المتبقية. على سبيل المثال ، ما ...
الموقع
من الواضح أنه من الأفضل بيع الكثير من السلع الشعبية من خلال متجر على الإنترنت ، وهو غير معروف لأي شخص حتى الآن - من خلال موقع ترويجي أو صفحة مقصودة. ومن الأفضل جذب المعلنين إلى مشروع معلومات من خلال موقع وسائط الإنترنت.
الموقع هو أحد الأجزاء المركزية لاستراتيجية الترويج. من هنا تحضر المستخدم ، وهنا ينفذ الإجراء المستهدف. ويعمل معه اختصاصي تحسين محركات البحث (SEO) ، ويحاول تحقيق مناصب عليا.
عند إنشاء موقع ، يجب أن تعرف بالفعل الإجراءات المستهدفة التي تم إنشاؤها من أجلها بالضبط. يعتمد كل شيء حرفيًا على هذا: اختيار نظام إدارة المحتوى (CMS) ومقاول تطوير المشروع ، ومقدار المحتوى الذي تم إنشاؤه ، وعدد وتعقيد سيناريوهات التفاعل ، والخدمات المتصلة ، إلخ.
من الناحية المثالية ، يجب أن يكون لديك هذا الفهم بالفعل في مرحلة التطوير. وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فأنت بحاجة إلى تكوينه على الأقل قبل بدء العمل على تحسين محركات البحث. خلاف ذلك ، ينشأ موقف عندما يتوقف الموقع عن تحقيق أهداف الترويج ويتبين أنه غير فعال.
بشكل عام ، يعد تعارض جوهر الموقع مع أهداف الترويج ظاهرة شائعة إلى حد ما. في بعض الأحيان تنمو الشركة أو تعيد تشكيلها بشكل أسرع من تمكن الموقع من الاستجابة. يحدث أن تم إنشاء الموقع عندما كانت الأهداف والغايات لا تزال غامضة للغاية ، وعندما تم الانتهاء منها ، اتضح أن الموقع لا يتوافق معها. هذا هو السؤال الذي يجب طرحه باستمرار: هل لا تزال المنصة عبر الإنترنت تفي بأهدافك؟ هل يتناقض مع بقية عناصر الاستراتيجية؟
في المقالات التالية ، سأوسع بتفصيل أكثر ما تتكون هذه المراسلات وكيف نفهم أن هناك خطأ ما. والآن أقترح أن تنظر ...
كلمات مفتاحية
في كثير من الأحيان ، تعتبر الكلمات الأساسية هي أساس الترويج ، والتي يتم تصور كل شيء لها. هذا ليس كذلك. تعتبر الدلالات أحد عناصر التثبيت الأكثر أهمية ، ولكن يتم تحديدها بنفس الهدف من الترويج.
نميز الأنواع المختلفة من الطلبات المناسبة لأنواع مختلفة من المشاريع:
- المعلوماتية. هذه استفسارات تشير بوضوح إلى أن المستخدم يبحث عن معلومات حول شيء ما. على سبيل المثال ، الاستعلام "محطة العالم" إعلامي. "قصة شعر" - أيضًا. اختراق بسيط للحياة: إذا كان طلبك في المقام الأول هو مقال في ويكيبيديا ، فإن الطلب يكون بلا شك معلوماتيًا. إنه لا يعمل في 100٪ من الحالات ، ولكن من أجل فهم عام ، ستعمل بشكل جيد.
- المعاملات. تسمى الطلبات التي يعبر فيها المستخدم صراحة عن رغبته واستعداده لتلقي خدمة أو شراء منتج ما بالمعاملة. "اصنع قصة شعر على الإنترنت" هو مجرد طلب من هذا القبيل. "شراء عالم محطة نموذج" - أيضا. عادةً ما يكون هذا النوع من الطلبات هو أكبر اهتمام للأعمال التجارية: فهو يقوم بتصفية المستخدمين الذين لديهم احتمالية منخفضة للشراء عن قصد.
- بحري. هذه هي الحالة عندما يعرف المستخدم ما يحتاجه بالضبط ، لكنه لا يتذكر العنوان الذي يوجد فيه. علاوة على ذلك ، يمكن أن يكون هذا إما عنوانًا في العالم الحقيقي أو عنوان موقع أو مجموعة على شبكة اجتماعية أو حتى مجرد رقم هاتف. مثل هذه الاستعلامات في شكل "موقع تصفيف الشعر العالمي" ، أو "هاتف حلاقة الشعر".
بالإضافة إلى الطلبات الحيوية (أي الطلبات التي تتكون من اسم شركة أو علامة تجارية) ، والتي تعتبر مهمة لجميع المشاريع بشكل عام ، لكل نوع من أنواع الأعمال ، الأولوية لها نوع الطلبات الخاص بها. إذا كان هدفك هو البيع المباشر ، فأنت مهتم في المقام الأول بالمعاملات ، والباقي فقط كملحق. إذا كنت مالك ويكيبيديا ، فأنت بحاجة إلى أكثر طلبات المعلومات غموضًا ، مثل "العالم": منها ستتلقى أقصى عدد من الزيارات.
من السهل جدًا تحديد الكلمات الرئيسية التي تحتاجها إذا كنت تعرف تمامًا الغرض الذي تتبعه على موقعك. على الأقل يمكنك تحديد الأولويات بدقة.
هناك أيضا معلمة تحويل الاستعلام. أي مدى احتمالية الإحصاء في تنفيذ الإجراء المستهدف من قبل المستخدم الذي جاء إلى الموقع بحثًا عن كلمات رئيسية محددة. التحويل يصعب حسابه: هذا يتطلب التحقق الحقيقي من خلال التجربة. من الواضح ، أن معدل التحويل المحتمل لطلب "التسجيل في حلاقة المترو Dostoevskaya" أعلى من معدل طلب "علامة الإقحام". لكن بين الاستعلامات المتجانسة ، يكون هذا الاختلاف أقل قابلية للتنبؤ به.
بطبيعة الحال ، كلما ارتفعت النسبة المئوية لطلبات التحويل في الأساس الدلالي ، زادت الفعالية الكلية لتحقيق الأهداف ، لذلك إذا كان ذلك ممكنًا ، فمن الأفضل مراقبة هذه المعلمة. وهناك مثل هذه الفرصة - من خلال المقاييس ، والتي سنناقشها في الجزء التالي.
طلب التردد يهم أيضا. كلما زاد التردد ، زاد عدد الأشخاص الذين يرغبون في الانضمام إلى أفضل 10 ، مما يعني أنه كلما زادت تكلفة العرض (اقرأ ، وأكثر تكلفة).
إذا طلبت معاملتك بمرجع جغرافي ضيق وتوقعات جيدة للتحويل في السنة ، فإن Yandex Wordstat تعرض "تم الطلب 0 مرات" ، فلن يعمل هذا الطلب. من الضروري إيجاد توازن بين التردد الجيد (بحيث يكون هناك شخص ما للشراء) وليس تعقيدًا كبيرًا (بحيث يكون هناك ما يكفي من الوقت والجهد).
يعتمد معنى الدلالات على كيفية تحويل موقعك. على العكس ، تعتمد الدلالات على ما يمكن للمستخدم القيام به على موقعك. وكل هذا يعمل سويًا لتحقيق الهدف المعلن. هنا لا يستطيع المرء حتى التمييز بوضوح بين ما هو أساسي: الموقع أو الدلالات. نعم ، في معظم الأحيان ، كان الموقع موجودًا بالفعل بحلول وقت بدء الترويج. لكن لا يزال يتم معالجتها تحت الدلالات المحددة ، يصبح مختلفًا تمامًا.
لذلك ، بالمناسبة ، فإن الخيار الأفضل هو عندما يتم الموقع والترويج في إطار مشروع واحد ومنفذ واحد. في هذه الحالة ، من الممكن إجراء العمل في كلا الاتجاهين بالتوازي ، وتعديلهما بالنسبة لبعضهما البعض.
المناطق
يرتبط هدفك دائمًا بجغرافيا محددة للتغطية (إذا كنت لا تستطيع أن تقول أن هذه مناطق محددة ، فإن جغرافيتك هي "العالم"). إذا كنا نتحدث عن الأعمال في المجال الحقيقي ، فأنت على الأرجح تعرف قدراتك جيدًا. ليست هناك حاجة لمصفف شعر لجذب أشخاص من الجانب الآخر من العالم ، فعادة ما لا يتم إرسال المنتجات القابلة للتلف إلى مسافات طويلة ، ومواد البناء تكون دائمًا أسهل في الشراء في مدينتك من إحضارها من منطقة أخرى. إذا كنا نتحدث عن مشروع معلومات حيث تكون قيمة المستخدم هي الوصول إلى موارد معينة ، فإن الجغرافيا ليست محدودة.
هذه النقطة مهمة في التفكير والتحدث بالتفصيل عند صياغة الهدف. تعتمد استراتيجية الترويج بأكملها على ذلك. وهذا يعني دلالات وموقعك. إذا كنت ترغب في الحصول على أقصى تغطية في جميع أنحاء البلاد ، فاستعد لتقديم عناوين حقيقية في المناطق للدليل ، وفكر في المحتوى على الأقل لمجموعات من المناطق ، وما إلى ذلك. إذا كان لديك الآن فكرة قليلة عن كيفية شحن المنتجات إلى الطرف الآخر من البلد ، من الأفضل التركيز على المنطقة الأصلية.
المنافسين
عند صياغة هدف ، قم دائمًا بتقييم منافسيك. يبدأ التقييم الكافي بالتعريف الصحيح للمكانة الخاصة بك. إذا كنت ستتنافس مع ويكيبيديا ، فاستعد لحقيقة أنك ستحتاج إلى إنشاء أكبر عدد ممكن من الصفحات (أو أفضل منها ، وحتى أكثر) وملئها بنفس كمية المعلومات (أو الأفضل منها ، وحتى أكثر). وعلى الأقل العمل على الهيكل ، والربط الداخلي ، إلخ.
هذا لا يعني أنه لا يمكن هزيمة ويكيبيديا: إذا كان لديك الموارد والرغبة ، فيمكنك أن تأخذ أي ارتفاع وتفوق أي منافسين. ولكن إذا لم تكن هناك موارد ، فإن المحاولة لا تكون منطقية من الناحية الاقتصادية.
هناك جانب الآخر لعملة واحدة. لقد حقق منافسيك مكانة أعلى في مجمل معاييرهم. بعد أن تعلمت هذه المعلمات ، سوف تتلقى شريط الحد الأدنى الذي فزت بالفعل. لا يتعين عليك التجول في جميع المباني الثلاثة: من أجل المضي قدمًا يكفي سنتيمتر واحد. بطبيعة الحال ، لتأمين تراكم إذا كان ذلك ممكنا هو قرار حكيم وصحيح. ولكن من غير المؤكد أن تصبح ويكيبيديا للالتفاف حول ثلاثة منافسين إقليميين.
المجموع
قبل بدء الترويج (أو حتى أفضل ، قبل تطوير الموقع) ، من المهم بالنسبة لنا تحديد الهدف الذي نخطط له للموقع وسنقوم بالترويج له. بناءً على هذا الهدف ، نقوم بتطوير إستراتيجية أساسية للإجابة على الأسئلة:
- ما ينبغي أن يكون الموقع؟
- ما هي الطلبات التي سنأتي بها الناس؟
- في أي المناطق يجب أن نجد؟
- ما هو الحد الأدنى للالتفاف على المنافسين؟
بعد صياغة الإجابات ، نحصل على نتائج مستهدفة وسيطة تقودنا إلى الهدف الرئيسي. يبقى فقط لوصف طرق تحقيقها ويمكن اعتبار الاستراتيجية جاهزة. وما هي هذه النتائج الوسيطة ، والإجراءات التي سننفذها ، هي في المقالات التالية.
أن تستمر. الجزء الثاني: التحسين الفنيالجزء الثالث: المحتوىالجزء الرابع: التحسين الخارجيالجزء الخامس: سهولة الاستخدام