لماذا يستحق دائما الإشارة إلى التكلفة؟ ما سعر بيع أكثر من ذلك؟ كيفية رسم سعر حتى المنتج باهظة الثمن لجذب الانتباه؟ كيف يدرك المستخدمون الأرقام؟ الإجابات على هذه الأسئلة وغيرها ، وعلم النفس من إدراك الأرقام والمحتوى المفيد دون "الماء" في هذه المقالة.
1. عرض السعر
بادئ ذي بدء ، يجب الإشارة إلى السعر. قد يبدو هذا غريبًا ، لكن بعض المواقع التي تبيع المنتجات أو الخدمات تخفي معلومات التسعير. على ما يبدو ، يتم ذلك على أمل إشراك المستخدمين في عملية الشراء بحيث يشعرون أنهم ملزمون بالدفع. إذا كان هذا مناسبًا إلى حد ما في قطاع B2B (الاستشارات ، الخدمات ، الخدمات / التصميمات الجاهزة المعقدة) ، فإن نقص الأسعار يعد أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمحلات التجارية عبر الإنترنت. كيف ترسل شيئًا إلى السلة دون معرفة السعر؟
pogarsenal.ruمشكلة نقص السعر هي أن تترك المستخدم وحده مع أفكارك ، والتي ليست دائما قريبة من الواقع. الرجل عرضة للمبالغة والتكهنات في غياب المعلومات. بمعنى آخر ، عندما يتم عرض منتج على علبة عرض بدون سعر ، من المحتمل أن يبالغ المشتري المحتمل في قيمته بدلاً من تقليله. على سبيل المثال ، "لم يشروا إلى الأسعار ، ثم ..."
- إنهم يختبئون شيئًا ما ؛
- لديهم أسعار مرتفعة للغاية ، لذلك أخفوها ؛
- المنافسون لديهم أسعار أقل ، وبالتالي لا تظهر.
ولكن حتى بالنسبة لقطاع B2B ، يجب الإشارة إلى الأسعار - وهذا سيزيد من التحويل.
أسباب إخفاء الأسعار:1.1. "في مجالنا ، ليس من المعتاد الإشارة إلى الأسعار" ؛
1.2. "سيكون المتنافسون على دراية بأسعاري"
1.3. "ليس لدينا أسعار قياسية ، في كل حالة يكون السعر فرديًا."
بعد ذلك ، سوف نقوم بتحليل كل سبب بالتفصيل.
1.1. ليس من المعتاد في منطقتنا تحديد الأسعار
لدي مثال مفضل على ذلك ، مركبات الإطلاق SpaceX. يحتوي
الموقع على معلومات حول أسعار إطلاق الصواريخ وحتى الخصومات المذكورة.
Spacexربما يعتقد شخص ما أن هناك تنافسًا منخفضًا في مجال مصنعي الصواريخ ، لذا إذا احتاج شخص ما إلى إرسال حمولة إلى المدار ، في أي حال ، سيصل عملاء الخدمة إلى SpaceX ،
هنا يمكنك العثور على قائمة غير كاملة من مركبات الإطلاق. على مدار العشرين عامًا الماضية ، سيكون هناك أكثر من 20 شركة من دول مختلفة ، من الدولة إلى القطاع الخاص. المنافسة كبيرة ، لا يتذكر الكثيرون على الفور شركات صناعة السيارات العشرين ، وهنا الصواريخ.
1.2. ليس لدينا أسعار قياسية ، في كل حالة يكون السعر فرديًا
هنا ، على سبيل المثال ، يمكنك وضع السيارات كمنتجات تكنولوجية معقدة. على سبيل المثال ، يمكن أن تشتمل الفئة S من مرسيدس بنز على أكثر من 150 معلمة متغيرة مختلفة (8 خيارات للمحرك ، ومحركان ، وجسمان ، و 12 لون ، و 28 صالون ، و 17 عجلات ، و 51 خيار ، إلخ). تؤثر كل معلمة على التكلفة ، والتي قد تكون نتيجة لذلك أعلى بثلاث مرات من التكلفة الأولية. لكن هذا لا يمنع الإشارة إلى السعر "من". في هذه الحالة ، يكون لدى المستخدمين دليل وفهم. وبفضل المكوّن ، يمكنك فهم الاختلافات والمزايا الموجودة على الموقع.
مرسيدس بنز
1.3. سوف يكون المتنافسون على دراية بأسعاري.
خلاصة القول هي أن المنافسين (برغبة كبيرة) سوف يكونوا قادرين على معرفة أسعارك بدون موقع. لكن معظم المستخدمين لن يذهبون إلى هذا الحد. لذلك ، بدلاً من إخفاء الأسعار ، أخبر و أظهر ما أنت أفضل من المنافسين ، حتى لو كانت أسعارك أعلى.
من المرغوب فيه وضع السعر على الموقع ، لقد استنتجنا ذلك. بعد ذلك ، سنتحدث عن كيفية رسم تكلفة البضائع على الموقع.
2. تخفيض الأسعار على اليسار
أجرى Gumroad
اختبارًا ، ونتيجة لذلك وجد أن السعر المخفض بنسبة 1 في المائة يظهر تحويلًا أعلى.
Gumroadالفرق بين سنت واحد وبين أسعار 2.70 دولار و 2.69 دولار لا يهم كثيرا. ومع ذلك ، فإن الفارق في المائة بين أسعار 3.00 دولارات و 2.99 دولار يبدو ضخمًا ، فلماذا الرقم الأيسر مهم جدًا؟ توضح
دراسة أجراها الدكتور مانوج توماس والبروفيسور فيكي مورويتز ما يلي: "بينما نقرأ الأرقام من اليسار إلى اليمين ، بتقييم" 2.99 "، تبدأ عملية فك تشفير القيمة بمجرد تصادم أعيننا مع الرقم" 2. ". لذلك ، يتم ربط قيمة فك تشفير 2.99 دولار إلى الرقم الموجود في أقصى اليسار (أي ، إلى 2 دولار) وتصبح أقل بكثير من القيمة التي تم فك تشفيرها من 3.00 دولارات "(ص 55 من الرابط أعلاه). لهذا السبب ، في العديد من دون اتصال وعبر الإنترنت مخازن تستطيع أن ترى أرقام مخفضة.
لامودابشكل دوري ، يمكنك رؤية انخفاض الأسعار ليس بنسبة 1 سنت / روبل ، ولكن بمقدار 10 سنتات / روبل.
متصلةأجرت جوديث هولدرشو وفيليب جندال ورون جارلاند
دراسة وجدت أن الأرقام 9 و 5 و 0 في نهاية السعر تظهر أعلى عملية تحويل. لكن الرقم 9 كان في المقدمة بهامش واسع.
تحويل أرقام مختلفة في نهاية السعرفي بعض المناطق أو البلدان ، قد يكون تحويل الرقم 99 أسوأ من تحويل الرقم 90 في السعر. حتى أبل تشير إلى أرقام مختلفة في نهاية السعر لمختلف البلدان. لذلك ، من الضروري هنا إجراء اختبارات A / B لكل موقع على حدة.
Apple.com (← يسار) و Apple.ru (يمين →)
3. تخفيض الأسعار البصرية
لتعزيز أهمية الأرقام على اليسار ، يتم استخدام انخفاض بصري في الأرقام على اليمين. مع الأسعار في روبل ويمكن أيضا أن يتم ذلك.
هوم ديبوت ، منظمة محظورة في الاتحاد الروسي :)
4. يتوسطه سعر
يعلم الجميع تكنولوجيا السعر المتداخل ، وعندما يتم شطب السعر الأولي ، ويبدو السعر الجديد أقل من ذلك بكثير. قد يعتقد الكثيرون في هذه اللحظة أن السعر الأولي مرتفع بشكل مصطنع.
الأمازون تتبنى تقنية سعر الهجومولكن عندما يتعلق الأمر بشراء حقيقي ، كل شيء يتغير. عام 2017 ، الحائز على جائزة نوبل في الاقتصاد (لمساهمته في مجال الاقتصاد السلوكي) ، ريتشارد ثالر ، شارك في تأليف كتاب "
Nudge " (في الترجمة الروسية يسمى الكتاب "
هندسة الاختيار " أو "الدفع إلى القرار") ، الذي اقترحه أن الناس يهتمون عادة بصفقة كما هو الحال في شراء المنتج نفسه. بمعنى آخر ، يحب الكثير من الناس أن يحققوا صفقات مربحة ، أو على الأقل يشعرون أنهم تمكنوا من الفوز عند الشراء. وهي تعمل مع أي سلع ، حتى تلك مكلفة للغاية.
موقع الوكيل الرسمي لشركة Rolls Royce (Avilon)لكي يشعر المستخدمون بمزايا هذا العرض ، من المهم أن يُظهر ليس فقط السعر الذي سيدفعونه ، ولكن أيضًا نظيره القديم (بدون خصم) ، ثم يبدو السعر الجديد (بسعر مخفض) أكثر جاذبية. ولهذا ، يتم ترك السعر "القديم" وشطبه. لتعزيز التأثير ، تجدر الإشارة إلى المبلغ الذي سيوفره المستخدم بالمال والنسبة المئوية بالضبط. مثال للإشارة إلى الفوائد الموجودة على موقع M.Video أدناه (مظللة باللون الأصفر).
M. الفيديو5. تقاسم السعر
إذا تم الدفع للتسليم ، فإن الأمر يستحق الفصل بين تكلفة البضائع والتسليم. وبالمثل مع المدفوعات الإضافية الأخرى ، على سبيل المثال ، ضريبة القيمة المضافة.
الأوزونأجرى فيكي مورويتز وإريك جرينليف وإريك جونسون (فيكي مورويتز وإريك جرينليف وإريك جونسون)
دراسة توصلوا فيها إلى أنه عند مشاركة السعر ، يكون تصور المستخدم ثابتًا على السعر الأساسي للمنتج ، وليس على التكلفة الإجمالية. وحتى عندما يقارن المستخدمون سعرك مع سعر منافسيك ، فمن المرجح أن سعر المنتج سوف يشارك في المقارنة.
6. سحق سعر المدفوعات الشهرية
لنفترض أنك تبيع أداة تشذيب الشعر وسعرها 15،990 روبل. يبدو كبيرًا ، لكن الدفع الشهري البالغ 426 روبل لم يعد مُخيفًا بعد الآن. هذا الاختلاف يجعل العرض أكثر جاذبية. بالطبع ، الناس ليسوا أغبياء ويفهمون الفرق وعدم صحة المقارنة بين 15،990 روبل. و 426 روبل. لكن Tridib Mazumdar و Indrajit Sinha قد أجرتا
دراسة تبين فيها أن اللاوعي ، يقارنان الأسعار المقدرة ، وفي هذه الحالة ، تتمتع أسعار الأقساط المنخفضة بفرصة جيدة لمقارنتها. ومتجرك هو بالفعل اللاوعي ينظر إليها على أنها غير مكلفة وأكثر جاذبية.
M. الفيديوومع ذلك ، أعتقد أن السعر الأساسي يجب أن يكون أولوية. خلاف ذلك ، قد ينشأ انطباع بالخداع والاحتيال. لذلك ، يذكر قليلا ما يعادل الدفع الشهري. في هذه الحالة ، يرى المستخدم إجمالي المبلغ ، لكن التصور ثابت عند أدنى قيم لطيف السعر. يمكنك تحسين التأثير من خلال مقارنة الدفعة الشهرية بنفقات صغيرة ، على سبيل المثال كوبين من القهوة بدلاً من 426 روبل.
***
بقلم إدوارد فيصل ، مؤسس Conversant.me
محدث: التعليقات الواردة في المقالة بدأت تنتقل إلى السهوب الخطأ ، لذلك سأضيف شرحًا:
هذه المقالة ليست عن التلاعب والاحتيال والخداع ، إلخ. هذا المقال يدور حول الإدراك. اسمح لي بتقديم مثال للتوضيح: لنفترض أنك تريد شراء دراجة. أؤكد: أردت ، لم يجبرك أحد. تذهب إلى Google وابحث عن الخيارات ، واختر الخيار المناسب وفقًا للمعايير ثم اختر السعر. ذهبنا إلى موقع المتجر "أ" الذي يبلغ سعره 20 ألف روبل ، ثم إلى موقع المتجر "ب" الذي يبلغ سعر نفس الدراجة فيه 19999 روبل. اخترنا متجر "B" ويسرنا ركوب الدراجة التي اخترناها بأنفسنا.
لكن التلاعب هو عندما تجلس متقاعد في المنزل ، لديها ما يكفي ، فهي لا تحتاج إلى أي شيء. ثم يرن أحدهم جرس الباب ، ويتلاعب بالمخاوف من انفجار غاز في ماغنيتيوغورسك ، يقول إنك بحاجة إلى شراء عداد جديد مقابل 5.000 روبل ، وهو أمر غير ضروري بشكل عام. هذا تلاعب.
الاحتيال هو سرقة ممتلكات شخص آخر أو اكتساب الحق في ملكية شخص آخر من خلال الاحتيال أو خرق الأمانة (المادة 159 من القانون الجنائي للاتحاد الروسي). وليس مؤشرا على السعر 1 روبل أقل الاحتيال ، لأن السعر النهائي للمشتري ، يريد أن يشتري ، ولكن لا يريد ، يمكن أن تذهب إلى متجر آخر أو يرفض شراء على الإطلاق ، لا قوات واحدة.
يعتبر الخداع بمثابة صمت متعمد حول الظروف التي كان ينبغي على الشخص الإبلاغ عنها بحسن نية والتي كانت مطلوبة منه وفقًا لشروط التداول (المادة 179 من القانون المدني للاتحاد الروسي). على سبيل المثال ، سعر الدراجة في الموقع هو 20،000 روبل ، وتم شطب 22000 روبل من البطاقة عند الشراء - وهذا خدعة. والسعر المشطوب ليس كذبة ، لأن السعر النهائي هو قبل المشتري. إنه راض عن هذا السعر - يشتري ، وإذا لم يكن راضياً ، فهو لا يشتري. الأمر طوعي.
لفهم ، حاول العثور على عنصر الاحتيال أو الخداع في المثال باستخدام الدراجات. انهم ليسوا هناك. لذلك ، من فضلك لا تخلط بين الأحمر والحامض.