لماذا هو سيء عندما يعرف الإنترنت كل شيء عنك؟

مرحبا يا هبر! أوجه انتباهكم إلى ترجمة لمقال "مخاطر الإفراط في التبادل" بقلم كيم فلاهيرتي وكيت موران.

خلاصة القول: يؤدي التخصيص المفرط للمحتوى إلى إدراك موحد وغير مبال للمعلومات من قبل المستخدم ويمكن أن يسبب التعب من منتجك ككل.

في نواح كثيرة ، إضفاء الطابع الشخصي على المعلومات يفيد الإنسانية. يكتظ مستخدمو الإنترنت بمجموعة واسعة من المحتويات ، بحيث تؤدي التصفية حسب الشعبية وتزويد المستخدم بالمعلومات التي تهمه فقط إلى الحد بشكل كبير من جهود المستخدم وجعل تصفح الإنترنت أكثر إنتاجية وملاءمة.

ومع ذلك ، يعلم الكثير من المستخدمين أن كل تفاعلهم على الشبكة يتم مراقبته وتحليله. كل هذه البيانات موسومة ومجزأة لإنشاء ملفات تعريف ومجموعات فردية لكل عميل (قصص ، منتجات ، إعلانات وأخبار ، أفلام ، ألعاب ...). ولكن في أي الحالات تصبح التخصيص المفرط مشكلة؟

في دراستنا ، وجدنا العديد من أوجه القصور في التخصيص المفرط للمعلومات. على وجه الخصوص ، تتمثل إحدى المشكلات في أن المستخدم ، بعد أن حدد الفئات التي يرغب في تلقي المعلومات ضمنها ، وبالتالي "يدفع نفسه إلى الزاوية" ويبدأ في تلقي المعلومات التي حددها لنفسه مسبقًا فقط. ومع ذلك ، فغالبًا ما يكون الناس متعدد الأوجه ويميلون إلى تغيير أذواقهم بمرور الوقت وتحت تأثير مختلف الظروف. يتعرض النظام الذي يركز على مستخدم معين لخطر أن يصبح مملاً أو مزعجًا لآخر.

دقة أو أهمية

تعتمد مشكلة التخصيص على التوازن بين دقة النتيجة وأهميتها (IR).

خذ البحث عن المعلومات كمثال.

الدقة هي النسبة المئوية للنتائج التي تم العثور عليها لمصطلحات بحثك (ما تبحث عنه حقًا).

الملاءمة هي النسبة المئوية لجميع النتائج ذات الصلة المعروفة بالفعل في محرك البحث (كل ما بحثت عنه قبل هذا الطلب ، وبيانات إضافية حول موقعك وما إلى ذلك ...).

إذا تحدثنا عن محركات البحث ، فإن نسبة هذه المقاييس تسمح لك بالحصول على أفضل النتائج والعثور على ما تحتاجه بالضبط في الوقت الحالي.

منذ بدايته ، لم يعتمد محرك بحث Google على الدقة ، وإنما على مدى أهمية (تخصيص) المعلومات ، مما سمح لهم بالوقوف بين المنافسين. يجب أن يكون البحث في مصدر بيانات غير محدود تقريبًا ذا صلة ، ويجب ألا يجعلنا نفهم بشكل مستقل كل نتيجة يمكن أن تكون مفيدة لنا.

وبالمثل ، فإن العديد من المنتجات الرقمية تفضل أيضًا الأهمية على الدقة - في محاولة للتأكد من أن المحتوى الموصى به مناسب للمستخدم. نتيجةً لذلك ، يلتزمون تمامًا بالمعلومات التي يعرفونها بالفعل عن المستخدم (الموضوعات ذات الاهتمام ، والمحتوى الذي أعجب به من قبل ، وما إلى ذلك). ومع ذلك ، فإن الاستراتيجية نفسها ، والتي تعد كبيرة لمحركات البحث والعثور على المعلومات الضرورية ، غير مناسبة تمامًا لبناء الخلاصات على الشبكات الاجتماعية.

على سبيل المثال ، دعنا نتخيل مستخدمًا يشاهد الصور في خدمة مشروطة. لدى مستخدمينا اهتمامان رئيسيان - يحب القطط والكلاب بالتساوي.

في خدمتنا اخترع 100 وظيفة مع صور القطط و 100 وظيفة مع صور للكلاب (بالإضافة إلى الآلاف من المشاركات في مواضيع أخرى). على الأرجح ، يرغب المستخدم في رؤية أي من المنشورات الـ 200 حول القطط أو الكلاب ، ولكن بمجرد أن يستجيب بشكل إيجابي إلى منشور مع قطة ، سيقوم النظام بإنشاء توصيات للمستخدم دون أي علامات على أنه يحب الكلاب. نتيجة لذلك ، سيتلقى المستخدم شريطًا يتكون بالكامل من صور القطط.

نرى أن المستخدم يتلقى مجموعة من المنشورات دقيقة للغاية وذات صلة وثيقة للغاية ، لكن من خلال ذلك نحرمه من تنوعه. من الناحية المثالية ، يرغب في رؤية مشاركات حول القطط والكلاب ، لكن التطبيق لا يستخدم كامل إمكاناته ويفقد المستخدم عاجلاً أم آجلاً الاهتمام بالمحتوى الذي يتم عرضه. علاوة على ذلك ، ربما يظن هذا المستخدم أن خلد الماء هو أفضل الحيوانات على وجه الأرض إذا رآها. ومع ذلك ، لن يتم عرض حفنة من صور خلد الماء في التطبيق على مستخدمينا.

التخصيص المفرط أمر خطير لكل من المؤسسات والمستخدمين:

• يرى المستخدمون مرارًا وتكرارًا نفس النوع من المحتوى ، مع عدم وجود فرصة عملياً لتوسيع آفاقهم واهتماماتهم ؛
• لا تتلقى الشركات معلومات كافية ، وبالتالي لا تعرف مستخدميها جيدًا.

يركز هذا النهج على المستخدمين كشخصيات أحادية البعد ، وليس على الشخصيات المعقدة والمتعددة الجوانب التي نحن عليها.

تجربة متجانسة

لقد رأينا أعلاه أن التخصيص المفرط يمكن أن يؤدي إلى تجارب سلبية (في سياق شبكة اجتماعية) وأنه يمكن أن يرضي فقط بعض المصالح الكثيرة للمستخدم. ولكن ماذا يفكر المستخدمون أنفسهم في هذا؟ كيف يستجيبون للتخصيص المفرط؟

حالة التعب

لقد بدأنا [المؤلفون] بالملل من خلال التقليب عبر خلاصة Instagram. كل ما نراه هو القطط والزينة. نعم ، نحن نحب القطط والحلي ، وبالتأكيد أخذ Instagram ذلك في الاعتبار. خلقت تفاعلاتنا مع هذه الأنواع من المشاركات تأثير كرة الثلج. تتناسب معظم المحتويات التي يتم الإعلان عنها إلينا بطريقة حسابية من قبل النظام الأساسي مع هذه الفئات ، لذلك بمرور الوقت ، تبدأ صفحاتنا الشخصية في أن تصبح مشبعة بنفس المحتوى المتجانس الذي نراه في الآخرين. (نعم ، يحتوي Instagram على علامة تبويب اكتشاف خاصة حيث يمكنك العثور على شيء جديد لنفسك ... ولكن من أجل الانتقال إلى علامة التبويب هذه ، يحتاج الشخص إلى بذل جهد على نفسه ، والمحتوى من علامة التبويب هذه غير متصل بأي طريقة باستخدام خلاصتك الرئيسية).

أعرب المشاركون في دراستنا عن مشاعر مماثلة ؛ في بعض الحالات ، يؤدي التخصيص المفرط إلى فقدان المستخدمين الاهتمام بالتطبيق أو التخلي عنه تمامًا.

انقلب بعض المشاركين في الدراسة في الولايات المتحدة من خلال Instagram و Facebook ، دون حتى قراءة المنشورات ، موضحًا ذلك بعدم وجود مواد جديدة ومثيرة للاهتمام في خلاصتهم.

"إنه ممل."
"طقوس روتينية في الصباح."
"أرى باستمرار نفس الأشخاص على Facebook ؛ لا شك في ذلك ".

لاحظت إحدى الفتيات أنه نظرًا لأن المحتوى الموجود في خلاصتها أصبح مملًا ، فقد استمرت في التمرير خلال الخلاصة بحثًا عن شيء مثير للاهتمام: "اليوم لا أجد شيئًا مثيرًا للاهتمام على Facebook ، ولكن الأمر المضحك ، سأواصل التواء الخلاصة حتى حتى أجد شيئًا مثيرًا للاهتمام ؛ إنه إدمان بشكل خاص. "

يرتبط هذا السلوك بظاهرة Vortex ، مما يعني أن الناس يشعرون بالانجذاب إلى عالم الإنترنت تقريبًا ضد إرادتهم باستخدام أساليب التصميم اللاصقة (على سبيل المثال ، التدفقات المستمرة للمحتوى الذي توفره لنا الشبكات الاجتماعية). يسعى المستخدمون للحصول على عائد عاطفي على محتوى جيد. في هذه الحالات ، يتحول الهاتف إلى آلة فتحات صغيرة: فهي تسحب الرافعة ، وتواجه العشرات من الإخفاقات وتواصل اللعب على أمل الفوز في النهاية.

أفاد العديد من المشاركين في دراستنا في مشروع China for Life Online أنهم استخدموا TikTok في البداية (شبكة اجتماعية لتبادل الموسيقى والفيديو): كان المحتوى على المنصة مثيرًا للغاية. قال بعض المستخدمين إنهم جلسوا وشاهدوا الفيديو لساعات أثناء الطيران. ولكن في لحظة واحدة أصبحوا يشعرون بالملل. بدأ كل شيء يظهر بنفس الشكل ، لذا توقفوا عن استخدام التطبيق. "هذا هو نفس المحتوى المنشور مرارًا وتكرارًا. ليس لدي رغبة خاصة في مواصلة النظر إلى هذا ". - قال أحد المشاركين في الدراسة.

التعب من المحتوى بسبب التخصيص المفرط موجود ليس فقط في الشبكات الاجتماعية. في بحثنا عن أنظمة التوصية ، لاحظ أحد مستخدمي Amazon أنها كانت تفي بتوصيات المنتج القديمة والمملة في قسم التوصيات من أجلك.
عند النظر إلى قطاع الأغذية ، علقت قائلة: "لقد نظرت إلى بعض هذه الأشياء ، على سبيل المثال ، زيت أركان منذ عدة سنوات ... لذلك هذه ليست توصية مهمة للغاية بالنسبة لي الآن [...] لعدة سنوات ربما تغيرت أذواقي.

على سبيل المثال ، اشتريت حامض اللبنيك منذ 4 سنوات ولا أعتقد أن هذه التوصية لا تزال مناسبة لي. "

يوضح هذا المثال كيف يمكن أن يؤدي تحليل اهتمامات المستخدمين في شريحة ضيقة إلى أن تصبح التوصيات مملة وغير ملائمة. كما لاحظ مشاركنا ، تميل المصالح إلى التغيير بمرور الوقت. بالإضافة إلى ذلك ، تفوت Amazon فرصة استكشاف الاهتمامات الحالية للعملاء والتوصية بمنتجات جديدة.

أضاف مستخدم آخر يتصفح قسم "استكشاف" على موقع أمازون منتجًا للحبار إلى السلة ... "لقد أحببت الحبار حقًا ، وبدأت أمازون في عرض المزيد من الأشياء مع صورة حبار [...] ، هذه هي المشكلة إذا بحثت عن صور جديدة مثيرة للاهتمام الأشياء ، ثم سيتم ملء الشريط الخاص بي بالكامل تقريبا مع الحبار. لا أريده أن يقدم [Amazon] الحبار فقط ، على الرغم من أنني أعتقد أن الحبار رائع حقًا. "

إنه يعمل بنفس الطريقة كما لو كنت طفلاً وأخبر أمك أنك تحب القطط. بعد ذلك ، في كل عيد ميلاد ، ستحصل على هدايا لها شكل قطة.

لتلخيص ... المحتوى المخصص يمكن أن يؤثر على تفاعل المستخدم مع التطبيق الخاص بك ، ويتحمل المستخدمين لديك ... وبالتالي ، فلن تعرف المزيد من المعلومات حول المستخدمين ولن تتمكن من تكييف التطبيق مع توقعاتهم الجديدة.

محتوى منسوخ

يتم مضاعفة محتوى من نفس النوع الذي تجده على الشبكات الاجتماعية مثل TikTok و Instagram من حقيقة أن المستخدمين الآخرين في المجتمع يقومون بإنشاء محتوى مماثل ومكرر ، فقط للدخول في إصدار الخوارزمية سعيا لتحقيق الشعبية.

يحتوي Instagram على ملف تعريف يحدد المحتوى المنسوخ والخدع المشابهة التي يكررها المستخدمون الواحدة تلو الأخرى. على سبيل المثال ، الصور الفوتوغرافية التي لها نفس النوع من المناظر الطبيعية ونقطة العرض نفسها أو زاوية المشاهدة ... على الرغم من أن الصور الفوتوغرافية يتم التقاطها في أوقات مختلفة من قبل مستخدمين مختلفين ، فهي جميعًا متشابهة. ( insta_repeat )

حتى وصل الأمر إلى أن أحد المستخدمين الصينيين يخطط عمدا لإنتاج بعض الصور الشعبية في رحلته القادمة إلى باريس. نظرت الفتاة إلى مشاركات على Redbook ، والتي قام بها مستخدمون آخرون في باريس. ألهمتها الصور لزيارة الأماكن نفسها ، وتعتزم إعادة إنشاء مشاركاتها المفضلة في حسابها الخاص.

"أريد أن أحاكي الرحلات من المدونات الشعبية التي رأيتها على الإنترنت - سوف يتم تصويري في نفس المكان وفي نفس المكان ، من نفس الزاوية."

صدى الكاميرا

من الأعراض الأخرى لتجربة فائقة التجانس.

كاميرا الصدى هي موقف تم إنشاؤه بواسطة محتوى مستهدف بقوة "يأكل" معتقداتنا ويعززه حقيقة أننا نرى نفس الشيء في شريطنا. تأثير الصدى يغذي الاستقطاب الاجتماعي بين الناس.

على سبيل المثال ، على Facebook ، يحب الأشخاص التفاعل مع المحتوى الذي يحبونه (مثل ، مشاركتهم مع الأصدقاء ...). وبالتالي ، بمرور الوقت ، عندما تحدد المنصة اهتمامات المستخدم ، تبدأ الخوارزمية في عرض فقط تلك الرسائل المصممة خصيصًا لهذا المستخدم (أو مجموعة المستخدمين). في هذه الحالة ، إنشاء عالم يستهلك فيه المستخدم فقط تلك الأنواع من الرسائل التي تعزز معتقداته واهتماماته. لم يعد الناس يرون رسائل تتحدى معتقداتهم أو توسع وجهات نظرهم.

إذا كان كل عبارة تهدف إلى تأكيد اهتماماتنا ، فإننا نضيع الفرصة للتعرف على تجارب أخرى. النتيجة: في الحياة الواقعية ، يتم فصل الناس بشكل واضح كما هو الحال في العالم الافتراضي.

قبل أن نبدأ في تلقي محتوى مستهدف على شبكة الإنترنت ، كان اتصالنا يتألف من مناقشة نفس الأخبار وبالتالي خلق شعور بالمجتمع. تشكلت رؤيتنا للعالم من خلال قراءة وإدراك نفس المعلومات مثل الآخرين ، ونتيجة لذلك ، كان الناس أكثر اتحادًا. في مارس 2017 ، أعلنت صحيفة نيويورك تايمز أنها ستبدأ تجربة الأخبار الشخصية لقرائها على الإنترنت. تسبب هذا الخبر في قلق الكثيرين. اشتكى الناس من أنهم لم يتمكنوا من مشاركة نفس الأخبار ومناقشة نفس القصص التي قرأها أصدقاؤهم وأقاربهم.

الجانب المظلم للتخصيص

التخصيص يمكن أن يخيفك بسهولة في بعض الحالات. على الرغم من أن معظم المستهلكين يعرفون أن أفعالهم تتم مراقبتها من أجل تزويدهم بأفضل التوصيات ، إلا أن ذلك قد يمثل مشكلة إذا تسبب أحد أفعالك في موجة من البريد العشوائي أو رقم هاتفك.

لقد سألنا بعض المشاركين في استطلاع Life Online الخاص بنا عن كيفية تحديد الشركات للإعلانات التي سيتم عرضها على المستخدمين. يعرف معظم المستخدمين أن الإعلانات والمحتويات الأخرى قد تم تخصيصها استنادًا إلى إجراءات المستخدم السابقة. عندما قام شخص بالبحث عن شيء ما في محرك بحث ثم فجأة تابع لرؤية نتيجة بحثه عبر الشبكة.

على سبيل المثال ، أخبرنا أحد المشاركين الصينيين في استطلاعنا: "إذا نظرت إلى المراحيض في تاوباو ، فستكون هناك معلومات حول الأجهزة المنزلية في كل مكان. عيب هذا هو أنه إذا كنت قد اشتريت بالفعل شيئًا ما ، فسيظل الإعلان يظهر. وسوف أكون مريرة إذا رأيت خصمًا على البضائع التي اشتريتها مؤخرًا. "

لم يعرف معظم المشاركين بالضبط كيف تنقل المواقع معلومات حول تصرفات الزوار فيما بينهم. في بعض الأحيان كانت هناك مواقف عندما يبدو حقًا أن المحتوى المخصص ينتهك حدود ما ، في رأيهم ، يجب أن يعرف الموقع أو الجهاز عن المستخدم. هذه الممارسة بدت خاصة زاحف.

على سبيل المثال ، علقت إحدى المشاركين في دراستنا في الصين بأنها تتفهم سبب تلقيها على الهاتف لإعلانات تتعلق بتطبيقات الهاتف المحمول ، ولكن عندما تستخدم جهاز كمبيوتر وتتلقى معلومات تتعلق بنشاطها الأخير على هاتف محمول ، فإن هذا قد يصدمها كثيرًا. كما أنه يخيف المستخدمين أن Facebook يبدو أنه يعرف ويستخدم البيانات من طلبات المستخدمين الحديثة إلى Amazon و Google.

(على الرغم من أننا لا نعارض نظامًا موحدًا لواجهات المستخدم ، إلا أنه في بعض الأحيان لا يزال الأمر يستحق الحد من توقعات المستخدم وحمايته من نظام الواجهة الخلفية الشامل المعرفة.)
الناس خائفون أيضًا من المعلومات التي ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمعلومات السرية للمستخدم. على سبيل المثال ، يمكن أن تتسبب المعلومات حول الطعام أو الحمل ، أو الإعداد لجنازة ، أو وصفات لعلاج الأمراض الطبية الغريبة التي تظهر للمستخدم ، في ردود فعل عاطفية قوية إذا ظهرت خارج سياقها وترتبط مباشرة بالمستخدم. يجب أن تظل بعض التفاعلات عبر الإنترنت سرية أو يجب التعامل معها بحذر.

تجنب التخصيص المفرط

الآن وقد أصبح لدينا القدرة التقنية على تتبع وتحليل وتخصيص تجربة المستخدم في منتجاتنا بأدق التفاصيل ، يصبح من الواضح أن هناك بالفعل حاجزًا بين الرغبة في التخصيص وأوجه القصور الخطيرة التي تنشأ عن التخصيص المفرط. ربما حان الوقت لاتخاذ خطوة إلى الوراء وتقييم قدراتنا. بناءً على نقاط الألم التي لوحظت في دراستنا ، قمنا بتجميع العديد من التوصيات التي يجب على الشركات أخذها في الاعتبار من أجل منع الأخطاء المتعلقة بتخصيص المعلومات:

• توسيع حدود الوعي. فكر في توسيع الشرائح لتوفير مستوى معين من التخصيص ، ولكن في الوقت نفسه تقدم مجموعة متنوعة من المحتوى للمستخدم. أشارت صفحة الأسئلة المتداولة في نيويورك تايمز إلى أن المنظمة تسعى جاهدة لتحقيق التوازن بين تقديم قصص شخصية ومحتوى مشترك.
• رج و اخلطي لا تعتمد كثيرًا على الاهتمامات المعروفة لعملائك. قم بإنشاء إستراتيجيات المحتوى التي تقدم عن قصد محتوى غير لائق في خلاصات المستخدمين لديك. فكر في إقامة توازن بين المحتوى المستهدف وإدخال منتجات جديدة أو شعبية تتجاوز اهتماماتك. ضع في اعتبارك أيضًا كيف يتم تسليم هذه الرسائل إلى المستخدم النهائي. تعد القنوات والرسائل النصية ورسائل البريد الإلكتروني أكثر ملاءمة للإبلاغ عن الأحداث المهمة ، في حين أن الشبكات الاجتماعية قد تكون أكثر ملاءمة لمزج المعلومات حول المنتج الخاص بك ، لأن هذه المصادر أكثر انفتاحًا لعرض واكتشاف معلومات جديدة وفريدة من نوعها. في تكوين مواد مشتركة ، حاول أن تجعل مجموعة متنوعة من المحتوى ، والتي ، في تغذية من شخص ليس من جمهورك المستهدف ، ستكون قادرة على جذب انتباه إضافي.
• لا تستخدم الخوارزميات العامة. . , . , , , . , .
• . , .

.