كيف تتدخل البيولوجيا العصبية في الانتخابات الرئاسية الأمريكية

في صيف 2016 الحار ، عندما كانت هيلاري كلينتون زعيمة واثقة في السباق الرئاسي الأمريكي ، طلب سبنسر جيرول من مجموعته من علماء الأعصاب أن يفعلوا شيئًا غير عادي. لمدة ثلاث سنوات ونصف ، أزعج قادة ومستشاري وكالته للتسويق من خلال إنفاق الأموال على البحث في البيانات الضخمة وعلم الأحياء العصبي. بدلاً من المساعدة في الترويج للعلامات التجارية والمواقع ، طور فريقه المكون من أربعة أشخاص خوارزميات لقياس تأثير المحفزات المختلفة على سلوكنا وعواطفنا. كان يسمى المشروع شرارة Brainwave. اعتقد جيرول أن هذا سيكون الكأس المقدسة لمستقبل صناعة الترفيه والسياسة وحتى الطب. يعتقد الزملاء أنه مجنون.

لم ينشر جيرول بحثه ، لكن الوكالة أعطت سبارك برينواف فرصة وأوكلت تحليلاً لحملة ترامب في بنسلفانيا الإعلانية. في هذه الولاية ، كانت كلينتون زعيمة واثقة بهامش 8 في المائة ، وهو مؤشر جيد للغاية. قدم النصر في ولاية بنسلفانيا للديمقراطيين النصر وترك ترامب على الأقل من الفرص ، ولكن الهزيمة أدت إلى مشاكل هائلة في جميع أنحاء الغرب الأوسط.

في ولاية بنسلفانيا ، استندت حملة ترامب إلى شعارات مناهضة للمهاجرين وعملت على أشياء بسيطة: لا يوجد سوى ضرر واحد من المهاجرين ، وهم يسرقون ويختارون وظائف ، ولن يتوقف ترامب عن الخروج عن القانون. كان ينبغي أن يكون لهذا صدى في المناطق التي تعاني من الكساد الاقتصادي. استخدم ترامب نفس الإستراتيجية في فلوريدا.

قام فريق Spark Brainwave بتجميع مجموعة مراقبة من الناخبين الذين لم يحسموا أمرهم ، وألقى خطب ترامب ، وفحص مخطط كهربية الدماغ (EEG) ، وقاس النشاط الكهربائي للبشرة (EAC). سمح لنا EEG لتقييم نشاط الدماغ ، و EAA - حالة عاطفية. بعد ذلك ، أجرىوا مقابلة وشعروا بالصدمة من النتائج: معظم الناخبين الذين لم يحسموا أمرهم كانوا في الواقع مخفيين ترامب. تعاطف البعض مع ترامب ، لكنهم كانوا خائفين من ردود الفعل السلبية للآخرين وأخبروا الجميع أنهم لم يقرروا ذلك. لم يكن الآخرون يعرفون حقًا من سيصوتون ، لكن المواد الانتخابية التي قام بها ترامب تسببت في تغييرات في حالتهم العاطفية. وهكذا ، أظهرت تقنية سبارك العصبية شيئًا لم يكن الناخبون أنفسهم على دراية به.

"قلنا شيئًا مثل: اسمع ، لديك فورة عاطفية عندما يتحدث ترامب عن تدفق المكسيكيين - أخبرني عن هذه القضية كناخب لم يحسم أمره" ، أوضح جيرول ، "لقد حصلوا على الجواب:" نعم ، هذه المشكلة تؤلمني و غاضب ". تدريجيا ، بدأنا نفهم - اختيار هؤلاء الأشخاص محدد سلفًا. لقد كان حدثًا هائلاً لدرجة أننا لم نعد نستطيع أن نتخيل هزيمة ترامب ".

كان ريان ماكغاري ، كبير علماء الأعصاب في سبارك برينواف ، واثقًا جدًا من فوز ترامب لدرجة أنه بدأ يراهن ضد أي شخص يقول خلاف ذلك. ذكرت واشنطن بوست عرضا هذه الدراسة ، ولكن لم يلاحظ ذلك ، حيث أظهرت بيانات المسح عكس ذلك.

دعوة للاستيقاظ للسيدة كلينتون

عندما درست سبارك برينواف إعلانات هيلاري كلينتون بنفس الطريقة ، حصلت على صورة مختلفة تمامًا. حصلت كلينتون على علامة سيئة ، لأنها لم تجد مفتاح المشاركة العاطفية للناخبين.


خذ الفيديو التمهيدي لها. إنه يبدأ بجد. "تركت والدتي دوروثي بدون فتاة. في الرابعة عشرة من عمرها ، كان عليها أن تصبح مستقلة وتذهب للعمل كخادمة. تقول كلينتون على خلفية صورة قديمة وبيضاء عن والدتها: "لقد أنقذتها لطف الآخرين". عند الاستماع إلى هذا ، بالكاد أستطيع الجلوس. كيف تم إنقاذ والدتها؟ لم أكن أعرف من جانب كلينتون. لكن في هذه القصة انقطعت بعبارة قالب: "العالم لا يخلو من الناس الطيبين - والدتي تعلمت هذا الدرس ، والآن هو دائما معي". ويلي ذلك ذكر غير ملحوظ أن هيلاري هي الميثودية . لذلك قبل 39 ثانية ، تحول الفيديو من القصة إلى سرد للسيرة الذاتية. قام فريق Guerrol بتحليل هذا الفيديو: بحلول اليوم العشرين ، انخفضت المشاركة العاطفية بشكل حاد ، وفي اليوم الخامس والعشرين تبعت أدنى معدل من الاهتمام.


بدا الفيديو كل الكلمات الأنيقة الممكنة فقط: المسيحية وحماية الأطفال والنضال من أجل المساواة. ولكن نتيجة لذلك ، فقد اهتمام الناخبين. بصفتي مؤيدًا للديمقراطيين ، تساءلت: هل يمكن لهذه البيانات أن تساعد حملة كلينتون؟ بناءً على هذه الدراسات ، يمكن للمرء أن يحافظ على ظهوره القوي ويكشف قصة والدة هيلاري. أو أخبر المزيد من القصص الشخصية ، بدلاً من فرز الحقائق من السيرة الذاتية.

في السياسة وفي الحياة ، تعتبر القصص أساسية. درست أنا شين سنو آثار القصص على الدماغ في كتابنا ، قصة الحكاية . تزيد القصص الجيدة من النشاط العصبي خمسة أضعاف وتجعل دماغنا توليف الأوكسيتوسين ، هرمون التعاطف والثقة. القصص فعالة ، ويمكن قياس هذا التأثير. خسر كلينتون الانتخابات بأغلبية 70 ألف صوت فقط - من يدري كيف يمكن أن تتحول الأمور إلى ما إذا كان فريق هيلاري قد صنع قصة مقنعة.

علم الأعصاب من فوز ترامب

تحولت دراسة سبارك برينوايف إلى نبوءة: حصل ترامب على أصوات في الغرب الأوسط أكثر بكثير مما أظهرته استطلاعات الرأي ، وفاز في بنسلفانيا وفلوريدا ، وأصبح رئيسًا للولايات المتحدة. العالم كله لا يزال يتساءل كيف حدث هذا.

السبب الرئيسي هو أننا نتخذ القرارات بطريقة غير عقلانية. وتستند أفعالنا على العواطف ، وليس المنطق. يحددون من نصوت وماذا نشتري. بفضلهم ، شخصيات مثل ترامب تحظى بشعبية.

"العبارة:" سأصوت لصالح الرجل الصراخ المجنون من برنامج الواقع "- خلافًا للمنطق. لكن كل شيء يتغير إذا نظرت من جانب العواطف: هذا الرجل يجعلني أشعر بشيء ، وسوف يتذكر ذهني ، المتعطش للعواطف ، هذا عندما أحضر للتصويت.

إن القصة التي يتردد صداها مع العواطف - حتى تلك التي تستحق الشجب مثل خطاب ترامب الخاص بكراهية الأجانب - لها تأثير أكبر من قائمة الحقائق المنطقية.

كان فوز ترامب دليلًا مهمًا لنظرية جيرول: تحليل ردود الفعل العصبية والفسيولوجية يعطي نتيجة أكثر موثوقية من استطلاعات الرأي والمقابلات. تخبرنا أدوات العلوم العصبية عن أفعالنا أكثر مما ندرك - فهذه الفكرة تلتقط وتخيف في نفس الوقت. ومع اقتراب انتخابات عام 2020 ، ستقوم بتغيير قواعد اللعبة لجميع المشاركين في السباق الرئاسي.

سلاح سري 2020

منذ فترة طويلة عبر البودكاست الشهير بود سيف أمريكا وغيرها من وسائل الإعلام الليبرالية عن فكرة أن الوقت قد حان للتخلي عن مجموعات التركيز كما فعل بيتو أورورك في محاولته الفاشلة الطموحة لإزالة السناتور تيد كروز في تكساس. هذا منطقي: يجب على المرشحين التحدث بصدق حول ما يؤمنون به ، وعدم محاولة تخمين ما يريد الناخبون سماعه. هذه هي الطريقة الوحيدة لتبدو طبيعية.

أوافق على أن البحوث التقليدية مضيعة للوقت. بالكاد تطورت هذه الممارسات على مدار الخمسين عامًا الماضية. سوف تفعل البيولوجيا العصبية ما لا يمكنها فعله أبدًا: تحديد أكثر القصص إثارة للإعجاب للمرشحين ومعرفة أفضل طريقة لإخبارهم.

تستخدم هوليوود بالفعل التكنولوجيا العصبية بشكل كامل لهذه الأغراض. بعد الانتخابات مباشرة ، في يناير 2017 ، قامت Gerrol بدمج Spark Brainwave في شركة جديدة ، هي Spark Neuro ، وتم طرحها في السوق. في أغسطس ، تلقت Spark Neuro استثمارات بقيمة 13.5 مليون دولار. عملاء Netflix و Hulu و Paramount و NBC Universal هم بالفعل عملاء ويستخدمون التكنولوجيا العصبية لتحديد المشاريع الواعدة.

طموحات مماثلة هي لمنافس Spark Neuro Neuroscience ، الذي درس أيضًا انتخابات عام 2016 ووجد أن ترامب سيطر سراً بعد مناقشة 2016. في نوفمبر ، أقاموا شراكة مع Dorsey Pictures ، واختبروا إمكانيات 25 برنامجًا تلفزيونيًا. توقع الغمر علم الأعصاب شعبيتها بدقة 84 ٪. للمقارنة ، تم التنبؤ مجموعات التركيز بنسبة 16 ٪. هذا رائع جدا

كان علم الأمراض العصبية سيئ الحظ مع البداية: لا تزال التقنيات غير المجهزة والمشكوك فيها تلقي بظلالها على الصناعة بأكملها. ولكن اليوم ، طور قادة الصناعة - Spark Neuro و Immersion Neuroscience و Nielsen Consumer Neuroscience - تقنيات جذابة وفعالة تستحق الاحترام. لقد اختبرت تقنيات Spark Neuro و Immersion Neuroscience بمفردي ، وهي تعمل حقًا.

هناك بالفعل علامات على أن المرشحين الديمقراطيين لم يتعلموا درس الانتخابات الأخيرة وأنهم سيحتاجون إلى المساعدة. في إعلان الفيديو الخاص بـ Kamala Harris ، لا توجد أية محاولات على الإطلاق لإنشاء قصة جذابة ، ولكن فقط سلسلة من الشعارات العصرية: "صحيح! العدالة الحشمة! المساواة! الحرية! " - تومض على الشاشة للموسيقى ، مما يجعل كل شيء يبدو وكأنه إعلان عن TJ Maxx. إذا كانت بقية حملتها هي نفسها ، فسوف تنتهي بسرعة.


لدى Corey Booker قصة جيدة ، لكنني أراهن أن التكنولوجيا العصبية ستساعدها على إخبارها بأسرع مرتين.


والسؤال الرئيسي هو: هل ستخيف هذه التقنيات الناخبين؟ ربما. في عام 2015 ، بعد نشر صحيفة نيويورك تايمز ، اعتذر زعيم حزب المكسيك الحاكم عن استخدام التكنولوجيا العصبية خلال الحملة الرئاسية لعام 2012 ووعد باستخدام المزيد من التقنيات التقليدية في المستقبل.

لقد استخدم الناخبون الأمريكيون بالفعل في الحملات الإعلانية والسياسية التي تستخدم البيانات الشخصية لاستهدافها والتلاعب بها ، غالبًا دون موافقتهم.

يبدو أن البحث عن مجموعات المتطوعين هو الخيار الأفضل. بالإضافة إلى ذلك ، تعتبر السياسة في أمريكا معركة إعلانية عالية المخاطر. في عام 2016 ، تم إنفاق 10 مليارات دولار على الإعلانات السياسية. في عام 2020 ، ستكون التكاليف أعلى بكثير ، وسيضغط المرشحون على كل ما هو ممكن من إعلاناتهم وقصصهم. سيبدأ السعي وراء خدمات شركات التكنولوجيا العصبية الرائدة. سيصبحون السلاح السري الذي كان عليه في عام 2008 لأوباما الذي كان يجمع التبرعات على الشبكات الاجتماعية ، ولترمب في عام 2016 - الإعلانات المستهدفة على Facebook.

أطلقت Spark Neuro بالفعل دراسة مستقلة عن 30 مرشحًا ديموقراطيًا محتملاً ، لكنها لم تقرر بعد كيف ستستخدم هذه البيانات أو مع من ستتعاون معها. ومع دخول المتقدمين للمعركة الملكية ، سوف يطرق بعضهم أبواب شركات التكنولوجيا العصبية - وسيكون لذلك تأثير كبير على نتائج الانتخابات.