هل يمكن للاعب جديد الدخول والبقاء في سوق مفرط التنافسية بدرجة عالية؟ نعم ، تحتاج فقط إلى تجاوز الإطار المحدد. أنا رسلان كوكين ، مصمم UX في UXhot ، وسأشارك قصة حول أهمية تحديد المواقع باستخدام مثال لموقع النافذة البلاستيكية.
عندما لجأنا مصنع صغير من النوافذ البلاستيكية في موسكو إلى اقتراح لإنشاء موقع ، يرغب في إطلاق منطقة مبيعات جديدة من طراز b2c ، أدركنا بسرعة أنه لا يمكنك المساعدة في موقع واحد.
ما هو الخطأ في سوق النوافذ البلاستيكية في موسكو
للوهلة الأولى ، سوق النوافذ البلاستيكية مبالغ فيه للغاية وليس هناك ما يفعله اللاعبون الجدد هناك. تحاول عشرات المواقع الموجودة في الكتل المباشرة جذب انتباه المستخدمين ، ومن المفيد إظهار الحد الأدنى من الاهتمام بالنوافذ. ولكن إذا نظرت عن كثب ، اتضح أنها تعمل جميعها في إطار تسويق واحد - تسويق العروض الترويجية الدائمة وخصومات 50 ٪. وانضم حتى الشركات المصنعة الكبرى هذه اللعبة الخصم.
بمجرد إدخال معظم مواقع النوافذ ، سيقدمون لك على الفور خصمًا شخصيًا ، ويجعلهم رابحًا في العرض الترويجي ، ويعلنون عن آخر فتحة للمقياس لهذا اليوم ، وسيكون السعر المحسوب على الآلة الحاسبة منخفضًا للغاية ، وسيبدأ في دفع المزيد. كل هذا من أجل مكالمتك.
بعد ذلك - عمل مدير مبيعات ذكي ، والذي سيدفع بشكل معقول التغيير في السعر الموعود على الموقع أربع مرات ويبيع أداة القياس "المجانية". هذا ، بدوره ، ملزم بمغادرة شقتك بعقد موقّع ، لذلك سيتم بيعه مرة أخرى.
نتيجة لذلك ، من أجل الدخول إلى السوق "مثل أي شخص آخر" ، لن تحتاج فقط إلى لعب "إجراء الاتصال بأي ثمن" ، ولكن أيضًا إنشاء قسم مبيعات قوي. هذا لم يكن خيارنا.
العمل الرئيسي لعملائنا هو b2b ، وهو غير جاهز لتطوير قسم مبيعات b2c. لقد أدركنا أنه بغض النظر عن مدى جودة الموقع ، في الواقع الحالي ، سيكون كل شيء واقفًا أمام مندوبي المبيعات الضعفاء. كنا بحاجة إلى حل يتيح لنا الدخول إلى السوق دون خلق صعوبات إضافية للعميل.
الذهاب إلى أبعد من ذلك
تتمثل الطريقة القياسية لبيع النوافذ البلاستيكية في موسكو في بيع النوافذ كخدمة معقدة ، والتي تشمل أيضًا القياس والتسليم والتركيب. بالنسبة للكثيرين ، هذا هو الخيار المطلوب. ولكن في عملية البحث ، تم اكتشاف شريحة أخرى - أولئك الذين يحتاجون إلى نوافذ فقط.
من الممكن شراء النوافذ دون القياس والتركيب وأشياء أخرى في محلات السوبر ماركت للبناء ، ولكن يتم تمثيل المجموعة بأحجام ومنتجات قياسية ليست بأفضل جودة.
يبدو أن هناك عددًا من مواقع النوافذ توفر الفرصة للشراء دون تثبيت ، ولكن في الواقع تكون إما بنفس الأحجام القياسية أو تقليدًا لمتجر على الإنترنت من أجل الحصول على جهات اتصال وجذبهم إلى مخطط بيع قياسي. ماذا تفعل إذا كنت تحتاج فقط إلى نافذة من ملف تعريف جيد ، أيضًا بحجم غير قياسي؟
لذلك جاءت الفكرة:
متجر على الإنترنت من النوافذ بدون تثبيت ، حيث يمكنك شراء نافذة بالحجم الصحيح ، حدد بنفسك الخدمات الإضافية المطلوبة ، واحصل على سعر صادق على الفور على الموقع.
تبدو الفكرة واعدة ، علاوة على ذلك ، فهي تتناسب تمامًا مع العمليات التجارية الحالية للعميل ، دون الحاجة إلى بذل جهود كبيرة للبيع من جانبه.
للتحقق من صحة الفكرة ، أجرينا سلسلة من المقابلات المتعمقة مع ممثلي آسيا الوسطى وتأكدنا من وجود حاجة.
لم نسأل ما الذي يريده العملاء - لقد كنا مهتمين بتجربتهم الفعلية في حل هذه المشكلات. هذا هو فارق بسيط للغاية يجب أن تولي اهتماما عند إجراء مقابلة.
تعقيد
تتألف مجموعة أنظمة ملفات تعريف العملاء من تسعة وظائف ، والتي ، إلى جانب ثلاثة خيارات من النوافذ الزجاجية المزدوجة وملحقاتها ، خلقت عددًا كبيرًا من المجموعات الممكنة وعقدت الاختيار والطلب على الموقع.
بعد تحليل كيفية اختيار الأشخاص وشراء النوافذ ، قررنا المتابعة من المهام. لذلك تم تقديم أربع فئات هي: "نوافذ الأكواخ الصيفية" ، "windows for apartments" ، "windows مع زيادة العزل الحراري والصوتي" و "windows Premium". مهمة الأخير هو التأكيد على أسعار الصف في فئات أخرى.
جنبا إلى جنب مع رجال الأعمال ، قمنا بتكوين العديد من خيارات النافذة في كل فئة بطريقة لإعطاء خيار ، من ناحية ، وليس تعقيد ذلك ، من ناحية أخرى.
كانت الصعوبة التالية هي الآلة الحاسبة. الفكرة الأساسية للمشروع هي بيع النوافذ بالحجم المناسب وإعطاء سعر نهائي وصادق على الفور. ولهذا تحتاج آلة حاسبة. لم تكن هناك حلول موجودة لتغطية مهامنا ، لذلك اضطررت لإنشائها من البداية.
تأتي جميع آلات حاسبة النوافذ المعروضة على الإنترنت من التصميم: أولاً ، تحتاج إلى اختيار إصدار واحد أو اثنين أو ثلاثة من الجناح للتصميم ، ثم أدخل الأبعاد المطلوبة. قد يبدو هذا مناسبًا ، ولكن المحادثة الكلاسيكية عند طلب النوافذ هي: "عد النافذة من 1450 إلى 1200". يحدد المدير بشكل مستقل أنه يمكن عمل نافذة مزدوجة الأوراق بهذا الحجم.
عند تصميم الواجهة ، أخذنا هذه الميزة في الاعتبار وقمنا بإنشاء آلة حاسبة "تطلب" فقط الحجم وتختار نفسها التي يمكن صنع النافذة فيها.
أظهر الإعلان بعد التكرار الأول للموقع اهتمامًا كبيرًا من جانب المشترين: من بين عشرة مكالمات ، تحولت تسعة إلى طلبات. علاوة على ذلك ، "البيع" لم يكن مطلوبًا - فكل الاتصالات تمت بأسلوب "مكان تحويل الأموال".
لكن الناس لم يتعجلوا ملء الطلبات من خلال الموقع - فمعظم المكالمات كانت عبر الهاتف. هذا لم يناسبنا.
لماذا الأسعار منخفضة جدا؟
من خلال إلغاء جميع الخدمات المفروضة من سعر النافذة ، تمكنا من تقديم أسعار منخفضة حقًا دون تخفيضات أو عروض ترويجية ، مع الحفاظ على هامش مرتفع. لكن هذه الأسعار المنخفضة أصبحت سبب المشكلة - لم يصدقها الناس.
على الرغم من الآلة الحاسبة المريحة ، التي مكنت من الحصول على التكلفة الدقيقة لأي نافذة في أي حجم على الموقع ، استمر الناس في المطالبة بالحساب. بعد دراسة المشكلة ، اتضح أن معظم الزائرين يتعاملون مع الآلة الحاسبة بنجاح ، لكنهم لا يثقون في الحسابات ، فهم يطالبون بالتحقق من ذلك. كان من الضروري زيادة الثقة في السعر والميل لوضع طلب من خلال السلة.
كان من الضروري كسر القوالب النمطية التي شكلتها المتخصصة. تكرارا ، خطوة بخطوة ، وإدخال التغييرات نقطة ، قمنا بتغيير نسبة التطبيقات على الموقع وعبر الهاتف ، وزيادة التحويل في وقت واحد.
في أحد التكرارات ، اضطررنا إلى إبطاء عمل الآلة الحاسبة بشكل مصطنع - لقد تم حسابها بسرعة بحيث دفع المستخدمين إلى فكرة الاحتيال. الآن يتم حساب الآلة الحاسبة بتأخير عائم من 1-3 ثواني.
رد فعل السوق
أحب المستخدمون المنتج لأنه سمح لهم بشراء ما يحتاجون إليه بسعر جيد. أحب عملائنا المنتج لأنه سمح لهم ببيع النوافذ للعملاء النهائيين بأقل جهد ممكن. لقد أعجبت بالمنتج والمنافسين - في الأشهر الأولى بعد الإطلاق ، تلقينا عشرات الطلبات مع اقتراح لاتخاذ نفس القرار. ولا تطور شيئًا جديدًا ، ولكن ببساطة قم بنسخه.
وهذا يعكس الوضع الحالي في سوق النوافذ - كل عام في بداية الموسم ، يظهر لاعبون جدد ، والذين لا يحاولون معرفة المنتج وفهم عملائهم ، يواصلون نسخ المنافسين بصورة عمياء.
وبحلول نهاية العام ، تم إغلاق معظمها ، لأن طريقة الخصومات والاقتراض تبدو بسيطة ورخيصة فقط - في الواقع ، لكي تكون قادرًا على المنافسة ، سيتعين عليك أن تنفق بجدية على الأقل على الباعة الجيدين ، والإعلانات المكلفة المجانية المجانية.
لمنع حدوث ذلك ، لا تحتاج إلى متابعة السوق وقرارات المنافسين. بعد الانغماس في العمليات التجارية الحالية ، والكشف عن مهام أعمال محددة والجمهور المستهدف ، يمكنك العثور على مساحة حرة حتى في سوق مفرط التنافسية للغاية.