تعزيز عبثية التسويق: حالات مثبتة

تحدث المدير التنفيذي لأكثر الخدمات شعبية في العالم للموسيقيين Ultimate Guitar ، ميخائيل تروتنيف ، في مؤتمر Epic Growth Conference عن منهج يساعد على زيادة عدد الأفكار ، وبالتالي يؤدي إلى نمو المنتج. يسمى هذا النهج "حركات التسويق غير المنطقية" أو "الفرضيات السخيفة".


شاهد الفيديو واقرأ الملاحظات تحت القص.

في تقريره ، شارك ميخائيل تروتنيف رؤيته:

• لماذا تعمل الأفكار السخيفة؟
• أربع أفكار تسويقية سخيفة لأول جلسة للمستخدم في الجزء المدفوع من المنتج
• قاعدتان لفرق العمل على الأفكار المتناقضة

يتخذ الناس قرارات غير عقلانية

لماذا تعمل الأفكار السخيفة وغير المنطقية والمفارقة؟ بادئ ذي بدء ، إنهم يعملون لأن الناس يتصرفون بطريقة غير عقلانية عند اتخاذ القرارات. في وقت سابق ، اعتقدت أن الناس يتخذون القرارات عند اتخاذ القرارات. في الواقع ، هذا ليس صحيحا تماما.

دعنا نتخيل. عندما تختار صديقًا ، فأنت لا تسترشد بهذه الحجج المنطقية مثل: إنه مهذب ، لطيف ، ويعامل الآباء جيدًا. أنت على مستوى اللاوعي تفهم: "هذا يا راجل". الشيء نفسه ينطبق على اختيار فتاة ، صديقها ، سيارة أو المنزل. نرى فقط - هذه هي سيارتي ، هذا يا راجل.

في كثير من الأحيان يختار الناس ويشترون المنتجات حسب هذا المنطق. بالرجوع إلى تحليل للمعاملات ، والذي يوضح أن قرار الشخص لا يحدث بسبب اللحظة التي يتخذ فيها بالفعل قرارًا ، ولكن بسبب سيناريو أو تاريخ كيف حصل في تلك اللحظة. وبالتالي ، فإن الأفكار السخيفة هي الأفكار التي تندرج في هذا السيناريو بالذات ، وهو أمر غير مفهوم حتى بالنسبة للشخص نفسه.

باستخدام هذا النهج ، تلقينا زيادة متعددة في المستخدم والقياسات المالية في المنتج. سأتحدث في تقريري عن أربعة أفكار رئيسية.

الفكرة الأولى هي عدم إخبار المستخدم بقيمة المنتج.

ماذا يعني هذا من وجهة نظر تجريبية؟ كلما زادت الحجج أو القيم تجاه منتجك أو أي قرار ، قلت أهمية الوسيطة الأولى.

إذا كان لديك حجة قوية واحدة لصالح شراء المنتج الخاص بك - اترك كل شيء. كما في مثال صفحة الهبوط في Ultimate Guitar (انظر أدناه) ، هناك حجة واحدة فقط: "أسهل طريقة لتعلم وتشغيل الأغاني على الجيتار".



لم يكتب عن أكبر كتالوج ، وليس مكتوبًا أن أغنيتك قد تكون هنا. لا شيء مكتوب على الإطلاق. البساطة هي أسهل طريقة للتعلم واللعب. وهو يعمل.

خيار آخر هو عدم قول أي شيء عن قيم المنتج.

الصورة (انظر أدناه) هي إحدى خدماتنا الأخرى للموسيقيين الذين يعزفون الملاحظات.



في الصفحة أعلاه يوجد زر Start Free Trial. (ملاحظة * لأغراض التوضيح ، سلطت الضوء على الزر ذو التدرج الوردي ووضعه في المنتصف ، بالطبع ، هذا ليس في الموقع).

في هذه الحالة ، لا نقول أي شيء عن سبب قيام المستخدم بشراء المنتج ، ولا نظهر أي قيمة. يوجد شخص في الجزء المجاني من المنتج ، ويدرس ملاحظات "الراب البوهيمي" وفجأة يرى زر Start Free Trial دون إثبات قيمة المنتج. كتبت للتو ابدأ التجربة المجانية وأنها تعمل.

نذكر تحليل المعاملات. إذا قرر شخص ما بالفعل أنه سيشتري نسخة مدفوعة ، فإنه لا يحتاج إلى التدخل ، ليست هناك حاجة لشرح أي شيء. الإيمان لا يتطلب أي دليل. حاول الشخص الذي يؤمن بالله أن يقنع أنه لا إله. أو العكس. هذا لا يعمل. أيضا هنا. إذا كان الشخص يعتقد بالفعل أنه يحتاج إلى شراء - لا تهتم ، لا تفسر أي شيء ، فقط دعه يشتريه.

الفكرة الثانية هي عدم عرض المنتج للمستخدم.

بعد أن نقر المستخدم على Start Free Trial ، تبدأ عملية الشراء دون إظهار المنتج نفسه. إذا اعتقدنا أننا وقعنا في سيناريو غير عقلاني عندما يكون الشخص قد قرر بالفعل ما سيشتريه ، فلا تخلط بينه وبين منتجك. ربما سيبدأ بمشاهدة المنتج ولن يعجبه.

ومثال آخر حول تطبيق المحمول.

تتم 68 ٪ من عمليات الشراء في تطبيقات الهاتف المحمول في جولتنا (على متن الطائرة).

يتم إجراء 68٪ من مشتريات المستخدمين عندما لا يشاهد الشخص المنتج. يبدأ Onboarding بعد قيام المستخدم بتنزيل التطبيق بالفعل.

في الصورة أدناه يمكنك أن ترى على متن الطائرة لدينا. عازف الجيتار واحد في الخلفية ولا شيء عن المنتج - لا عن الأغاني ، ولا عن الملاحظات ، ولا عن الكتالوج. مجرد مجموعة من الأسئلة التي سنتحدث عنها لاحقًا. مرة أخرى ، لا نعرض المنتج ونحصل على تحويل أعلى في الإصدار التجريبي أو في المشتريات. اقترح مؤلف هذا النهج لي ميخائيل توكوفينين ، الذي يقوم بتطبيق amoCRM.

الفكرة الثالثة هي إزالة وصف الوظائف وميزات المنتج.

لقد اعتدنا على ما تحتاجه لوصف بالتفصيل وظائف ومزايا المنتج لدينا. الفكرة هي عدم القيام بذلك.

العودة إلى onboarding من التطبيق المحمول Ultimate Guitar. هذا النهج في onboarding يحول بشكل جيد.

ما يهم الناس حقا؟ هم أنفسهم ، بالطبع. يهتم الناس فقط بالناس ، لذلك كل ما يتعلق بنا هو عن الإنسان. يسألونه: "اختر الأداة التي تلعبها ؛ اختيار النوع المفضل لديك. اختر الأغاني التي تحبها. " أنا متأكد تقريبًا بنسبة 100٪ عندما يخوض الناس جولة سياحية ، فإنهم يعتقدون أن تطبيقنا يتكيف مع هذه المشكلات.

وبالتالي ، فإننا لا نعلم المستخدم بالوظائف الموجودة في التطبيق ، لكننا نمنحه الفرصة للتفكير من خلال نفسه بأننا نمتلكها. يجيب على الأسئلة لنفسه ، ونحصل على تحويل مرتفع.

هناك نقطة أخرى تعمل. لدينا معلومات المستخدم. إذا علمنا أن هذا المستخدم زار أغنية معينة ، فسوف نشير إلى هذه الأغنية في طبقة مبيعات onboarding ، وبالتالي يزيد التحويل أيضًا.

الفكرة الرابعة هي جذب المستخدم بدفع كبير

من المهم بالنسبة لنا أن يشتري المستخدم أغلى خطة سنوية. لماذا؟ نحن نعلم من البيانات والتحليلات أن الشخص الذي استثمر المزيد من الأموال في منتجنا هو أكثر انخراطًا ، وأنه يلعب المزيد من الموسيقى ، ويلعب أكثر ، مما يعني أنه يحصل على مزيد من المتعة من منتجنا والأهم من هوايته.

هذا هو الحل الفوز. لذلك ، نحن نفعل كل شيء حتى يتمكن أكبر عدد ممكن من الناس من شراء خطة طويلة ومكلفة. هو ، مشروط ، يا عزيزي. في الواقع ، التكلفة الباهظة هي شهريًا: سيشتري المستخدم خطة شهرية ، ولن يشارك ، ولن يأتي إلى التطبيق ، وستفقد أمواله. والأموال التي ينفقها على الخطة السنوية من المرجح أن تعيده.

لا يزال هناك نهج الفوز الفوز. عندما يأخذ المستخدم خطة سنوية دون محاكمة. لأنه أثناء التجربة ، يشعر الناس بالراحة تجاه استثماراتهم وقد لا يأتون إلى التطبيق.

يمكن الاطلاع على المزيد من التقارير حول تسويق المنتجات على قناة Telegramepicgrowth.

مؤتمر Epic Growth Conference (www.egconf.ru) هو مؤتمر لتسويق المنتجات تنظمه Mobio و Getloyal بدعم من myTracker و Minimob و AppMetrica.