لعدة سنوات في سوق العمل لتكنولوجيا المعلومات ، واصلت الضجيج بشأن مديري المنتجات. لقد ظهر العديد من الخبراء في هذا المجال ، ويقوم المبشرون والمعلمون بالبث بالفعل في الطرف المقابل ، ومراكز التدريب ذات السمعة الطيبة تقدم دورات خاصة وبرامج تعليمية ، وتُعقد أحداث مختلفة. يحتوي هذا الاتجاه على العديد من الجوانب المثيرة للجدل والمثيرة للنقاش ، ولكن في هذا المنشور سأتطرق إلى جانب واحد منها فقط: كيف تعتمد إدارة المنتج على توجهه نحو قطاع B2B.
لماذا تحتاج إلى الكشف عن هذا الموضوع؟ في الحقيقة ، اعتمادًا على نوع العملاء ، يمكن أن يختلف عمل مدير المنتج عن عمل زميله الذي يشارك في منتج لشريحة أخرى. لقد حدث أن معظم الأدبيات والدورات والمواد الأخرى ذات الصلة تصف الطرق ذات الصلة بشكل أساسي بسوق B2C ، بينما يتطلب العمل مع منتجات B2B في بعض الحالات تجربة مختلفة تمامًا. في الوقت نفسه ، يطلق على مهنة كلا القطاعين نفس الشيء ، في الشواغر يوجد عمومًا تشويش ، وحتى المصطلح "مالك المنتج" يقدم التشويش.
بشكل عام ، عن دور المنتج
بالطبع ، لا تعتمد أساليب إدارة المنتج فقط على حالة العميل ("فيزيائي" أو "محام") ، ولكن أيضًا ، على سبيل المثال ، على تفاصيل حقل معين ينتمي إليه المنتج. تمتلك Aviasales و Skyskanner نفس الميزات ، Avito و Yula - ميزات أخرى ، ولكن مع ذلك ، يمكن تعميم نهج إنشاء وتطوير منتج في بعض الجوانب الرئيسية لمختلف المناطق والعملاء المختلفين.
إن إنشاء كل منتج جديد ، أو حدوث وظائف جديدة أو تغييرات على منتج موجود ، والذي يحدث في كثير من الأحيان ، يسبقه عمل تحليلي خطير إلى حد ما:
- يتم تحديد الحاجة (المشكلة ، الألم) التي تحتاج إلى حل. هناك مجموعة من الأدوات لهذا:
- البحث تحليلات البحث.
- مقابلات مع المستخدمين الفرديين ؛
- استطلاعات الرأي.
- نداءات في الدعم ؛
- البحوث المستقلة ؛
- وما إلى ذلك؛
- يتم تحديد السبب الجذري لهذه المشكلة ؛
- يتم تحديد قائمة طرق لحلها.
- من بين جميع الطرق الممكنة ، يتم تحديد الطريقة المثلى (أو في بعض الحالات لا يتم اختيار أي شخص):
- الطريقة التي هي أرخص.
- الطريقة التي هي أسرع.
- كيف يمكن لجميع هذه القرارات أن تؤثر على مقاييس المنتج ، وما إذا كانت اللعبة تستحق الشمعة على الإطلاق.
عند إخراج هذه المجموعة من الأنشطة ، يتم تكوين فرضية من المستحسن التحقق منها. في بعض الحالات ، يمكن القيام بذلك قبل التطوير الكامل ، وأحيانًا يلجئون إلى الاختبار باستخدام مجموعات التركيز ، وهنا ، كالعادة ، كل شيء يعتمد على الموقف المحدد.
بعد ذلك ، تتم إضافة مهام التطوير المناظرة إلى خطة العمل المتراكمة ، أو خطة الركض ، أو صيغت للمطورين بطريقة أخرى تم تبنيها في مؤسسة معينة ، ويتم تقييم استعدادهم للمقاييس في أقرب وقت ممكن. إذا تحسنت مؤشرات المنتج المعلنة ، لكن المؤشرات الأخرى لم تتدهور ، فسيذهب مدير المنتج والفريق لأخذ الفطائر من الرف. إذا حدث خطأ ما ، فقد ارتكبت خطأ في مرحلة ما يجب العثور عليها وتصحيحها. بعد ذلك ، تبدأ الدورة مرة أخرى.
يتم الإشراف على جزء كبير من هذه المهام من قبل المنتج أو حلها بشكل مستقل (في الشركات الكبيرة ، على سبيل المثال ، تتم المقابلات مع المستخدمين من قبل أشخاص مدربين تدريباً خاصاً). لا ينتهي دوره هناك ، ولكن في الشركات المختلفة ، يمكن أن تكون الإضافات إلى ما يوصف مختلفة للغاية. والشيطان في التفاصيل.
ما هي خصوصية المنتجات ل B2B؟
السؤال خدعة. بادئ ذي بدء ، من الضروري توضيح أنه يوجد داخل B2B أيضًا تجزئة للعملاء وفقًا لمعايير مختلفة ، وقد تختلف طرق التعامل معها بشكل خطير. سنبحث هنا الفرق بين العملاء المختلفين وفقًا لحجم مؤسستهم ، لذلك سنقسمهم إلى الشركات الصغيرة والمتوسطة (أو الشركات الصغيرة والمتوسطة ، الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، وتشمل أيضًا رواد الأعمال الأفراد) ، والشركات الكبرى والقطاع العام (B2G). في تفسيرات مختلفة ، قد يختلف عدد وأسماء ومعايير المنظمات التي تنتمي إلى هذه المجموعات ، ولكن من وجهة نظر الميزات المهمة في هذا السياق ، سيكون هذا التقسيم كافيًا.
هناك خصوصية مميزة لجميع عملاء B2B ، ولكن هناك أشياء خاصة فقط بالقطاعات الفردية. من المحددات الشائعة ما يلي:
- كقاعدة عامة ، يتم اتخاذ قرار باستخدام منتج (منتجك أو منافس) من قِبل شخص (ما يسمى صانع القرار ، والشخص الذي يتخذ القرار) ، والذي لن يكون المستخدم لاحقًا. بالنسبة له ، من الناحية النظرية ، فإن العامل الرئيسي في اتخاذ القرار هو الكفاءة ، والأفكار التي يمتلكها كل صانع قرار ؛
- المستخدمون النهائيون لمنتجات B2B هم أشخاص لا يشاركون عادة في قرار اختيار المنتج. من المهم أن تتذكر أنهم يستخدمون المنتج أثناء العمل ، أي أن لديهم دافعًا أكثر خطورة لفهم المنتج ، حتى لو لم ينجح شيء ما ، مقارنةً بالفرد. لذلك ، فإن جاذبية المنتج و UX والتصميم ليست أهم ميزاته ؛
- المعاملات بين الكيانات القانونية أكثر تعقيدًا إلى حد ما مما هي عليه عند التفاعل في B2C. من شريحة إلى أخرى ، قد تختلف ميزاتها ، لكن CJM في B2B سيكون دائمًا أكثر صعوبة ؛
- بالنسبة للشركات ، فإن الشيء الأكثر أهمية هو
شراء أرخص وبيع أقل تكلفة ، وإنفاق أقل وكسب المزيد. إذا كان منتجك يحل هذه المشكلة بشكل أفضل من الآخرين ، فسيكون هناك طلب عليها. في الوقت نفسه ، فإن الانقطاعات في تقديم الخدمات في B2B تعني عادة خسارة مباشرة من جانب عمل العميل من المال بشكل أو بآخر. لذلك ، يجب أن يكون دعم المنتج لـ B2B فعالًا قدر الإمكان ، ويجب أن يكون المنتج نفسه موثوقًا به.
SMB
هذا هو الجزء الأكبر بين الكيانات القانونية ، والذي يختلف في بعض التفاصيل عن B2C. الكلمة الأساسية هنا ضخمة. بالنسبة لمدير المنتج ، هذا يعني أن عملية إنشاء واختبار الفرضيات وتقييم المقاييس ستكون هي نفسها كما في حالة B2C.
من المهم أيضًا بالنسبة للأسواق الكبيرة تقديم خدمة شاملة ، يمكن توصيلها في أسرع وقت ممكن ودون أي إجراءات إضافية من جانب العميل ، باستثناء دفع الفاتورة. يتواصل العملاء بسرعة وأحيانًا بشكل غير محسوس ، ويتركون أيضًا بسرعة وبشكل غير محسوس. يمكن للمدير فقط اتباع المقاييس والتواصل مع مجموعات التركيز وبناء الفرضيات ، مع مراعاة كتلة العملاء في معظمها ككتلة ، وليس كأشخاص محددين.
يشبه الترويج لبعض المنتجات لهذا الجزء أيضًا B2C: تذكر الإعلان عن المنتجات المصرفية للشركات الصغيرة. يتم استخدام نفس القنوات للأفراد: الإعلانات الخارجية والسياقية والمستهدفة والإعلانات التجارية التلفزيونية وغير ذلك الكثير.
الشركات الكبيرة
الميزة الرئيسية لهذا الجزء هي دورة مبيعات طويلة جدًا ، وغالبًا ما تكون ممكنة في وضع عدم الاتصال فقط. هناك مكونان:
- لتحديد منتج معين أو مورد معين ، عادة ما تجري هذه الشركات العديد من المناقصات والمناقصات وأنشطة الشراء الأخرى. هذه العمليات بيروقراطية للغاية وتستغرق وقتًا طويلاً ، وغالبًا ما تكون نتائجها غير متوقعة ؛
- العديد من المنتجات لهذه الشركات معقدة إلى حد ما (CRM ، على سبيل المثال) ، وتتطلب التنفيذ على المدى الطويل ، وتدريب الموظفين ، ويتم الانتهاء منها في هذه العملية لاحتياجات عميل معين.
بالنسبة إلى مدير المنتج ، توجد ميزات إضافية في هذا:
- أحيانًا ما يكون تحليل السوق لمنتج جديد مشابهاً لقول الحظ: لا يمكن استخدام الكثير من الأدوات المعتادة جميع العملاء غير متصلين ؛
- المبيعات دون اتصال تؤثر على الترويج. كقاعدة عامة ، يقوم متخصصو المشتريات الذين يقررون اختيار منتجك بفحص السوق بعناية بناءً على طلب مسبق من الشركة. لذلك ، حتى إذا وجدتهم فجأة بطريقة ما وأظهروا لهم إعلانات مستهدفة ، فمن غير المرجح أن يرغبوا في شراء منتجك فجأة. مسار المبيعات هنا مختلف تمامًا ؛
مثالمثال مثير للاهتمام للترويج لمنتجك في B2B هو نظام سيسكو التعليمي. هذا هو واحد من رواد العالم في إنتاج معدات الاتصالات السلكية واللاسلكية ، والتي تم تسهيل نشرها إلى حد كبير من خلال تدريب واعتماد المهندسين الذين يعملون مع هذه المعدات.
أولاً ، في البيئة التقنية ، تحظى الوثائق عالية الجودة بالتقدير الدائم ، وقد نشرت Cisco نفسها العديد من المواد التدريبية التي تصف تشغيل كل من بروتوكولات معداتها وشبكاتها ، المفتوحة والمملوكة على حد سواء.
ثانياً ، تم اقتراح نظام لإصدار الشهادات للمتخصصين ، والذي كان مطلوبًا في السوق ، والآن تعد هذه الشهادات للعديد من الشركات العاملة في مجال الاتصالات مؤهلات أكثر شيوعًا للمؤهلات المتخصصة من نظام تكنولوجيا المعلومات التقليدي للناشئين ، حتى لو كان المتخصص العمل مع المعدات من البائعين الآخرين.
ثالثًا ، بالنسبة للشركات التي توظف عددًا معينًا من المتخصصين المعتمدين ، يتوفر خصم على معدات وخدمات Cisco.
نتيجة لذلك ، اصطف السلسلة:
- أنها مريحة للمهندسين المبتدئين (مواد عالية الجودة ، ومراكز التدريب) ومربحة (شهادة تعطي الوزن عند البحث عن عمل) للدراسة في نظام سيسكو ؛
- من المربح أن تقوم الشركات بتعيين متخصصين معتمدين من سيسكو ، مثل بالإضافة إلى الثقة في مؤهلاتهم ، يحصلون على خصم على المعدات وميزة على المنافسين في المسابقات (أحيانًا يلعب هذا العامل دورًا كشرط للمشاركين) ؛
- نتيجة لذلك ، أصبحوا جميعهم أكثر راحة في العمل مع Cisco ، التي تتزايد مبيعاتها.
حسنًا ، بالإضافة إلى ذلك ، لا تزال Cisco تحقق أرباحًا جيدة عند التصديق: تبلغ تكلفة محاولة واحدة لاجتياز الاختبار حوالي 200 دولار أمريكي أو أكثر ، والشهادة صالحة لمدة 3 سنوات.
- نظرًا لدورة المبيعات الطويلة ، ونتيجة لذلك ، يكون اختبار الفرضيات أكثر تعقيدًا ، وقد لا يؤثر إدخال وظائف جديدة على المقاييس الأساسية أو قد يؤثر في ستة أشهر إلى سنة فقط بعد التطوير ؛
- لا تنشأ الفرضيات في معظم الحالات نتيجة لبعض الأبحاث ، لا سيما بحث UX ، ولكن نتيجة لجمع المعلومات من موظفي المبيعات والدعم الذين يتفاعلون في كثير من الأحيان مع العملاء ؛
- عند العمل مع شريحة كبيرة من العملاء ، غالبًا ما يتفاعل مدير المنتج معهم بنفسه ، عادةً مع مدير مبيعات في مرحلة معينة من المفاوضات: عدد العملاء الذين يصلون إلى هذه المرحلة ليس كبيرًا جدًا ، وقد لا يفهم موظفو المبيعات جميع تعقيدات المنتج .
- وفقًا لنموذج الأعمال الخاص بالمنتج ، قد يتخطى المدير مرحلة الفرضية تمامًا: يطلب العميل ببساطة تطوير بعض الوظائف الإضافية للمنتج الذي قدمه ، ويمكن بعد ذلك إعادة استخدام هذه الوظيفة للعملاء الآخرين. في هذه الحالة ، سيحتاج المدير فقط إلى تقييم جدوى مثل هذا الطلب من وجهة نظر التكنولوجيا (ربما أم لا) والأعمال (مربحة أم لا) وتقديم وصف مفصل لهذه الوظيفة للمطورين ؛
- استمرارًا لطراز نماذج الأعمال ، تتوفر طرق فريدة لتحقيق الدخل من المنتجات لهذا القطاع ، على سبيل المثال ، مشاركة الأرباح. هذا النهج شائع جدًا بالنسبة للمنتجات التي تؤثر بطريقة ما على مقاييس العملاء المهمة ؛
- تصنع بعض المنتجات وفقًا لما يسمى "العمودي" ، عندما يكون للمنتج نفسه عدة جوانب وفقًا للمهام العالمية التي يتم حلها. في نفس المثال مع CRM: سيكون مثل هذا النظام لعملاء التجزئة المختلفين هو نفسه تقريبًا ، لكن بالنسبة لعملاء البنوك ، فسيكون مختلفًا بالفعل بشكل ملحوظ ؛
مثال آخرهناك مثل هذا المنتج المعقد - منصة إنترنت الأشياء. عادةً ما يكون هذا الحل SaaS الذي يتعامل مع إدارة الأجهزة ، وجمع البيانات منها ، ومعالجة هذه البيانات ، وما إلى ذلك ، فهذه كلها صور بها لوحات معلومات من مستقبل أكثر إشراقًا. يبدو أنه عالمي تمامًا ، لكن إذا قارنت حديقة الحيوان الخاصة بالبيانات والبيانات منها ، على سبيل المثال ، بالنسبة للزراعة واللوجستيات ، فقد تبين أن الناتج هو منتجات مختلفة بشكل عام. وفي نفس المجال ، يمكن أن يكون هناك اختلافات: بالنسبة للثقافات المختلفة في المناطق المختلفة ، هناك حاجة إلى بيانات مختلفة ، ولكن في مكان ما ، يتم استخدام الزراعة المائية بشكل عام. إن بيع مثل هذا المنتج "على أساس تسليم المفتاح" ، أو حتى شحذ رأسه المناسب للعميل ، هو عمل مزعج إلى حد ما.
- في هذا الجزء ، مفهوم MVP بعيدًا عن التطبيق دائمًا ؛ وغالبًا ما يلجأ إلى ما يسمى. تجربة: يتم تقديم نسخة محدودة للغاية من المنتج للعميل ، مما يدل على الوظيفة الأساسية. في بعض الأحيان يتم تطوير هذا الإصدار "التجريبي" من البداية خصيصًا لعميل معين - وهذا جزء من مسار المبيعات ؛
- بعض المنتجات للعملاء B2B الكبيرة محددة للغاية بحيث تتساءل في بعض الأحيان كيف يمكن لأي شخص حتى التفكير في هذا ، أقل بكثير كسب وبدء كسب المال. ومع ذلك ، فإن المتخصصين الذين عملوا في مجال معين يرون في بعض الأحيان مثل هذه الفرص ، وباستخدام معارفهم في مجال الصناعة أو شبكاتهم ، يخلقون شيئًا مناسبًا فقط لعدد قليل من وحدات العملاء ، مما يحقق دخلًا ثابتًا. وغالبًا ما يتم ذلك بواسطة مديري المنتجات.
هناك العديد من هذه الميزات ، أكثر أو أقل شيوعا.
ولكن لا يزال هناك B2G!
هذه شريحة ممثلة على نطاق واسع في مجال ما بعد الاتحاد السوفيتي ، والتي يمكن اعتبارها مثل Mordor في عالم إدارة المنتجات. مع العديد من خصائصه ، فإنه يشبه الأعمال الكبيرة ، ولكن له خصائصه الخاصة:
- دورة مبيعات أطول
- زيادة متطلبات القبول ؛
- مخاطر عالية في حالة التخلف عن السداد ("سجل الموردين غير العادلين" ، على سبيل المثال) ؛
- في كثير من الأحيان نهج رسمي.
كقاعدة عامة ، يعد العمل مع B2G بمثابة تطوير مخصص أو معالجة جادة لمنتج حالي لتلبية احتياجاته ، وبالتالي فإن عمل مدير المنتج هنا يشبه عمل المحلل.
في الختام
هناك استثناءات لجميع النقاط المذكورة أعلاه. هذا يرجع إلى حقيقة أن كل منتج فريد من نوعه ، دائمًا وفي كل مكان له خصائصه الخاصة. في مجال الاتصالات ، على سبيل المثال ، لا يوجد فرق بين العملاء الذين يستخدمون المنتجات الأساسية: فهم يعملون على نفس المنوال بالنسبة للجميع ، فقط سياسة التعريفة مختلفة (وبالمناسبة ، تعد التعريفات منتجًا منفصلاً). هناك موقف مشابه مع مختلف المنتجات "المادية": أجهزة الكمبيوتر المحمولة والسيارات والأثاث - يقوم كل من الأفراد والكيانات القانونية بشرائها. لكن هذه الاستثناءات على الأرجح تؤكد البيانات الموصوفة.
بناءً على النتيجة ، يمكننا أن نستنتج أن الفرق الرئيسي في عمل مدير المنتج B2B و B2C هو كما يلي:
- في B2B ، بشكل مختلف عن B2C ، يتم تحديد احتياجات العملاء ؛
- في B2B ، توجد مقاييس بخلاف B2C في المقدمة ، رغم أن كل شيء يعتمد في النهاية على هدف النشاط التجاري ؛
- في B2B B2B الوقت إلى السوق أكبر بشكل ملحوظ مما كان عليه في B2C.
- في B2B ، يتواصل المنتج أكثر مع العملاء.
في B2B "الكبيرة" ، من المهم أن نتذكر أن التعاون مع أي عميل ، بما في ذلك بمشاركة الحكومة ، يرجع دائمًا إلى تفاعل مجموعات صغيرة من الناس من شركة العميل وشركة المقاول ، ويعتمد الكثير على كيفية عمل الأشخاص على كلا الجانبين. . قد تكون هناك أهداف وشروط وقيود مختلفة ، ولكن إذا تمكنت من إقامة اتصال بين هؤلاء الأشخاص - فالمنتج عادة ما يعمل بشكل أفضل.