النمو القرصنة مليء الخرافات. البعض يعتبره الدواء الشافي لجميع العلل ، والبعض الآخر - تكاد تكون شريرة. الحالات ذات أرقام النمو المذهلة التي تصل إلى عشرات ومئات المرات والتي تحاول نسخها دون تفكير ودون تلقي نفس النمو ، يتم إعلانها عن عدم الثقة من خلال إعلان أن النهج غير فعال.
ولكن من أجل "اختراق نمو" الشركة ، لا يكفي مجرد اختيار فريق وتعيينهم مهمة البحث عن نقاط النمو. القرصنة هي عملية معقدة للغاية تتطلب خبرة عالية ومنهجية واضحة.
منذ تأسيس Retail Rocket ، أصبح نمو القرصنة جزءًا لا يتجزأ من عمل الشركة. لأكثر من ست سنوات ، قمنا بتطوير نظام فريد لاختبار واختيار الخوارزميات. شكرًا جزئياً على هذه المنهجية ، يمكننا توفير أعلى عائد استثمار في السوق. واليوم نريد أن نشارك تجربة استخدام Growth Hacking في التجارة الإلكترونية.
ما هو القرصنة النمو ولماذا يحتاج أي عمل
Hacking Growth Hacking هو عمل مستمر لفريق منفصل حول صياغة وتنظيم وتحليل التجارب لضمان معدل نمو مرتفع في أداء الأعمال. وهذا يعني أن الشركة تنشئ إدارة منفصلة ، تعمل على إنشاء واختبار الفرضيات التي يجب أن تؤثر على التحويل والإيرادات والأرباح والمقاييس الأخرى.
يرتبط ظهور قرصنة النمو واستخدامها النشط بارتفاع واسع النطاق في ثقافة الشركات الناشئة ، عندما كانت هناك حاجة إلى أداة مفهومة ومعقولة التكلفة لاختبار الفرضيات التي توفر للشركات نموًا متعددًا.
يقوم اختراق القرصنة على ثلاثة مبادئ:
- ترقية القياسات السريعة
- التحسين المستمر للنتائج
- عملية مفتوحة
إذا كنت تصور العملية بشكل تخطيطي ، فسيبدو كل شيء بسيطًا: تحتاج إلى إنشاء فرضية من المفترض أن تزيد من واحد أو أكثر من المقاييس ، والتحقق منها ، على سبيل المثال ، باستخدام اختبار A / B ، وتحليل النتيجة. يمكن تغيير الفرضيات الناجحة وتحسينها ، وإذا لم تنجح ، تتكرر الدورة.
في الممارسة العملية ، كل شيء أكثر تعقيدًا. من اختيار فرضية إلى عملية الاختبار وتقييم النتائج - في كل مرحلة ، هناك حاجة إلى خبرة وتجربة ضخمة. جزئيًا ، تحدثنا عن هذا في المقال
"مطبات اختبار A / B أو لماذا يتم تنفيذ 99٪ من اختبارات الانقسام بشكل غير صحيح؟" .
في Retail Rocket ، لدينا فريقان من Hacker Growth Hacker. يتمثل أحدهما في نمو المقاييس على الموقع ، والآخر مسؤول عن زيادة فعالية رسائل إطلاق الرسائل الإلكترونية. تتشابه مقاربات الفرق مع عمليات كسر النمو في بعض النقاط ، ولكنها تختلف في مكان ما ، والتي سنناقشها بمزيد من التفصيل أثناء سير المقالة.
لنبدأ بعملية اختيار الفرضيات.
كيفية العثور على فرضية للاختبار وتحديدها
على الصعيد العالمي ، هناك طريقتان لاختراق النمو:
- جيل عشوائي من الأفكار والتحقق منها
- اختبار منهجي للفرضيات التي تم جمعها مقدما
الطريقة الأولى أكثر تكلفة وتستهلك الموارد ، وهناك فرص أكبر للفشل ، ولكن في بعض الأحيان تولد أفكار قوية ومتقدمة.
الطريقة الثانية تعمل بشكل جيد إذا كان هناك تكرار للتجارب ويمكنك جمع مجموعة كاملة من الفرضيات. يعطي نتائج أكثر قابلية للتنبؤ ، نظرًا لوجود إحصائيات تم جمعها بالفعل من نتائج الاختبارات السابقة.
لعملاء Retail Rocket ، نستخدم مجموعة من هذه الطرق. أولاً ، نحن نختبر الحلول التي من المرجح أن تعمل في هذا المتجر.
لقد أجرينا أكثر من 2000 اختبار على مواقع الويب وأكثر من 5000 اختبار بأحرف التشغيل ، واشترطنا على جميع مكابس الإطلاق أثناء هذه الاختبارات ، وأخذنا في الاعتبار تجربة ليس فقط المتاجر الروسية بل الأجنبية أيضًا ، لذلك يمكننا التوصية بهذا الخيار لكل متجر عبر الإنترنت بثقة كبيرة والتي ستكون فعالة بالنسبة له. باستخدام اختبار فرضية منهجية ، نقوم بزيادة التوقعات الرياضية وتقليل احتمالية الخطأ.
العديد من فرضياتنا ، لا نصفها فقط في الحالات ونعرض نتائج تنفيذها ، بل نوضح أيضًا لماذا نختبر هذا الحل المحدد. تعتمد بعض الفرضيات على افتراضات وأبحاث نفسية ، بينما يدمر آخرون الصور النمطية الشائعة.
بعد التحقق المنهجي من الفرضيات الموصى بها للمتجر ، تبدأ مرحلة العمل التجريبي والخطر. يبحث اختصاصيو اختراق القرصنة عن حلول جديدة ستجعل المتجر يزيد من التحويل ويخضع للفحص المتوسط. بالنسبة للرسائل المشغلة ، يتم إنشاء فرضيات جديدة ، كقاعدة عامة ، خلال العصف الذهني ويجب إثبات كل فرضية من وجهة نظر علم النفس. يفضل فريق الموقع اتباع منهج أكثر عملية يعتمد على الدراسات البحثية.
يتم تقديم بعض الفرضيات من قبل عملائنا. نقوم بتقييم مدى ملاءمة اختبارها ، وبناء حسابات تقريبية لكيفية عمل ذلك ، وإذا أدركنا أن النتيجة تستحق الجهد ، فإننا نجري اختبارًا. بالطبع ، يعرف العملاء جمهورهم بشكل أفضل ، وبالتالي ، إلى جانب تجربتنا ، فإن بعض الفرضيات تعطي نتائج ممتازة. الأفكار الأكثر نجاحًا تصبح جزءًا من مجموعة الفرضيات لدينا. على سبيل المثال ، سيناريو التشغيل "الإخطار بتخفيض سعر البضائع في السلة" بعد سلسلة من الاختبارات الناجحة احتل مكانًا بارزًا في خريطة الزناد الخاصة بنا.
وبالتالي ، من خلال الجمع بين خبرة المسوقين في المتاجر وتجربة متخصصي Retail Rocket ، نحصل على نظام WIN-WIN يستفيد منه كلا الطرفين.
كيفية اختبار فرضية ، أو لماذا اخترنا اختبارات A / B
لاختبار الفرضيات في الفضاء عبر الإنترنت ، فإن عملية اختبار AB ممتازة. لديه منهجية واضحة ويعطي نتائج شفافة ، بالطبع ، إذا قمت بإجراء اختبار تقسيم بشكل صحيح.
لدينا منهجية اختبار واضحة ، والتي تشمل عدة مراحل من الاختبارات ويزيل الأخطاء المحتملة. هناك أداة لمشاركة حركة المرور. هناك خبرة وتجربة ، وبفضل ذلك ، عندما نثور الأسئلة ، نعرف مكان البحث وأين نبحث عن المشاكل.
يمكن تقسيم اختبار A / B إلى عدة مراحل:
- تشغيل الاختبار. يمكن أن يكون هناك العديد من الأخطاء المحتملة. تحتوي القائمة النموذجية على أخطاء تخطيط وتقسيم غير صحيحة. تعتمد منهجيتنا على التحقق من الاختبارات والتنسيق الدقيق لجميع التفاصيل مع بائع تجزئة ، مما يساعد على تقليل الأخطاء المحتملة.
- وقف الاختبار. ما المدة التي يستغرقها الاختبار حتى يمكن تفسير النتائج بشكل لا لبس فيه؟ كيف نفهم تأثير تأثير الجدة على طريقة عمل لزيادة التحويل؟
- تقييم النتائج. بدءًا من منهجية جمع البيانات وتنظيفها إلى الاستنتاجات التي يمكن لأي محلل التحقق منها ، في تقارير الاختبار ، نعطي المعلومات الأكثر اكتمالا وشفافية حول الأثر الذي يعطيه حل معين.
وبالتالي ، وفقًا لنتائج الاختبار ، يفهم المتجر بوضوح الفرضية التي ستجلب نمو المتجر في عمليات التحويل والمبيعات ، وأي منها لا معنى له في تقديمه.
ما يبدو عليه في الممارسة
فيما يلي مثال على بضع حالات حول كيفية عمل Growth Hacking في Retail Rocket.
الحالة 1. استخدام مبدأ الأدلة الاجتماعية في رسائل الزناد
كما ذكرنا أعلاه ، في سيناريوهات الزناد ، تعتمد الفرضيات غالبًا على افتراضات مختلفة لعلم النفس. على سبيل المثال ، تظهر نتيجة جيدة في معظم الحالات تطبيق مبدأ الإثبات الاجتماعي. جوهرها هو أن الناس يثقون بآراء الآخرين عند اختيار المنتج. يمكن استخدام الدليل الاجتماعي بطرق مختلفة ، على سبيل المثال ، مراجعات المنتج ، التصنيفات ، معلومات حول عدد المستخدمين الذين يشاهدون المنتج في نفس الوقت ، إلخ.
قررنا اختبار فرضية زيادة الطلب على المنتج من خلال تطبيق كتلة "تم شراؤها اليوم" ، والتي أظهرت كمية البضائع المشتراة من قبل مستخدمين آخرين.
تم تنفيذ العمل من خلال اختبار A / B ، حيث يتم تقسيم جميع متلقي الرسائل بشكل عشوائي إلى قسمين. يتم إرسال الإصدار الأولي من الرسالة إلى الجزء "أ" ، ويتم إرسال خطاب مع فرضية التغيير إلى الجزء "ب" ، مما سيزيد من كفاءة المراسلات.
تم اختبار الفرضية في سيناريو التشغيل "رسالة مع المنتجات ذات الصلة بعد الطلب" في نادي مبيعات Mamsy:
وفقًا لنتائج الاختبار ، كان تحويل الحروف مع الفرضية المنفذة إلى أوامر أعلى بنسبة 60.5٪ من النسخة القياسية (الموثوقية الإحصائية للنتيجة كانت 96.8٪).
الحالة 2. اختيار الخيار الأكثر فعالية لعرض التوصيات على صفحة البحث
الآن دعنا ننتقل إلى الموقع وننظر إلى اختبار الفرضية على مثال صيدلية ZdravCity على الإنترنت.
ينصب التركيز الأساسي في الاختبار على مواقع المتاجر على الإنترنت على اختبار فعالية الخوارزميات المختلفة من أجل فهم نوع ميكانيكا التوصيات التي ستجلب لمتاجر التجزئة النتيجة القصوى. ولكننا نتحقق أيضًا من تأثير عناصر التصميم المختلفة على معدلات التحويل ومتوسط الإيصالات والإيرادات. يمكن أن يكون هذا مقدمة من شريط التمرير في التوصيات أو إضافة ملصقات خصم أو قرارات تصميم أخرى.
في هذه الحالة ، كانت الفرضية هي أنه إذا قمت بإضافة عنصر CTA للبضائع في كتل التوصية ، فسيكون من الأسهل على المستخدم إضافة البضائع إلى السلة وسيؤدي ذلك إلى زيادة التحويل ومتوسط الفحص.
وقد أجريت دراسة الأداء باستخدام ميكانيكا اختبار A / B. تم تقسيم جميع زوار الموقع بشكل عشوائي إلى 3 قطاعات:
- أظهر الجزء الأول مجموعة من التوصيات بدون عنصر CTA (المظهر الأساسي)
- تم عرض الجزء الثاني على مجموعة من التوصيات مع إضافة عنصر CTA "Add to Cart" (إضافة المنتج إلى السلة)
- لم تظهر أي توصيات للجزء الثالث (مجموعة المراقبة)
وفقًا لنتائج الاختبار ، فإن
تطبيق فرضية "Block of التوصيات مع إضافة CTA - زر" Add to Cart "على صفحة البحث في المتجر عبر الإنترنت Zdravcity.ru يزيد من التحويل بنسبة 1.05٪ (الدلالة الإحصائية 99.5٪). بالاقتران مع زيادة متوسط الشيك بنسبة 7.3 ٪ ، مما يعطي زيادة متوقعة في الإيرادات بنسبة 8.4 ٪.
هذه مجرد أمثلة على كيفية إنشاء واختبار الفرضيات المختلفة للنمو المتري. نتحدث بانتظام عن هذا في الحالات ، لذلك إذا كنت ترغب في معرفة فرضيات أكثر إثارة للاهتمام ونتائج التحقق منها ، انتقل إلى
مدونتنا .
وتذكر أنه كلما زادت التجارب التي أجريتها ، كلما ارتفعت نتيجةك. لذلك ، قم بإجراء اختبارات A / B واختبار الفرضيات وابحث عن تلك الحلول التي من شأنها تحقيق النمو لك.