كيف تختار المنتجات في المتاجر؟

العنصر الأكثر أهمية في صيغة النجاح هو معرفة كيفية التواصل مع الناس. ثيودور روزفلت

في المقالة السابقة حاولت تغطية أساسيات تحليلات التسعير. الآن أود التحدث عن شيء أكثر إثارة للاهتمام.

هل فكرت يومًا في سبب اختيار منتجات معينة في المتاجر ، لماذا تفضلها على منتجات أخرى مماثلة؟ العديد من رحلات التسوق عفوية ، لذلك من المستحيل إعطاء إجابة واضحة لجميع الأوقات التي تذهب فيها للتسوق. لكن الفكرة العامة واضحة: تذهب للتسوق لسبب محدد (للحصول على طعام ، أداة ، للترفيه ، للعب لعبة البلاك جاك). في هذه المقالة ، سأستخدم البيانات المتاحة من تجار تجزئة البقالة للحديث عن كيف يمكن لمجموعة من الافتراضات المنطقية الأساسية وتحليل المجتمع أن تساعدنا في تحديد الطريقة التي يختار بها العملاء المنتجات.

مقدمة

عندما يتعلق الأمر بالقصص الكلاسيكية حول البيع بالتجزئة ، لا يسعني إلا التفكير في أنظمة التوصيات التي تستخدم تحليل الاستلام لفترة طويلة. مثل القصص الشهيرة عن كوبونات الهدف والبيرة وحفاضات الأطفال.



تستخدم هذه الحالات طريقة تحليل سلة السوق (MBA) غير المعروفة أو تحليل التقارب. الفكرة الرئيسية هي تطوير مجموعة من القواعد التي تبدو مثل "عند شراء X ، وعادةً ما تشتري Y " ثم تستخدمها في عمليات أخرى (توصيات شخصية ، تسويق مرئي ، وما إلى ذلك) هناك قواعد تستخدم لتحديد المكملات ، أي البضائع التي تكمل بعضها البعض. هذا النهج شائع للغاية لأنه سهل التنفيذ وتفسير النتائج. المشكلة هي أنه ليس من الواضح دائمًا كيفية استخدام البيانات من نتائجك وكيف يمكننا تحديد السلع البديلة ، بالإضافة إلى العناصر التكميلية. دعونا نحاول تحسين هذا النهج: يمكننا تجميع المنتجات بناءً على احتياجات العملاء ومن ثم معرفة كيفية اتخاذ المستهلكين لقرارات الشراء.

جعل ماجستير إدارة الأعمال أكثر تعقيدًا ، وتحديد السلع البديلة

لنجعل منهج ماجستير إدارة الأعمال أكثر تعقيدًا ودراسة المعلومات من بطاقات الولاء الصادرة عن العديد من تجار التجزئة (للمحلات على الإنترنت ، يمكنك استخدام بطاقات هوية العملاء). يمكننا إجراء تحليل ماجستير في إدارة الأعمال لبطاقات الولاء بدلاً من الإيصالات (باستخدام معرف البطاقة / هوية العميل بدلاً من رقم الإيصال). سيعطينا هذا أزواجًا من المنتجات ذات الصلة على مستوى العميل ، أي إذا اشترى العميل X ، فسيشتريون Y أيضًا . المفتاح هنا هو أنهم قد يشترون Y عندما يذهبون إلى المتجر في وقت مختلف.

دعونا نفكر في كيفية تحديد المنتجات البديلة. يمكننا أن نفترض منطقًا أن الناس لا يميلون إلى شراء سلع بديلة معًا (أفترض أنك لا تشتري منظف الغسيل 150 و 300 أونصة سائلة في نفس الوقت كثيرًا). هذا هو الافتراض الأكثر أهمية في التحليل بأكمله وهو يعمل بشكل جيد للغاية لتجار البقالة / السلع المنزلية بالتجزئة ، مع بعض التعديلات ، لتجار التجزئة الآخرين كذلك. يتيح لنا هذا الافتراض أن نستنتج أنه إذا كان العملاء يشترون في كثير من الأحيان منتجين معينين ، ولكن نادراً ما يمكن العثور على هذين المنتجين في إيصال واحد ، فمن المحتمل أنهما بدائل. هذا ادعاء جاد يتطلب تحليلًا نوعيًا مسبقًا للأزواج - نحتاج إلى التخلص من الأزواج غير ذات الصلة من الناحية الإحصائية ، وإزالة "الموز" ، إلخ. بالنسبة إلى الاتصالات المتبقية ، يمكننا تقديم مقياس W يعكس عدد المرات التي يتم فيها شراء المنتجات ضمن بطاقة ولاء واحدة أكثر من الإيصال الواحد.

في النهاية ، سيكون لدينا أزواج من المنتجات التي تبدو مثل "المنتجات X و Y نادراً ما تحدث في إيصال واحد ، ولكن يتم شراؤها من قِبل نفس الأشخاص غالبًا" باستخدام مقياس اتصال W معين. كلما زاد قياس الاتصال ، زاد ثقتنا في أن هذه المنتجات هي بدائل.

من ماجستير في إدارة الأعمال إلى SNA

والخطوة المنطقية التالية هي إلقاء نظرة على جميع أزواج السلع ككل. يمكننا تمثيل كل زوج كحافة للرسم البياني مع قيمة W. إذا أنشأنا تمثيلًا مرئيًا لجميع الاتصالات ، فستظهر بشكل مثل هذا:



هنا يمكننا أن نرى بوضوح مجموعات من المنتجات التي لديها اتصالات قوية. دعونا نطبق خوارزميات SNA (تحليل الشبكة الاجتماعية) ونلقي نظرة على النتائج. لقد استخدمت طريقة لوفان كمثال. يجب أن ينتهي بنا المطاف بمجموعات من المنتجات البديلة. لنلقِ نظرة على النتيجة المحتملة:

• DANONE ACTIVIA الكرز 2.9 ٪ 150 غرام
• دانون أكتيفيا فراولة 2.4٪ 150 جم
• دانون أكتيفيا عنبية 2.9 ٪ 150 غرام
• دانون أكتيفيا ميوسلي 2.4٪ 150 جم
• DANONE ACTIVIA الألياف والحبوب 2.9 ٪ 150 غرام

تبدو النتائج واعدة - تبدو هذه المنتجات بالفعل كبدائل تغطي حاجة مصمم الأزياء لزبادي DANONE. تتوافق جميع مجموعات المنتجات المحددة في التحليل مع الإدراك الحدسي للسلع البديلة. بالطبع ، هناك بعض الأمثلة الأقل وضوحًا للمنتجات التي خصصها تاجر التجزئة لمجموعات مختلفة ، جزئيًا بسبب العلامة التجارية ، لكن من وجهة نظر المستهلك ، ما زالوا يغطون نفس الحاجة:

• مرطب الوجه لوكس للبشرة الجافة
• Yantar Face Moisturizer للبشرة العادية إلى الجافة
• Nevskaya Kosmetika Carrot Face Moisturizer للبشرة الجافة والحساسة
• Nevskaya Kosmetika Cucumber Face Moisturizer للبشرة الدهنية والمختلطة
• Nevskaya Kosmetika Olive Face Moisturizer للبشرة الجافة والعادية
• نيفسكايا كوزميتيكا جينسينغ كريم العين

الآن ، للتسلسل الهرمي

يمكن استخدام طريقة لوفان لإنشاء تسلسل هرمي لمجموعات المنتجات. بعبارات بسيطة ، لنقم بإنشاء مجموعات منتجات بأحجام مختلفة ، ونحولها إلى شجرة (شجرة قرارات العملاء) وننظر إلى النتائج:



نعم! يمكن تفسير شجرتنا بسهولة من حيث منطق الأعمال والحدس - يعرف المستهلكون أنهم يريدون حليبًا مكثفًا ، ثم يختارون بين العلبة ودوق ، اختاروا السعر ، وهم على استعداد للشراء. الآن نحن نعرف المعايير التي يستخدمها الناس لتلبية احتياجاتهم من الحليب المكثف - نوع العبوة والسعر. في هذا المثال بالذات ، لم يتم تحديد الاختيار حسب العلامة التجارية أو أي شيء آخر يمكن أن ينسبه الأشخاص غالبًا إلى المنتجات.

شجرة جميلة ، ما هو التالي

تساعدنا هذه الشجرة في تحديد احتياجات العملاء (المستويات الأدنى للشجرة) وخصائص المنتج التي تؤثر على الاختيار النهائي (وفقًا للتسلسل الهرمي للشجرة). يمكن تطبيق النتائج على مجالات مختلفة للبيع بالتجزئة:

• من الناحية المثالية ، يجب أن يغطي منتج واحد على الأقل كل حاجة. لذلك ، يجب أن يكون لكل متجر في السلسلة سلع تغطي احتياجات العملاء. بدلاً من الحصول على 20 علبة من الحليب المكثف ، من الأفضل أن يكون لديك 10 علب و 10 علب دوج.
• ضمن حاجة عميل واحد ، المنتجات لديها أعلى معدل تفكيك. الآن نحن مقيدون بمجموعة من المنتجات التي يمكننا من خلالها حساب التأثيرات التبادلية للتسعير وتوقع الطلب.
• تساعد هذه الشجرة في الترويج المرئي (أو وضع المنتجات عبر الإنترنت)
• للتوصيات الشخصية ، إنها إضافة إلى ماجستير إدارة الأعمال الكلاسيكية وتساعد على تشكيل عروض البيع المتقاطع

خلاصة القول: لقد جعلنا ماجستير في إدارة الأعمال الكلاسيكية أكثر تعقيدًا قليلاً ، وحققنا نتائج يمكن استخدامها في عمليات البيع بالتجزئة المختلفة. لقد كانت مهمة شيقة للغاية - لقد اضطررت إلى تطبيق التفكير المنطقي وتحليل البيانات والرسوم البيانية العنقودية.

أتمنى أن تستمتع به! قم بتحسين العمليات ، وجمع الرسوم البيانية ، وتحسين تخزين البيانات (لأن Garbage In ، Garbage Out) واحصل على نتائج مذهلة.