السيميائية في التسويق: ماذا يعني هذا بالنسبة لعلامتك التجارية

أنت لا تشتري المنتجات ، بل تشتري النجاح والوضع وأسلوب الحياة.
بالإضافة إلى ذلك ، فإن مشترياتك مدفوعة بإدراك وعواطف اللاوعي.

السيميائية ، تفسير العلامات والرموز ، يساعد على فك رموز هذه العناصر اللاواعية. على الرغم من أن علم الدلالات هو علم أكاديمي ، إلا أنه يحتوي على تطبيقات عملية للمسوقين.

السيميائية يمكن أن تساعد:

• نقل رسالة العلامة التجارية إلى المستهلك ؛
• الإبلاغ عن القيم المطلوبة ؛
• تؤثر على صنع القرار اللاوعي للمستهلكين.

في هذه المقالة سوف تتعرف على أساسيات علم السيميائية وأهميتها للتسويق.
وبالنسبة لكثير من الأمثلة ، سنحلل كيفية تطبيق علم السيميت على علامتك التجارية.

ما هي السيميائية؟

السيميائية - دراسة العلامات والرموز. يشرح العلم المعنى من خلال خلفياتنا الاجتماعية والثقافية ، موضحًا كيف نفسر الرسائل غريزيًا.

تعتمد تفسيراتنا اللاواعية على العواطف ، وليس المعلومات.
يطلق عالم النفس دانييل كانيمان هذا على غلبة النظام 1 (العاطفي) على النظام 2 (العقلاني) في الدماغ البشري:

على الرغم من أننا قد نعتقد أن النظام 2 هو الذي يساعدنا على اتخاذ قرارات عقلانية ، فإنه ليس كذلك. العاطفي (النظام 1) هو مصدر معتقداتنا ، وهي تفكر في جميع الخيارات العقلانية للنظام 2 (العقلاني)

تتأثر مشاعرك وانطباعاتك بالعالم من حولك ، وخاصةً بجميع الرموز غير اللفظية التي يفسرها دماغك وتعبئتها وتصنع معانيها.
هذا التواصل القوي وغير المرئي هو بالضبط ما يمكن أن تساعده المواد السيمائية المسوِّقين في الفهم.

دور السيميائية في التسويق

التسويق هو نقل الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب إلى الشخص المناسب. السيميائية تساعد على القيام بذلك بشكل فعال.

تشرح لورا أوزوالد:

يمكن استخدام النظريات والأساليب السيميائية لتحديد الاتجاهات في الثقافة الشعبية لفهم كيف تتشكل مواقف المستهلكين وسلوكهم فيما يتعلق بالعلامات التجارية. يمكن لبرامج التسويق والإعلان تلبية احتياجات المستهلكين على أفضل وجه ، وتحسين التواصل مع المستخدم النهائي.

Apple هي مثال نموذجي للعلامة التجارية التي تتشابك مع الهوية.

لا يقف الناس في طوابير لساعات فقط لشراء الهواتف الذكية أو أجهزة الكمبيوتر المحمولة ؛
يقفون في طابور لشراء وضع وأسلوب حياة معين.
تبيع Apple هذه الميزات بقدر ما تبيع المعدات.

للوصول إلى هناك ، كان يتعين على مراسلة Apple الانتقال إلى عوامل التصفية في العقل الباطن للمستهلكين:



كيف تنتقل من علامة تجارية غير معروفة إلى حالة الرمز؟
ابدأ بالتحليل السيميتي.

كيفية إجراء تحليل سيميائي

الكلمات والأصوات والصور والإيماءات والأشياء كلها علامات على التفسير.
يمكن للتحليل السيميائي تفسير كل واحد منهم ، ثم استخدام هذه المعلومات لاحقًا لإقناع المستهلكين.

تتكون كل علامة من جزأين :

1. معنى. الشكل الذي يستغرقه.
2. الوسائل. المفهوم الذي يمثله.

يتكون التحليل السيميائي من ثلاث مراحل:

1. تحليل الإشارات اللفظية (ما تراه وتسمعه).
2. تحليل العظة البصرية (ما تراه).
3. تحليل الرسائل الرمزية (تفسير ما تراه).

خذ إعلان السرطان التاريخي:



إليكم ما قد يكشفه التحليل السيميائي:



يقوم التحليل السيميائي بفك تشفير المعاني (الإشارات) التي يتردد صداها مع جمهورك. مع هذه المعرفة ، يمكنك دمج العناصر التي تم فك شفرتها في علامتك التجارية وفي اتصالاتك التسويقية.

يمكن أن يكون التحليل شبه المباشر جزءًا من قائمة التحقق عند تطوير حملة إعلانية جديدة أو نشر المحتوى الرئيسي. يمكنك تشغيل التحليل بنفسك أو مع فريق التسويق الخاص بك. من الأفضل دعوة ممثلين من الإدارات الأخرى أو ، إذا كان لديك ميزانية ، أعضاء من جمهورك المستهدف.

طرق إجراء التحليل السيميائي

تتوافق طرق إجراء التحليل السيميوي مع أشكال البحث النوعي الأخرى:

أسئلة مفتوحة. جمع أكبر عدد ممكن من التفسيرات من خلال المسوحات أو المقابلات. حدد التفسير السائد وتحقق من مطابقته للقيمة التي تنوي نقلها.

أسئلة مجردة. اكشف المعاني الخفية وراء الحروف لمعرفة ما إذا كانت هناك تفسيرات بديلة ربما تكون قد فاتتك.
أدواتك هنا هي مجموعات تركيز أو جلسات عصف ذهني مع فريقك.

السبر القضايا. أعد التفكير في الإجابة واشرحها أكثر.
على سبيل المثال ، إذا قلنا أن المربعات تجعل الشعار يبدو وكأنه منظم ، فإن السائل يطلب من شخص ما شرح العلاقة بين المربع والبنية. استخدم مصفوفة محتوى أو خرائط ذهنية لكشف المزيد من معنى المفهوم.

الحيل الإسقاطية. الحصول على فكرة عن الحالة النفسية للجمهور. على سبيل المثال ، إذا كنت تريد أن تفهم ما إذا كان شعار علامتك التجارية شابًا ، فاطلب من المجموعة المركزة تقديمه كشخص. كم عمر هذا الرجل؟ روابط Word وفرز الصور هي خيارات أخرى يمكنك استخدامها .

لا يوجد عدد محدد من الأسئلة التي يجب طرحها لتحديد جميع مكوناتها المهمة. ابدأ بهذه الأسئلة الثلاثة ، ثم طور سلسلة من الأسئلة الفرعية:

ماذا يقول النص؟ كيف يحصل الاهتمام على العنوان؟ ماذا يقول عن المنتج / الخدمة الخاصة بي؟ هل يبيع المنتج أو العواطف وراءه؟ كيف يرتبط النص بالصورة؟

ماذا تقول الصورة؟ كيف تحصل على الاهتمام؟ كيف ترتبط الصورة بالنص؟

من هو جمهورك المستهدف؟ هل تعكس الرسالة العمر ، ومستوى الدخل ، ونقاط الألم ، والمواقف ، والثقافة؟ ما العناصر التي تؤكد هذا؟

فيما يلي تفسير سيمي لإعلانات هاينز:



بمجرد تحديد معنى رسائلك ، حان الوقت لتصحيح الأخطاء والتأكد من استخدام رسالة واحدة في جميع الحملات التسويقية.

كيفية تطبيق نتائج التحليل السيميائي

العلامة التجارية الخاصة بك هي علامة. قمت بإنشائه مع المهمة والقيم والمعنى.
ثم تقوم بترميز هذه العناصر في رسالة علامتك التجارية ، ضمنيًا وصريحًا.
لكنك لا تتحكم في تفسيره.

وكما لاحظت سوزان فورنييه ، الأستاذة في كلية هارفارد للأعمال ، في عام 1998 ، "ليس لهذه العلامة التجارية وجود موضوعي على الإطلاق: إنها مجرد مجموعة من الأفكار التي يتم الاحتفاظ بها في رأس المستهلك".

عندما تنجح في العلامة التجارية ، يقوم الجمهور المستهدف بفك تشفير المعاني كما هو مقصود ، وتكون العلامة التجارية متأصلة في هويتها.

مرة أخرى في شركة Apple ، تعمل الشركة على تنمية ثقافة المعرفة والإبداع والابتكار منذ عام 1984 ، عندما عرفوا العالم على أجهزة كمبيوتر Macintosh الجديدة الخاصة بهم.
قاموا بترميز شعار "نحن أولاً ومختلفون" في إعلان Super Bowl الشهير الخاص بهم:


يوفر مثلث العلامات التجارية شبه العشوائي عملية لتعريف العلامة التجارية وتفسيرها. لديه ثلاثة جوانب:

1. هوية الشركة . مهمتك والقيم وتاريخ العلامة التجارية والموظفين والمنتج / الخدمة نفسها.
2. الاتصالات العلامة التجارية . شعارك والشعارات والمحتوى.
3. روح العلامة التجارية . سمعتك وكيف يرى المستهلكون علامتك التجارية.

ستساعدك المشاركة في كل هذه الأحداث الثلاثة على تقديم معلومات العلامة التجارية إلى جمهورك.

إليك كيفية تطبيق كل مكون:

1. تضمين القيم ذات الصلة في علامتك التجارية.

بمجرد تحديد رأيك ، قم بتضمين إشارات جمهورك في بنية العلامة التجارية - عناصر رمزية مثل شعارك وألوان العلامة التجارية والمحتوى والإعلانات والرموز الثقافية وموقع الويب والبيئة المادية لعلامتك التجارية.

عند اختيار لون للعلامة التجارية ، فكر في الارتباطات النفسية والعاطفية للألوان لتوصيل القيم ذات الصلة إلى المستهلك.

يمكن أن تساعد صيغة Matt Ellis هذه على:



بالانتقال إلى العملاء الناضجين ، تختار الشركة صبغة زرقاء داكنة وذهبية لمساعدة الجمهور المستهدف على التعرف على البيرة.

أو خذ ماكدونالدز. لهذه المسألة ، والاستيلاء على ما يقرب من كل منفذ للوجبات السريعة.
يستخدم جميعهم تقريبًا اللون الأحمر ، وهو اللون الأكثر "فاتح للشهية" والمسبب للجوع.



ومن المثير للاهتمام ، أن ماكدونالدز تحولت إلى اللون الأخضر منذ عام 2009 لأنهم "يريدون توضيح مسؤولية الحفاظ على الموارد الطبيعية". يحاول الخضر الخصبون نقل صورة صديقة للبيئة للعلامة التجارية.



شكل شعارك كبير. في الواقع ، وصفت العديد من الدراسات الشعار بأنه "الوسيط الأكثر أهمية في مجال السيمياء من حيث القيمة ضمن استراتيجيات التسويق اللفظي والمرئي للشركة".

الدوائر ، على سبيل المثال ، تنقل الصداقة والوحدة والدفء. هذا هو بالضبط ما يقدمه شعار Pepsi للمستهلكين: جذاب وحيوي وحيوي.

إنه "يبتسم" للأشخاص ذوي الشريط الأبيض المنحني في دائرة.



المربعات للسلطة والكفاءة المهنية - توفر الخطوط القوة بالإضافة إلى راحة البال. يُعد شعار Mitsubishi Motors عرضًا رائعًا لقدرة علم السيميائيات ، حيث يرمز إلى القوة والكفاءة المهنية والجودة.



الخطوط لديها أيضا علم النفس وراءهم. يجب أن توازن دلالات الخطوط بين الهوية اللفظية لعلامتك التجارية - الشعار واللغة التي تستخدمها لنقل الرسالة في الشعارات والإعلانات وصوت العلامة التجارية ونغمتها.

شعار Android "التواجد معًا ولكن ليس هو نفسه" ، يعمل على فك تشفير قوة المجتمع.
وهذا يعكس مهمة العلامة التجارية - أن تكون في متناول الجميع وتجمع أشخاص مختلفين. كما يسلط الضوء على التصميمات والميزات الفريدة للهواتف التي تعمل بنظام أندرويد ، ويعارض بمهارة هيمنة أبل في سوق الهواتف الذكية.



أو خذ شعار الدولار نادي الحلاقة. "حلق الوقت. حلق المال ". إنه يعزز الطبيعة المرحة وعدم الاحترام للعلامة التجارية ويكملها مع إعلاناتهم التجارية الفيروسية.



أخيرًا ، فكر في الهوية السلوكية لعلامتك التجارية - كيفية تفاعلها مع المستهلكين وخلق تجربة تتعلق باحتياجاتهم ورغباتهم.

قام Niantic بتغيير ثقافة اللعبة في عام 2016 عندما ظهر Pokemon Go وشجع اللاعبين على التفاعل في العالم الواقعي ، وليس على الإنترنت. حددت الكثير من الأبحاث الاتجاهات الثقافية والمعايير السلوكية التي جعلت هذا ممكنًا.

في عام 2020 ، يخططون لإطلاق Pokemon Sleep و "إعطاء اللاعبين سببًا للتطلع إلى الاستيقاظ في الصباح". سيؤثر نومك على طريقة اللعب ، مما يؤدي إلى تحول الحاجة المادية للترفيه.



الهويات الثلاث المذكورة أعلاه - البصرية واللفظية والسلوكية - تحقق أقصى استفادة من سرد القصص شبه المباشر وتتواصل مع الجمهور على مستويات مختلفة.

تضم Adidas الثلاثة في هذا الإعلان:



الهوية الخارجية. تعرض أديداس ثلاثة فرق من المساعدات على قدم اللاعب. التصور يقوض فكرة أن قيمة أديداس هي الحالة فقط. ويبين أن المنتجات المقلدة تقدم نسخة ضارة ومؤلمة من الفرق الشهيرة.

الهوية اللفظية . مع تعبير "المزيفة مؤلم حقيقي" ، تربط أديداس بين آلام إصابة الساق والألم المالي الذي تعاني منه المنتجات المقلدة.
لا يمكننا أن نتعاطف مع حقيقة أن شركة بمليارات الدولارات تفقد جزءًا من دخلها ، لكننا جميعًا عانينا من إصابة في الساق.

الهوية السلوكية. تضع أديداس نفسها كمدافع رياضي ، مما يحميك من المزورين الذين لا يقدمون الجودة ولا يهتمون برفاهيتك. إذا كانت Adidas تهتم بسلامتك ، فهل ما زلت ترغب في شراء منتجات مزيفة؟

2. تقرير القيم من خلال علامات والرموز والخرافات والأشكال

يمكن أن تساعدك السيموتيات في نقل الارتباطات والمشاعر والتصورات من خلال العلامات والرموز والخرافات والنماذج الأصلية المناسبة.

علامات

قال تشارلز ساندرز بيرس ، الذي يُطلق عليه أحيانًا "والد" السميات ، "لا نفكر إلا بالعلامات".

دعنا نحاول فك تشفير هذا الإعلان البسيط:


من الواضح أن التفاح هو العلامة الرئيسية.

في بعض الثقافات ، يتم تفسير هذا كرمز للإغراء والخطيئة.
هنا نحصل على إشارة ثقافية إلى التاريخ الأصلي لآدم وحواء.

أدرك منشئو هذا الفيديو مدى أهمية جذب الغرائز الأساسية . ينقل الفيديو الميزة العاطفية للمنتج: القدرة على الإغواء.

هناك جمعيات أخرى. ترتبط آبل بالصحة والحيوية. نيويورك - التفاحة الكبيرة والمدينة المرغوبة. ينعكس التفاح على العبوة ، حيث يحول استخدام العطور إلى طقوس تعزز الرسائل الإعلانية.

تفاحة واحدة فقط يمكن أن تخلق قصة مليئة بالمعاني. يجسد السرد الجمهور ، ويتحول إلى الرموز والنماذج الأصلية. لا يستطيع معظم المستهلكين شرح سبب رغبتهم في شراء العطور.
السيموت يمكن.

رموز

يحدد رمز الثقافة ، الذي يطلق عليه أحيانًا "البرنامج الثقافي" ، كيفية اتصال مجموعات الصور بالقوالب النمطية لدينا.

كما يشرح مالكولم إيفانز (الرائد في تطبيق السيميائية على استراتيجية العلامة التجارية)

سيتعين على عالم الأنثروبولوجيا من كوكب آخر تنزيل "برنامجنا الثقافي" العالمي على رأسه لفهم المشهد العام من خلال إعلانات البيرة.

يوضح إعلان Tide Super Bowl قدرتنا الفائقة على فهم الرموز - إنه يعمل فقط لأننا نعرف بالفعل العديد من السيناريوهات:


أو النظر في إعلان 2011 من ديور.

يستخدم المخطوطة الكلاسيكية "الفاخرة" - الهندسة المعمارية الباروكية الثقيلة ، والكثير من الذهب ، والثريات الضخمة ، إلخ.



الشخصية الرئيسية لا تنظر إلينا. إنها مختبئة تحت النظارات. الشخصيات الأخرى في الفيديو هي أيضا بمعزل.



نسمع صوت الكعب ومضات الكاميرا. يجلس الجمهور على كراسي ، في انتظار العرض. يعدك الإعلان بأن المنتج يمنحك إمكانية الوصول إلى النادي الحصري.



الرموز مختلفة في إعلان ديور 2017 . هم عن الحرية. الملابس أكثر بدائية ، مما يعني وجود علاقة أعمق مع الطبيعة. لم تعد تشارليز ثيرون مغنية بعيدة. إنها تريد أن تشعر وتهرب. إنها تدعونا إلى عالمها.



لا يزال الذهب يظهر في كل مكان ، ولكن من خلال العالم الطبيعي - الشمس والماء والصحراء. جلد ثيرون ذهبي من أشعة الشمس. لا توجد وعود بالرفاهية المتجذرة ، فهناك تحرر من هذا العالم.

يوضح هذان الإعلانان تطور ومرونة الرموز.

تظهر البيئة المتبقية ، المهيمنة ، الناشئة (RDE) كيف تتغير الرموز بمرور الوقت:

الخرافات والنماذج

لقد كانت الأساطير دائمًا جزءًا من الثقافة الإنسانية. الأساطير المشتركة خلق صلات الإنسان. غالبًا ما يعتمدون على الشخصيات النموذجية لرواية قصة. لعقود من الزمان ، لعبت أولد سبايس دورًا مباشرًا في النموذج الأصلي للذكور في الخمسينيات والستينيات.



على الرغم من أن هذه الحملات ساعدت في إنشاء العلامة التجارية ، إلا أنها عاشت مع مرور الوقت.
بحلول عام 2000 ، أصبح OId Spice مرتبطًا بعلامة الأب أو الجد لشخص ما ، بدلاً من اختيار الألفية.

ولمكافحة هذا التصور ، كانت حملتها "الرجل الذي يمكن أن يشبه الرجل" التي أطلقت في عام 2010 ، بمثابة تكريم هجائي للإعلانات السابقة:


ومع ذلك ، لم يتم التخلي عن النموذج الأصلي - الصابون ومزيل العرق لا يزال وعد لجعل الرجال جذابة وإلهام الثقة في لهم.

ما تغير هو كيف روا القصة. قاموا بتحديثه للجمهور الحديث ، مع الاستمرار في تعزيز التعاريف التقليدية للذكورة.

3. خلق روح إيجابية لعلامتك التجارية.

الروح هي "الشخصية الأساسية أو روح الثقافة ؛ المشاعر الكامنة التي تسترشد بإيمان أو عادات أو ممارسات جماعة أو مجتمع ".

تعد جودة المنتج الخاص بك وموقفك تجاه خدمة العملاء من العناصر الرئيسية لأخلاقيات العلامة التجارية. فيما يتعلق بالسيميائية ، فإن روحك تنجح عندما يكون ما تقوله متسقًا مع سلوكك.

Ethos هي سبب أهمية علامتك التجارية ولماذا يجب على الناس سماع صوتها. كما قال سيمون سينك في كلمته في TED ، "الهدف ليس فقط بيع الأشخاص الذين يحتاجون إلى ما لديك ؛ الهدف هو البيع للأشخاص الذين يؤمنون بما تؤمن به ".

في الآونة الأخيرة ، ركزت العديد من الشركات على جانبين: الاستدامة البيئية والمسؤولية الاجتماعية.

تشير نيلسن إلى أن ثلثي المستهلكين العالميين سيدفعون أكثر مقابل المنتجات المستدامة. يلاحظ فورستر أن أكثر من نصف عملاء الولايات المتحدة "لا يرفضون فقط عدم مسؤولية الشركات ، ولكنهم يبحثون أيضًا عن علامات تجارية تعمل بنشاط على تعزيز المعتقدات والقيم التي تتوافق مع احتياجاتهم".

اليوم ، ينظر نصف مستهلكي المعدات الرقمية في المسؤولية الاجتماعية للعلامات التجارية والمخاوف البيئية عند اتخاذ قرارات الشراء. مثال رائع هو هاربر وايلد :



إنهم يبيعون حمالات الصدر ، لكنهم يستثمرون باستمرار في التسويق من أجل المسؤولية الاجتماعية - على موقع الويب الخاص بهم ومع المواد الإعلامية.

مثال آخر هو Death Wish Coffee . أنها تعزز الاستدامة ، التطوع ، وتعزيز المسؤولية الاجتماعية.

لبناء روح إيجابية ، يجب على نظام الاعتقاد:

• تواصل مع القيم الأساسية لعلامتك التجارية.
• صدى مع جمهورك المستهدف.
• بدعم من التغييرات التشغيلية لتحقيق الأهداف.
• كن حقيقيًا (على سبيل المثال ، شركتك خضراء ، وليس فقط " خضرة خضراء ").

إذا كنت تلتزم بروح معينة ، تكون متسقة.
أخبر نفس القصة وشارك نفس القيم في جميع القنوات.

يمكن قراءة المزيد من هذه المقالات على قناة التلغراف الخاصة بي (proroas).
أنا أكتب عن التسويق وتحليلات الويب.