الولاء لذوقك

كيف أطلقت X5 برامج الولاء

في متجر أي سلسلة متاجر تقريبًا ، سوف يطرح أمين الصندوق السؤال "هل لديك بطاقة متجر؟" في هذا المنشور أريد أن أتحدث عن برامج الولاء للعملاء في متاجر شركتنا. تعمل X5 على متاجر في العديد من سلاسل البيع بالتجزئة: متاجر تحت علامة Pyaterochka التجارية ، ومحلات السوبر ماركت تحت علامة Perekrestok ومحلات السوبر ماركت تحت علامة Karusel التجارية ، ولدينا أيضًا متجر Perekrestok.ru على الإنترنت. اسمي Aleksey ، أنا مهندس معماري في مجال حلول العميل ، لقد عملت مع ولاءات مختلفة لشركة IP الولاء للشركة منذ حوالي 10 سنوات. أريد أن ألعب دور "سيرة ذاتية" وسأقوم بأثر رجعي على المراحل الرئيسية لإطلاق برامج الولاء وإنشاءها وتطويرها. سوف أصف ما يمكننا فعله اليوم ، وأحاول أيضًا تحديد ما سيحدث مع برامج الولاء لسلاسل البيع بالتجزئة في المستقبل القريب. لذلك ، دعنا نذهب!



الآن كل شبكة تداول للشركة لديها برنامج الولاء الخاص بها:
Perekrestok Club - برنامج الولاء لشبكة Perekrestok التجارية (يتوفر فرعي Family Club) https://www.perekrestok.ru/info/club ؛
"كاروسيل" - برنامج ولاء شبكة التداول "كاروسيل" ؛
"بطاقة المساعدة" هي برنامج ولاء سلسلة متاجر التجزئة في Pyaterochka (في إطاره تم أيضًا تطوير وتنفيذ مشروع نادي الأطفال مع وظائف إضافية من العروض الخاصة والعروض الترويجية والتوصيات للجماهير المستهدفة ذات الصلة).

أدناه سأتحدث عن كل برنامج أكثر من ذلك بقليل.

برنامج الولاء على مفترق الطرق

يمكن اعتبار تاريخ إطلاق برنامج الولاء الأول عام 2006 ، عندما ظهرت بطاقات الولاء لنادي Crossroads Club في متاجر Perekrestok. من الواضح أن هذا البرنامج هو أحد أقدم البرامج في مجال بيع المواد الغذائية بالتجزئة.

بدا أن بطاقات الولاء الأولى عتيقة إلى المظهر الحديث.



علاوة على ذلك ، يمكن العثور على البطاقات في هذا التصميم ليس فقط بين هواة الجمع ، حيث يستمر بعض المشترين في استخدامها. أنا أيضًا ، إذا كان الأمر كذلك ، فأنت تعرف الحنين إلى الماضي ...

في البداية ، كانت هناك فكرة لتوفير بطاقات لجميع أفراد الأسرة ، لذلك كانت هناك ثلاث بطاقات في حزمة المشارك على الفور. "رئيسي" (يمكنك إضافة وشطب نقاط) لرئيس الأسرة واثنين من "إضافية" (فقط لنقاط التسجيل) لأفراد الأسرة الآخرين. وبالتالي ، تم ربط جميع البطاقات بحساب المكافآت العام ، ويمكن تقديمها في وقت الشراء لتجميع النقاط ، ولكن فقط حامل البطاقة "الرئيسي" يمكنه شطب النقاط لدفع ثمن الشراء. إذا لم تكن بطاقتا "إضافية" كافية ، يمكنك طلب المزيد مجانًا. وفي حزمة المشاركين أيضًا ، كان هناك نموذج ورقي للاستبيان ، والذي يجب تعبئته وتوقيعه وإعطاءه إلى أمين الصندوق. لم يُسمح بشطب نقاط من "البطاقة الرئيسية" إلا بعد نجاح معالجة الاستبيان (بعد تنشيط البطاقة). استغرق وقت معالجة الاستبيان ما يصل إلى 3 أسابيع (!) ، وأحيانًا فقد الاستبيان تمامًا (عامل بشري) أو تعذر ترقيمه بشكل صحيح. تمت ترقيم جميع ملفات تخصيص الورق ، وتم حفظ عمليات المسح في ملف تعريف العميل ، وتم حفظ النسخة الأصلية للورقة دائمًا. فقط تخيل ، هذه كانت طنا من النماذج الورقية ذات ملفات تعريف العملاء! الآن يمكن تنشيط البطاقة عبر الإنترنت من خلال أي قناة تفضلها (في تطبيق الهاتف المحمول ، على موقع الويب ، عن طريق إرسال رسالة نصية قصيرة تحتوي على رقم البطاقة إلى رقم قصير أو المدرسة القديمة - عن طريق الاتصال بالمشغل على الخط الساخن).

تم قبول البطاقات فقط في مفترق الطرق بموسكو ومنطقة موسكو وفي 4 محلات تجارية في جنوب البلاد. حدث تنفيذ البرنامج لشبكة Perekrestok التجارية بالكامل فقط في عام 2010.

بموجب الشروط الأساسية للبرنامج ، تم منح نقطة واحدة مقابل كل روبل كامل 10. في عيد ميلاد المشتري ، تم منح 5 نقاط إضافية (لم تتغير هذه القواعد كثيرًا منذ ذلك الحين). عند الدفع ، يمكنك شطب نقاط مضاعفة 10 (10 نقاط = 1 فرك). ودفع 100٪ على الأقل من مبلغ الشيك. لم تكن هناك قيود على دفع التبغ والكحول في ذلك الوقت. العصر الذهبي =)

يمتلك صاحب بطاقة المكافأة أيضًا حسابًا شخصيًا على الويب ، والذي يمكن إدخاله عن طريق إدخال رقم البطاقة وتاريخ الميلاد ككلمة مرور. وماذا ، بعد ذلك يبدو حلاً منطقياً وآمناً إلى حد ما =) بالفعل في الإصدارات الأولى من حسابك الشخصي ، يمكنك أن ترى الرصيد الحالي وتاريخ المشتريات والرسوم والمدينين وطلب بطاقة إضافية وإرسال سؤال. في وقت لاحق ، في حسابك الشخصي ، أصبح من الممكن استبدال نقاط مكافآت الشركاء: الرموز الترويجية وأميال شركات الطيران.

انطلاقًا من الحقائق التاريخية المثيرة للاهتمام ، أود أن أشير إلى أنه في عام 2010 ، على أساس برنامج ولاء Perekrestok Club ، تم إطلاق مشروع Allo - مشغل افتراضي للهاتف المحمول (MVNO) على القاعدة الفنية لشبكة MTS. لشراء المنتجات على مفترق الطرق ، تلقى صاحب رقم الهاتف المحمول حزمًا من دقائق للمكالمات والرسائل النصية القصيرة (لم تكن هناك غيغابايت من الإنترنت عبر الهاتف المحمول متوفرة بعد ذلك).



تسريع. في نهاية عام 2015 ، تم إصدار تطبيق الجوال My Crossroads. أولاً لنظام iOS ، فيما بعد للهواتف الذكية التي تعمل بنظام Android. كانت نسبة الهواتف الذكية على الهاتف المحمول صغيرة بالفعل ، لذا قرروا عدم إصدار التطبيق لهذا النظام الأساسي. في التطبيق ، يمكنك إما إصدار بطاقة افتراضية مجانًا ، أو "نقل" بطاقة بلاستيكية موجودة إلى التطبيق. من خلال تقديم بطاقة من تطبيق "My Crossroads" للهاتف المحمول ، يمكنك إضافة نقاط وشطبها (يتم إنشاء رمز ديناميكي محمي بواسطة QR). يشار إلى أن الإنترنت لا يحتاج إلى هاتف ذكي. مع إصدار التطبيق ، لم تكن هناك حاجة لحمل بطاقة ولاء بلاستيكية معك.
في نفس عام 2015 ، تم تجديد البرنامج بعدد من الميكانيكا الجديدة. من مكافأة بحتة ، أصبح البرنامج "متعدد الوظائف". كانت هناك كوبونات ، خصومات شخصية عند تقديم البطاقة ، نقاط Express (نقاط ذات فترة صلاحية قصيرة) ، ملصقات افتراضية. بعد ذلك بقليل ، ظهر "السعر الثاني" (السعر الذي يعمل على البضائع فقط عند تقديم أي بطاقة ولاء).

نظرًا لأن طابعات أمناء السجلات المالية لم يتم "شحذها" في الأصل لطباعة الرسومات ، وبالنسبة للكوبونات ، كان علي أن أتذكر الرسم باستخدام الرسومات الزائفة.



في نوفمبر 2016 ، قدم Alfa Bank وسلسلة متاجر Perekrestok وماستركارد للعملاء بطاقات ذات علامة تجارية مشتركة. يصبح حاملو البطاقات مشاركين في برنامج الولاء الخاص بشبكة التداول ، في حين يتم منح نقاط أعلى للشراء في Crossroads. في مارس 2018 ، قدمت سلسلة متاجر التجزئة Perekrestok و MasterCard للعملاء بطاقات مشتركة مع Tinkoff Bank.

في عام 2017 ، أطلقت سلسلة متاجر Perekrestok أول علامة تجارية مشتركة للتأمين في مجال البيع بالتجزئة الروسي بالتعاون مع Renaissance Life ، برنامج Generous Life. عند إجراء عمليات الشراء في محلات السوبر ماركت في الشبكة ، يجمع المشاركون في البرنامج نقاط من برنامج الولاء "Crossroads Club" ، ويتم نقل جزء من تكلفة البضائع في شكل مساهمة في برنامج التأمين على الحياة التراكمي.

بلغ عدد المشاركين النشطين في برنامج الولاء Perekrestok Club الذي تشكل الشركة من أجله أسهم فردية 5.5 مليون شخص في ديسمبر من العام الماضي.

برنامج الولاء دائري

في عام 2010 ، جاء الدور إلى محلات السوبر ماركت Karusel. لاستبدال برنامج الخصم ، الذي عمل في محلات السوبر ماركت منذ عام 2004 ، تم إطلاق برنامج المكافآت "Magic Card". ومع ذلك ، بعد عامين ، قررت شبكة التداول التخلي عن البرنامج "الكلاسيكي" وأخذت "البطاقة السحرية" في التداول. وفي عام 2013 ، أطلقت كاروسيل برنامج ولاء جديد يسمى كافيار. وكان البرنامج أيضا مكافأة. عند شراء بطاقة Caviar ، يتم إضافة 30.000 نقطة إضافية (أي ما يعادل 3000 روبل) إلى الحساب على الفور. من خلال هذه النقاط ، يمكنك الدفع مقابل المشتريات ، شطب 1000 نقطة (خصم 100 روبل) في وقت واحد ، ولكن ليس أكثر من مرة في الأسبوع ومع مبلغ تحقق قدره 1000 روبل أو أكثر.



ومع ذلك ، في وقت لاحق ، تم استبدال "Ikra" ببرنامج ولاء جديد يحمل الاسم غير المتوقع "Carousel" =). الشروط الكلاسيكية: لكل 100 روبل. يحصل حامل البطاقة على 10 نقاط. الدورة التدريبية عند الدفع هي نفسها في نادي كروسرودز (10 نقاط = 1 فرك).
لإكمال الصورة ، حصل برنامج ولاء Carousel على تطبيق My Carousel للهاتف المحمول. هناك أيضًا حساب شخصي للمشارك في البرنامج karusel.ru/account

برنامج الولاء شبكة Pyaterochka

في عام 2017 ، تم إطلاق برنامج الولاء لمتجر Pyaterochka ، "Help-card". هذا هو أصغر البرامج ، ولكنه في الوقت نفسه البرنامج الأكثر تطورًا بشكل ديناميكي. وإلى جانب ذلك ، فهي الأكبر في روسيا - حوالي 32 مليون شخص يستخدمونها كل شهر.

الميكانيكا الرئيسية للبرنامج هي أيضا مكافأة:

• إذا كان الشراء أقل من 555 روبل ، مع مراعاة الخصومات ، يتم منح نقطة واحدة لكل 20 روبل كاملة في الشيك.
• إذا كان الشراء أكثر من 555 روبل ، مع الأخذ في الاعتبار الخصومات ، ثم يتم منح المزيد من النقاط مرتين ، أي نقطة واحدة لكل 10 روبل كاملة.

علاوة على ذلك ، يتم منح عدد متزايد من النقاط في عيد ميلاد حامل البطاقة (بشكل أكثر دقة ، حتى قبل 3 أيام ، في عيد الميلاد نفسه و 3 أيام بعده) ولشراء البضائع من الفئة "المفضلة".

بعد إصدار البطاقة ، حصل برنامج الولاء أيضًا على تطبيق للهاتف المحمول. انها تسمح لك بالتحكم في رصيد نقاطك وعرض تاريخ الشراء وتلقي العروض الشخصية. حوالي 10 ٪ من المشاركين في البرنامج يستخدمونه بانتظام. حتى الآن ، يتجاوز عدد مرات تنزيل تطبيق الهاتف المحمول 4.2 مليون. هذه قناة شائعة وموثوق بها حيث يمكن العثور على مئات الآلاف من المستخدمين في وقت واحد - التطبيق يقاوم بسهولة مجموعة كبيرة من آلاف الطلبات في الثانية الواحدة. بالمناسبة ، بالنسبة إلى مالكي iPhone ، يتم إضافة خيار إضافة بطاقاتهم إلى Apple Wallet - إنه أكثر ملاءمة وأسرع لتنزيل الرمز الشريطي للبطاقة.

هناك العديد من المزايا للمشاركين في برنامج الولاء - وهذا ليس فقط تراكم النقاط التي يمكنك دفع ثمن المشتريات (تكلفة النقطة الواحدة هي 10 كوبيل). أولاً ، تلقي العروض الخاصة التي تأخذ في الاعتبار التفضيلات الشخصية. علاوة على ذلك ، في تطبيق الهاتف المحمول يتم تنفيذ ذلك من خلال توفير كوبونات خصم. ثانيا ، اتجاه مشاريع الشراكة يتطور بنشاط. على سبيل المثال ، يتيح لك التعاون مع شبكة Odnoklassniki الاجتماعية تبادل النقاط المتراكمة على "بطاقة المساعدة" لعملة الشبكة الاجتماعية - "Oki". ثالثًا ، هذا هو مشروع "نادي الأطفال" ، وهو التسجيل الذي يسمح لك باستلام عروض خاصة لفئات معينة من السلع ويمنح حق الوصول إلى المحتوى الموضوعي المفيد للغاية.

كانت إحدى الميزات الفائقة الملاءمة لمستخدمي تطبيقات الهاتف المحمول هي ترجمة الملصقات الورقية إلى ملصقات إلكترونية عند استخدام الميكانيكا القابلة للتحصيل في العروض الترويجية. لذلك لن يفقد العميل أبداً ملصقاته المتراكمة ويمكنه التحكم في أعدادها عبر الإنترنت.



بشكل منفصل ، تجدر الإشارة إلى أنه تم بالتعاون مع البنوك إصدار بطاقتين مشتركتين. الأول هو بطاقة بنك Pyaterochka من بنك Post Post. يحصل أصحابها على نقاط للشراء في أي متجر وفي Pyaterochka - ثلاث مرات أكثر. تمنحك البطاقة الثانية للعلامة التجارية المشتركة - من Alfa-Bank - الفرصة لتجميع نقاط للشراء في أي من منافذ البيع بالتجزئة ، وفي Pyaterochka تبلغ ضعف هذه النسبة.

وفي مايو 2019 ، أصبحت Pyaterochka شريكة لمشروع بطاقة St. Petersburg Single Card (ETK) وأدخلت برنامج الولاء "Help-Card" في وظيفة البطاقة الإلكترونية ETK.

ما يمكننا القيام به

اليوم ، يتم تشكيل قدر كبير من المشاركات المخصصة باستخدام التعلم الآلي ، وزادت سرعة تحضيرها سبعة أضعاف. تم تحقيق ذلك من خلال توصيل وحدة تحليلية CRM مدربة.

بمساعدة تقنية تعلم الآلة ، يتم تقسيم العملاء إلى مجموعات ذات سمات مشتركة ويتم إعداد المقترحات لهم. يقوم النظام بتحليل البيانات على الجمهور المحدد وإنشاء نماذج من حملات التسويق الشخصية مع مراعاة عدة مئات من العوامل السلوكية والديموغرافية. تأخذ الوحدة التحليلية في الاعتبار تواتر ومقدار عمليات الشراء والتفضيلات والعوامل التي تحدد نمط الحياة ومستوى مقبول من الأسعار وفئات السلع المفضلة والوقت المفضل للتسوق.
ماذا يعني هذا بالنسبة لعميل معين؟ نحن ، بمعرفة الملف الشخصي للشراء الخاص بالعميل ، ومعرفة تاريخ مشترياته ، نحاول تخمين اهتمامه وتقديم ما يثير اهتمام عميل معين بالضبط. لسوء الحظ ، فإن أوقات العروض الترويجية الجماعية من النوع "اليوم هناك خصم على الطماطم للجميع" تمر (أو لحسن الحظ) ولتقديم عرض تجد أنه من الصعب عليك رفضه ، نحتاج إلى معرفة الكثير عنك. في الواقع ، يبدو الأمر كما يلي: في إيصال متجر أو في تطبيق للهاتف المحمول ، تحصل على عروض مخصصة تستهدفك بالتحديد. على سبيل المثال ، "عزيزي بيتيا ، بالنسبة لك خصم 30 ٪ على شوكولاتة Jack_Daniel البالغة من العمر 0.5 4 سنوات ، ناتولكا مع المكسرات ، من أجلك. للحصول على خصم ، قدم قسيمة خصم عند تسجيل المغادرة مع البضائع. " الأسنان الحلوة النادرة يمكنها مقاومة مثل هذا العرض المغري.

كما أننا لا نقدم اللحم النباتي والدجاج للنباتيين - الكحوليات ومرضى السكر - الحلويات - الرجال - منتجات المكياج. حسنًا ، لا نقدم ، دعنا نقول ذلك ، حاول ألا تقدم. الذكاء الاصطناعي لدينا أيضا في بعض الأحيان مزاج سيئ وسوء التقدير. لا ترمي النعال ، إذا قدمنا ​​لك شيئًا خاطئًا ، فلن تعرف أبدًا من تعرفه.

كيف سيكون

كتابة منقوشة
"لدينا مثل هذه الأجهزة ، لكننا لن أخبرك عنها ..."
مانجو مانجو

هناك العديد من الخطط. بعضها فقط في مرحلة التطوير والمفهوم ، وبعضها قيد التنفيذ بالفعل. سأسلط الضوء فقط على عدد قليل من المشاريع.

العروض الشخصية جيدة ، ولكن من المهم إحضارها إلى المشتري عندما يكون بالقرب من المتجر ، أو فقط ذهب إلى المتجر أو ذهب إلى الرف مع البضائع الترويجية. يمكن أن يكون رسالة نصية قصيرة أو PUSH من تطبيقنا المحمول أو شريكًا للهاتف المحمول أو عنوان أمين الصندوق إليك بالاسم أو رسالة مكبر صوت (آخرها بالطبع مزحة).

"Petya ، لا تنس أن تأخذ الزبدة" Burenka Butter دون الكائنات المعدلة وراثيًا. " اليوم هو بسعر خاص من 999 روبل. " . نحن نعلم مدى تكرار مشتريات بيتيا وأن آخر مرة اشترت بيتيا النفط قبل أسبوعين ، ويبدو أنه نفد النفط.

الأكروبات - لمعرفة ما وضعته بالفعل في السلة واستناداً إلى هذه المجموعة لتجعلك تقدم عرضًا في الوقت الحالي قبل وصولك إلى الخروج. لمعرفة ما وضعته بالفعل في السلة ، على سبيل المثال ، يمكن أن يساعدنا الماسح الضوئي للعميل (تقنية المسح الضوئي الذاتي). وللاكتشاف أين أنت في المتجر سيساعدنا ... بشكل عام ، هناك أيضًا طرق.

"Petya ، إلى جبن Mamber ، مربى التوت البري" For Mamber "جيد. إنه أمامك مباشرة. " نعلم أن بيتيا تضع جبنة مامبر في سلة وتقف أمام رف مع المربى.
يتم وضع مفهوم عندما لا تحتاج إلى تقديم بطاقة ولاء عند الخروج. سنقوم "بالتعرف عليك" ، أو إضافة نقاط ، أو شطب إذا لزم الأمر ، وطباعة قسيمة أو إرسال PUSH.

ربما تعلم أنه بناءً على طلب القانون ، في أي مكتب نقدي في المتجر ، قد يُطلب منك إرسال نسخة إلكترونية من الشيك في شكل رسالة نصية قصيرة. ولكن في الوقت الراهن ، هذا مثير للجدل ، كما لا يزال سيتم طباعة الشيك ورقة. ولكن ماذا لو أشرت بمجرد رفضك الشيكات الورقية وترغب في استلام الشيكات الإلكترونية فقط؟

سأتناول هذا. اكتب التعليقات إذا كان موضوع "بطاقات المتجر" ذا أهمية بالنسبة لك ، ثم في المرة القادمة سأكتب كيف:

• لقد أردنا عرض رصيد بطاقات الولاء على أجهزة فحص الأسعار (الأجهزة التي يمكنك التحقق من أسعار السلع عليها) في المتاجر. ما الخطأ الذي حدث ولماذا كان من الضروري تعطيل هذه الوظيفة على وجه السرعة (المفسد - كان من الممكن تعطيلها ، ولكن ليس بسرعة على الإطلاق ، على الرغم من أنه يبدو ، وليس صندوق نيوتن ...)
• هل من الممكن استخدام بطاقة الولاء بشكل كامل وآمن (سواء للتراكم وللخصم الآمن للنقاط) من خلال تطبيق تابع للهاتف المحمول؟
• لماذا كان الصرافون سعداء بشكل خاص خلال العرض الترويجي باستخدام أكواد الترويجي الترويجي وما الذي يجب القيام به حيال ذلك؟

يوجد أدناه جدول لبرامج ولاء شبكاتنا (المعلومات حالية وقت نشر المقال).



بالكسي يوتكين
مهندس حلول العملاء