من المهم بالنسبة للشركات ليس فقط جذب عملاء جدد ، ولكن أيضًا الاحتفاظ بها والعودة إلى الموقع والتحفيز على تكرار عمليات الشراء. لقد أظهرت خبرتي الأربع سنوات كمحلل ويب أن العديد من مالكي الأعمال لا يتفاعلون مع العملاء الحاليين ببساطة لأنهم لا يعرفون كيفية القيام بذلك. سأخبرك اليوم عن كيفية إرجاع العملاء مرارًا وتكرارًا باستخدام تحليل RFM.
تجزئة واستهداف - ألفا وأوميغا التسويق. يمكنك أن توافق على هذا البيان واطلاق النار ما لا نهاية من مدفع في العصافير. من الحكمة والأكثر كفاءة تحليل سلوك المستخدم ، وتقسيم الجمهور إلى شرائح وتقديم حل مخصص لكل مجموعة. دعونا نلقي نظرة على تقنية معينة ومعرفة كيفية تطبيق تحليل RFM لتقسيم قاعدة العملاء.
لذلك ،
RFM هو تحليل العملاء على أساس ثلاثة مؤشرات: وصفة طبية ، وتواتر وقيمة المشتريات. خلال هذا التحليل ، يتم تقسيم البيانات وفقًا للمؤشرات التالية:
- وصفة طبية - توضح المدة التي اشترى فيها المستخدم شيء من موقعك.
- التكرار - عدد مرات شراء المستخدم لشيء ما على الموقع.
- القيمة الإجمالية للمشتريات هي الربح الذي يحققه العميل لك.
وفقًا لهذه المؤشرات ، يتم تقسيم قاعدة العملاء ، ومن ثم يمكن إجراء اتصال فردي مع كل مجموعة من هذه المجموعات. هذا النهج يؤدي إلى زيادة في إجمالي عدد المشتريات مع عودة العملاء.
من يحتاج إلى تحليل RFM ولماذا؟
بادئ ذي بدء ، من الضروري لشركات B2C مع قاعدة عملاء من 10000 جهة اتصال. هذا قيد مشروط ، فقد تكون القاعدة أصغر ، وفي هذه الحالة سيتم ببساطة تقليل عدد التجمعات التي ينقسم إليها الجمهور. في الشركات B2B ، لا يُعد تحليل RFM شائعًا للغاية ، ولكن يمكن أيضًا استخدامه من قِبل المسوقين وأصحاب الأعمال.
يوفر تحليل RFM نظامًا جاهزًا يتيح لك تطبيق نهج فردي على كل مجموعة من العملاء. يمكنك تجميع العملاء والتنبؤ بسلوكهم استنادًا إلى الإجراءات السابقة. على سبيل المثال ، أولئك الذين يشترون غالبًا وغالبًا ما يتلقون عروضًا خاصة ، وأولئك الذين لم يشتروا أي شيء لفترة طويلة ، يحصلون على مكافأة أو خصم + يستهدفون تذكيرهم بأنفسهم.
في معظم الأحيان ، يتم استخدام نتائج تحليل RFM في العمل مع النشرات الإخبارية البريد الإلكتروني. كما أنه مفيد عند إعداد البرامج النصية للمكالمات الهاتفية (وفقًا للبرنامج النصي ، يمكن للمدير معالجة عميل من مجموعة معينة) ، ومن حيث المبدأ ، لأي حملات تسويقية مستهدفة بشكل ضيق: على سبيل المثال ، إعادة الاستهداف أو تجديد النشاط التسويقي.
كيفية إجراء تحليل RFM؟
ينقسم تحليل RFM بأكمله إلى نظام من ثلاث نقاط: وصفة طبية وتكرار وكمية المشتريات. بدوره ، يتم تقسيم وصفة الأمر إلى أوامر "طويلة" و "نائمة" طويلة الأمد. وتنقسم مشتريات التردد إلى مرة واحدة ، نادرة ومتكررة. تنقسم كمية المشتريات إلى نقاط منخفضة ومتوسطة وعالية.
نحن نقارن هذه المعلمات ونحصل على شرائح من مستخدمي الموقع. يمكن أن يكون هناك ما يصل إلى 27.
في الممارسة العملية ، قد يكون هناك أقل. يعتمد عدد القطاعات على قاعدة العملاء ومدى تنوعها ومدى اختلاف مجموعات المستخدمين.
التحليل اليدوي شاق ، فمن الأفضل استخدام الجداول المحورية Excel. سوف يعلمك كيفية القيام بتحليل RFM بسرعة وسهولة في Excel في 5-7 دقائق.
RFM تحليل الخوارزمية
تحتاج أولاً إلى إلغاء التحميل من CRM أو قاعدة بيانات أخرى:
- بيانات العميل الفريدة (يمكن أن يكون هذا البريد ورقم الهاتف وما يحدد هوية العميل) ؛
- مواعيد شراء العملاء ؛
- مشتريات العملاء
هذه المعلمات الثلاث كافية لإجراء تحليل RFM بسيط وسريع والأهم من ذلك. بعد ذلك ، لنقم بإنشاء وتكوين جدول محوري. باستخدام الجداول المحورية (انقر فوق "إدراج" - "جدول محوري") ، ننقل كل هذه المعلمات الثلاثة إلى شاشة جديدة.
في حقول الجدول المحوري ، يجب تقسيم ثلاثة حقول - البريد الإلكتروني وتاريخ الشراء ومبلغ الشراء - إلى صفوف وقيم. في سلاسل ، وضعنا مؤشر واحد ، في هذه الحالة ، هذه هي عناوين البريد الإلكتروني (يمكن أن تكون هذه أرقام هواتف ، أي جهات اتصال). من المهم ملاحظة أن رسائل البريد الإلكتروني في هذا العمود فريدة بالفعل ، فهي غير مكررة.
في القيمة التالية ، نأخذ في الاعتبار مؤشرات كل مستخدم مثل: عدد المشتريات ومجموع جميع المشتريات. المعلمة الهامة هي الحد الأقصى لتاريخ حقل الشراء. يعرض هذا تاريخ آخر عملية شراء للمستخدم. هناك حاجة لحساب المدة التي اشتراها المستخدم في شيء ما ، وستحدد هذه العملية الحسابية العملاء في مجموعة معينة.
فيما يلي جدول محوري بسيط بثلاث نقرات تقريبًا. كل ما هو مطلوب للحساب هو وضعه في حقول منفصلة:
- البريد الإلكتروني الفريد للمستخدم (فقط انسخ من جدول الملخص السابق) ؛
- مشتريات العملاء الفريدة
- كمية المشتريات
- تاريخ آخر عملية شراء.
- علاوة على ذلك ، وفقًا للصيغة التي هي Exel بالفعل ، يتم حساب مؤشرات RFM.
الآن لدينا جدول محوري مع حساب RFM. بناءً على مقدار وكم مرة وعدد عمليات الشراء التي قام بها العميل ، تقوم الصيغة بحساب وتعيين من 1 إلى 3 قيم لكل عميل. بعد ذلك ، نعرّف مجموعة RFM - وهي صيغة تجمع بها هذه الأرقام الثلاثة ، ونحصل على شريحة أو مجموعة ينتمي إليها هؤلاء المستخدمون أو هؤلاء المستخدمون.
يتم جمع هذه البيانات في مجموعة RFM. هكذا تبدو كل هذه المجموعات.
يمكنك الآن اختيار شريحة (على سبيل المثال ، العملاء الذين اشتروا منذ فترة طويلة جدًا) ويعملون بالفعل عن قصد مع قاعدة البيانات هذه. يمكن أن تكون القطاعات غير متساوية ، بمعنى أن أحدها يضم 74 شخصًا والآخر واحدًا فقط والأجزاء نفسها 27. يحدث في بعض الأحيان وجود مستخدم واحد فقط في مجموعة منفصلة. في مثل هذه الحالات ، من الأفضل إرفاقه بأقرب مجموعة كبيرة ، حيث العملاء ذوي الخصائص المتشابهة.
يمكن العثور على دليل كامل لإنشاء تحليل RFM والإرشادات التقنية في ندوة الويب الخاصة بنا "كيفية تحويل حركة المرور إلى مبيعات باستخدام بيانات مستخدم الموقع":
بعد أن تعلمنا كيفية تقسيم العملاء إلى مجموعات ، دعونا نتعرف على كيفية العمل معهم.
فقدت العملاء
العملاء الذين قاموا بعملية شراء صغيرة مرة واحدة ولم يعودوا أبدًا. أوصي بعدم قضاء الكثير من الوقت عليها. يمكنك محاولة إعادتهم مرة واحدة. على سبيل المثال ، لتذكير نفسك عن طريق التحدث عن بعض العروض الترويجية والعروض الخاصة والمبيعات. إذا ، بعد هذه الرسائل ، لا يزال المستخدمون لا يعودون إليك ، فيجب عليك التهدئة والسماح لهم بالرحيل. من الأفضل التبديل إلى مجموعات أخرى.
مثال على نشرة أخبار Adidas Storeالمستخدمين المعرضين للخطر
المستخدمين الذين قاموا بعملية شراء كبيرة مرة واحدة واختفت. عادةً ما يكون هؤلاء العملاء واعدين أكثر من الضائع. يمكنك بذل المزيد من الجهود للاهتمام وإعادتها. بادئ ذي بدء ، يمكن أن يكون:
- خصومات جيدة
- شراء كوبونات
- معلومات المبيعات
- اختيار شخصي حسب ما اشتروه بالفعل منك ؛
- عرض مع منتجات مماثلة ، مماثلة أو ذات صلة.
مثال على بيع متجر ريمابالإضافة إلى ذلك ، يمكنك جذب مثل هذا الجمهور والاهتمام به من خلال إرسال محتوى مفيد. سيكون من الرائع الاتصال بالعميل ومعرفة سبب توقفهم عن الشراء منك. ما حدث لتشجيعهم على مواصلة الشراء منك.
العملاء المخلصين السابقين
بالنسبة لهذه المجموعة ، تكون الأحداث نفسها مناسبة لمجموعة نظام العميل السابق. بالإضافة إلى ما سبق ، يمكنك أن تقدم لهم بعض التحفيز على المدى الطويل ، على سبيل المثال ، برامج الولاء. لا تتردد في مدح متجرك أو منتجك أو خدمتك أو اتصالاتك أو إظهار كيف أنها أفضل من غيرها.
مثال على خدمة البريد الصاعدعملاء النوم
هذه مجموعة مثيرة للاهتمام من العملاء الذين يتذكرونك ، ولكن لسبب ما توقف الشراء. ما سوف يساعد على إيقاظهم؟ بادئ ذي بدء ، هذه هي:
- عروض وعروض مربحة
- مجموعات لقضاء عطلة موضوعية ؛
- الهدايا والمكافآت لعيد ميلاد العميل.
مثال دار النشر MIFمبتدئين بفاتورة منخفضة ومتوسطة
هناك احتمال أن تهتم هذه المجموعة من العملاء بنوع من المحتوى التعليمي ، والمعلومات المرجعية. من المهم أن يكون الانطباع الأول جيدًا ، وأن يتحول هؤلاء المستخدمون إلى المخلصين. يمكنك مشاركة مقال ، مراجعة ، دليل معهم. نهنئهم على الشراء ، وشكرا لاختيارك لشركتك ، ودعوتهم إلى مجموعات على الشبكات الاجتماعية ، إلى الأحداث التي يمكنك التواصل معهم بالتفصيل وشرح سبب ملاءمة المنتج الخاص بك لهم.
مثال على خدمة البريد الصاعدالعملاء المحتملين
المحتملين - أولئك الذين اشتروا مبالغ كبيرة ، عملاء VIP محتملين. تحتاج إلى محاولة للحفاظ على اهتمامهم. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام استطلاع لمعرفة ما إذا كانوا راضين عن الخدمات ، وما الذي يهتمون به ، وما هي احتياجاتهم. لا يستحق تقديم خصومات لهذه المجموعة من العملاء ، فهم مخلصون وشراء بالفعل.
العملاء المثاليون
من المهم للغاية أن نظهر أنك تقدرهم وتحبهم! قد تشعر بالإعجاب بعض التعليقات المثيرة للاهتمام ، مثل Yandex.Music ، على سبيل المثال ، التي يمكنك أن تحسدها على الذوق الموسيقي للمستخدم. لا أوصي بإزعاج العميل بأي روابط غير ضرورية ونشرات إخبارية ورسائل نصية قصيرة ومكالمات. إنهم معك ، إنهم يحبونك ، ويجب ألا تزعجك مرة أخرى. عندما يحتاجون إلى ذلك ، فإنهم أنفسهم سوف يطلبون المساعدة.
بمرور الوقت ، يتغير أداء تحليل RFM ، وينتقل العملاء من قطاع إلى آخر. يعتمد تواتر تحديث البيانات على مدى جوالة قاعدتك: ما هي دورة حياة العميل ، والفترة الطبيعية للشراء ، وكذلك الفترة التي يتوفر خلالها للعميل وقت لإجراء عملية شراء متكررة. لمتجر كبير ناجح عبر الإنترنت - لا يزيد عن مرة واحدة في الشهر. إذا كانت الطلبات نادراً ما تحدث ، فهذا يكفي لمراجعة القطاعات مرة واحدة في ربع السنة أو نصفها.
تحليل RFM هو طريقة بسيطة ولكنها فعالة. يستغرق الأمر من 15 إلى 20 دقيقة فقط للتعرف عليه وتقسيم قاعدة البيانات والبدء في العمل مع العملاء بمستوى جديد. يمكنك مواصلة التطوير والعمل مع الخدمات المتخصصة. في Rookee ، نستخدم Power BI ، والذي يسمح لنا بشحن عناوين البريد الإلكتروني للمستخدمين ، وعدد الطلبات المدفوعة ، ومقدار الطلبات ، والتواريخ التي تم فيها إرسالها عبر الإنترنت. يتيح لك ذلك تجنب تحديث الجدول في الوضع اليدوي ، فالتجزئة دائمًا ما تكون ذات صلة. مفيدة لأولئك الذين يعملون مع كمية كبيرة من البيانات. ومع ذلك ، حتى مع البدء بجدول بيانات منتظم في Excel ، فأنت تتخذ خطوة كبيرة نحو زيادة حياة العميل ، وبالتالي زيادة ربح الشركة.