تعتبر Jobs-to-Done - هي طريقة لإنشاء منتج يستند إلى تحليل العمل الذي يسعى العميل إلى القيام به مع المنتج. ظهرت في التسعينيات وتم تكييفها من قبل Intercom لمنتجات تكنولوجيا المعلومات. يتكون المنهج من نظرية أن العمل "الأبدي" الذي يتم من أجله "توظيف" المنتجات هو أكثر أهمية من خصائص شخصية المستخدم ، وكذلك إطار للتطبيق العملي في تطوير المنتج.

الجزء الثاني

من المترجم

أوجه انتباهكم إلى ترجمة كتاب الدوائر الضيقة المعروف باسم "Jobs-to-be-Done" ، الذي أعده مدير منتج Citimobil Alexander Ivanov . تم الحصول على موافقة الاتصال الداخلي بشرط أن يكون المترجم مسؤولاً عن جودة الترجمة. :) هذه هي تجربتي الأولى ، لذا النقد مرحب به .

الكتاب عبارة عن مجموعة من المقالات المحدّثة من مدونة الاتصال الداخلي حول موضوع واحد. في عملية السرد ، يتم تكريس العديد من جوانب عمل مديري المنتجات ، وبالتالي قد يكون الكتاب مفيدًا لخبراء المنتجات المبتدئين وغيرهم من المهنيين كأساس لتطوير المنتج.

يحتوي الكتاب على تسعة فصول. في المنشور الأول ، قمت بنشر مقدمة ومقدمة والفصلين الأولين.

مقدمة

لقد استخدمت مفهوم Jobs-to-Done - منذ أكثر من 25 عامًا كأحد أقدم المبدعين. لقد ساعدني هذا المفهوم على إطلاق وإطلاق أكثر من 3.2 ألف منتجًا وخدمة. وأنا لا أخطط للتوقف. لذلك ، إنه لشرف عظيم لي أن أكتب مقدمة لهذا الكتاب.

كان أعضاء فريق الاتصال الداخلي طلابًا وعملاء منذ عامين. لكن عند رؤية كيفية استخدام Jobs-to-be-Done ، يمكنني القول إنهم يفتشون عن هذا الأمر ليس أسوأ مني. إن تركيزهم على السوق المستهدفة وعمق تطبيق الإطار على مستوى التسويق ، والمنتجات ، والبحث ، والتطوير ، وما إلى ذلك ، بالإضافة إلى الشجاعة لمشاركة كل ذلك ، يذهلون العملاء حقًا.

يجب أن يساعد هذا الكتاب مديري المنتجات والمسوقين والمصممين على فهم العلاقة السببية بين تصميم المنتج والمبيعات واستخدامه اللاحق. إن الوظائف التي يجب القيام بها لم تكن أبدًا من الأهمية كما هي الآن. خاصة لتطوير الويب والتطبيقات. منذ ثمار منخفضة من الارتباط وأخذ العينات واسعة تنتهي بسرعة. يصبح التركيز على عمل العميل وفهم السبب الحقيقي هو الطريقة الوحيدة لتحويل المستخدم إلى منتجك.

عند إنشاء منتج ، قد يكون الأمر مخيفًا عندما تواجه هاوية من التشويق. أنت تتطلع إلى الأمام ويبدو أنك في الوقت نفسه لا ترى أي شيء وترى كل شيء. إن Jobs-to-be-Done هي التي ستوجهك أنت وشركتك عبر هذه الهاوية.

للوهلة الأولى ، فإن العمل الذي استأجرت منه منتجك واضح بشكل خادع. قال كلاي كريستنسن ، أحد المبدعين لنظرية الوظائف التي سيتم تنفيذها:

في وقت متأخر ، العمل الذي يجب القيام به واضح مثل الهواء الذي نتنفسه. عندما يكون العمل معروفًا ، ما يجب تحسينه وما لا يجب لمسه واضح أيضًا.

يوضح هذا الكتاب أن الدقة في استخدام Jobs-to-be-Done تم تعويضها بسبب بساطته. لكنك تحتاج إلى التعرق وإقامة تفاعل عالي الجودة في الفريق من أجل تطبيق المفهوم بشكل صحيح. يعد هذا الكتاب دليلًا عمليًا ممتازًا يصف كيفية استخدام نظرية ومنهجية الوظائف التي ينبغي القيام بها.

بوب مويستا ، الرئيس التنفيذي لمجموعة ReWired.

_{بوب مويستا ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لمجموعة ReWired. إلى جانب كلايتون كريستنسن ، الأستاذ في كلية هارفارد للأعمال ، كان بوب أحد المطورين الرئيسيين لنظرية الوظائف التي سيتم إنجازها في منتصف التسعينيات.}

مقدمة

عند تطوير البرامج ، من السهل جدًا إقناع نفسك بأنها مبنية على فكرة رائعة. يتم جذب التقنيين إلى اتجاهات جديدة ، مثل العث على النار. الذكاء الاصطناعي ، الواقع المعزز ، التعلم الآلي ، الأجهزة القابلة للارتداء - من السهل جدًا توصيل عدة نقاط وتعتقد أن لديك منتجًا قاتلًا. من المهم وجود مثل هذه النظارات التي تظهر من خلالها الاحتياجات الحقيقية للعملاء ، وتكون قادرة على تقييم التطبيق ببساطة عن طريق طرح السؤال: "هل هذا يحسن قدرتنا على جلب العميل إلى الحالة المطلوبة؟"

عندما التقينا للمرة الأولى بـ Jobs-to-be-Done ، بدا لنا هذا المفهوم مشابهًا لما توصلنا إليه بشكل حدسي: تم بناء أفضل المنتجات حول حل المشكلات. وفر لنا Jobs-to-Done - وصفًا لما شعرنا به - المصطلحات وإطار عمل للانضمام إلى فريق وتنفيذ استراتيجية المنتج. بمرور الوقت ، تحول هذا المفهوم لدى إنتركوم إلى طريقة للتفكير ليس فقط حول المنتج ، ولكن أيضًا حول إستراتيجية التسويق والبحث والمبيعات والدعم.

على الرغم من سن الثلاثين ، ما زالت ممارسة استخدام الوظائف التي سيتم تنفيذها في تطوير البرمجيات جديدة إلى حد ما. معظم كتب حول هذا الموضوع يقدس إنشاء المنتجات المادية. ربما قرأت عن السبب الذي يجعل الناس يشترون اللبن أو المراتب ، ولكن كيف يطبقون ذلك على شراء التطبيقات؟

عند إنشاء البرنامج ، يكون من الأسهل كثيرا أن تضيع. بينما تدرك أنك تسير في الاتجاه الخاطئ ، يصبح متعقب الوقت البسيط الخاص بك جزءًا من إصدار الشركة 4.3 لنظام إدارة المشروع. لا أحد يخطط لإنشاء برامج منتفخة ، ولكن يمكن أن يحدث نتيجة لسلسلة من التصحيحات الصغيرة من المؤسسين والمطورين وخبراء المنتج.

تتيح لك Jobs-to-Done أن تحد من خيالك نحو المنتج. يتيح لك التركيز على ما يريده المستهلك. عندما تغلق قائمة الأمنيات الموجودة ، لا يتعين عليك إقناع الأشخاص بأنهم بحاجة إلى منتجك. من السهل إنشاء ما يريده الناس حقًا بدلاً من جعل الناس يريدون شيئًا ما. التحدي الحقيقي للشركة هو فهم المشكلات التي يحلها المنتج وتحسينه.

لكن دروسنا ، وكذلك عمل العملاء الذين نناقشهم هنا ، أبدية لأي عمل تجاري. سوف تكون قادرًا على إدراك المنافسين بطريقة جديدة ، وتشجيع العملاء على التبديل إلى منتجك ، وتحديد حدود منتجك والعمل الذي يؤديه. نأمل أن تجد مصدر إلهامك في الدروس التي أعطاها مفهوم Jobs-to-Done.

دي ترينور ، أحد مؤسسي شركة إنتركوم.

الفصل 1. التركيز على العمل

بواسطة: ديس تراينور

سيكون الأشخاص دائمًا على صلة. إذا كنت ترغب في إنشاء إعلان يجذب فتيانًا يبلغون من العمر 21 عامًا أو مهنيًا يبلغ من العمر 35 عامًا ، فسيساعد الأشخاص في إنشاء صورة واقعية لجمهورك المستهدف.

ولكن إذا كان هدفك هو إنشاء منتج برنامج رائع ، فإن اتخاذ القرارات الرئيسية بناءً على سلسلة من السمات الشخصية الفردية لن يحقق النتائج المرجوة. لأن المنتجات لا ترتبط مباشرة بالناس ، لكنها تحل مشاكلهم.

لقد أدركنا أن النتيجة المتوقعة من قبل شخص ما هي أكثر أهمية من تلقاء نفسها. مع العلم أن يد البالغ من العمر 37 عامًا على لوحة المفاتيح نادرًا ما تغير طريقة تصميم المنتج.

من خلال التركيز على العمل والسياق ، يمكنك تطوير وترويج منتجات مناسبة تمامًا لما يريده العملاء بالفعل. من المستحيل إيصال هذا بطريقة جماعية لعدة أشخاص.

***

الأشخاص أداة لتزويد أعضاء الفريق برؤية عامة لمستخدم معين. عندما يدرك الجميع صورة المستخدم النهائي ، يكونون أقل عرضة للانخراط في نزاعات عديمة الفائدة.

توضح أداة Persona ما تحتاج إلى معرفته عن مستخدم نموذجي من أجل اتخاذ قرارات تصميم مستنيرة. هناك العديد من الأدلة حول أفضل الحلول وتقديم الحلول واستخدامها. فيما يلي نقطتان مهمتان:

لا توجد تفاهات. يجب أن يؤثر كل مكون من مكونات الشخص على قرارات التصميم. إذا كان المستخدم يبلغ من العمر 72 عامًا ، وكان يرسل باستمرار رسائل إلى أبنائه ، فيجب أن يأخذ الحل في الاعتبار ضعف البصر وضعف معرفة القراءة والكتابة بالكمبيوتر. من المنطقي أيضًا التفكير في إرسال رسائل SMS.

الإبداعية المشتركة . ينبغي إشراك أصحاب المصلحة في المشروع في كل من البحث والتحليل - ينبغي إشراكهم في تكوين أشخاص.

الأشخاص - النتيجة النهائية لكمية كبيرة من العمل. وقال جاريد بكرة أنهم يشبهون بطاقات بريدية للعطلات. هم دليل على رحلة مثالية. لكن لا يمكنك فقط شراء بطاقة لتشعر وكأنك كنت في إجازة. يعمل الأشخاص جيدًا إذا كانت قاعدة المستخدمين يمكن تقسيمها إلى عدة مجموعات ذات احتياجات مختلفة تمامًا.

ولكن عندما تشرب منتجًا ، فهذا لا يحدث دائمًا.

خلق الشخص

إحدى الطرق لإنشاء شخصيات هي تخطيط توزيع صفات المستخدم لتصور المجموعات. في الرسم البياني أعلاه ، تمثل كل صبغة مستخدمًا فرديًا ، ويشير اللون الأزرق والبرتقالي إلى مجموعات مختلفة. يتم تحديد نوعين من المستخدمين لإجراء مزيد من البحوث. يرجى ملاحظة أن هناك العديد من الخفية غير واضحة ، وخلق الأشخاص في منتصف الطريق.



إذا لم تكن هناك اختلافات خطيرة بين المستخدمين لديك ، فستحصل على أشخاص عديم الجدوى من الأشخاص الغامضين: العمر من 16 إلى 55 عامًا ، والتعليم العالي ، وروح الدعابة الجيدة وغيرها من المعايير غير المجدية. إذا كان شخص ما يستطيع وصف أي شخص تعرفه ، فمن الأفضل تدميرها. وإذا كان هذا صحيحًا بالنسبة إلى العشرة أشخاص الآخرين الذين توصلوا إلى مصممينك ، فأنت تواجه مشكلة. الحدس الجيد هو أفضل من البيانات السيئة.

يتم الحصول على الأشخاص السيئين بسبب:

• البحوث الفقيرة أو غير الكافية ؛
  
• الأشخاص ليسوا أداة مناسبة لمهمتك.
  

عندما يكون الشخص أسوأ من لا شيء

يتم تعريف بعض المنتجات بشكل أفضل من خلال العمل الذي تؤديه مقارنة بالعميل الذي ترضيه. يتم استخدام بعض المنتجات من قبل العملاء من جميع الأنواع والأحجام والخلفيات ومستويات الأرباح ومحو الأمية بالكمبيوتر. إنهم متحدون فقط من خلال نوع العمل الذي يتعين عليهم القيام به. في مثل هذه الحالات ، من الأفضل الحصول على فهم متعمق للعمل نفسه ، ومن أين تأتي الحاجة وما الذي يستخدمونه لتحقيق ذلك.

كلاي كريستنسن ، أستاذ بجامعة هارفارد ، يسمي هذا التسويق الموجه نحو العمل . إنه يعطي مثالًا غير واضح على سلسلة الوجبات السريعة حيث أرادوا بيع أكبر عدد ممكن من اللبن. في النهج الأولي ، حاولوا دراسة المستخدم وإجراء تغييرات على أساس التحليل الديموغرافي والمستهلك ، وكذلك الجوانب النفسية. ومع ذلك ، فشلت المحاولة - لم يعد بيع اللبن المخفوق. لم نجد رؤية مهمة في تحليل المستخدم.

ثم اقترح كلاي التركيز على العمل الذي "يوظف" عملاءه اللبن. هذا ، بالطبع ، يبدو غريباً ، لا أحد يقول "استئجار كوكتيل" ، لكن تغيير المنظور أعطى رؤى ثاقبة.

انتهت دراسة جديدة مع زيادة في مبيعات اللبن بنسبة 40 ٪. تم تعيينهم أولاً وقبل كل شيء ، في الصباح ، لتناول الطعام في رحلة طويلة. اتضح أن اللبن المخفوق يتنافس مع الخبز والموز وقضبان الطاقة ، وليس مع بقية العناصر في قائمة السلسلة. ميزة الحلب على القضبان والموز هي أنها أكثر ملاءمة للاستخدام أثناء القيادة. الخبز يفقد لأنه جاف للغاية ويسبب العطش. يربح اللبن أيضًا القهوة - إنه مرضٍ ولا يسبب رغبة في زيارة المرحاض خلال رحلة مدتها 40 دقيقة. عندما أدركت سلاسل الوجبات السريعة كل هذا ، كانوا قادرين على جعل اللبن المخفوق أفضل وسيلة للقيام بالمهمة. لقد قدموا وجبة خفيفة مريحة وسهلة الأكل لإرضاء الجوع أثناء انتظار العشاء.

التركيز على العمل

فيما يلي بعض الأعمال التي ظلت ذات صلة لفترة طويلة.

1. يعد نقل الحزمة من النقطة "أ" إلى النقطة "ب" آمنًا ويمكن التنبؤ به وسريعًا.
   
2. الحفاظ على جميع أعضاء الفريق المشاركين في المشروع.
   
3. الدردشة وجها لوجه مع زميل من سان فرانسيسكو.
   

يمكن أن يوجد العمل على المدى الطويل. غالبًا ما أجبر يوليوس قيصر على القيام بالوظيفة الأولى من القائمة ، لذا قام بتوظيف الناس والخيول. لدينا الآن FedEx. لكن العمل لم يتغير.

بهذه الطريقة ، يمكن تحديد المنافسين الحقيقيين للمنتج. البريد الإلكتروني هو أقوى منافس لبرنامج إدارة المشاريع. يستأجر الناس البريد الكهربائي عدة مرات في اليوم لحل مشاكل العمل مع الزملاء.

تمثل الرحلة الاقتصادية ورحلة العمل خيارات مناسبة لأداء الوظيفة الثالثة من القائمة ، وإن كان ذلك لمستويات دخل مختلفة. مؤتمرات الفيديو ليست جيدة ، ولكنها جاهزة للعمل مقابل رسوم أقل بكثير. هناك الكثير للاختيار من بينها.

متى يتم استئجار التطبيق؟

عند التقاط الصور ، قد يكون لديك العديد من الأعمال المختلفة. هنا ستة منهم.

1. استمتع بلحظة قيمة للزوجين - لحظة يمكن تذكرها مع الحب بعد سنوات عديدة.
   
2. القزم صديق أمام صديق آخر.
   
3. التقط صورة واحفظها على الإنترنت لتمييز جميع المشاركين.
   
4. عمل نسخة من الصورة لجدة لا تستخدم الكمبيوتر.
   
5. اجعل الصورة باردة ومثيرة للاهتمام ، ثم ابحث عنها.
   
6. قم بمعالجة الصورة ووضعها في الحافظة بحيث يمكن تعييني لمشاريع تجارية.
   

في هذه الحالات ، يمكن أن تكون المنتجات التي تستأجرها هي Facebook و iPhoto و Flickr ، وربما 500 بكسل. عندما تفكر في التطبيقات التي ستستخدمها ، فأنت تفهم أن اختلافها في العمل وليس فيك.

أنت لا تتغير. ومن الطبيعي أن يتم فرض العمل على بعضنا البعض. هذا يذكرنا الموظف الذي يفعل ما هو ضروري للترقية.

يساعد التركيز على العمل بدلاً من التركيز على التركيز على كيفية استخدام ميزات مثل إزالة العين الحمراء أو تغيير حجمها أو المرشحات في وظائف معينة.

يمكنك أن تكون مصوراً موهوبًا ولديك كاميرات أكثر من تعليقها في المترو. ولكن عند استئجار Facebook ، لا تفكر في جودة الصور ، ولكن عن الناس.

الصور المنشورة على Facebook غالبًا ما تكون ذات جودة رديئة. إنهم ببساطة يقومون بمهمة المشاركة الفورية حتى يتمكن الأصدقاء من الصهيل. سوف يستفيد Facebook أكثر من الأداة لإضافة فقاعة تحتوي على نص على الصور لقذفها أسهل من الصور والمعلومات عالية الجودة حول الكاميرا.

لماذا الناس استئجار المنتج الخاص بك؟
يستأجر الناس منتجك للقيام بالعمل _________ كل _________ عندما _________. باقي برامج هذا العمل هي _________ و _________ و _________ ، لكن منتجك سوف يقوم دائمًا بعمل _________ ، لأن _________.

كما لاحظ بيتر دراكر ، نادراً ما يشتري العميل ما تعتقد الشركة أنها تبيعه له. في بعض الأحيان ، يحدد نوع معين من العملاء العمل الذي يتعين عليه القيام به. أحيانا العمل في حد ذاته هو العامل الوحيد الدافع. غالبا ما يكون من الصعب ملاحظة الفرق. إنه يذكرني بقصيدة لف. ب. ييتس:

"حول الموسيقى والهزاز والجنون - كيف نميز أين هو الرقص ، أين هو الراقص؟"
بين أطفال المدارس ، ف. ب. ييتس

الفصل 2. فهم المنافسين الحقيقيين

بواسطة: ديس تراينور

عندما يفكر الناس في منافسيهم ، فإنهم يميلون إلى النظر إلى ما تحت أنفهم. إذا ركضت إلى البيتزا وانت إلى ماكدونالدز ، فربما نحن منافسين ، أليس كذلك؟ لكن ليس بهذه البساطة.

يمكن أن تكون Jobs-to-Done هي تلك النقاط التي من خلالها سترى خصوم حقيقيين. يوفر المفهوم سياقًا ظرفيًا يشجع الناس على استخدام المنتج. بالعودة إلى المثال أعلاه: إذا علمت أن زبائني يختارون البيتزا ، لأن الأمر يستغرق 5 دقائق للوصول إلى هناك ، ويحتاجون إلى لقمة سريعة قبل الاجتماع ، فأنا أفهم أن خصمي ليس ماكدونالدز. في الواقع ، أنا أتنافس مع سنيكرز وعربة هوت دوج القريبة.

عندما تشعر بالعمى بسبب شعور وجود منافسيك في نفس مكانك ، توقع التأثير والهزيمة من المنافسة غير المباشرة. اعتقدت الصحف أن أعمالهم كانت تبيع الأخبار المطبوعة. هل فهموا أن أعمالهم كانت "ترفيه الناس" أو "إبقاء الناس على دراية"؟ إن منافسيهم الجدد - الألعاب المحمولة أو Twitter أو Facebook - يمثلون تهديدًا حقيقيًا.

لذلك عندما تفكر في المنافسين ، تجاهل فئات المنتجات. من الأفضل أن تسأل نفسك من يقاتل لأداء نفس الوظيفة.

***

في بعض الأحيان يرغب عملاؤك في استخدام ميزتك أو منتجك ، لكنهم يريدون أيضًا شيئًا آخر غير متوافق مع المنتج الخاص بك. يريد الناس بصدق أن يكونوا لائقين وصحيين ، لكنهم في نفس الوقت يحبون المشروبات السكرية والوجبات السريعة.

ماكدونالدز ووزن مراقبو بيع منتجات مختلفة تماما ، لكنهم يقاتلون من أجل نفس العملاء. هذا نسميه المنافسة غير المباشرة. الأمر مختلف عن المنافسة على النتيجة. تتنافس مؤتمرات الفيديو ورحلات درجة رجال الأعمال على النتيجة ، حيث يتم التعاقد معهم للقيام بوظيفة واحدة - اجتماع عمل.



في المنافسة غير المباشرة ، هناك وظيفتان مختلفتان تتنافسان مع بعضهما البعض يريد العملاء القيام به. عندما نطور البرامج ، فإننا نختبر باستمرار هذا النوع من المنافسة:

• "أريد إضافة قبول الدفع إلى المنتج الخاص بي ، لكن في نفس الوقت أود تقليل مقدار الشفرة الخارجية."
  
• "أريد إضافة هذه الأداة التحليلية ، ولكني أريد أيضًا تحسين سرعة العمل."
  
• "أريد أن أعرف كيف يقضي الفريق الوقت ، لكنني أريدنا أيضًا أن نعمل في جو من الثقة".
  

قد يتعارض هذا مع المنطق ، لكن من الطبيعي أن يكون لدى الأشخاص العديد من الآراء والرغبات المتعارضة المختلفة في نفس الوقت. نريد أن "أكل السمك وركوب الترام."

ما الذي يمكن عمله؟

هناك قوتان متعارضتان. جاذبية نتيجة منتجك مقابل منتج آخر. يجب أن يعمل تسويقك على تقليل جاذبية النتيجة البديلة أو تغيير موضع منتجك بحيث لا تتعارض النتيجة.

مثال

كان أحد عملاء إنتركوم في حالة صدمة. انضمت مئات الشركات إلى منتجه لاختبار A / B ، لكن القليل منها تجاوز اختبار تافه. لقد أرادوا فهم المنتج بشكل أفضل وكيفية استخدامه. استخدم عميلنا الاتصال الداخلي لكتابة الرسائل لعملائهم ومعرفة الخطأ الذي حدث.

ما هي المشكلة؟ بقدر ما فكرة اختبار A / B ، أحب العملاء رمز نظيفة ومفهومة ويمكن صيانتها. java- /-, .

, , / . : « , ?» : « . ?»

أثبتت الرسائل فعاليتها. لقد تحول العديد من المستخدمين إلى عمليات التثبيت. البعض الآخر في نزاعات فنية. ولكن الأهم من ذلك ، أنهم جميعا أعطوا رؤى إضافية لرجال الأعمال. ما تحتاجه عندما تبدأ للتو.

الحقيقة هي أن العملاء لا يجربون منتجك في فراغ. يستخدمونها على قدم المساواة مع أي من المنتجات والخدمات والأفكار الأخرى التي تكافح من أجل لفت انتباههم. سيتم دمج بعضها مع علامتك التجارية ، والبعض الآخر سيقاوم. فهم كل هذه القوى سوف تساعدك على التأثير عليها من خلال التسويق.

استمرار - الجزء الثاني