إدارة تجربة العملاء - ما هو؟

مرحبا بالجميع. أبدأ سلسلة من المقابلات حول إدارة قيمة العملاء وتجربة العميل. في المستقبل ، وحول مواضيع أخرى متعلقة بتطوير الأعمال وإدارتها. مع كل إصدار جديد ، سنغطس بشكل أعمق في موضوع معين.

اسمي رومان نوخرين (إلى اليمين) ، وسوف يجيب الخبير على الأسئلة - أرسن دلاكيان (أ) ، الشريك الإداري للشركة الاستشارية لوحدة السلوكيات الروسية.

(ص) لذا ، ننتقل فورًا إلى السؤال: أريد أن أفهم من أجل مزامنة المحادثة ، التي سنتحدث عنها بشكل عام. ما هي تجربة العملاء (CX) ، وإدارة تجربة العملاء (CEM)؟ ما أسمعه من الآخرين: بالنسبة لعدد كبير جدًا من الأشخاص ، فإن الأمر يتعلق بخدمة الكلمات. وأريد أن أفهم: ما الذي يعجبني حقًا في الإدارة وأين يؤلمني؟

نعم هذا هو الألم. الألم هو أن CX-management (CEM) ، التي ولدت كأداة للتعاون متعدد الوظائف داخل الشركة من أجل زيادة قيمة العملاء في السوق ، قد تحولت إلى جودة خدمة العملاء ، إلى خدمة.
ولماذا أسميها ألم ، رفع العلم الأحمر؟ لأنني أرى:

كل ما يتحول إلى خدمة في روسيا - كل شيء يتلاشى.

لذلك تم قتل الفكرة الممتازة لإدارة علاقات العملاء (CRM) ، والتي كانت في جوهرها رائدة CEM. قالت إنه من الضروري بناء علاقات مع العملاء ومن ثم ستجلب لك هذه العلاقات أموالًا أكثر من مجرد دفع منتج جديد لهم. ماذا نتج عن CRM؟ في أحسن الأحوال ، هذا هو البرنامج الذي يظهر عندما يكون لدى العملاء أعياد ميلادهم ويرسل لهم بريدًا إلكترونيًا. هذا هو الأول.

المرحلة الثانية هي عندما بدأوا في الاتصال بخدمة لغتهم. والقول: في الخدمة لدينا النقطة الرئيسية للنمو في الربحية ، لأن عميل سعيد يدفع أكثر. تلك كانت الرسالة. ماذا أدى إلى؟

(ص) هل هذا الصوت طبيعي؟

(أ) كل شيء يبدو رائعا. لكن اتضح أن هناك أقسام شكاوى تمسها ، يبدو أن إدارات SMM قد أوقفت السلبية على الشبكة ونوعية عمل قسم الخدمة هي ما إذا كان هناك سلبي ، وما إذا كانت هناك أي شكاوى غير معالجة ومدى سرعة معالجتها.

(ص) يشعر وكأنه شيء خاطئ؟

(أ) انها اثنين من رؤساء أسفل! نعم ، كل هذا جيد ، لكن هذا ليس ما كنا نسير عليه.
ثم كان هناك أمل ل CEM. لقد تابعت تطور الموضوع منذ عام 2006 ، لذلك أرى التطور. ظهرت إدارة CX. لقد تعاملت معه ، لأنني رأيت فيه إمكانية اتباع نهج موحد للوظائف المختلفة: فهو يشمل تكنولوجيا المعلومات والمسوقين والبائعين والمنتجات والممولين - هذا كل شيء. التي تتحد من أجل التأثير على تفاعل العملاء من أجل كسب المزيد من العميل ، لأنه [العميل] سعيد يريد دفع المزيد.

الفرق الرئيسي بين CX والولاء والعلاقات والخدمة هو أن كل ذلك هو تفاعل العميل مع شركة - من البداية إلى النهاية. إنه أمر قياسي - من أول ذكر (من الأصدقاء ، على الإنترنت ، في الإعلانات) إلى ما لا نهاية تقريبًا ، لأنه بعد أن ترك العميل الشركة ، أصبح هو نفسه الناقل المحتمل للمراجع. إذا نسيت ذلك تمامًا ، فبإمكانه أن يقول شيئًا سيئًا ، لذلك من الأفضل دعمه إلى ما لا نهاية.

في هذا الفهم ، ينبغي إنشاء سلسلة كاملة من التفاعلات ليس فقط ، ولكن ، بشكل صحيح ، التفاعلات الدقيقة. هذا هو ، كل الأشياء الصغيرة. ليس فقط اشترى البضائع منا ، ولكن كيف اشتريت ، كيف عاش.

يوجد تماثل لهذا التعريف - هذه هي العملية التي يعيش بها العميل حياة أثناء تفاعله مع الشركة ، من النقطة الأولى إلى ما لا نهاية. وهذا يشمل العواطف ، والسياق ، وحقيقة التفاعل ، وهلم جرا.

نقدم تجربة العملاء الآن - غالبًا ما يتم تصويرها في CJM. لذلك قدمناه ، استلقى على الحائط. ومن أجل إعادة إنتاجه ، يجب أن نؤثر في شيء ما - الممولين والبائعين ومتخصصي تكنولوجيا المعلومات. نحن ننظر إلى كل قطعة ، في النقطة - ما هي الوظائف التي تؤثر وإلى أي مدى. وما الذي يجب تغييره حتى يكون هذا التأثير هو الأكثر إيجابية. وتصل هذه التغييرات في بعض الأحيان إلى المستوى الذي تحتاج إلى تغيير ثقافة [الشركة] ، في مكان ما من الضروري تدمير المستنقعات الوظيفية. لأنه بالنسبة لمحترفي تكنولوجيا المعلومات ، فإن العميل السعيد هو العميل الذي لا يضغط على أزرار إضافية ، بالنسبة إلى المسوق - الذي يترك القسم بابتسامة - للبائع - الذي حصل على خصم. هذا كل شيء شخصي جدا. وكانت مجرد فكرة CEM هي توضيح الفهم: ما هو العميل من خلال السلوك ، من خلال إجراءات محددة وتعلم كيفية إدارته معًا.

لقد رأيت أن التقنيات ظهرت تدعم هذه البيانات الضخمة.

في الواقع ، تقف إدارة CX على ثلاثة أعمدة.

• الأول هو ثقافة التركيز على العملاء ، أي الأطروحة التي ينفقها العميل السعيد أكثر.
• الحوت الثاني هو البيانات ، يجب علينا جمع جميع البيانات حول العميل ، وليس فقط عندما يكون عيد ميلاده.
• والثالث هو العلوم السلوكية المعرفية ، والتي تكون قادرة على دفع العملاء إلى الإجراء المطلوب حتى لا يلاحظ ذلك ، أي أنهم يؤثرون عليه بأكبر قدر ممكن من الكفاءة.

وهذه الحيتان الثلاثة تخلق متطلبات مسبقة قوية للقدرة على إدارة تجربة العملاء كقطعة واحدة. وعندما أدركنا هذا في عام 2017 ، ذهبت صرخة الرعب. لقد طورنا منهجية لكيفية إدارة هذا الأمر ، وقمنا بتدريس الماجستير التنفيذي في إدارة الأعمال ، ويبدو أن الشركات بدأت تقبله.

(صاد) ولدي هذا السؤال: في العديد من الموضوعات ، عندما نتعرف عليها ونرى أن هناك اتجاهًا قد ظهر في روسيا ، اتضح أنها استخدمت في العالم لمدة تتراوح بين 10 و 20 عامًا. لقد أصبحت مهتمًا وتبين أن نفس المرونة ، التي أصبحت شائعة بيننا من 2013 إلى 2015 ، مذكورة أولاً في الأدب منذ أواخر الثمانينيات حول العالم [ربما بدون لغة واضحة ، ولكن من المتطلبات المسبقة]. هل نحن أيضًا متخلفون عن هذا الموضوع أم أنه بدأ يتطور على قدم المساواة مع بقية العالم؟ عندما تقول أنه في عام 2017 ، كانت مصدر إلهام لك: في جميع أنحاء العالم أم نحن؟

(أ) في العالم في مكان ما في السنة 14. ولكن من المهم أن نفهم أن CEM تحولت إلى نهضة. تم استدعاء CX من قبل العديد من - تجربة العملاء من الشركة. الانطباعات فقط. فقط قطعة من السعادة. كان تطور العلاقات. نوقش هذا في بداية الصفر. تعريف ومصطلح ليست جديدة. ولكن بعد ذلك ، كأداة لإدارة كل قيمة العملاء ، مرت 14 عامًا في الولايات المتحدة: ظهر "Zappos" ، وبدأ "Amazon" في التطور. وجاءت هذه القصة إلى روسيا في العام 17. ظهرت مؤتمرات ، وبدأت المناصب في الشركات بالظهور ، وكنت سعيدًا. يالها من قصة مضحكة: في عام 14 ، اعتقدت: "ما الذي يتحول التسويق إليه؟" ، مع إدراك أن التسويق كدالة في الشركة قد مات. وهذا لا يعني أنه علم خلق قيمة مضافة (لن تختفي أبدًا - هذا هو أساس اقتصاد النظام الرأسمالي) ، ولكن كدالة داخل الشركة. انها انهارت حقا في العديد من الوظائف ، أصبح التفاعل عبر الوظائف. وفكرت: ماذا سيحدث؟ ظهر CEM - ممتاز. ولكن مرت 2 سنوات. لماذا رفع العلم الاحمر؟ لأنني أرى ما تحولت إليه.

تحولت مرة أخرى إلى كسارة وظيفية كلاسيكية عندما بدأنا في كتابة "خدمة العملاء ، تجربة العملاء". رسالتان جديدتان فقط من المألوف وأصبحت بدلاً من خدمة العملاء تجربة للعملاء. وكان هدف CX-زعيم داخل الشركة هو سعادة العملاء مرة أخرى ، سواء كان ذلك بخير. للحصول على عدد أقل من الشكاوى ، NPS جيدة ، CSI وهلم جرا. نوع من المرافق الداعمة للأعمال. مرة أخرى ، يوجد تقسيم بين الأعمال التي تجني الأموال و CX اللازمة ، لا أعرف لماذا يجب أن يكون هناك نجوم جيدون [في التقديرات].

(ص) إذا استطعنا الإجابة بسرعة وسننتهي هنا: لماذا؟ نظرًا لأنه معقد جدًا ، والدماغ البشري مصمم بطريقة تجعل من الصعب تبسيطها ، ولكن في نفس الوقت يكمن الكذب في أن هذا [CEM] وهو كذلك ، آمن الجميع ووافق. أنت تشغل مناصبك العليا كمدير CX ، وتحسن حالتك ، وتفعل الشيء نفسه منذ 10 سنوات. أو لأنه يتطلب ضخ مبالغ نقدية كبيرة ولا يريد أحد أن ينفق المال؟

(أ) سؤال جيد. بادئ ذي بدء ، أعتقد أن الناس يسعون إلى العزلة. على الرغم من حقيقة أن القصة بأكملها تأتي مع وظائف متقاطعة ورشيقة وما إلى ذلك ، في الطبيعة البشرية على المستوى البدائي: أنا ، أنت ، نحن مختلفون ، أدافع عن نفسي. وفي الإدارة الوظيفية يتجلى ذلك بقوة: حتى عندما يظهر عمل جيد.

هنا نضع Petya Ivanov لبناء تفاعل متعدد الوظائف داخل الشركة ، لبناء نظام متكامل لإدارة تجربة العميل. يجب أن يركض للجميع. يركض ، يركض ، لكن الكل يرسله. يقول: لقد تعرضت للتعذيب لأركض إلى الجميع ، ليس لدي أي شيء خاص بي ، مثل أنني أدير شيئًا كبيرًا ، لكنه في الإدارة [الإدارية] للآخرين. ويبدأ في خلق شيء خاص به. يبدأ بالقول: حسنًا ، أنت مسؤول عن المبيعات ، فأنت تدار ، وسأكون مسؤولاً عن برنامج يقرأ ابتسامات العميل في فروع البنك. انه يأتي مع ابتكاراته ، والمشاريع التي يديرها فقط. ثم يرفق السياج حول هذه المشاريع ويدعو - هذه المشاريع - هناك مشاريع لتحسين تجربة العملاء. وكل شيء يقع في الخدمة مرة أخرى.

(ص) هناك فهم الفرق بين الإدارة السليمة لتجربة العملاء وكل ما جاء قبل ذلك. أود أن ألخص أن CEM يتعلق بالإدارة ، وما حدث من قبل يتعلق بالعمل مع عواقب. على الأقل كما سمعت ذلك. لأن التعامل مع المطالبات ، وما إلى ذلك ، ليس إدارياً ولا "يفعل ذلك حتى لا يظهر هذا على الإطلاق" ، ولكن "حدث بالفعل - سنغرق". والعمل مع تجربة العملاء هو إدارة العملية برمتها بحيث لا تحدث أشياء سيئة على الإطلاق ، وتزيد المبيعات.

المشاكل واضحة أيضًا ، في المشكلات التالية ، سنلقي نظرة فاحصة على كيفية إدارة ذلك والمشاكل الموجودة فيه. شكرا لك

إذا وجدت أنه من الأسهل والأكثر إثارة للاهتمام مشاهدة تسجيل فيديو للمقابلة ، فأنا أدعوك إلى قناتك الشخصية .