مناجم المنتجات والقطاعات

مرحبا بالجميع. نواصل سلسلة على إدارة تجربة العملاء. (صاد) - رومان نوخرين - يطرح أسئلة ، (أ) - أرسن دلاكيان ، الشريك الإداري للشركة الاستشارية للسلوك الروسي - يجيب.

(ص) في الآونة الأخيرة ، شهدت العديد من الشركات تحولا في نهج إدارتها. من قبل ، لم يكن واضحًا بشكل عام - كيف اتضح. ثم جاء النهج مجزأة. قررنا أننا نخدم العملاء "الأثرياء" بهذه الطريقة ، أي العملاء الجماهيريين - على هذا النحو. وقسموا الفرق مباشرة ، وشاركوا جميع العمليات.

مر الوقت والآن وصلنا إلى نهج البقالة. هناك نوع من المنتجات ، الفريق يبرز ، يفعل ذلك بشكل جيد ، كل شيء على ما يرام. ولكن هناك 500 منتج ، قوة مبيعات واحدة ، يبدأ الغرور. إذا كان هذا منتجًا يحتاج المطورين إلى الاتصال به ، فإنهم لا يعيدون استخدام الكود الخاص بهم بين الفرق ، وتبدأ الفوضى في جميع الاتجاهات. أريد أن أفهم: ما يجب القيام به وكيفية إدارته بفعالية؟

(أ) هناك مثل هذه المشكلة. باختصار: قبل قتالنا مع "الألغام الوظيفية" ولم نلاحظ كيف وصلنا إلى "مناجم الغذاء" ، عندما تتركز كل الحياة في منتج واحد ويكون المنتج هو مركز الكون.

هناك مقاربة كلاسيكية يقول فيها الجميع إنه لا ينبغي أن يكون المنتج موجهًا نحو المنتج ، بل موجهًا نحو العميل ، وإذا كنا نمضي قدمًا ، فيجب التركيز على الشخص .

لأن العميل يختلف عن الشخص في أن العميل موجود فقط من أجل شراء منتج منا ، والشخص يعيش حياته ، وبطريقة ما نقع في مجال رؤيته.

وكقاعدة عامة ، تتمثل نتيجة هذا النهج الموجه نحو المنتج في أن الشركة لديها تناثر في المنتجات دون استراتيجية إدارة واحدة. هناك خطة منتج واحدة فقط - كيفية إدارتها. هذا صحيح بشكل خاص عندما نريد جميعًا الآن أن نصبح أنظمة بيئية ، ونريد أن نحيط العميل بالعديد من منتجاتنا والشراكات وما إلى ذلك. هذه هي واحدة من أهم القضايا. لا يوجد حل أحادي الاتجاه والإجابة. لكن ماذا نعرف؟

تجزئة الأولى. قلت جيداً أن هناك تجزئة كلاسيكية ولا تموت بأي شكل من الأشكال.

(ص) ماذا ينبغي؟

(أ) يجب.

تجزئة العرض الاجتماعي الكلاسيكي بمقدار المال الذي يجب على العميل أن يموته.

نحن نقدم خدمات مختلفة ، وهذا يتوقف على مقدار الأموال التي يملكها العميل. إنها الأسهل لأنها تستطيع تحديد هوية العميل بسهولة.
لكن التجزئة ضرورية دائمًا فقط من أجل العزلة عن الكتلة الكلية لتلك القطعة من العملاء ، والتي من المحتمل أن يتم شراؤها لسبب معين.

وأنت تركز عليها.

لماذا الشراء؟ هذا هو السؤال الرئيسي.

من الضروري تحديد هذا السبب. نحن نسميها عاملا يؤثر على السلوك. إذا كان لدى الشخص مليوني روبل ، فهل لديه احتمال أكبر بأنه سيصدر منتجًا للعملاء المميزين أو سيذهب إلى حالته الطبيعية. ما الذي يدفعهم؟ يحتفظ برصيد الحساب ويفكر في مكان رميه؟ لا ، لا يعتقد ذلك.

لقد أتيحت لي مؤخرًا جلسة إستراتيجية لبنك تم تعقيمه من قبل الدولة ، وهناك سأل المدير: "كيف يمكننا استفزاز عميل لأخذ وتحويل الأموال من بنك واحد إلينا ، على الرغم من أن لدينا مثل هذه القصة وراءنا بأنها غير موثوقة". يحتاج المدير إلى 2 مليون عميل ليهتفوا. الإجابة: لا يجلس العميل ولا يفكر في مكان نقل هذين المليونين. لا ، إنه يفكر في فئات مختلفة تمامًا - كيفية حل مشكلته. و 2 مليون أو 50 ألف أو 200 مليون هو ما لديه. إنه لا يحددهم كمقياس انتقالي في تجزئتك.

لذلك ، عند الإجابة على السؤال الأول "ما يجب القيام به في مثل هذه الحالات": أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج إلى بناء شريحة ، متحدة بعامل مشترك يؤثر على سلوكك.

ماذا يمكن أن يكون؟ على سبيل المثال ، في شركة النفط - البنزين (الديزل) ، للوهلة الأولى سلعة عادية. لكنهم كشفوا عن جزء من نقل البضائع. لماذا النقل بالشاحنات جزء منفصل؟ لأنه في تكلفة خدماتهم تكلفة وقود الديزل هي 40 ٪. وهذا يعني أن التعريفة هي 100 روبل ، مما يعني أن 40 روبل سوف تذهب إلى وقود الديزل. هذا مهم جدا

(P) تبعا لذلك ، لديهم حساسية أعلى بكثير لهذا.

(أ) كل من الحساسية والموقف والدافع لدى اختيارهما لشركات الوقود وما ينظران إليه مختلفان تمامًا عما إذا كنت أحد البنوك ولديك 10 سيارات فاخرة لنقل نواب الرئيس وتنفق 2000 روبل على البنزين. هذه عوامل مختلفة للتأثير.

ثم قسموها. عندما تختار شريحة - نسميها سلوكية ، أي بعوامل تؤثر على السلوك ، تبدأ في البحث: ما نوع الحياة التي يعيشها ، والمشاكل التي يواجهها.

على سبيل المثال ، واجهوا حقيقة أنه من الصعب العثور على عملاء. لقد ارتفع سعر الغاز في السعر ، العملاء حساسون ، لقد ذهبوا إلى الآخرين. كيف تبحث عنهم؟ نحن بحاجة إلى أدوات جديدة ، نوع من النظام الأساسي وهلم جرا.

المشكلة الثانية هي كيفية تحديد الطرق التي يجب أن تقود عليها من أجل القيادة عبر محطات الوقود الصحيحة. لم يندكس الملاح لا تظهر في تلك اللحظة ، لم تظهر الأسعار. الآن بدأت ، ولكن بعد ذلك لم يكن. وهذا هو ، المشاكل التي تكمن على وجه التحديد في هذا الجزء السلوكي تبدأ في الكشف عنها.

حدد هذه المشكلات ومنتجات السلسلة في هذا السيناريو. قالوا أن هذا الجزء يستهلك هذه المنتجات. ونحن ندير القطاع بأكمله ، وليس المنتج بشكل منفصل ، لزيادة ربحية القطاع بأكمله ، بدلاً من منتج واحد.

(ص) وهكذا ، اتضح أن هذا هو CJM بشكل أساسي ، ولكن ليس محدودًا داخل الشركة ، بالنظر إلى المنتج ، ولكن مع التركيز على العميل ، ما هو موجود في حياته: أين ، وما هي المنتجات والخدمات والخدمات التي سيتم إدراجها.

(أ) وهذا هو ، والعودة إلى المناجم. من الناحية المثالية ، لا يكون المنجم بقالة ، ولا مجزأ ، لكنه سيناريو. يوجد عميل ينتمي إلى مجموعة وفقًا لمعيار معين. ولا يتعامل الفريق مع المنتج ، ولكن مع المنتج والخدمة ، وبحيث تكون لوحة الإعلانات التي بحوزتك في طريقها لهذا العميل.

نعم ، في الواقع ، نعود مرة أخرى إلى إدارة قطاع الضخ. ولكن ما هي مشكلة التقسيم الاجتماعي؟ أولاً ، لا تحدد حقيقة قيامك بالشراء ، وثانياً ، تبدأ القطاعات في التقاطع مع بعضها البعض. لديّ 2 مليون في حسابي ، لكنني لا أريد استخدام شريحة متميزة ، لست بحاجة إلى خدمات الاستقبال الخاصة بك.

(ص) في الوقت الحالي ، لدي بطاقات مختلفة ، لكن منذ الوقت الذي لم يكن لدي فيه راتب على الإطلاق حتى وقت حصولي على هذه البطاقات ، لم أستخدم أي شيء تقريبًا ، ما زلت لا أستخدمه.

(A) وهذا هو السلوك الطبيعي!

(ص) اتضح أن هذه المنتجات لم تحفزني بأي شكل من الأشكال ، ولقد غيرت 3 قطاعات في رأي البنك. اتضح ، وفقًا للسلوك ، أنني عمومًا في جزء سلوكي آخر.

(A)

حتى أنهم لا يعرفون كيف تتصرف ، وما هي المنتجات التي يمكن أن تستهلكها ، لكنهم يعتقدون أنه إذا ربحت 300 ألف روبل بشكل مشروط ، فأنت بحاجة بالتأكيد إلى غرفة أعمال في دوموديدوفو.

(ص) وكما طرت مرة واحدة فقط في السنة ، وأنا أواصل.

(أ) واتضح أن هذا هو أيضا نهج مجزأ ، فقط في مستوى جديد من التطور. ومحلات البقالة لا تختفي. الجميع يعتقد "لقد أنشأناهم للتو ، ماذا ندمر؟" لا ، لا يختفون.

انها مجرد أنها مثل مجموعات من العنب معلقة على سيناريو مشترك.

ويبدو هنا - مالك تجربة العملاء ، الذي لم يعد مسؤولًا عن المنتجات الفردية ، ولكن عن الربح الذي يحققه هذا القطاع بأكمله.

يظهر مدراء CX الآن في الشركات ، لكنهم بعيدون عن هذه الوظيفة ، فهم معنيون بالخدمة. (لماذا نناقش في الجزء الأول )

لإدارة القطاعات السلوكية - هذا ليس بعد.

(ص) لذلك ، لتلخيص ، نحصل على ما يلي. لقد خرجنا بشكل تطوري من قطاعات الدخل ، والآن وصلنا إلى المنتج. والشيء التالي سيكون أمراً رائعاً أن نتوصل إليه ، وإن كان "مجددًا" هو التجزئة ، ولكن بالسلوك وليس بالضمان الاجتماعي.

والفكرة الثانية - مدير CX - ليست وظيفة واحدة ، ولكن لكل قطاع CX خاص به ، والذي يبني هذه السلسلة بأكملها.

(A) كل شيء حقيقي ، لكننا نسميها CX-Owner ، وقبل كل شيء - CX-Director.

إذا كان الأمر أكثر ملاءمة لك لمشاهدة إصدار الفيديو للمحادثة ، فاتبع الرابط والاشتراك في القناة.