مرحبا بالجميع. هذه هي القضية التالية حول إدارة تجربة العملاء. (صاد) - رومان نوخرين - يطرح أسئلة ، (أ) - أرسن دلاكيان ، الشريك الإداري للشركة الاستشارية للسلوك الروسي - يجيب.
(P) في السنوات الأخيرة ، الكلمات الأكثر شعبية هي
رشيقة ، CJM ، إطارا . سمعت: "الجميع يقدم رشيقة" - لا أعرف ما هو ، لكني أحتاجها أيضًا. الكل معلق على جدران CJM - ربما ، أنا بحاجة أيضًا إلى رسم شيء ما على السبورة. ما هي هذه الاتجاهات وماذا أفعل وماذا أفعل حيال ذلك؟
(أ) رواية ، الحق في هذه النقطة ، في بقعة حساسة.
بالتفكير مرة أخرى في هذا الموضوع ، فكرت - لماذا لا يعجبني الجيل الجديد من مالك المنتج؟ عمري 35 عامًا ، وبدأت حياتي المهنية في التاسعة عشر من عمري ، لذلك أنا بالفعل مدرسة قديمة للكثيرين. لا أجد عيبًا في المظهر ، إنه ليس مهمًا ، لمجرد تكوين صورة: مع بنطال جينز مدبب وكاحلين عاريات وشبان ملتحون على ألواح التزلج في المكتب. الشيء المهم هو أن لديهم مقاربة جديدة ليست غريبة بالنسبة لي. وهي -
منهجية منظمة ومقررة لإنتاج المنتجات وعموما أي إجراءات داخل الشركة.
(P) وجود أم نقص؟
(أ) التوفر! هناك إطار لكل شيء ، وهناك قالب لكل شيء ، وهناك منهجية واضحة لكل شيء: كيف ينبغي لنا أن ننتج منتجًا ، وكيف يجب أن نقف واقفًا ، وعدد الدقائق التي نقضيها ، كل أسبوع أو لا ، وما إلى ذلك. بدأ كل شيء في الأصل من الرشاقة وهو أمر مفهوم ، إنه رائع ، إنه في حد ذاته صحيح. نحن لا نجلس في اجتماعات لفترة طويلة والأفكار السليمة الأخرى. ولكن في مرحلة ما كان هناك الكثير منهم [أنماط]. وعندما أتحدث مع شاب حول منتج ويقول: "هذا كل شيء ، لقد أبقينا هذه الفرضية [غير المنفصلة] ، وذهبنا إلى الحقول" - كلهم يقولون نفس الكلمات. أقول - [أين] عنصر الإبداع من نوع ما؟ أنا لا أعرف حتى ما سأعارضه - هناك نوع من الرفض ينضج بداخلي.
والانعكاس كله هو سوء فهم - لماذا تنضج بي؟
يبدو أن كل شيء صحيح ، كل شيء كما ينبغي ، عظيم ، كل شيء يعمل كالساعة.
(ص) وجدت السبب؟
(أ) فقط يتلمس طريقه. أولاً ، يبدو لي أن كل هذا يؤدي إلى حلول موحدة. نعم ، قد يتم تقليل عدد الأفكار غير العاملة ، لكن جميع العاملين يعملون بنفس الطريقة - بالنسبة للأفكار الثلاثة. لا أرى هؤلاء الأشخاص داخل الشركات وهم يلدون لأفكار كبيرة. الحد الأقصى الذي أنجبوه هو التحسين أو مشروع واضح يحتاجه العميل. الثاني - في ظل هذه الأنماط ، النهج ، يخفي نقص المعرفة بالسوق. عدم وجود الشعور التجارية ، وروح المبادرة.
أصبحت عملية التلاعب في العملية التجارية قوية للغاية بحيث اختفى العمل. هناك لعبة اليسار.
وبالنسبة لهم إنها لعبة. لا أستطيع إثبات ذلك ، لا يمكنني الإمساك بهم باليد وقول "أنت لست رائد أعمال ، أنت لاعب". لكنها رائحة. ربما أنا رجعي؟
لكن خذ CJM.
CJM هي الأداة الأكثر المبالغة.أولاً ، ما هذا؟ التحدث بشكل صحيح بطاقة تجربة العملاء. من يقول إن بطاقة سفر العميل غير ممكنة بكل بساطة. وهذه ليست مجرد ترجمة حرفية ، إنها مجرد إطار إطاري ، عندما ترى وتفعل ما تفعله ، دون التفكير الناقد. ولا مفر! إنها تجربة.
ما هذا
هذا هو تصور لتقرير بحثي . هذا هو الرسم البياني لتقرير بحث كلاسيكي: مقابلة متعمقة أو إثنوغرافيا ، ثم بعض الاستطلاعات كتحقق من صحة الرؤى المستلمة.
كم عمر المقابلة المتعمقة؟ ربما مئة سنة.
كم عمر الإثنوغرافيا؟ ربما هناك مائتان.
كم عمر الاستطلاعات؟ ربما الف.
لا شيء جديد على الإطلاق. ما الجديد؟ صورة على الحائط. التصور. قدم CJM التصور الضجيج. لا أحد آخر يقول ، "دعونا نقوم ببعض الأبحاث لتصور تقريره في الرسوم البيانية وتعليقه على الحائط." ما البحوث يمكن أن نقول ذلك؟ نحن لا نفعل حتى NPS لأنه قبيح. لكن CJM تعمل كمشروع مستقل ومستقل داخل الشركة لمدة 4 سنوات بالفعل. باهظة الثمن - ما يصل إلى 5-7 ملايين ورقة.
(ص) للتنمية؟
(أ) للتنمية ، نعم. ليس للتصحيح ، ولكن للتطور ولحظات الحقيقة الواضحة. تعمل الفرق ، يبنون [CJM] لمدة عام ونصف ويعلقونهم على الحائط.
أنا لست ضد CJM - إنها أداة رائعة لقياس السلوك. سؤال لماذا؟ مرة واحدة في أحد البنوك ، أجريت محادثة مع أشخاص أرادوا إطلاق ثقافة بناء CJM هناك ، وكانوا يبحثون عن شخص ما لتنفيذها. اقترحت نهجين.
الأول - أجرينا CJM ، وحددوا عضادات - نصلح عضادات.
ثانياً ، قمنا بإجراء CJM ، المشاركات المنشورة التي يجب أن تكون مسؤولة عن تحسين جودة التفاعل مع العملاء ، ومنحهم أدوات وكل يوم ، ويفضل أن يكون ذلك مدى الحياة ، ولكن مرة واحدة على الأقل في الأسبوع باستخدام لوحات المعلومات ، نقيس مدى التغييرات في التجربة. وهذا يعطي ميزة أن الأشخاص الذين لم يفكروا في العملاء من قبل ، أي الممولين واللوجستيين ، يشرعون في مقارنة عملهم بجودة تفاعل العملاء التي يجلبها ذلك. وهذا نجاح باهر!
والأول ممل. يمكنني أن أفعل الأول ، يمكنني أن أفعل الثانية. يقولون - حسنًا ، دعنا نفكر في أول واحد (ثم طلبناه في لندن على أي حال).
لكن القصة هي أن الجميع يفعلون فقط الآن. وكان الكثيرون بخيبة أمل. الآن CJM هي كلمة أقسم (الحمد لله ، في النهاية). لماذا ، لأن الأداة جيدة؟
لأن إجراء البحوث من أجل اكتشاف شيء ما هو أكثر التمرينات غباء وخاطئًا
وهذا يولد مرة أخرى لأن كلمة CJM (البحث) أكثر أهمية من مهمة الأعمال.
عندما تحل مشاكل العمل ، فأنت تجري بحثًا لاتخاذ قرار: ما يجب فعله أو تأكيده أو دحض فرضيتك.
(ص) لذلك ، يتم الحصول على العمل من أجل العمل؟
حسنا ، نعم. "هل هناك CJM؟ هناك! أحسنت! لذلك أنت مصمم خدمة جيدة ، وكنت تفعل الشيء الصحيح. "
الثاني - ليس فقط CJM عشر تغذية جيدة. الآن [هناك] موجة كبيرة ، صحيحة بشكل أساسي - محورها الإنسان - اتجاه العملاء. لا نبدأ أي إجراء حتى نذهب إلى العميل ونطلب منه ذلك. عموما موضوع جيد. لكن عندما لا تعرف أن تنظر ، وعندما لا تعرف كيف تسأل ، وعندما لا تعرف كيفية إلغاء ترجمة الإجابات وإزالتها - فقد أصبح العمل عديم الجدوى والفارغ ، والذهاب إلى الحقول والعودة بمحصول فاسد.
لأنه لا يمكنك المشي واسأل العملاء فقط. بحاجة إلى المنهجية الصحيحة. المنهجية الصحيحة تتطلب الغمر والدراسة. لا تحتوي المنتجات على هذا ، فالمنتجات تفهم أنه إذا جئت إلى موكلي وأسأل: "هل ستشتري هذه الميزة أم لا؟" وسوف يقول "نعم" - هذا يعني أنه سيشتري ، إذا قال "لا" - هذا يعني أنه لن يشتري. عاد مع الإجابات.
(ص) يجعل مثل هذا المنتج ، ولكن لا تشتري.
(أ) بالطبع! إنه شيء واحد للقول ، شيء آخر للزواج.
وماذا يحدث؟ الآن بعد أن بدأت موجة "نركض إلى العميل ونختبر كل شيء على العميل" كما في CJM من قبل ، اسمع كلماتي ، سوف تغطي موجة من خيبة الأمل نهضة تصميم المنتجات والخدمات الموجهة نحو العملاء.
لأن العملاء يكذبون إما لأنفسهم أو لك. لكنهم يكذبون باستمرار.
نحن أشخاص ، نحن غير عقلانيين ، لا نعرف ما يكمن في دوافع سلوكنا. هذا هو موضوع قضية أخرى.
إذا تحدثنا عن إدارة النماذج ، بالمناسبة ، لا أعرف ماذا أسميها ، أريد شخصًا أكثر ذكاءً مني أن أكتب مقالًا عن هذا.
كيف تتحول كل الإدارة ، التي اعتادت أن تستند إلى دراسة متعمقة للعمليات ومعرفة الإدارة والناس وما إلى ذلك ، وماجستير إدارة الأعمال الكلاسيكية (بقدر ما لا أحب ماجستير إدارة الأعمال) ، إلى معرفة عميقة تتحول إلى مجموعة من القوالب؟
مجموعة من [القوالب] جيدة عندما تعرف الأساسيات ، ثم تقوم فقط بتوفير الوقت. ولكن عندما لا تعرف الأساس وتستخدم القوالب فقط - فهذه هي لعبة في شكلها النقي ، وهي لعبة ألواح.
وهذا مخيف.
فيما يلي مثال: يقوم الفريق بتطوير قيمة العميل - الاقتراح الرئيسي للعميل. هناك قالب Osterwalder. إنه أمر معقول وبسيط ، لكنه يوضح نوع العمل الذي يقوم به منتجك ، والعوائق ، والحوافز التي يبحث عنها العميل. من حيث المبدأ ، يمكنك استخدام. ولكن عندما يطور المزارعون المنتج وفقًا لهذا القالب ، فإنهم ينسون أن نفس Osterwalder شكل نموذج العمل بالكامل وأنه لا يعني أن قيمة العميل يجب أن تنتج حصريًا للمنتج ، مع عدم مراعاة قنوات البيع أو التواصل مع العملاء أو المراحل الأخرى من العمل بأكمله -model.
قيمة العميل غير موجودة بدون نموذج أعمال.
وهم: "دعونا أولاً ننشئ اقتراحًا ، فليكن محرك BMW ، وبعد ذلك سنفكر في كيفية توصيله وأين وكيفية توزيعه وما إلى ذلك."
(ص) وعند الخروج ، قد يتضح أن المرجع المصدق المعتادين لا يريد ذلك ، لم يتم تكييف المصنع للبناء.
(أ) الأكثر شيوعًا هو أن التوزيع لا يمكن أن يبتلع وينقل هذه القيمة. وقد تبين أنك ربما تقوم بتطوير منتج بمعزل ليس سيئًا ، ولكن قيمة العميل ليست تصميمًا فحسب ، بل أيضًا اقتراح وتطوير هذه القيمة.
هذه عملية متباعدة زمنيا ويجب إنشاء سلاسل مختلفة في وقت واحد. خلاف ذلك ، يتم الحصول على الجسر غير المكتمل بدون الميل الأخير باستمرار. ويتم إنشاء قيمة العميل وتبدأ في اقتحام أي قنوات التوزيع ، في أي اتصالات ، فقط لبدء العمل.
(ص) ولكن لا تبدأ؟
(أ) لا يبدأ ، كقاعدة عامة.
إذا كان الأمر أكثر ملاءمة لك لمشاهدة إصدار الفيديو للمحادثة ، فاتبع الرابط والاشتراك في القناة .