الجزء الثاني من ترجمة كتاب Intercom حول Jobs-to-Done - هو استمرار لقصة كيف يغير مفهوم Jobs-to-Done مبادئ إنشاء وتحسين منتج تكنولوجيا المعلومات. الفصول من ثلاثة إلى ستة.
الجزء الاولالجزء الثالثالفصل 3. أكثر من مراتب: دراسة لمستخدمي برامج الوظائف
بواسطة: إيما ميهانعندما بدأت العمل كباحث منتج في شركة إنتركوم (Intercom) ، كنت متشككًا تمامًا بشأن Jobs-to-Done. وسألت نفسها: "ألا يمكننا العثور على مشاكل العملاء مع الطرق الكلاسيكية لدراسة المستخدمين؟" كم كنت مخطئا. لقد أعطاني هذا المفهوم الأدوات اللازمة لفهم ما يحفز العميل على شراء منتجاتنا وما الذي يخيبه عند استخدامه. تقنيات أخرى لدراسة المستخدمين لا يمكن أن تقدم هذا.
إذا كنت جديدًا في Jobs-to-be-Done ، فربما سألت شيئًا من هذا القبيل: "ما الذي يمكن أن يتغير في حالة استخدام المراتب عند شراء البرنامج؟" سوف يقدم لك هذا الفصل بعض النصائح العملية والمفاهيم الأساسية حول "الوظائف الواجب توفرها" فيما يتعلق بأعمال تطوير البرمجيات.
***
تمت كتابة الكثير من المواد للتعرف على أساليب إجراء المقابلات الوظيفية ، ولكن معظمها يتعلق بالمنتجات المادية. على سبيل المثال ، يمكنك أن تقرأ عن
سبب شراء الناس للمراتب . ومع ذلك ، إذا كنت تعمل في شركة برمجيات ، فاستفسر قانونًا عن المكان الذي يهمني هذا.
تصف تقنيات المقابلة الموضحة هنا كيفية التركيز على المشغلات العاطفية في نقاط محددة في محادثة يمكن أن تؤدي إلى "توظيف" أو "إطلاق" منتج.
بعد إجراء العديد من المقابلات ، أدركنا أنه يمكن تطبيق التقنيات الأساسية لمقابلة Jobs-to-Done ، مع تكييفها حسب احتياجات تصميم منتج البرنامج.
سنخبرك كيف فعلنا ذلك.
استخراج الفكر الأول
أول ما تلاحظه في مقابلة Jobs-To-Done - هو التركيز على "استخراج الفكرة الأولى" من قرار شراء أو التحول إلى منتج آخر. بالنسبة إلى منتج مادي ، إنه أمر بسيط: يمكنك الانغماس في طبيعة تفكير العميل ومحيطه في وقت الشراء.
- متى بدأت تبحث في مرتبة أخرى؟
- أين كنت تتخذ قرارك؟
- مع من كنت في ذلك الوقت؟
في حالة البرنامج ، قد يكون من الصعب سحب "الفكرة الأولى". السؤال: هل تمطر يوم التسجيل في التقويم؟ - من غير المحتمل تحديث ذاكرة شخص ما. أدركنا أن الفكر الأول يمكن أن يكون متعدد الأبعاد.
خذ برامج الشركات. يتأثر سبب التحول إلى منتج جديد بعدة عوامل ، من الافتقار إلى الميزانية والتغييرات في فريق الإدارة إلى الاستخدام المتزامن لعدة أدوات لأداء العمل نفسه.
يمكن إضافة هذه العوامل إلى المقابلات الخاصة بك. استخدم الميزات الوظيفية للشركة إلى جانب المشغلات العاطفية.
- ما الأداة المستخدمة قبل الشراء <اسم البرنامج>؟ كيف شاركت في عملية الشراء؟
- كيف كان العمل في <اسم القسم> <اسم الشركة>؟
- هل تتذكر من اتخذ القرار؟ ما الأدوار التي لعبوها؟
- أخبرنا عن <القرار السابق>. كيف فعلت جيدا العمل؟ هل تم استخدامه فقط في قسمك؟
أربع قوى
حددت مجموعة ReWired أربع قوى تقوم بصد وجذب الشراء. في سيناريو "المراتب" الخاص بنا ، يوجد ما يلي:
- الرفض: "هذه المرتبة غير مريحة لدرجة أنني استيقظت عدة مرات في الليلة مع آلام في الظهر".
- التراجع إلى حل جديد: "إذا أخذت مرتبة جديدة ، يمكنني الحصول على قسط كافٍ من النوم ، وبالتالي سأشعر بتحسن في المنزل وفي العمل".
- القلق: "ماذا لو لم تكن المرتبة الجديدة أفضل من القديمة؟ لا يمكنني تجربة ذلك إلا لبضع دقائق في المتجر. "
- مرفق بالقرار الحالي: "لقد نمت على هذه المرتبة عندما كنت لا أزال في الكلية."
يمكن تحديد قرار شراء البرنامج من خلال كل من أهداف العمل ، مثل زيادة المشاركة أو الإيرادات ، والأهداف الشخصية ، على سبيل المثال ، زيادة مستوى السعادة. ومع ذلك ، البرامج المصممة بشكل جيد تلبي جميع الاحتياجات. يمكنك المراهنة على أن المشتريات السابقة قد يكون لها تأثير أكبر على قرار شراء البرنامج من جاذبية الأداة المعنية. في حالة البرنامج ، تعمل أربع قوى على النحو التالي:
- الرفض: "نحصل على تحويل أقل من اللازم. لا يمكننا دفع الكثير. "
- الدخول في حل جديد: "إذا تحولنا إلى أداة جديدة مع مجموعة أكبر من الوظائف لزيادة التحويل ، يمكننا تحقيق أهدافنا."
- القلق: "ماذا لو لم يمكن دمج الأداة الجديدة ، كما ينبغي؟ في وقت سابق ، جربنا ثلاث أدوات ، لكن لم يتم العثور عليها. "
- تعلق على الحل الحالي: "لقد أنشأنا عمليات العمل والتكامل ، لذلك لا أريد القيام بذلك مرة أخرى."
إنشاء نموذج القرار
يصف نموذج اتخاذ القرار الفترة الزمنية التي يدرس خلالها الشخص أو الشركة جميع القرارات المحتملة التي يمكن أن توفرها المنتجات للعمل. يمكن تمييز البحث النشط والسلبي. عادة ما يبدأ البحث النشط بعد خيبة أمل في المنتج. قد يستغرق البحث السلبي أسابيع أو أشهر - حتى يتأكد المستخدم من أن المنتج مناسب تمامًا له.
في حالة تطوير البرمجيات ، من خلال طرح الأسئلة على أساس نموذج صنع القرار ، من الممكن الكشف عن المواقف التي يتخذ فيها الأشخاص قرار الشراء بشكل متكرر.
- متى أدركت أنك تريد شراء حل جديد؟ هل بحثت بدقة في هذه المشكلة قبل أن تستنتج أن الحل مناسب لشركتك؟
- متى سمعت لأول مرة عن الأداة التي اخترتها؟
- هل تستطيع أن تتذكر كيف أتيت لشراء هذه الأداة المعينة؟
- هل جربت أدوات أخرى أثناء البحث؟ إذا كان الأمر كذلك ، أي منها؟
- كم من الوقت يمكنك أن تقرر النقر على زر الشراء على موقع المنتج؟
جدول زمني
يساعد بناء جدول زمني للحدث على توجيه العميل خلال جميع مراحل الشراء. لقد تعلمنا أنه في حالة شراء البرامج ، يوجد عادةً جداول زمنية متعددة.
لقد أجرينا في وقت سابق مقابلة لفهم سبب تحول الشركات من الأداة "أ" إلى "الأداة" ب. أكملتها بجدولين زمنيين. الخط الزمني الأول هو سبب تحول الشركة من الأداة A إلى الأداة B ، والثانية - لماذا تحولت من B إلى G.
أكرر أن العديد من الأشخاص يشاركون في قرار شراء البرامج. ولكن عليك أن تجد الشخص الذي يعتمد عليه معظم القرار. يمكنك أن تسمع غالبًا: "لم أعمل لدى الشركة عندما اشتريت البرنامج ، لكنني استخدم هذا الحل أكثر من غيره!"
"لم أعمل لدى الشركة عندما تحولوا إلى الأداة A."
يشبه إجراء مقابلة مع أحد الوالدين الذي اشترى فراشًا لطفله. من المفيد التحدث مع الطفل حتى يخبرك بمدى جودة المراتب ، لكن في الحقيقة تريد أن تعرف من والديه سبب شراء المراتب في هذا المتجر.
إذا تحدثنا عن شراء البرامج ، فيمكن الكشف عن الشخصية الرئيسية في اتخاذ القرارات بطرح الأسئلة التالية:
- ماذا فعلت لضمان تحول الشركة إلى هذا المنتج؟ ما الأثر الذي كان لديك؟
- من الذي اتخذ قرار التحرك؟ هل لا يزال هؤلاء الأشخاص يعملون لدى الشركة؟ ما هي أدوارهم؟
تخلق معرفة جميع الجهات الفاعلة التي اتخذت القرار صورة أكثر اكتمالاً لفهم أين وما هي التغييرات التي يجب إجراؤها وكيفية شحذ المنتج للعمل الذي تم اختيار القرار من أجله.
أكثر من مراتب
يمكن أن تكون Jobs-to-Done - أداة رائعة لمساعدتك في فهم سبب قيام الشركات "بتعيين" و "إطلاق" منتج ، وكذلك تحديد مجالات الابتكار. لكن تذكر: ما هو مناسب للمنتجات المادية لا يمكن استخدامه مباشرة للبرامج. شراء البرمجيات متعدد الأبعاد ؛ يشارك فيه العديد من المشترين ذوي الشروط المختلفة لصنع القرار. عند تكييف تقنيات المقابلة مع احتياجاتك ، ستحصل على إطار عمل مناسب لأي شركة برمجيات حديثة.
الفصل 4. التبديل العملاء
بواسطة: ديس تراينورتتم معظم عمليات الشراء من العادة دون دراسة متأنية للبدائل. على سبيل المثال ، يطلب الناس نفس مشروب القهوة في المقهى نفسه كل صباح ، لأن تكلفة تغيير العادة مرتفعة. نادراً ما يغير الناس ، لكن عندما يفعلون ذلك ، هناك مجموعة مثيرة للاهتمام من القوى الدافعة وراء هذا القرار. سواء أكان ذلك عبارة عن قهوة أو برنامج ، فإن العمل يختار أبسط الطرق ويحاول ببساطة جعل منتجاتها تبدو أكثر جاذبية من أي شخص آخر. مظهر المنتج هو مجرد مكون واحد من كل ما يحث على التبديل.
الحديث عن التبديل ، نحن نتحدث عن مكافحة الخوف أو الشك قبل انهيار المنتج الخاص بك ، وكذلك المشاكل الحالية للحل الحالي. هناك أسباب جيدة تجعل الناس ما زالوا يريدون استخدام Microsoft Word ، بغض النظر عن مدى جودة محرر النصوص.
يمكنك تحفيز العملاء على التبديل ، مع كل من الصداقة والعلاقات ، وكذلك مع أحد منتجات البرمجيات - من الضروري تحديد التناقضات والعمل على حلها. انتبهوا إلى عدم جدوى الحل الحالي وسلامة المفتاح - وهذا سوف يقلل من القلق. إذا تعاملت مع هذا الأمر ، فأقنع العملاء بالحاجة إلى التبديل.
***
"اجعله يغرق المنبه فقط عند الشراء ... هذه هي مهمة الإعلان"
ديفيد فوستر والاس ، إنفينيت جستيمكن قول هذا ليس فقط عن الإعلان ، ولكن أيضًا عن كل التسويق. التسويق يرفع الوعي ويذكرك بوجود منتجك وينشر الأخبار عنه. لكن التسويق يفعل شيئًا آخر - إنه يهزم الجمود.
لماذا يغير العملاء المنتج؟
الناس لا يكرهون التقدم - فهم ببساطة يتحركون بالقصور الذاتي. إنها توقفهم حتى عندما يكون شراء منتجك منطقيًا.
لا يتمتع الأشخاص بإدارة المشروعات باستخدام رسائل البريد الإلكتروني أو تتبع النفقات في ملفات مثل "Expenses-March-12-version3-final.xls" أو تدوين الملاحظات من اجتماع في المحررين لكتابة التعليمات البرمجية. بالنسبة لهم ، والتبديل هو ببساطة ليست مهمة.
التبديل هو عمل صعب ، كما ترى. العملاء لا يشترون المنتج - إنهم يبدؤون عليه. تحاول معظم الشركات تحفيز التبديل باستخدام تصميم أجمل أو أداء أفضل أو المزيد من الميزات. لكنه يؤثر فقط على جودة المنتج الخاص بك ، قطعة واحدة من اللغز.
حددت مجموعة ReWired أربع قوى نشطة ، اثنتان منها في صفك واثنتان ضدك.
يمكنك إلقاء نظرة على هذه الصورة من وجهة نظر اكتساب العملاء - كيف يمكننا أن نجعل المزيد من الناس يتحولون إلى منتجاتنا؟ أو انظر من جانب الاحتفاظ - كيف يمكننا التأكد من أن لا أحد سيتركنا؟
يسمح لك الإعلان بمعالجة هذه القوى الأربع:
- تعزيز التنافر: إظهار مدى سوء المنتج الحالي.
- تحسين جاذبية المنتج: أخبرنا عن مزايا منتجك ، وكيف يساعد في حل مشكلات العملاء.
- تقليل الخوف وعدم اليقين من التغيير: طمأنة العملاء أن التبديل سريع وسهل.
- تقليل التعلق بالحالة الراهنة: قم بإزالة التعلق غير المنطقي للعميل بالوضع الحالي.
فكر في حملة إعلان "أنا ماك" من Apple قبل حوالي عامين. تم إنشاؤه حصرا وفقا للقوات المدرجة وأصبح فعال بشكل لا يصدق. لقد ركزت بشكل واضح على مشاكل نظام التشغيل Windows (1) ، وتم توضيح مزايا نظام التشغيل Mac (2) بوضوح ، وتم توضيح مدى سهولة التبديل إليه (3) ، حسنًا ، أولئك الذين لم يتحولوا يمثلون بواسطة المصاصون ، مما يقلل من ارتباطهم (4) بالملفات القديمة العادات.
ببساطة ، لقد صنعوا الأمر بحيث لا يمكن أن يغرق القلق إلا عن طريق الشراء.
تأثير تسعة أضعاف
في مقال مستشهد به على نطاق واسع ، "الصبر البائعين والمشترين البلوط" ، قدم جون ت. جورفيل تأثيره تسعة أضعاف. في رأيه ، العملاء يبالغون في تقدير ما لديهم بالفعل 3 مرات ، وفي الوقت نفسه ، تبالغ الشركات في تقدير قدرتها على الإبداع بثلاثة أضعاف. إليك ما يبدو عليه:
لفهم سبب كون الجمود كبيرًا ، ما عليك سوى إلقاء نظرة على المقارنة التي يقوم بها العملاء عند التبديل.
يظهر عدم التطابق سبب نجاح منتج جديد أفضل بشكل هامشي من الحل الحالي. ومن هنا الاستنتاج: يجب أن يكون أي منتج جديد أفضل 10 مرات ليتم اختياره من قبل الأغلبية. فقط في هذه الحالة ، يصبح المفتاح بديهيًا. جميع المطورين يحلمون به.
للاستيلاء على العميل ، فكر في القوى الأربع عند الترويج لأحد المنتجات. يحدث أن منتجك أكثر من جيد ، لكن إحدى القوى تتداخل معك. ضمّن ذلك في إعلانك وستلاحظ تحسينات.
افهم أن العملاء يبالغون في تقدير الحل الحالي ، تمامًا كما تبالغون في تقدير جودة منتجك. هذا يعني أن المنتج الذي يحتوي على تحسينات طفيفة لن ينطلق. فقط "منتج Tenfold" سيصبح الرائد.
الفصل 5. حيث ينتهي العمل ويبدأ المقبل
بواسطة: ديس تراينورتواجه شركات البرمجيات باستمرار السؤال التالي: "هل يستحق إضافة ميزة أخرى؟" الجواب القياسي هو نعم. إذا كنت جيدًا في إنشاء البرامج ، فأنت تريد حل جميع المشكلات في العالم بمساعدة البرامج.
في إنتركوم ، تعلمنا أن نفهم أين ينتهي منتجاتنا. باتباع "المهام الواجب تنفيذها" بدقة شديدة ، يمكنك محاولة إغلاق يوم العمل بأكمله للعميل باستخدام المنتج الخاص بك. يمكنك البدء بتطوير متتبع الوقت ، ثم إضافة وظيفة إعداد الفواتير ، ثم القدرة على ملء المستندات الختامية. وعلى الرغم من أنك تدرك ذلك ، فقد قمت بالفعل بإنشاء الحل الأمثل لمجموعة صغيرة جدًا من المستخدمين. لذلك ، من المهم للغاية فهم أين ينتهي منتجك.
***
تتمثل المهمة الأكثر أهمية لمدير المنتج في تحديد متى سينتهي المنتج وسيتولى العميل منتجًا آخر.
إذا كان منتجك لديه وظائف قليلة للغاية ، فعليك ألا تنفق الأموال على تثبيته ، حتى دون التفكير في تكلفته. أيضًا ، إذا كان المنتج يقوم بالعديد من العمليات ، فسوف يواجه برنامجًا أو سير عمل حاليًا يرضي المستخدمين. هذه
مشكلة في المعتدل - تحتاج إلى منتج مناسب تمامًا.
فهم سير عمل المنتج الخاص بك
خذ على سبيل المثال تعقب الوقت. في الحد الأدنى المطلق ، هذا هو ببساطة المبلغ في العمود مع الأرقام. إذا كانت هذه هي جميع وظائف البرنامج الخاص بك ، فمن غير المجدي على الإطلاق. تتفوق Excel أو أوراق Google في هذه المهمة بالفعل. البساطة في هذه الحالة لا معنى له. حتى التصميم المبتكر لن يساعد مثل هذا المنتج في معرفة تكلفة الصيانة.
كحد أقصى ، قد يشمل متتبع الوقت إدارة المشروع والميزنة وإدارة المقاول والفواتير وإدارة المستندات ومراقبة الموظف. مثل هذا التطبيق يحل العديد من المشاكل ذات الصلة ، والتي بسبب خطوات على كعوب المنتجات المستخدمة بالفعل. في هذه الحالة ، يكون Xero و Wrike و Basecamp والعمل الجماعي وما إلى ذلك.
يجب أن يحل المنتج المشكلات خلال سير العمل بأكمله. لديه نقاط البداية والنهاية. لفهم أين يجب أن تكون هذه النقاط ، تحتاج إلى تمثيل سير العمل ككل. لنلقِ نظرة على مثال فريق يطلب الغداء يوميًا.
إذا كنت تقوم بإنشاء تطبيق يمكنه من خلاله طلب الغداء يوميًا ، فيجب أن يبدو سير العمل كما يلي:
- شخص جائع.
- هو أو هي تقارير هذا إلى الآخرين.
- تبدأ المناقشة - في مكان ما للذهاب أو ترتيب التسليم.
- يناقش التالي مكان طلب الطعام.
- يتم نقل قوائم المطاعم المختلفة من موظف إلى موظف.
- يتم اتخاذ قرار.
- يتم تعيين شخص واحد لجمع جميع الأطباق.
- انه يضع طلبية.
- يحدد وقت التسليم والتكلفة.
- الوقت يمر.
- يصل الغذاء ويؤكل.
- يتم حساب المبلغ الإجمالي للطلب ويتم البحث عن زميل لم يدفع.
- يتم جمع الأموال اليوم أو يتم تأجيل جمعها حتى يوم غد.
- يكتب أحدهم عن الطعام على Twitter أو Facebook ، ويقوم شخص ما بنشر الغذاء على Instagram. سوف يكتب الباقي مراجعة على الصرخة.
- الجميع عاد للعمل.
عندما تفهم سير العمل بالكامل ، يمكنك التركيز على المجال الأكثر وضوحًا والألم الذي يمكن أن يساعدك فيه منتجك ، أو على جزء يمكن جعله أكثر متعة أو إثارة مع المنتج. اسأل نفسك: "هل منتجي هو
فيتامين أو مسكن للألم ؟"
من أين تبدأ؟
يجب أن يبدأ المنتج الخاص بك من الخطوة الأولى ، مما يضيف قيمة. في مثال الغداء لدينا ، ربما هذه هي الخطوة الرابعة. , - e-mail. .
. Instacart — . : , .. . , , - — , . , Instacart , .
, , .
. , Instagram , - — Basecamp. API .
?
, , . , , . .
, :
- (, Apple, Netflix, Expedia) , ;
- ( - );
- (, ..);
- , .
, , e-mail, . CSV-, XML, — . , — . E-mail («- ») — «» « ».
- , , .
. SaaS , . , , , . , .
, : .
, . , . , , , , .
« », , .
6.
: Des Traynor. , , , . : « ?» « ?»
Intercom . . , , , . , . , .
, , . .
***
, — .
, , ? , , , .
.
Intercom , , .
« , , » . , , , , , .
, , :
? , .
- .
- Twitter.
- .
,
, , . :
«» , , , . , .
, ?
, .
التركيز الكامل على كيفية استخدام الميزة ، وتجاهل الموضوع الذي تنتمي إليه ، أو نوع الميزة ، سرعان ما فهم كيف يمكن تحسينها. بدلاً من محاولة اللجوء إلى الأسواق الافتراضية للعملاء المحتملين ، يمكنك تقديم تحسينات ستعمل على الفور.