لقد طورنا نموذجًا موحدًا من أربع طبقات لترويج التطبيق وأضفنا توصياتنا.
قبل أن نكتب هذا المقال ، قمنا بتنزيل تطبيقاتنا أكثر من مليوني مرة ، وقمنا بتشغيل حوالي 50 حملة ترويجية كبيرة ، وأدخلناها على قوائم App Store في أكثر من 24 دولة حتى تم دمجها جميعًا في سير عمل واحد.
لن تجد أي أشياء واضحة تقريبًا عن الكلمات الرئيسية أو الرموز اللطيفة أو لقطات الشاشة أو الحملات الإعلانية في هذه المقالة. لقد حاولنا تطوير نموذج موحد لشركة تركز على المنتجات بناءً على تجربتنا من خلال الإجابة على الأسئلة "ماذا؟ متى؟ لماذا؟ "وحتى" وماذا بعد ذلك؟ "
إذا كنت تقوم بتطوير تطبيق خاص بك ، أو ترغب في البدء في تطوير تطبيق ، أو لديك فقط صديق من مطور أو متخصص تسويق في شركة تركز على المنتجات ، ستجد الكثير من المعلومات المفيدة في هذه المقالة.
لقد طورنا نموذجًا لترويج التطبيق مع طبقات متعددة استنادًا إلى نموذج شبكة OSI (نموذج ترابط النظم المفتوحة).
- الطبقة الأساسية هي مرحلة تطوير المنتج. ويشمل كتابة التعليمات البرمجية وتطوير التصميم.
- تبدأ طبقة المفاتيح عندما يكون التطبيق قد تم بالفعل. يتضمن نشر التطبيق على متجر التطبيقات واختيار الكلمات الرئيسية ولقطات الشاشة ورمزًا ، إلخ.
- الطبقة العامة هي عندما يكون التطبيق متاحًا بالفعل للتنزيل من قبل المستخدمين أو عند الكشف عن تاريخ صدوره. ويشمل العمل مع الصحفيين.
- طبقة الإعلان هي العمل نفسه. ويشمل حساب الربحية.
ستتم مناقشة كل طبقة من هذه الطبقات بشكل فردي أدناه.
طبقة الأساس
يتم اتخاذ العديد من القرارات الأساسية في الطبقة الأساسية. ولكن نظرًا لأن هذا المقال يتعلق فقط بالتسويق ، فلن نناقش مشكلات البنية أو UX هنا.
الجميع على دراية بالحكمة التقليدية التي تحتاجها لبدء تسويق المنتج الخاص بك قبل دخول السوق. ولكن ليس هناك الكثير من الناس يفهمون في الواقع جوهر هذا البيان. بالتأكيد ، يعد إعداد النشرات الصحفية ورسم صفحة مقصودة وإنشاء مقاطع فيديو ترويجية أمرًا مهمًا. في الوقت نفسه ، عندما نقوم بتطوير منتج ما ، فإننا نفكر بالفعل في الترويج للمنتج التالي وزيادة العائد على المنتج الحالي.
ما هو إلزامي لجميع منتجاتنا ، وما الذي يتم تنفيذه خلال مرحلة التطوير على وجه الخصوص؟
- إشعارات الدفع - يلتزم كل منتج بطلب إذن لإرسال إشعارات الدفع ، حتى عندما لا تتطلب وظائفه ذلك. لزيادة التحويلات ، أدخلنا شاشة وسيطة في بعض المنتجات. سمح لنا ذلك باستخدام إعلامات الدفع لتذكير المستخدم بمنتجنا أو الإعلان عن إعلان جديد ، وبالتالي إعادة توجيه حركة المرور من قناة إلى أخرى. هذا له عدد من المزايا التي سنناقشها لاحقًا. استخدمنا برنامجنا الخاص للإعلام بالدفع ، وننتقل حاليًا إلى خدمة ملائمة جدًا تسمى Parse .
- شاشات البداية واللافتات - حتى إذا كان لديك نموذج تسييل يعتمد على الإعلانات ، فإننا نوصي بشدة بإضافة هذا الخيار لتمكين شعاراتك الخاصة أو إعلانات ملء الشاشة. يجب التحكم فيها من الخادم. لذلك ، يمكنك تمكين الإعلانات عن بُعد وتعطيلها ، بالإضافة إلى تبادل الفنون والروابط داخل الإعلانات وخارجها.
- لا تزال اشتراكات البريد الإلكتروني أداة ترويجية فعالة للغاية ذات معدلات تحويل عالية. ولن تعرف أبدًا من الذي قد اشترك في رسائل البريد الخاصة بك. يمكن أن يكون أحد المشتركين لديك صحافيًا من صحيفة واشنطن بوست يقوم بكتابة مقال عنك. بالمناسبة ، كان في الواقع mailout التي قدمت لنا إلى أحد أفضل شركائنا ، موقع Appadvice .
بإيجاز ، إذا كان لديك منتج أو مجموعة من المنتجات ، فستتمكن من الحصول على قدر كبير من حركة المرور المجانية عند الخروج من المنتج التالي. وإذا كنت شركة متعددة العلامات التجارية ، فيمكنك إطلاق سلسلة من المنتجات التي تعمل لدعم المنتج الأساسي ، ولكن هذا موضوع لمقال آخر.
ستحتاج أيضًا إلى إيلاء اهتمام خاص للتحليلات في الطبقة الأساسية. لا يمكننا الوصول إلى كل هذا في مقالة واحدة فقط ، لذلك سنقدم لك بعض التوصيات السريعة في الوقت الحالي. بالنسبة للتحليلات ، نوصي باستخدام Flurry و [Google Analytics] (Google Analytics) و Mixpanel (المدفوع).
طبقة رئيسية
هذه هي طبقة iTunes Connect ، أي المكان الذي تنشئ فيه وجه منتجك. يوجد بالفعل الملايين من المقالات والآلاف من العروض التقديمية حول كيفية اختيار الرمز الصحيح ، ورسم لقطات شاشة تبيع منتجك ، واختر كلمات رئيسية. يمكنك العثور على كل هذه الأشياء بسهولة شديدة ، وإذا كنت تقوم بتطوير التطبيقات لفترة طويلة ، فأنت بالفعل سئمها.
إليك بعض النصائح الأقل من الواضح:
- نص الوصف الموجود في الجزء العلوي من الشاشة أسهل في القراءة. يمكن وينبغي أن تكون الكلمات الرئيسية مكتوبة حيثما أمكن ، واحدة تلو الأخرى مفصولة بفواصل ودون مسافات.
- الكلمات الرئيسية التي يمكن أن تتناسب مع العنوان هي في المرتبة الأعلى. لكن ليس كل العناوين مفهرسة بالكامل بواسطة محرك بحث App Store - في بعض الأحيان يكون فقط أول 100 حرف.
- يمكنك العثور على مقالة قديمة ، ولكن لا تزال ذات صلة حول الكلمات الرئيسية هنا .
في Key Layer ، يمكنك أيضًا الوصول إلى طريقة مهمة لزيادة التنزيلات: انخفاض الأسعار. إذا قمت بتعيين سعر التطبيق الخاص بك على سبيل المثال ، 4 دولارات ، ثم اسقطه إلى الصفر ، وستحصل على المزيد من التنزيلات. عبر منتجات مختلفة ، يمكن أن يتقلب هذا الرقم بين 1000 و 80000 تنزيل مجاني. عندما تعيد السعر إلى ما كان عليه ، ستحصل على فائض مبيعات قصير. وغني عن القول ، لا يمكنك بالضبط تسمية هذا نموذج الأعمال. ولكن إذا فكرت في ما ناقشناه أعلاه خلال Base Layer ، فسيوفر لك ذلك أكثر من بضعة آلاف من التنزيلات وبضع دولارات. كما ستمنحك بضعة آلاف من أجهزة الدفع ومئات من مشتركي البريد الإلكتروني الجدد. في المستقبل ، قد ينتهي بهم الأمر إلى جلبك أكثر من مجرد بيع منتجك الحالي.
الطبقة العامة
كل شيء في هذه الطبقة بسيط جدًا - إنه رائع عندما تحصل على كتابات في المنشورات الرئيسية. يمكنك الحصول على الكثير من التنزيلات دون الحاجة إلى دفع ثمنها ، وستحصل على دفعة ضخمة من الأنا في الصفقة.
بالتأكيد ، يجب عليك التعرف على الصحافة مسبقًا ، ومنحهم إمكانية الوصول إلى الإصدار التجريبي من المنتج الخاص بك من خلال TestFlight وغيرها من الخدمات ، واطلب منهم المشورة ، إلخ. ولكن هناك تحذير كبير هنا: لا تقضي الكثير من الوقت في هذا الأمر. إذا كان لديك علاقة جيدة مع الصحافة ، عظيم - سوف يكتبون عنك إذا كنت قد حصلت على منتج رائع ، فقط أخبرهم.
يقرأ الصحفيون جميع رسائل البريد الإلكتروني تقريبًا. إنه عملهم. لكن المقالات في المنشورات الرئيسية لا ينبغي أن تكون هدفًا بحد ذاته ، بل يجب أن تكون مكافأة لطيفة. وإذا لم يحدث ذلك ، فلا بيجي. لا يمكنك بناء عمل تجاري يستند بالكامل إلى الحصول على الحب من الصحافة ، ولكن إذا انتهى الأمر إلى الحدوث على الطريق وكان هذا الأمر رائعًا بالنسبة لك.
لدينا تطبيق Wallgram حصل على كتابات في جميع المدونات الغربية الرئيسية وتقريبا جميع الموارد على شبكة الإنترنت الأوكرانية والروسية. من اللافت أن المبيعات تراجعت بعد يوم واحد فقط من ظهور عمليات الكتابة الرئيسية.
يمكنك العثور على قائمة بالمواقع الرئيسية للنشرات الصحفية هنا .
طبقة الإعلان
هذه هي الطبقة التي يبدأ فيها العمل الفعلي. في هذه الطبقة ، ستكون قادرًا على استخدام كل ما قمت به على الطبقات السابقة ، وكل شيء لم تفعله سيعود إلى تطاردك - إنه إعلان.
لا يعد تطوير التطبيقات متجراً عبر الإنترنت يبيع الحيوانات المحنطة ، لذلك نموذج العائد على الاستثمار التقليدي لا يكاد يكون ذا صلة هنا. تكون التكلفة الأولية للإصدار الحالي للمنتج ثابتة ، وعندما تزيد المبيعات ، ينخفض الجزء الخاص به باستمرار. لذلك ، بالنسبة للحملات الإعلانية ، اخترنا صيغة يجب أن تكون مألوفة من فئة الفيزياء: الصيغة لتحديد كفاءة الطاقة. إن الشيء العظيم في تطوير التطبيق هو أنه في العالم الواقعي ، لا يمكن أن يكون معدل كفاءته أكبر من واحد ، ولكن في متجر التطبيقات ، يمكن أن يتجاوز 100٪.
من الناحية المنطقية ، من أجل زيادة معدل كفاءة الحملة الإعلانية ، تحتاج إلى العمل على زيادة متوسط الإيرادات لكل مستخدم وخفض تكلفة جذب مستخدمين جدد.
لذا ، ماذا عن ARPU (متوسط الإيرادات لكل مستخدم)؟
يتم حساب ARPU كنسبة من الإيرادات خلال فترة معينة إلى إجمالي عدد المستخدمين. بمعنى آخر ، إذا كان تطبيقك قد حقق ، على سبيل المثال ، 10000 دولار أمريكي في الشهر وتم تنزيله بواسطة 100000 شخص ، فسيتم احتساب ARPU على أنه 10000/1000000 ويعمل على 0.10 دولار. بالرجوع إلى صيغة الكفاءة السابقة ، لكي يعمل نموذج عملك ، فأنت بحاجة إلى أن تكلف أقل من عشرة سنتات لجذب كل مستخدم ، وهو أمر غير مرجح ، لذلك تحتاج إلى زيادة ARPU. كيف يكون ذلك ممكنا؟
- زيادة التحويل - على الطبقة الأساسية ، نضيف تحليلات ونبدأ على الفور في دراسة مسارات التحويل ، أي تسلسل الإجراءات التي اتخذها المستخدم قبل بدء الدفع أو تنفيذ إجراء آخر مرغوب فيه. ثم نقوم بذلك بشكل فردي لكل منتج. إذا وجدنا أن 40٪ من المستخدمين يرون شاشة الشراء ، لكن 3٪ منهم فقط يقومون بالشراء ، فإننا نغير صيغنا وصورنا وما إلى ذلك. - ليس هناك رصاصة سحرية هنا ، للأسف.
- زيادة السعر بأمان - من الناحية المنطقية ، إذا دفع لنا 100 شخص دولارًا ، فإننا نكسب 100 دولار ، لكن إذا قمنا بزيادة السعر إلى دولارين ، فإن عددًا أقل من الناس سيدفعون لنا. على سبيل المثال ، لا يزال هناك 70 شخصًا ، لكنهم سيدفعون 140 دولارًا إجمالياً ، لذلك نجني الآن 40 دولارًا أكثر مما كنا عليه من قبل. ولكن إذا ضاعفنا السعر ، فسيواصل 30 مستخدمًا الدفع ، وسنقوم بدفع 60 دولارًا فقط. وبالتالي فإن السعر الأخير غير فعال.
- تغيير نموذج العمل - قد لا يكون المستخدمون على استعداد لدفع ثمن ما تبيعه ، لكنهم سيكونون على استعداد لدفع ثمن ما تقدمه لهم مجانًا. هذا هو المكان الذي تلعبه التحليلات. سوف تساعدك على معرفة ما يريده المستخدمون لديك بالضبط.
- تغيير الصيغ - تتعلق هذه النقطة أيضًا بتحليل مسارات التحويل ، لكننا نناقشها بشكل منفصل لأنه قد يكون من الضروري إضافة تطور نفسي. على سبيل المثال ، في تطبيقنا Image Transfer ، كان هناك فقط نقطتان على شاشة الشراء: "اشترِ النسخة الكاملة مقابل 2.99 دولار" و "استخدم المنتج مع قيود". كان معدل التحويل منخفضًا للغاية. بعد أن أضفنا "ميزات إضافية" ، مثل "إزالة حد الصورة لـ 1.99 دولار" ، و "إزالة حد الفيديو لـ 1.99 دولار" ، و "إزالة جميع حدود 2.99 دولار" ، بدا أن إزالة جميع الحدود مقابل 2.99 دولار كان صفقة أفضل بكثير. ومع ذلك ، هناك دائمًا عدد قليل من المستخدمين الذين يزيلون حد الفيديو ، ثم يزيلون حد الصورة بشكل منفصل ، وبالتالي ينتهي بهم الأمر إلى دفع 4 دولارات بدلاً من 3 دولارات. كان هناك حتى اثنين من المستخدمين الذين ذهبوا بعد ذلك واشتروا النسخة المدفوعة من المنتج.
- الترجمة - قد تكون اللغة الإنجليزية هي اللغة الدولية ، ولكن لا يتحدثها الجميع ، وقد يؤدي ذلك إلى انخفاض معدلات التحويل. إذا رأيت أن لديك الكثير من التنزيلات ، على سبيل المثال ، فرنسا ، وفي الوقت نفسه لديك القليل من التحويل ، فقد يكون من المفيد التفكير في ترجمة تطبيقك إلى اللغة الفرنسية.
إليك مثال آخر على تغيير الصيغ: في نموذج الاشتراك بالبريد الإلكتروني ، استبدلنا كلمة "subscribe" بـ "register" ، وعدد عناوين البريد الإلكتروني ثلاثة أضعاف ، من 3٪ إلى 9٪.
عندما يتم قول كل شيء وفعله ، في هذه الحالة ، تحتاج إلى العمل حصريًا مع التحويلات ، نظرًا لأن تقليل عدد المستخدمين أمر مستحيل ولا داعي له - لقد قاموا بالفعل بتنزيل منتجك.
تقليل تكلفة جذب المستخدمين
لا يكفي مجرد اختيار شبكة الإعلان مع أرخص المستخدمين لأن مصادر الزيارات المختلفة لها معدلات تحويل مختلفة. لذلك قد يكلفك المستخدم 10 سنتات على شبكة واحدة ، ولكن متوسط العائد من هذه المجموعة هو 5 سنتات ، وبالتالي تبلغ الكفاءة 50٪. بينما يكلف المستخدم دولارًا واحدًا على شبكة أخرى ، إلا أنه يحقق عائدًا يبلغ 1.20 دولارًا في المتوسط ، وبالتالي فإن الكفاءة تبلغ 120٪.
كيفية تحقيق انخفاض في تكلفة جذب المستخدمين؟
- أنشئ قنواتك الترويجية الخاصة افعل ما يجب عليك فعله في Base Layer: دفع الإشعارات ، والإعلان عن المنتج الجديد في المنتجات السابقة ، والبريد الإلكتروني - كل ذلك يقلل من تكلفة اكتساب المستخدم ، حيث يمكن اعتبار هذه الحركة مجانية بشكل أساسي ، أو على الأقل مدفوعة بالفعل ل. يمكنك أيضًا تحويل المستخدمين بمنتجات جديدة لم يدفعوا لك في المنتج السابق. يمكنك أيضًا إنشاء أقمار صناعية ، ومنتجات صغيرة هدفها الأساسي توليد حركة مرور.
- زيادة ميزانيتك الإعلانية. إن زيادة ميزانيتك الإعلانية سيزيد حقًا من عدد التنزيلات الخاصة بك ، وستزيدك زيادة عدد التنزيلات إلى أعلى في نتائج البحث حسب الكلمات الرئيسية ، بل ستقودك إلى القوائم العليا الإجمالية. من خلال تحويلها إلى قوائم أعلى وزيادة مركزك في نتائج البحث ، يمكنك زيادة عدد التنزيلات العضوية ، أي التنزيلات المجانية ، وبالتالي تقليل التكلفة. لنفترض أنك تدفع شبكة إعلانات بقيمة 10000 دولار لكل 10000 مستخدم ، أي أن التكلفة لكل مستخدم هي 1 دولار ، ولكن بفضل حركة المرور العضوية الناتجة ، ينتهي الأمر بإجمالي 15000 تنزيل. التكلفة لكل مستخدم هو في الواقع 0.60 دولار.
- اختر قناة جذب مثالية. هذا بسيط بما فيه الكفاية - ما عليك سوى رفض قنوات الجذب ذات الكفاءة المنخفضة. هذا يشبه إلى حد كبير العائد على الاستثمار.
- شريك مع المطورين الآخرين. إذا كان زملائك قد اعتنوا أيضًا بـ Base Layer ، فسيوافقون على تقديم إعلانات في منتجاتهم. في بعض الأحيان يمكن أن يقلل هذا بشكل كبير من تكاليف الجذب.
- زيادة تدريجية ميزانيتك الإعلانية. هذا هو المعروف أيضا باسم نهج "التصعيد". نظرًا لأن App Store يستخدم متوسط عدد مرات التحميل خلال فترة زمنية معينة ، فإن الحملات الإعلانية الأكثر فعالية تهدف إلى زيادة تدريجية: تنزيلات 3K في اليوم الأول ، ثم 5 آلاف في اليوم التالي ، و 10 آلاف في اليوم الثالث ، وهكذا ، بدلا من محاولة الحصول على 15K كل يوم واحد. يمنحك هذا فرصة للدخول إلى قوائم كبار وتوفير المال عن طريق الحصول على حركة المرور العضوية.
- الصحفيين. إذا كنت لا تزال في نهاية المطاف ترى وجهاً لوجه مع الصحافة ، فهذه طريقة رائعة لتقليل تكلفة المستخدمين ، لأن الصحفيين يزودونك بعروض مجانية.
من الواضح أن النموذج الموضح هنا ليس رصاصة سحرية. تعتمد الكمية الفظيعة على المنتج نفسه ، ووقت إصداره ، وأهميته ، والفراغ الذي يملأه ، وما إلى ذلك ، ولكن من الضروري للغاية معرفة كل هذا إذا كنت ترغب في بناء عمل تجاري على منتجك.
من المهم أن ندرك أنه بالنسبة للمنتجات المتميزة ، أي المنتجات المدفوعة ، فإن نموذج الإعلان في أنقى صوره لا يعمل. ستكلف دائمًا تكاليف أكثر لجذب المستخدمين ثم يدفعون مقابل منتج مدفوع. في الوقت نفسه ، لديك دائمًا خيار تعويض النفقات الخاصة بك بفضل التنزيلات العضوية. يمكنك حتى استخدام نموذج freemium مع المنتجات المدفوعة. في الوقت الحالي ، نعتبر أن أكثر النماذج فاعلية هو النهج القائم على الاشتراك ، أي أن المستخدمين يدفعون لك مقابل الوقت الذي يقضونه في استخدام منتجك. يتيح لك نموذج العمل هذا تحمل تكلفة جذب مستخدم أعلى بكثير لأن إيرادات المستخدمين ستكون أعلى بكثير على المدى الطويل.
حتى إذا كان النموذج الإعلاني لا يعمل مع منتجاتك ، فإن الطبقات السابقة للترويج ستظل قائمة. نستخدم كلاً من طرز Premium و freemium مع جميع منتجاتنا تقريبًا. على سبيل المثال ، يعد تطبيق Photo and Video Transfer تطبيقًا مدفوعًا دون أي قيود ، و Image Transfer هو نفس التطبيق بالضبط ، ولكنه مجاني ، وإن كان مع عمليات الشراء داخل التطبيق. في الوقت الحالي ، تكون إيرادات كلا النموذجين كما هي.
عن المترجم
يعد Alconost مزودًا عالميًا لخدمات الترجمة للتطبيقات والألعاب ومقاطع الفيديو ومواقع الويب في أكثر من 70 لغة. نحن نقدم ترجمات حسب اللغويين الناطقين باللغة الأم ، والاختبار اللغوي ، وسير العمل المستند إلى مجموعة النظراء ، والتعريب المستمر ، وإدارة المشروع على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، والعمل مع أي تنسيق لموارد السلسلة.
نصنع أيضًا إعلانات ومقاطع فيديو وإعلانات تثقيفية وأفلام دعائية وشروحات ومقاطع فيديو لـ Google Play ومتجر التطبيقات.