يقوم Alexey Chigadaev ، رئيس المشاريع الدولية في iMARS China ، برحلة إلى حقل ثقافي مختلف تمامًا.
التشابهات التي تتبادر إلى الذهن عند ذكر الإنترنت الصيني شائعة جدًا - الرقابة ، وجدار الحماية الصيني العظيم ، و WeChat ، والمدونون المجنونون مع مقاطع الفيديو البرية.
في الواقع ، توجد مشكلة الرقابة على الإنترنت الصينية بمستوى غير مفهوم للمواطن الروسي العادي. لقد حان Big Brother إلى الصين منذ فترة طويلة وترصد محتوى الشبكة بدقة وكفاءة.
في مثل هذه الظروف ، ليست هناك علامات تجارية صينية فحسب ، بل أيضًا علامات تجارية عالمية تُجبر على قبول قواعد اللعبة وتكييف المحتوى ليس فقط مع طلبات الحزب ، ولكن أيضًا ، بلا شك ، لمشتركيها.
من بين العلامات التجارية المفضلة لدينا واقي ذكري Durex. 20،920 مشاركات Weibo وأكثر من 3 ملايين مشترك هي فلس واحد لبلد يبلغ عدد سكانه 1.4 مليار ، ولكن درجة المشاركة والوجود المستمر في الفضاء الإعلامي يثبت تأثير المجموعة.
ليس الغرض من هذه المادة الحديث عن عوامل النجاح الرئيسية (إلى حد كبير أنها مفهومة لأي شخص عاقل - لقد تم بالفعل كتابة ملايين المقالات والمراجعات عنها) ، ولكن لإظهار المحتوى الذي تم بيعه بنجاح في الصين. كيف تبقى علامة تجارية عالمية ، ولكن في الوقت نفسه تصبح عضوًا نشطًا في السوق الآسيوية المحلية؟ ومع أي محتوى؟
عامل النجاح الأول والأهم هو سياسة الصفر.
الأخ الأكبر ، وهو المسؤول عن الرقابة على وسائل الإعلام ، لا ينام - لا يحتوي الحساب على أي إشارة إلى أي سياسي من جمهورية الصين الشعبية ، أو أحداث من تاريخ الصين ، أو حتى استعارات فكاهية مرتبطة بطريقة ما بأعضاء الحزب الشيوعي.
"أريد أن أفعل نفس الشيء الذي تفعله الدموع بمقبس العين ..." إذا كنت لا تفهم التلميحات الصينية ، فسأشرح لك: الإجابة الصحيحة هي التسرب.لغة فريدة من نوعها للاتصال على وشك خطأ
لا يتم ترجمة محتوى Durex الأصلي إلى اللغة الصينية - تم إنشاؤه استنادًا إلى حقائق الصين الحديثة بالصينية من قبل الصينيين.
لفهم كل ملح نكات لغة Durex أسفل الحزام ، يجب أن يظل مستوى اللغة الصينية أعلى من المتوسط - العلامة التجارية تجرّب على الهوموفون وتساخر القواعد الصينية القديمة في التوضيح. الثقافة الصينية هي ثقافة مكتوبة ، ثقافة الأشخاص الذين يكتبون ، وهذا هو السبب في أن النصوص الجيدة جذابة للغاية.
لن يتمكن من التعرف على الرسالة "في 55! W!" سوى الموقتات القديمة في ميمات الإنترنت ومشجعي برامج هونج كونج التلفزيونية. حاول قراءة هذه المجموعة بالطريقة الأخرى ، عبارة "افتقدك!" مشفرة هناك
"هل أخذت / خذ المظلة؟"في العام الماضي ، أصدرت Durex سلسلة من القصائد ، التي تحظى بشعبية كبيرة على الشبكة. أعترف أنه في الترجمة إلى اللغة الروسية ، لا يبدو الأمر حارًا جدًا ، لكن لا تطلق النار على المترجم - في كل شيء أصلي هو إيقاعي للغاية ومتناغم بناءً على ذلك.
في المترو يحذرون:
"لتجنب الإصابات ، التمسك الدرابزين! الليلة سوف أذكرك بهذا أيضًا " .
"ليانا تذكرك - إنها تنمو فقط عندما يكون هناك رطوبة"المشاركة النشطة للمشتركين
بفضل هذه الآيات ، تحل Durex المهمة الرئيسية لمنصة الوسائط - فهي تساهم في المشاركة النشطة للجمهور.
العديد من الآيات لها إمكانات فيروسية كبيرة (تذكر "فطائرنا" الروسية التي ملأت الشبكة قبل عقد من الزمن؟). والمشتركين إعادة كتابة القصائد بنشاط ، وإنشاء قصائد جديدة.
ينشئ Durex محتوى لا يخجل من إرساله إلى الأصدقاء وإعادة نشره بنفسك. بالإضافة إلى ذلك ، لم يلغِ أحد أهمية الأحداث غير المتصلة بالإنترنت - فهي تُعقد بانتظام في أكبر المناطق الحضرية في جمهورية الصين الشعبية: من التوزيع المجاني للعازل الذكري إلى الإعلان عن منتجات جديدة والاجتماعات العادلة مع المعجبين.
حفلة عيد الحب
حفلة عيد الحبدوريكس تعرف مشتركيها. الغذاء هو موضوع خاص لأي الصينية
يسأل السائح العادي قبل الرحلة: "ماذا يرون هناك؟" يهتم سائح صيني بآخر: "ماذا يمكنك أن تأكل هناك؟" هذه قصة عادية ، ولكن من المهم تنسيق الترويج لأي منتج بشيء صالح للأكل.
هناك ثلاثة أشياء مهمة فقط في الحياة. الأول هو أن تغفو معك. والثاني هو أن يأكل تشونغتشينغ hogo. والثالث هو أكل الهوغو والنوم معك. "
"أنا مستعد لإعطائك المكسرات من الآيس كريم ، الرغوة من البيرة ، والفول السوداني من دجاج Gunbao. ذلك لأنني أحبك ".تعاون
هناك الكثير من التعاون - من السهل تسمية أولئك الذين لم ينفذوا مشروعًا مشتركًا مع شركة Durex. قم بتسمية عشرة علامات تجارية صينية وعالمية كبرى بشكل عشوائي - ربما تكون قد صنعت بالفعل منتجًا مشتركًا وإعلانًا وتعليقًا.
الصورة مخصصة لإطلاق AirPods. ووفقًا لـ "دوريكس" ، يمكن تفويت هذه السماعات بسهولة ، وكذلك تسرع خلايا الحيوانات المنوية - وهذا ما أكدوه.ولكن كانت هناك أمثلة غير ناجحة.
لذلك ، فشل التعاون مع العلامة التجارية 喜 茶 / Heytea tea لأن المستخدمين وجدوا الأمر غريبًا للغاية. ظهرت الفضيحة بشكل ملحوظ - لدرجة أنها لا تزال تعتذر علانية لفترة طويلة جدًا ، ولكن الإعلان السيئ ، كما تعلم ، هو أيضًا إعلان.
"الليلة لن يكون هناك انخفاض"
"الليلة أنت رجل لطيف"جدول الأخبار المحلية العالمية
تستخدم شركة Durex بمهارة كلا من خلاصات الأخبار العالمية - مع التأكيد على وضعها الدولي وجدول أعمالها المحلي - حيث تقترب من القلب الصيني. ولكن مرة أخرى ، لا سياسة.
كأس العالم هو حدث لم ينجح أي علامة تجارية.
"كل التوفيق يأتي في اللحظة الأخيرة!"الصورة الأولى للثقب الأسود:
"من الأفضل رؤية مرة واحدة من سماع مائة مرة"مرة أخرى ، لا توجد أسرار خاصة لنجاح Durex. هذه علامة تجارية عالمية سمعها جميع الذين دخلوا العصر عندما لا يوجد مكان بدون هذا المنتج. لكن لا "الدولية" ولا السمعة ولا قوة العلامة التجارية يمكنها مواجهة الآلة الصينية. هل ترغب في الوصول إلى السوق من 1.4 مليار شخص؟ التكيف كما لم تفعل من قبل. وهذا هو السعر العادل للمستهلك المذيبات. وإذا قامت شركة Durex بذلك ، فإن أي ماركة صغيرة من مدينة Zaduy-Wind ، إذا كانت تريد التصدير إلى الصين ، يجب عليها أن تفعل الشيء نفسه - لتحويل نفسها وإعادة التفكير للمستهلك الصيني.
قلنا فقط عن قصة المحتوى - هذا جزء صغير فقط من الطريق إلى قلب المستهلك الصيني. لكن واحدة من أهم.
- لا السياسة. يجب أن لا تكتب عن الحزب ، وصداقة شي وفلاديمير فلاديميروفيتش ، ترامب ، والشراكة الاستراتيجية ، والمؤتمر القادم للحزب الشيوعي الصيني - يجب أن لا تظهر تفكيرك الأصلي لأخيك الكبير. يمكن أن يحظر الأخ أيضًا.
- اللغة. لا يتم ترجمة المحتوى إلى اللغة الصينية - يتم إنشاؤه باللغة الصينية. جميع النكات السياقية للغاية ، والنكات المزاح للكلمات والنصائح النصفية في التسجيلات الهيروغليفية تبدو غريبة ، مثل فيل في مسرح البولشوي. يمكنك أن تضحك على هذا ، ولكن بدافع من المداراة فقط ، حتى لا تسيء إلى الرجل الأبيض.
- الجمهور المستهدف. إن استهداف الشبكات الاجتماعية الصينية هو عالم رائع للغاية ، حيث يسمح فقط للنساء البالغات من العمر 43 عامًا اللائي حصلن على تعليم عال في علم الأحياء ، والذين يحبون الحياكة وسيارات BMW ، بالسفر إلى الخارج مرتين في السنة ولديهم ابنتان لعرض منشوراتك الإعلانية. 1.4 مليار هو الكثير. أنت بالتأكيد لا تحتاج إلى الكثير - ابحث عن المشترك الخاص بك والتواصل معه فقط. ودع العالم كله ينتظر.
- التعاون. من الضروري تكوين صداقات وتكوين روابط ثابتة لـ "guansi / 关系" - لتكوين صداقات مع العلامات التجارية الأخرى والمحلات التجارية والنجوم والمدونين. لقد قرأ الجميع بالفعل مواد مفجعة عن نظام التصنيف الاجتماعي في الصين. كانت مؤسسة السمعة في السابق عالية المستوى ، لكن التقدم التكنولوجي جعلها ملموسة. العطش هو الآن لا شيء ، ولكن الصورة هي كل شيء. لا صراعات - فقط إيجابية وجيدة.
- محلي - عالمي. ميزان محلي وعالمي يحدد ملف تعريف بلدك. تعد ميزة أخرى مفيدة عندما تكون خلفك "الجودة الألمانية" و "الروح الروسية" و "التكنولوجيا اليابانية" و "النمط الفرنسي" - ندرك جميعًا أن كل هذا يمكن أن يطلق عليه المصطلح المفضل "البنية الاجتماعية" ، ولكن لماذا تكون ذكية وماذا؟ يجب أن يكون Kitaization بالاعتدال - سواء من حيث صورته أو في المحتوى. نحن نلتزم بقضاء عطلة صينية تقليدية ، لكن لا تنسَ أن تخفف كل ذلك بقصة عن الأحداث العالمية وأخبار علامتنا التجارية. ليس من الخطيئة إظهار حليب عيد الحب في الحقل المفتوح ، الذي حليب تلك البقرة زوركا (نظهر البقرة) - والآن هذا الزبادي اللطيف والطبيعي لديك ، وهو صديق صيني ، على الطاولة. لكن خادمة الألبان فالنتين تقول بالصينية "你好!" (أي "مرحباً!") - والجميع سعداء.
أسرار النجاح ، بالمناسبة ، لا وجود لها تقريبا - لا يوجد سوى استراتيجية مفهومة وواضحة لنجاح إدارة الأعمال "افعلها بشكل طبيعي - ستكون طبيعية".