تقييم فعالية وتكلفة تنفيذ نظام تحليلات التسويق الشاملة

مقدمة

تفكر العديد من الشركات في الحاجة إلى تطبيق أنظمة تحليل شاملة لإدارة التسويق في شركة أو مجموعة من الشركات ، في حين أن الكثير منها لا يدرك جميع فوائد تطبيق هذه الأنظمة.

WIKIPEDIA: تحليلات شاملة في التسويق - تحليل قائم على البيانات لفعالية الاستثمارات التسويقية (ROMI) ، تتبع المسار الكامل للعميل ، من مشاهدة الإعلان ، زيارة موقع على شبكة الإنترنت ، وينتهي ببيع وإعادة بيع (LTV). إذا كان هناك العديد من اللمسات الإعلانية قبل البيع ، يتم استخدام نماذج الإسناد المختلفة. يعتمد على تحليلات الويب وتحليل الأتراب للبيانات من CRM / ERP.

كيف ، في الواقع ، يمكن أن تكون تحليلات الجودة التسويقية مهمة لشركة موجودة؟ دعونا نحاول العد. لتبسيط ، سنقبل عددًا من الافتراضات التي تبالغ في تقدير أهمية المشكلة قليلاً ، لأن الغرض من هذه المقالة هو في المقام الأول تقديم تمثيل مرئي للمشكلة المشار إليها بالأرقام. نحن نهمل القدرة المحدودة للسوق ، ونحن نقبل نسبة النمو في عدد الطلبات لزيادة ميزانية القناة الإعلانية. تسترشد بالقاعدة "حتى يضرب الرعد ، لا يعبر الفلاح نفسه" من الواضح أن محللي التسويق يصبحون مهتمين عندما تكون الكفاءة أقل من المتوقع ، والتي يمكن اكتشافها تطوريًا جنبًا إلى جنب مع زيادة مستوى المنافسة.

بيان المشكلة

لنفترض أن الشركة خصصت ميزانية تسويقية قدرها مليون روبل. لمدة 1 شهر. وفقًا لخطة التسويق المعدة ، يوزع مدير التسويق الميزانية بالتناسب بين 5 قنوات ، أي كل قناة حسابات لمدة 200 طن تجدر الإشارة إلى أنه في كثير من الأحيان يتم وضع خطة تسويق على أساس الخبرة السابقة للرئيس أو بالاشتراك مع شركة أو وكالة تسويق متخصصة في تقديم خدمات التسويق الرقمي.

عند تنفيذ الميزانية ، تتلقى الشركة بعض النتائج المالية وتحلل النتائج. لنفترض أن 500 طلب تم استلامها مع بيع (إيرادات) فعلي بلغ إجماليه 10 ملايين روبل ، مع تحقق متوسط ​​قدره 20 طن. لكي تعمل الشركة مع توازن إيجابي ، من الضروري ، على الأقل ، ألا تتجاوز نفقات التسويق مستوى هامش التشغيل. يمكن أن يؤدي قياس الأداء التسويقي فيما يتعلق بالقنوات الإعلانية ، كما يحدث غالبًا بما فيه الكفاية ، إلى أن 3 من أصل 5 قنوات لا تحقق سوى 20٪ من النتائج ، و 2 من كل 5 تنتج 80٪.

لحسن الحظ بالنسبة إلى المسوقين ، في الواقع ، هناك شرائح تحليلية أكثر بكثير من القنوات الإعلانية نفسها ، أي في الممارسة الفعلية ، يمكن توجيه متجه الكفاءة المتزايدة نحو زيادة فعالية القنوات الإعلانية نفسها ، على سبيل المثال ، من خلال ضبط إعدادات الحملة ، أو استهداف أو التركيز جذب انتباه جمهور أكثر ملاءمة إلى منتج / منتج أو خدمة.

تجدر الإشارة إلى أنه مع زيادة الكفاءة في عالم الوسائط الرقمية ، فإن مستوى المنافسة ينمو بشكل مطرد. يتم تكوين تكلفة جهة الاتصال المستهدفة للمعلن على أساس مزاد بين المعلنين ، بما في ذلك. بناء على استراتيجيات مختارة. يميل المعلنون الذين يصوغون استراتيجياتهم بمعزل عن تقييم الأداء الفعلي في بعض الأحيان إلى "زيادة حرارة" المزاد ، وفي النضال من أجل العميل ، تضخيم تكلفة جذب العميل المستهدف لأنفسهم وللمنافسين. تجدر الإشارة إلى أن مثل هذه التكتيكات يمكن أن تكون مدروسة إذا كان المعلن يسعى إلى تحقيق الهدف الاستراتيجي المتمثل في الاستحواذ على حصته في السوق ، ولكن في معظم الحالات ، تكون هذه الظاهرة ناتجة عن سوء التقدير أو عدم وجود نظام لقياسات التسويق عالية الجودة.

إظهار جدوى التنفيذ وتخطيط السيناريو

بعد ذلك ، سننظر في سيناريو نموذجي "لاقتصاد متقلص" لشركة ينخفض ​​فيها مستوى الهامش بنسبة 10 ٪ و 20 ٪ مقارنة مع خط الأساس مع مستوى ثابت من فعالية التسويق الرقمي (بدون تحليلات) وسننظر في السيناريوهات التي ، عندما تكون هناك معلومات حول الفعالية الحقيقية للقنوات الإعلانية (مع التحليلات) ، تتخذ إدارة التسويق قرارات بشأن تعطيل القنوات الإعلانية (السيناريو 4) أو إعادة توزيع ميزانية التسويق بما يتناسب مع فعاليتها (السيناريو 5). أخيرًا ، فكر في السيناريو الأخير الذي تستخدم فيه الإدارة بيانات التحليلات بشكل استباقي حتى قبل تقليل الهوامش (السيناريو 5).

جميع الاعتبارات المذكورة أعلاه هي أسهل لتصور في الجدول:

رقم البرنامج النصي	1	2	3	4	5
	الأساسية	هامش -10٪	هامش -20٪	2/5 قنوات	دعم ولكن تأثير
ميزانية التسويق (ب)	1000000	1000000	1000000	400000	1000000
عدد القنوات الإعلانية	5	5	5	2	5
تدفق القناة (التوزيع المتساوي)	200000	200000	200000	200000	200000
الاستهلاك على قنوات من النوع الأول (عالية - 80 ٪) RK1	400000	400000	400000	400000	800000
الاستهلاك على قنوات من النوع الثاني (منخفض - 20 ٪) RK2	600000	600000	600000	0	200000
عدد الطلبات	500	500	500	400	833
عدد الطلبات (PK1)	400	400	400	400	800
عدد الطلبات (PK2)	100	100	100	0	33
تحقق متوسط	20000	20000	20000	20000	20000
دخل	10000000	10000000	10000000	8000000	16 666 667
الهامش (٪)	30.00٪	20.00٪	10.00٪	10.00٪	30.00٪
الربح التشغيلي (OP)	3000000	2000000	1000000	800000	5000000
OP - B	2000000	1000000	0	400000	4000000

يمكن العثور على الحسابات في هذه المقالة في جدول جداول بيانات Google .

السيناريوهات 1-6:

1. السيناريو الأساسي.
   أرباح التشغيل من 3 ملايين روبل. منها 1 مليون روبل. المخصصة للدعاية.
2. يتم تخفيض مستوى الهامش بنسبة 10 ٪ إلى السيناريو 1.
   نلاحظ انخفاضًا مضاعفًا في مؤشر OP - B من 2 مليون روبل. ما يصل إلى 1 مليون روبل
3. يتم تخفيض مستوى الهامش بنسبة 20 ٪ إلى السيناريو 1.
   الآن نرى بوضوح أن الربح التشغيلي مطروحًا منه ميزانية التسويق المستقبلية هو 0.
   
4. نبدأ في قياس الأداء ونتيجة لذلك ، فإننا نتخلى تمامًا عن 3 من 5 قنوات إعلانية تجلب 20٪ من النتيجة.
   وبالتالي ، فإننا نخفض نفقات التسويق إلى مستوى 400 طن. وفي الوقت نفسه ، نحصل على نتائج مالية إيجابية بمستوى هامش منخفض يبلغ 400 تريليون
   مما لا شك فيه ، هذا الحساب تقريبي للغاية ، لكنه يصف جيدًا تصرفات المديرين الذين يواجهون صعوبات معينة في الممارسة الحقيقية.
   
5. تخصيص الميزانية يتناسب مع الكفاءة.
   في هذه الحالة ، يتم حساب النتيجة على هذا النحو إذا تم توزيع الميزانية في البداية بناءً على بيانات التحليل في السيناريو الأولي (1) ، أي يتناسب مع فعالية القنوات الإعلانية. من خلال إعادة توزيع الميزانية ، نحصل على مضاعفة المؤشر OP - B ، والذي يمكن تسميته بشكل تعسفي "صافي الربح".
   

وهكذا ، في مثالنا ، سمح لنا استخدام القياسات بمضاعفة النتائج المالية مع الحفاظ على حجم ميزانية التسويق ، أي أن إدخال نظام قياس عالي الجودة جلب للشركة مبلغًا يساوي قيمتين من ميزانية التسويق.

تقدير تكلفة نظام التحليلات للشركة

ما هو التأثير التراكمي المحتمل لإدخال نظام لقياسات التسويق الجودة؟ قد يتطلب إدخال مثل هذا النظام تقديم عدد من حلول تكنولوجيا المعلومات والتغييرات في البنية التحتية لتكنولوجيا المعلومات الداخلية ، وربما تورط شركات خارجية تقدم مثل هذه الخدمات. دعونا ننظر في إدخال مثل هذا النظام كمشروع استثماري لشركة تنفذ مثل هذه التحليلات.

بالنظر إلى أن هدفنا هو تحديد الأقرب إلى التكلفة الحقيقية (وليس المبالغة في تقديرها) لنظام تحليلات التسويق ، فسوف نقبل معدل خصم بنسبة 25 ٪ دون مبرر وفترة تنبؤ مدتها 5 سنوات ، وبالتالي سنأخذ في الاعتبار المستوى العالي من المخاطر وعدم اليقين المتأصل في سوق التجارة الإلكترونية.

معدل الخصم	25.00٪
الإيرادات (الأساسية) ، مليون روبل	10،00
هامش التشغيل	30.00٪
ميزانية التسويق ، مليون روبل	1.00
نمو الإيرادات	66.67٪
تخفيض التكلفة	0.00٪
نمو الإيرادات ، مليون روبل	6.67
نمو أرباح التشغيل ، مليون روبل	2.00
تخفيض التكلفة ، مليون.	0.00
فترة	0	1	2	3	4	5
التدفق النقدي مخفضة ، مليون روبل	2.00	1.60	1.28	1.02	0.82	0.66
القيمة الحالية (PV) ، مليون روبل	7.38
تكلفة معلومات التسويق النظام (50 ٪)	3.69
صافي القيمة الحالية (NPV)	3.69

استنتاج

يمكن أن يكون النهج المقترح لتقييم قيمة نظام تحليلات التسويق كنقطة بداية أو تقديرًا أعلى في مفاوضات الأسعار مع مقاول محتمل لتنفيذ مثل هذا النظام.