مقدمة
لماذا قد تحتاج إلى معرفة تقنية التفاضلية الدلالية؟
- يمكننا معرفة مكاننا فيما يتعلق بالمنافسين في العقل الباطن للمستهلك. قد يبدو لنا أن العملاء يعاملون منتجاتنا بطريقة سيئة ، ولكن ماذا يحدث إذا اكتشفنا أنها تتعلق بالمنافسين بشكل أسوأ وفقًا لمعايير أهم بالنسبة لنا؟
- يمكننا معرفة مدى نجاح إعلاناتنا فيما يتعلق بإعلانات المنافسين من نفس الفئة (Call of Duty or Battlefield؟)
- تحديد ما يجب العمل عليه عند تحديد المواقع. هل تعتبر صورة الشركة أو المنتج "رخيصة"؟ على ما يبدو ، عند إجراء حملة إعلانية جديدة ، سيتعين علينا إما أن نبقى في هذا الركن من وعي المستهلك (ونتحمل هذا الوضع) ، أو نغير بشكل عاجل ناقل التطور. يتم وضع XIAOMI كبدائل أرخص للالرائدة مع نفس الجهاز (مشروط). لديهم وضع تم التحقق منه بوضوح يميزهم عن المنافسين البارزين الذين يعتبرون أنفسهم مكلفين - Apple و Samsung وما إلى ذلك. إحدى المشكلات الرئيسية في هذه الحالة هي أن الارتباط (أي الطريقة بأكملها مبنية عليها) بكلمة "رخيص" يمكن أن يجذب أيضًا ارتباط "سيء" أو "سيء النوعية".
بالمناسبة ، يعمل هذا أيضًا عند مقارنة أي كائنات أخرى في الفئة المحددة - يمكنك مقارنة المعالجات والهواتف وبوابات الأخبار! في الواقع ، الخيال لتطبيق هذه الطريقة غير محدود.
كيف يمكنني تحديد حسب المعايير التي يجب أن أقارن بها منتجاتنا؟
من حيث المبدأ ، يمكن الإجابة على هذا السؤال بطرق مختلفة - يمكنك محاولة إجراء مقابلة خبراء أو مقابلة شبه منظمة أو اختيار طريقة مجموعة تركيز. يمكن العثور على بعض الفئات التي تلقيتها على الإنترنت - وهذا لا ينبغي أن يزعجك. تذكر أن الشيء الرئيسي في بحثك ليس تفرد البيانات التي تم الحصول عليها ، ولكن موضوعيتها وموثوقيتها.
تجدر الإشارة أيضًا إلى أنني واجهت أكثر من مرة في العديد من الكتب المدرسية عبارات مماثلة: "سيئ ، كقاعدة عامة ، يرتبط بالبرودة والظلام والمنخفضة ؛ جيد - مع دافئ ومشرق وعالي ". تخيل لو أن العفريت بعد الإعلان التالي "تخلص من العطش" ترى أن مشروبهم ما زال مرتبطًا بمشروب دافئ؟
هذا هو السبب في أنه يجدر الانتباه إلى ما نعمله بالضبط - إذا كان تطبيق ما هدفه الرئيسي هو الاسترخاء ، فنحن نحصل على كلمة "تهدئة" في سلسلة ترابطية ، ومن ثم ليس من الضروري على الإطلاق أن نحصل على نفس الخاصية المميزة لمطلق النار. إلى حد ما ، يعتبر التقييم الجزء الأكثر ذاتية في هذه الطريقة ، لكن لا تنسَ أنه يركز في البداية على العمل مع سلسلة ترابطية يمكن أن تختلف من مستهلك إلى مستهلك (وهذا هو السبب في أن هناك عاملًا مهمًا آخر يتمثل في دراسة جمهورك المستهدف ، والذي يتم إجراؤه غالبًا باستخدام طريقة مسح الاستبيان أو المقابلة المنظمة).
منهجية
حتى قبل بدء المرحلة ، يجب أن نقرر الرسائل الإعلانية (سنحلل كل شيء في هذا المثال) الذي نريد اختباره. في حالتنا ، ستكون إعلانات للهواتف التالية:
لسهولة إتقان الطريقة ، نأخذ اثنين من المجيبين.
الخطوة الأولى هي تحديد الفئات المراد دراستها.
لنفترض أنه باستخدام طريقة مجموعة التركيز ، تمكنا من تحديد الفئات التسع التالية (لم يتم أخذ الرقم من السقف - في البداية كان هناك الكثير من المعايير مقسمة إلى 3 مجموعات متساوية - عوامل التقييم (E) ، عامل القوة (P) وعامل النشاط (A) ، اقترح تحديد المؤلف):
- مثيرة 1 2 3 4 5 6 7
- بانال 1 2 3 4 5 6 7 فريد
- طبيعي 1 2 3 4 5 6 7 مصطنع
- رخيص 1 2 3 4 5 6 7 عزيزي
- كريتيف 1 2 3 4 5 6 7
- طارد 1 2 3 4 5 6 7
- برايت 1 2 3 4 5 6 7 خافت
- القذرة 1 2 3 4 5 6 7 نظيفة
- المهيمن 1 2 3 4 5 6 7
المرحلة الثانية هي تطوير استبيان.
سيبدو الاستبيان الصحيح من الناحية المنهجية لاثنين من المشاركين في إعلانين كما يلي:
كما ترى ، فإن أصغر وأكبر قيمة تختلف حسب الخط. وفقًا لمنشئ هذه الطريقة ، تشارلز أوسجود ، تساعد هذه الطريقة في التحقق من انتباه المستفتى ، وكذلك درجة مشاركته في العملية (لاحظت وتوضّح - فائقة!). ومع ذلك ، قد لا يقوم بعض الباحثين (وخاصة الباحثين عديمي الضمير) بتبديل المقاييس ، حتى لا يتم عكسها لاحقًا. وبالتالي ، فإنها تخطي البند الرابع في قائمتنا.
المرحلة الثالثة هي جمع البيانات ، وإدخالها في نطاقنا.
من الآن فصاعدًا ، يمكنك إما بدء عرض البيانات في Excel (كما فعلت من أجل راحة أكبر) ، ومواصلة القيام بكل شيء يدويًا - اعتمادًا على عدد الأشخاص الذين قررت استطلاعهم (بالنسبة لي ، يعد Excel أكثر ملاءمة ، ولكن بكمية صغيرة سوف يخرج المجيبون بشكل أسرع لحساب يدويا).
المرحلة الرابعة هي استعادة المقاييس.
إذا قررت اتباع الطريقة "الصحيحة" ، فستجد الآن أنه يجب عليك رفع المقاييس إلى قيمة واحدة. في هذه الحالة ، قررت أن القيمة القصوى ستكون "7" ، والحد الأدنى - "1". وبالتالي ، تبقى الأعمدة سليمة. نحن "نستعيد" القيم المتبقية (نعكس القيم - 1 <=> 7 ، 2 <=> 6 ، 3 <=> 5 ، 4 = 4).
الآن سيتم تقديم بياناتنا في النموذج التالي:
المرحلة الخامسة هي حساب المؤشرات المتوسطة والعامة.
المؤشرات الأكثر شيوعًا هي "الفائز" في كل مقياس ("الأفضل") و "الخاسر" في كل مقياس ("الأسوأ").
نحصل من خلال الجمع القياسي والقسمة على عدد المستجيبين على جميع علامات كل علامة تجارية للخاصية المحددة ومقارنتها اللاحقة.
المتوسط المجدد لكل إعلان:
- مثيرة وتهدئة - نفس المؤشرات (5).
- عاديا وفريدة من نوعها - نفس المؤشرات (5).
- الأكثر طبيعية الإعلان 1.
- أغلى هو الإعلان 2.
- الأكثر إبداعا هو الإعلان 1.
- الأكثر جاذبية - الإعلان 2.
- ألمع الإعلان 2.
- أنظف الإعلان 1.
- الأكثر انتشارا هو الإعلان 2.
ننتقل الآن إلى المؤشرات العامة. في هذه الحالة ، يتعين علينا تلخيص كل علامة تجارية وفقًا لجميع تقديراتها الواردة من جميع المستجيبين لجميع الخصائص (متوسطاتنا مفيدة هنا). لذلك نحن نعرّف "القائد المطلق" (قد يكون هناك 2 ، أو حتى 3).
مجموع النقاط - الإعلان 1 (39.5 نقطة). الإعلان 2 (41 نقطة).
الفائز - الإعلان 2.
الشيء الرئيسي هو أنك تدرك بوضوح أن الفائز دون وجود فجوة كبيرة هو فريسة سهلة.
المرحلة السادسة هي بناء خرائط الإدراك.
واحدة من أكثر النظارات المقبولة والممتعة للعيون من لحظة التقديم إلى العلم من قبل أنجرسون بالإضافة إلى الرسوم البيانية والطاولات الفولاذية. عند إعداد التقارير ، كانوا هم الذين بدوا أكثر وضوحًا ، فيما يتعلق باستعارة تشارلز من العلوم وعلم النفس الأكثر دقة بالإضافة إلى خريطة الإدراك. أنها تساعد على أن تعكس بصريا لك بالضبط أين يقع علامتك التجارية / الإعلان / المنتج. يتم إنشاؤها عن طريق تعيين قيمتين لكلتا المحورين - على سبيل المثال ، سيصبح محور X هو التسمية لمعيار التنظيف القذر ، وسيكون المحور Y مشرقًا.
بناء خريطة:
الآن يمكننا أن نرى بوضوح كيف بالضبط في أذهان المستهلكين سلعتين تمثل شركة معروفة.
الميزة الرئيسية لبطاقات الإدراك هي ملاءمتها. من السهل بدرجة كافية تحليل تفضيلات المستهلك وصور العلامات التجارية المختلفة. وهذا ، بدوره ، ذو أهمية كبيرة لإنشاء رسائل إعلانية فعالة. المقياس المستخدم لتقييم المنتج على أي أساس.
النتائج
كما ترون ، ليس من الصعب فهم الطريقة المختصرة ، بل يمكن تطبيقها ليس فقط من قبل المتخصصين في مجال منهجية البحث الاجتماعي والتسويق ، ولكن أيضًا من قِبل المستخدمين العاديين.