جوليا بوبوفا ، مديرة العلاقات العامة في مكتب iMARS في بكين ، حول ميزات تسويق KOL في المملكة الوسطى.
ما الذي يجب مراعاته قبل تطوير استراتيجية الترويج؟
سوق التجارة الإلكترونية في الصين هو الأكبر في العالم. من بين أدوات الترويج ، هناك مكان خاص يشغله التسويق المؤثر ، أي العمل مع قادة الرأي (KOLs). وفقًا لدراسة PWC الاقتصادية الفصلية ، فإن هذا يرجع إلى سلوك المستهلك عبر الأجهزة المحمولة ونموذج التجارة الاجتماعية المبتكر في الصين. ومع ذلك ، كما هو الحال في أي سوق ، هناك اختلافات ثقافية وتفضيلات المستهلك يجب أن تكون على دراية بها عند ممارسة الأعمال التجارية.
- السمة المميزة هي التمايز المتزايد لمناطق الصين. هناك اختلاف كبير في التنمية الاقتصادية ، وكذلك مستوى معيشة السكان بين البلديات والمدن والمناطق الريفية داخل البلاد. بمعنى آخر ، تطوير استراتيجية تسويق موحدة للصين أمر مستحيل.
- في الصين ، المشتريات الأكثر شعبية من خلال منصات على الإنترنت. بحلول عام 2020 ، ستصل المبيعات عبر الإنترنت إلى 1.7 تريليون دولار. وفقًا لـ Goldman Sachs ، فإن حوالي 75٪ من المتسوقين عبر الإنترنت البالغ عددهم 467 مليون في الصين هم من جيل الألفية في المدن ، ويعيش معظمهم في مدن عالية المستوى ، وهو أمر مهم أيضًا عند وضع استراتيجية.
- الصناعات الأكثر شعبية في الصين للإعلان هي الأزياء ، والسيارات ، وصناعة الجمال. ينمو الإنفاق على المنتجات المعلن عنها في هذه الصناعات بمعدل 553٪ سنويًا ويشغل 11.8٪ من حصة السوق.
- هذا الأخير هو الفرق من منصات التواصل الغربية. نظائرها الصينية للشبكات الاجتماعية التي نعرفها هي أكثر وظيفية وتنوعًا ، ونتيجة لذلك ، فهي أكثر ملاءمة للترويج للمنتجات.
- أصبح التسويق أكثر تفاعلًا (على سبيل المثال ، شعبية مشاركة الفيديو تنمو بسرعة) ، وبالتالي فإن تأثير الشبكات الاجتماعية يزداد.
نصائح عملية لتنظيم حملة KOL في الصين
في الثقافة الحديثة ، عندما تتأثر تفضيلات المستهلك أكثر بالشبكات الاجتماعية ، يدرك قادة الرأي بوضوح مصلحتهم على أدوات الترويج التقليدية.
قد يكون التأثير الهائل لقادة الرأي في الصين أيضًا بسبب السوق المزدحم وانخفاض ثقة المستهلك في العمل. يشجع رأي وخبرة KOLs الصينية العديد من المشتركين على اختيار المنتجات بناءً على توصيات الأصنام. هذا الإعلان هو أكثر العضوية ، غير مزعجة.
إذن كيف تقوم بحملة بمشاركة قادة الرأي في المملكة الوسطى؟
إنشاء محتوى فريد من نوعه
في عام 2019 ، دعت ستيوارت فايتسمان العلامة التجارية للأحذية الفاخرة زعيمة الرأي Ximen Dasao (西门 大嫂) وفريقها ليصبحوا مصممي أزياء رسميين لثلاثة عروض أزياء ربيعية في مدن شنيانغ ووهان ونينغبو الصينية.
تجاوزت المشاهدات الواردة من مقال WeChat في Dasao حول انطباعات ستيوارت فايتسمان 100000. بالنسبة للقراء ، هذه فرصة للنظر وراء ستائر العرض ، وتركوا العشرات من التعليقات الإيجابية وتبادلوا أقواسهم المفضلة من العروض.
تحليل المؤشرات - التغطية المئوية لا تضمن الدخول إلى آسيا الوسطى
اتجاه التسويق المؤثر هو اختيار أصحاب المصالح المتناهية الصغر حسب العلامات التجارية ، مع هذا النهج ، يتم التركيز على مؤشرات المشاركة بدلاً من التغطية ، أي الانتقال من الكمية إلى الجودة.
يمكنك أيضًا تحليل المؤشرات غير القياسية ، على سبيل المثال ، عدد الألوان الافتراضية التي تبرع بها KOL. ميزة مماثلة متاحة على منصة ويبو. من خلال مساعدتها ، يمكن للمشتركين تقييم منشور المدون أو المقالة التي يحبونها ، والمحتوى الذي يقومون بإنشائه.
give - إعطاء زهرة.بناء بوعي تعزيز متعدد القنوات
في مجال الترويج الرقمي ، الشركات الرائدة هي Alibaba و Tencent و ByteDance. ومع ذلك ، يتم تقسيم الإنترنت الصيني بين نظامي Tencent و Alibaba ، اللذين يقيدان تبادل المعلومات بين منصاتهم.
تمكنت HomeFacialPro (العلامة التجارية رقم 4 للعناية بالبشرة في Tmall) من إنشاء دائرة افتراضية للتفاعل بين متجر Tmall وحساب WeChat. يحتوي كل منتج على Tmall على كود QR WeChat مرفق به ، والذي يسمح لك بإعادة توجيه المستخدم بعد الشراء إلى WeChat النظام البيئي لعرض الإعلانات والخصومات.
تأخذ في الاعتبار اتجاه تجسيد المحتوى
في الفترة من 20 أبريل إلى 4 مايو من العام الماضي ، تعاونت منصة التجارة الإلكترونية الصينية في قطاع المنتجات الفاخرة Secco مع مدون الأزياء الرائد Becky Lee كجزء من حدث يسمى 寺 库 千万 千万 博 主 主 ("Secoo 10 Million Bloggers Show").
خاصة بالنسبة لهذا الحدث ، تم إنشاء نموذج منزل ، يكرر بالضبط منزل لي الحقيقي. تضمنت المجموعة منتجات من أكثر من 100 علامة تجارية متوفرة على Secoo ، بما في ذلك حقائب اليد والملابس والأحذية الفاخرة. تمت دعوة عملاء Secoo وعشاق Lee إلى "زيارة" Becky.
تخطيط منزل بيكي.أتيحت للزائرين مباشرة خلال الحدث الفرصة لمسح رمز الاستجابة السريعة للمنتجات المفضلة لديهم وشرائها على الفور. كان الحدث ناجحًا وحقق 2.9 مليون دولار في 15 يومًا. جعلت الغرف المستعادة من منزل Lee من المشجعين أقرب إلى KOL.
بيكي لي و Secoo.وفقًا
لمقال نشر في حساب الأزياء الشهير WeChat LadyMax ، فإن Secoo كان أول منصة لإنشاء برنامج Mini خاص به لحدث KOL والترويج له على WeChat Moments.
الرجوع إلى منصات خاصة
لتقليل المخاطر ، يمكنك اللجوء إلى المنصات التي توحد أكثر أدوات KOL الصينية نفوذاً. لا تقلل هذه الوكالات من المخاطر التي يتعرض لها كل من المدونين والعملاء / العملاء فحسب ، بل تحلل أيضًا تحليلات عالية الجودة لجمهورهم المستهدف. الأكبر هو PARKLU ، وهناك أيضا في السوق:
- المواهب المضادة
- Myprad،
- Robin8،
- توتياو كول.
بغض النظر عما إذا كان قادة الرأي ينظمون عروضًا أو يطورون منتجًا أو يحتفظون بحسابات على الشبكات الاجتماعية للعلامة التجارية ، فإن مشاركتهم النشطة في العملية الإبداعية للحملة يمكن أن يكون لها تأثير إيجابي على الاعتراف والثقة في المنتجات ، وتعزيز علاقة KOL طويلة الأمد بالعلامة التجارية.