الشروع في العمل مع إرجاع المستخدمين: نصائح للنموذج المُعلق

مرحبا بالجميع! أنا سيرجي ، ضابط البحث والتطوير في سفر التكوين. في هذا النص ، أود أن أشارك معرفتي وخبرتي في خلق عادة استخدام المنتج ، والتحدث عن كيفية تأثير ذلك على ربحية العمل ولماذا يتم مقابلة رواد الأعمال عند العودة.

في بداية العام الماضي ، قدرت Naspers موقع Avito للإعلانات المبوبة المجانية بـ 4 مليارات دولار ، وتمكّن المصنف من تحقيق هذه الأرقام بسبب مؤشرات الاستبقاء - نشر 79٪ من المستخدمين إعلانًا واحدًا على الأقل بعد خمس سنوات من الإعلان الأول. في عام 2010 ، نشرت مجموعة من المستخدمين الجدد 460،000 إعلان على الموقع ، و 4.9 مليون على مدار السنوات الخمس القادمة! لقد كانت معدلات العائد المرتفعة هي التي زودت الشركة بهذه القيمة المقدرة ، وهي بالنسبة لي - مثال رائع لتوضيح النص حول سبب أهمية الاحتفاظ بالنشاط التجاري.

ما سوف تجد في هذا النص؟

1. أرباح طويلة الأجل - اتصال العودة والعادات
2. شروط تكوين العادة
3. كيفية تطوير عادة: نظرية ونصائح
4. استنتاج

أرباح طويلة الأجل - اتصال العودة والعادات

يشير مثال Avito إلى أن معدل العائد المرتفع يوضح قدرة الشركة على تحقيق أرباح طويلة الأجل . لذلك ، عندما يقولون أن الاستبقاء هو أحد المؤشرات المهمة لنجاح الأعمال ، فهذا ليس من أجل التمثيل.

دعني أريك في مثال آخر: بعد أسبوع من استخدام Twitter ، لن يعود 25٪ من المستخدمين هناك. نتيجة لذلك ، تنمو ميزانيات التسويق بقوة ، و DAU / MAU ضعيفة - الشركة لا تكسب على المدى الطويل.



ما يجب القيام به لتكون مثل Avito ، وليس مثل تويتر؟

اصنع عادة!

المنتج لم يعد مجرد أداء وظيفته. في Silicon Valley ، توصلوا إلى مصطلح "Leaky Bucket Problem": يجلب المسوقون الجمهور المستهدف ، ويختبر المستخدمون المنتج ويتركونه دون تحقيق ربح طويل الأجل. يعلم الجميع كيفية إرسال الرسائل وتخزين الملفات وإنشاء الأدوات المساعدة ، إلخ. الطريقة الوحيدة للفوز بالمسابقة هي تطوير عادة المستخدم.



إذن أنت:

• إنشاء حاجز عائق أمام دخول المنافسين (كتب Ben Horowitz: للتغلب على هذه العادة ، يجب أن يكون منتج المنافس أفضل من 10x) ؛
• ينمو MAU الخاص بك ، مما يعني الإيرادات ؛
• مشتريات التسويق على نطاق واسع ، كما نظرًا لنمو الشيك المتوسط ​​، يمكنك شراء المزيد / أكثر.

شروط تكوين العادة

لا يكفي أن يؤدي المنتج وظيفته ببساطة. تحتاج إلى تصميم المنتج بحيث يشجع المستخدمين على العودة إليه. وبعبارة أخرى ، ينبغي أن تحقق لهم العائد قيمة. أول شيء بعد الاستيقاظ أنا لا أذهب لتنظيف أسناني أو ممارسة التمارين - أتحقق من الرسائل على Telegram.

كيف طور هذه العادة لي؟

شرطان ضروريان لتشكيلها:

• يجب تكرار العمل بشكل متكرر. نشر الصور يمكن أن تصبح عادة ، ولكن شراء يخت لا يمكن. كان لدى كيم باسنجر وأليك بالدوين عادة الزواج ، لكن هذا استثناء فني للقاعدة.
• يجب أن تؤدي نتيجة الإجراء إلى الرضا أو التخلص من المشكلة (الغرق وليس الحل). بعد النشر ، ستجمع الصورة الإعجابات ، وترفع من تقدير صاحب البلاغ للذات وتغرق الشعور بالوحدة أو عدم الأمان.

اقترح Eyal Nir في كتاب "On the Hook" مخطط The Hook ، والذي يربط عقل المستخدم في أربع مراحل بالمشكلة التي يحتاج إلى حلها ومنتجك.

المخطط بسيط وفعال بالتالي:



تتطلب الدورات القليلة الأولى بذل جهد إدراكي من المستخدم: إنه بحاجة إلى التعرف على المنتج وفهم كيفية عمل كل شيء. لهذا السبب يحدث أكبر تدفق للمستخدمين في الأيام الأولى.

دعونا ننظر في كل مرحلة بمزيد من التفصيل.

كيفية تطوير هذه العادة

الزناد

المشغل هو الدافع الذي يجعلنا نستخدم المنتج. وتنقسم المشغلات إلى الخارجية والداخلية.

كيف يعمل؟



المشغلات الخارجية - الإعلان ، ودفع الإخطارات ، ورسائل من المبدعين للمنتجات مع الأسهم وغيرها من فخ. أنها تعمل بمثابة تذكير للمنتج.

المشغلات الداخلية هي عاطفة / رد فعل يختبره المستخدم ويفرضه تلقائيًا على فتح منتجك. لتحريكه ، تقدم المنتجات لعبة gamification ، مكافآت افتراضية للاستخدام اليومي للمنتج ، والتي تختفي في حالة حدوث تمريرة ، وما إلى ذلك - هذا هو العمل مع علم نفس السلوك. مثال: ميداليات Monobank وإنجازات Headspace وحتى امتلاء LinkedIn الشخصي.

مجلس

في الأشهر الأولى من العمل كمتخصص في المنتجات ، فكرت ، "ما الشيء المعقد؟ لقد أطلقت القائمة البريدية ثلاث مرات في اليوم ، وأضفت صفحة بها جوائز إلى الموقع. انتهى! “لم تكن النتائج طويلة في المستقبل - بعد أسبوع من معدل الاحتفاظ واعتماد أقل من السوق. لقد تم إنفاق ميزانية التسويق ، ولكن لا يوجد مستخدمون على المنصة.

لكي لا تخسر المال ، قبل أن تبني إستراتيجية الاحتفاظ ، اسأل نفسك الأسئلة التالية:

• من هو جمهوري المستهدف؟ كم عمرهم ، ومن يعملون معهم ، وكيف يقضون أوقات فراغهم ، وما هي المشاكل التي يواجهونها.
• لماذا يحتاجون إلى خدمتك؟ ما الألم الذي يحاولون إغلاقه؟
• ما الذي يحفز الشخص على استخدام منتجك؟ هل هناك شيء من الخارج يجعله يفكر بك؟ أو ، على سبيل المثال ، يدفعه الملل إلى البحث عن الترفيه؟ متى يحدث هذا؟

مفتاح النجاح مع المشغلات هو التوقيت. إشعار الدفع في الوقت المناسب يضمن لك مستخدم مشارك. ليس من أجل أن تطلقها جميع تطبيقات المواعدة ليلة الجمعة - فهم يعرفون جمهورهم المستهدف.

تأثير

الإجراءات - الإجراءات المستهدفة داخل المنتج. وهي مقسمة إلى نوعين: تلك التي يتم الالتزام بها في جلسة الاستخدام الأولى والأخرى اللاحقة.

كيف يعمل؟

تتمثل مهمة الإجراء الأساسي في نقل قيمة المنتج إلى المستخدم الجديد بأسرع ما يمكن وبسرعة ممكنة ، لشرح سبب مكافأته. لذلك ، يبدأ التعارف الأول ببرنامج تعليمي - يوضح المبدعون ما هو متاح وكيفية الحصول على أقصى ربح.



بالنسبة للجلسات القادمة ، تحتاج إلى تحديد الإجراء الهدف الذي يؤثر على قياس المنتج المستهدف ، وإحضار المستخدم إليه. من المهم ترك الشخص خيارًا ، ولكن التركيز على مصلحته. لقد أدرك المستخدم بالفعل قيمة المنتج ، لذا فإن مهمتك هي الحرص على عدم وجود صعوبات في التعامل مع الخدمة.

مجلس

الشيء الرئيسي في العمل هو البساطة.

يجب أن يكون الطريق من الرغبة في العمل إلى الحد الأدنى. خريطة الشاشات التطبيق / الموقع. كلما كان نشاطك المستهدف أبعد من بداية المسار ، كلما قل عدد الأشخاص الذين سيقومون به.

الاستثناء الوحيد للقاعدة هو نموذج Hooked المقلوب ، عندما تطلب أولاً استثمارًا من المستخدم. على سبيل المثال ، املأ استبيانًا نفسيًا طويلًا عند التسجيل. تتيح لك هذه الطريقة "تسخين" اهتمام المستخدم بالمنتج وتقليل التدفق الخارجي عند أول اتصال به. يعمل فقط لجمهور متحمس.

أكمل هذه المسارات ببيانات حول تحويل الانتقالات بين الشاشات ، واحصل على صورة كاملة لتفاعل المستخدم مع التطبيق الخاص بك. في الواقع ، هذه نسخة مفصلة من قمع البقالة.



يجب أن يكون الإجراء بسيطًا إدراكيًا. ألعاب Hyper-Casual (2048 ، Doodle Jump ، وما إلى ذلك) تتعامل مع هذا بشكل أفضل ، كل ما يحتاج المستخدم إلى فعله هو النقر على زر واحد أو التمرير السريع عبر الشاشة. إنه لا يحتاج إلى التفكير في كيفية القيام بذلك بشكل صحيح. كل ما هو مطلوب منه هو الاستمرار في الضغط وانتقد.

يحدث أن هناك العديد من الإجراءات المطلوبة. على سبيل المثال ، اثنين من الأزرار - مثل والمفضلة. إن جعلهم متماثلين في الوزن والموقع والحجم وترك المستخدم يقررون فكرة سيئة.

الفكرة الجيدة هي فهم أنماط استخدامها ، لاختبار اختيار / حذف أحدها.

والشيء الأخير - لا تنسى عن نطاق. ما نريده من المستخدم يجب أن يكون أمامه مباشرة. عملك - إضافة البضائع إلى السلة؟ ضع الزر على الشاشة الأولية بجوار صورة المنتج. سيرى المستخدم على الفور لها وفهم ما يجب القيام به بعد ذلك.

جائزة

مكافأة - جائزة متغيرة يحصل عليها المستخدم بعد إجراء إجراء صحيح.

كيف يعمل؟

تُظهر تجربة تُدعى "صندوق Skinner's Box" أنه بحماس كبير لأداء الحدث ، سيتولى هذا الموضوع ما إذا كانت المكافأة غير مضمونة.

وضع سكينر الحمام في الصندوق ، حيث كان هناك رافعة عن طريق الضغط على أي طعام تم إعطاؤه. سرعان ما تفهم الحمام مبدأ الآلية ثم استخدمه عند الحاجة.



في المرحلة الثانية ، بدأت الرافعة تؤدي إلى النجاح بالصدفة ، ونتيجة لذلك ، زاد تواتر التفاعل بين الحمام والرافعة بشكل حاد. في الوقت نفسه ، استخدموه ليس فقط عندما يرغبون في تناول الطعام ، ولكن أيضًا مثل ذلك.

تباين المكافأة يخلق إثارة - أنت لا تعرف عدد الإعجابات التي ستكتسبها مشاركتك ، أو عدد العملات التي ستكسبها لقتل شرير ، أو عدد الأرواح التي سيتم إلقاؤها لك لتمرير المستوى التالي من اللعبة.

مجلس

من المهم تحقيق توازن بين العشوائية وتأثير المستخدم على النتيجة.

بجعل المكافأة عشوائيًا تمامًا ، فأنت لا تشجع المستخدم على المحاولة. على سبيل المثال ، في حالة صناديق lootboxes ، سيكون الحصول على 10 صناديق عادية أكثر من واحدة ذهبية.



لمنع حدوث مثل هذه المشاكل ، تتيح الخدمات تلقي أنواع مختلفة من الجوائز (على سبيل المثال ، صندوق نهب عادي وذهبي). في مثالنا ، سيكون لوثبوكس الذهبي الحد الأدنى من الجائزة التي سيحصل عليها أي شخص. وسيكون في المتوسط ​​أكبر من ذلك في lootbox العادية. لذلك لدى المستخدم الدافع لمحاولة الفوز بجائزة أفضل.

استثمار

الاستثمار هو مرحلة العمل المعقد الذي سيضع الأساس للعوائد المستقبلية.

كيف يعمل؟

لا تتمتع هذه المرحلة بفوائد واضحة على الفور ، لذلك سيختفي الكثير من المستخدمين عليها ، ولكنها المفتاح لتحقيق عائد طويل الأجل. قم بتقييم الفرق بين الإجراء المعقد: بالنسبة لـ Facebook ، فهو للعثور على 10 أصدقاء في غضون أسبوع بعد التسجيل ، وتويتر - 30 مشتركًا. بالنسبة للعديد من المنتجات ، سيصبح الدفع هو نفس الاستثمار (متوسط ​​، نيويورك ، إلخ). في نفس الوقت ، كلما زاد الاستثمار صعوبة ، زاد احتمال عودة المستخدم.

يبالغ الناس بشكل غير منطقي في تكلفة استثماراتهم ، لذلك يصعب عليهم التخلي عن منتج استثمروا فيه وقتهم وجهودهم ، وبدون استثمار يكون لديهم دافع أقل بكثير للعودة. في الأدبيات العلمية ، يسمى هذا التأثير مغالطة Sunk Cost ، وفي عالم التجارب ، يكون التأثير هو ايكيا.

تألفت التجربة من عدة أجزاء ، طُلب خلالها من الأفراد تجميع مصمم أثاث Lego وأوريغامي و IKEA وتقييم تكلفة المنتج بعد الجهود المبذولة فيه. على سبيل المثال ، طُلب من مجموعة واحدة جمع اوريغامي وتقييم النتيجة من الناحية النقدية. طُلب من المجموعة الثانية تقييم الأرقام الناتجة ، والتي لم تستثمر فيها بمفردها. قامت المجموعة الثانية بتقييم العمل عدة مرات أقل من الأول. في الوقت نفسه ، طلب من جميع المشاركين تقييم اوريغامي التي أدلى بها المهنيين. قامت المجموعة الأولى بتصنيفهم على مستوى بمستوى خاص بهم ، بينما أعطت المجموعة الثانية أعلى بكثير من الأرقام التي قدمتها المجموعة الأولى. أي أن الناس يبالغون في تكلفة استثماراتهم.

مجلس

سعياً وراء مشاركة المستخدم ، من المهم تذكر المواجهة القياسية للمنتج - عدد الجلسات مقابل طول الجلسة.

بالنسبة لمعظم نماذج الأعمال ، فإن العبارة "كلما قضى المستخدم وقتًا أطول في المنتج ، زاد عدد الأعمال المكتسبة" - الإعلان وفريميوم والعديد من نماذج تسييل الأموال الأخرى تعمل بهذه الطريقة. ماذا سيحدث بعد ذلك: تبدأ في ملء بالدفع والرسائل مباشرة بعد إغلاق الموقع ؛ إشراك في شاشات أعمق في التطبيق ؛ اكتشف المئات من المستويات الجديدة في اللعبة. النتيجة - لقد سئمت المحتوى ولم تعد إلى المنتج مطلقًا.

الجانب العكسي للعملة ، عندما لا يعطي المنتج لعنة على المستخدم ولا يتصل به ، فليس من الأفضل - العائد ضئيل ويستند فقط على المستخدمين القدامى.

هناك قاعدة أساسية أنصحك بالتركيز عليها - إعطاء المستخدم محتوى أقل قليلاً مما يريد حتى لا تضيع قيمته. على سبيل المثال: في مرحلة الطفولة ، سُمح لي بأكل حلوى واحدة فقط يوميًا ولم أكن كافية طوال الوقت. بمجرد اغتنام اللحظة وأكلت في جلسة واحدة مربع "المساء كييف" - حتى بعد 15 عامًا ، ما زلت لا أريد الحلويات.

خبراء المنتج دائما إضافة هذه القيود القيمة. في ألعاب مثل Farm Frenzy ، يتحقق ذلك من خلال الطاقة ، في Tinder - الحد من التمرير السريع ، إلخ.

للعثور على الوجه الأمثل ، سيكون عليك اختبار الكثير. الهدف الرئيسي من هذه الاختبارات هو فهم مقدار ما يجب أن يحققه المنتج القيم للمستخدم للاستثمار المطلوب.

استنتاج

يبحث المستثمرون في عودة لتقييم مدى صلاحية العمل. يُظهر الرجوع إلى خبراء المنتج مدى قدرة المنتج على جذب انتباه المستخدم.

السوق مليء بالمنتجات التي يمكن أن تحل مشاكل المستخدم بنقرة واحدة. يمكنهم العيش في السوق لسنوات ، أو يمكن أن يكونوا حلاً لمرة واحدة - لقد قمت بحل المشكلة وحذفها. كما أن تكوين عادة المستخدم فقط هو الذي سيساعد منتجك على أن يحل محله على الشاشة الأولى لهاتفه الذكي.

في هذا النص ، لمست فقط القواعد الأساسية للعمل مع الاحتفاظ بها. إذا كنت مهتمًا بالتعرف على الإرجاع عن طريق التنشيط ، وكيفية إنشاء استراتيجية الاحتفاظ بالمنتج وإجراء تحليلات العائد العميق - الكتابة في التعليقات وسأقوم بتوسيع الموضوع.