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Wie entsteht die finanzielle Bewertung von IT-Startups: McKinsey-Methode



Experten von McKinsey-Forschungsunternehmen veröffentlichten Material zur Bewertung von High-Tech-Startup-Unternehmen. Wir machen Sie auf die wichtigsten Punkte dieses Dokuments aufmerksam.

Es ist ziemlich schwierig, das Verhalten von Aktien von Startups und im Allgemeinen von Unternehmen, die sich mit Hochtechnologien an der Börse befassen, vorherzusagen. Analysten von McKinsey & Company behaupten, dass die einzige angemessene Methode zur Bewertung solcher Unternehmen die sogenannte DCF-Methode ist.

In den letzten Jahren haben Anleger erneut begonnen, aktiv in Aktien von Unternehmen zu investieren, die sich durch schnelles Wachstum und hohe Risiken auszeichnen. Insbesondere im Zusammenhang mit Internet-Technologien. Eine ähnliche Geschichte ereignete sich bereits Ende des 20. Jahrhunderts, als viele ähnliche Unternehmen einen Anstieg und einen ebenso unvorhersehbaren Rückgang verzeichneten. Heute, wenn der technologische Boom seinen Höhepunkt erreicht hat, ist die Frage nach den Auswirkungen dieser Prozesse auf die allgemeine Marktlage nach wie vor relevant. Vertreter der US-amerikanischen Börsenaufsichtsbehörde Securities and Exchange Commission haben Ende 2015 sogar angekündigt, eine spezielle Studie zu diesem Thema durchzuführen.

Daher stellt sich die Frage, mit welchen Methoden der Wert von Hightech-Unternehmen zuverlässig bewertet werden kann. Nach Ansicht der Autoren des Artikels ist hierfür die Methode der diskontierten Zahlungsströme (Discounted-Cashflow oder DCF) am besten geeignet. Obwohl dies auf die Methoden der "alten Schule" zurückgeführt werden kann, funktioniert es dort, wo andere Analyseoptionen keine akzeptablen Ergebnisse ermöglichen.

Tatsache ist, dass alternative Methoden wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis (P / E) oder die Berechnung des Preis-Umsatz-Multiplikators nicht geeignet sind, wenn der Umsatz des Unternehmens negativ ist und der massive Verkauf von Aktien noch nicht begonnen hat. Noch wichtiger ist jedoch, dass diese Techniken weder ein detailliertes Bild des Zustands des Unternehmens in einem sich schnell ändernden Umfeld liefern noch Wachstumstreiber identifizieren können.

Die Analysekomponenten von High-Tech-Unternehmen sind die gleichen wie die von traditionellen Unternehmen. Die Reihenfolge und die wichtigsten Punkte ändern sich: Anstatt das Marktverhalten des Unternehmens in der Vergangenheit zu untersuchen, wird eine langfristige Entwicklungsprognose untersucht, wonach die Arbeit in die entgegengesetzte Richtung erfolgt. Insbesondere liegt der Schwerpunkt nicht nur auf dem Vergleich der potenziellen Marktgröße und Wachstumschancen des Unternehmens, sondern auch auf der Höhe des Gewinns, den das Unternehmen erzielen kann.

Angesichts der Prekarität langfristiger Prognosen sollten verschiedene Szenarien des Marktverhaltens unter verschiedenen Bedingungen berücksichtigt werden. Die Unsicherheit wird deutlich abnehmen, aber nicht ganz verschwinden. Darüber hinaus demonstrieren die Autoren die Anpassung ihrer 2015 veröffentlichten Methodik, bei der Daten zu den Marktbedingungen in den Jahren 2014-2015 verwendet wurden. Sie warnen die Leser, dass die im Text genannten Unternehmen als Beispiel dienen. All dies kann nicht als Kommentar zur aktuellen Situation an der Börse oder als Leitfaden für Maßnahmen angesehen werden.

Zurück in die Zukunft


Sie sollten zunächst die Situation modellieren: Wie werden die Branche und das Unternehmen selbst aussehen, wenn sich letzteres zu einer nachhaltigen Organisation entwickelt, die eine durchschnittliche Wachstumsrate beibehält? Dann müssen Sie diese Situation auf den aktuellen Stand der Dinge interpolieren. Der zukünftige Zustand wird in den Kategorien der operativen Aktivitäten beschrieben: Kundenakquisitionsrate, Umsatz für jeden Kunden, stabiles Einkommen und Kapitalrendite. Dann bestimmen wir, wie lange das schnelle Wachstum andauern kann, bis sich die Wachstumskurve bei normalen Werten stabilisiert. Für Startups kann dieses Intervall 10-15 Jahre betragen.

Nehmen Sie beispielsweise an der beliebten Site-Umfrage bei lokalen Yelp-Unternehmen teil und verwenden Sie öffentliche Daten zur Analyse. Im Jahr 2014 zählte sein Publikum etwa 545 Millionen Menschen. 18 Millionen Bewertungen wurden von 2 Millionen Unternehmen veröffentlicht, um anderen Kunden bei der Auswahl zu helfen.

Derzeit bedient das Unternehmen rund 150 Städte weltweit. Zwischen 2009 und 2014 hat sich der Umsatz von Yelp von 26 auf 378 Millionen US-Dollar mehr als verzehnfacht. Das durchschnittliche jährliche Wachstum betrug rund 71%. (Bis zum dritten Quartal 2015 - 48% gegenüber dem Vorjahr). Um die Größe eines potenziellen Marktes beurteilen zu können, müssen Sie verstehen, wie das Unternehmen alle Bedürfnisse der Kunden erfüllt. Dann bestimmen wir, wie das Unternehmen seinen Umsatz erzielt.

Dies ist der entscheidende Punkt - um zu verstehen, was ein Startup tatsächlich ausmacht. Viele Start-up-Unternehmen geben ein Produkt oder eine Dienstleistung heraus, die von Menschen nachgefragt wird, wissen jedoch nicht, wie sie diesen Bedarf monetarisieren können. Im Fall von Yelp stellt sein Team den Endbenutzern umfassende Informationen zur Verfügung, mit denen sie entscheiden können, ob sie die Dienste eines Unternehmens nutzen möchten. Ja, sie haben einen bequemen Service für Kunden, aber heute sind Benutzer nicht bereit, für Online-Bewertungen zu bezahlen.

Daher ist Yelp auf den Verkauf von Werbung für lokale Unternehmen angewiesen, die auf der Website registriert sind. Die einfache Unterkunft ist kostenlos. Es gibt jedoch zusätzliche Servicepakete, die erworben werden können. Im Jahr 2014 erwirtschaftete dieser Bereich 321 Millionen US-Dollar des Gesamtumsatzes des Unternehmens von 378 Millionen US-Dollar. Mit diesem Treiber können Sie im Prinzip die Größe eines potenziellen Marktes bewerten.

Marktbewertung


Für Yelp ist die entscheidende Voraussetzung für die Entwicklung die Fähigkeit, lokale Unternehmen als Kunden zu gewinnen. Sie können berechnen, wie viele lokale Unternehmen potenzielle Kunden des Dienstes sind. Wie viele von ihnen können sich registrieren und zusätzliche Dienstleistungen bezahlen? Laut McKinsey-Analysten sind dies 66 Millionen kleine und mittlere Unternehmen. Im Jahr 2014 waren bereits 2 Millionen von ihnen registriert. Und nur 84 Tausend bestellten bezahlte Werbedienstleistungen. Mit solchen Indikatoren für die Marktdurchdringung ist das Potenzial für weiteres Wachstum enorm.

Um eine Umsatzprognose zu erstellen, müssen Sie zunächst die Anzahl der Unternehmen schätzen, die sich bei Yelp registrieren können. Hierfür verwenden wir die Servicedaten. Vorausgesetzt, der Service ist sehr beliebt und die Registrierung ist kostenlos, kann der endgültige Eintrag 60% der Gesamtzahl der Unternehmen betragen. Oder 8,5 Millionen Organisationen bis 2023. Die Zahl berücksichtigt nicht das Auftreten erfolgreicher Wettbewerber. Angenommen, dieser Dienst wird für lokale Hersteller am beliebtesten bleiben, da er den meisten Verkehr erzeugt und die Verbraucher daran gewöhnt sind.

Berechnen wir nun den Conversion-Level von registrierten Unternehmen zu denen, die bereit sind, für einen verbesserten Service zu zahlen. Basierend auf den vorhandenen Daten kann davon ausgegangen werden, dass sie mit der Entwicklung des Geschäfts und der Verbesserung der Dienstleistungen von 4% auf 5% wachsen werden. Dies ist eine eher vorsichtige Zahl, aber Yelp hat seit seiner Gründung keine scharfen Sprünge gezeigt.

Die Prognose ergänzt die Berechnung des Einkommensindikators des Kunden. Und hier sind wie im vorigen Fall die Daten der vergangenen Periode relativ stabil. Durchschnittlich etwa 3.800 US-Dollar für jedes lokale Unternehmen. Angenommen, das durchschnittliche Einkommen pro Kunde wird um 3% pro Jahr steigen und bis 2023 5070 USD betragen. Wir multiplizieren diese Zahl mit der Gesamtzahl der Kunden, die das Unternehmen bis 2023 für bezahlte Dienstleistungen gewinnen kann (423 Tausend), und erzielen ein Einkommen von 2,2 Milliarden US-Dollar. Andere Dienstleistungen des Unternehmens - Platzierung von Logos und mehr - können dem Sparschwein weitere 0,2 Milliarden US-Dollar einbringen.

Schauen wir uns die geschätzte Marktgröße in dieser Branche bis 2023 an. Die Analyseagentur BIA / Kelsey schätzt, dass das lokale Unternehmen 2013 132,9 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben hat, 26,5 Milliarden US-Dollar für Online-Werbung. Bis 2017 prognostizieren sie einen Anstieg dieses Marktes um 14%. Angenommen, dieser Trend setzt sich fort und der Markt wird um 5% pro Jahr wachsen. Bis 2023 wird sich der Online-Werbemarkt dann 60 Milliarden US-Dollar nähern. Es ist klar, dass Suchmaschinen zunächst einmal weiterhin den Löwenanteil des Marktes einnehmen werden. Aber für Unternehmen wie Yelp gibt es immer noch ein großes Stück Kuchen.

Betriebsgewinn, Kapitalintensität und Kapitalrendite


Da der aktuelle Gewinn von Yelp als schnell wachsendes Startup nicht zuverlässig vorhersagen kann, wie sich der Indikator langfristig verhalten wird, ist eine grundlegende Analyse seines Geschäftsmodells im Vergleich zu anderen ähnlichen Unternehmen hilfreich. OpenTable ist ein weiteres schnell wachsendes Unternehmen, das in Zusammenarbeit mit lokalen Unternehmen gegründet wurde. Dies ist ein Restaurantreservierungsservice. Das Kundenakquisitionsmodell der beiden Unternehmen ist vergleichbar. Das OpenTable-Management erwartet ein Betriebsergebnis auf dem Höhepunkt seiner Entwicklung von 25%. In Kombination mit der Prognose der Autoren ergibt sich eine potenzielle Steigerung des Betriebsgewinns von einem Verlust von 8,1 Mio. USD im Jahr 2013 auf einen Gewinn von 619 Mio. USD im Jahr 2023.

Wie realistisch ist dieses Szenario? Betrachten Sie zur Beantwortung dieser Frage Beispiele anderer Unternehmen, die das gleiche Modell der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden praktizieren. Der Vergleich mit Google, LinkedIn und Monster Worldwide ist falsch, bietet jedoch die Möglichkeit, potenzielle Chancen zu bewerten.

Wenn Sie Yelp mit Google vergleichen, sehen 25% völlig ausreichend aus. Aber nicht jedes B2B-Unternehmen im Internet kann ein so hohes Niveau halten. Zum Beispiel erreichte Monster Worldwide im Jahr 2010 einen Gewinn von 30%, schrumpfte jedoch später unter dem Druck der Wettbewerber erheblich. Im Jahr 2015 schwankte ihr Gewinn auf dem Inlandsmarkt um 15% und die Gesamtsumme fiel unter 10%.

Um zukünftige Cashflows abschätzen zu können, müssen wir auch den Bedarf an Investitionen bewerten. Viele Unternehmen weisen einen stetigen Anstieg dieses Indikators auf. Eine andere Sache ist eine Internetfirma. Im Jahr 2014 verwendete Yelp für diese Bedürfnisse nur 92 Millionen US-Dollar von 378 oder 24 Prozent. Das heißt, für solche Unternehmen werden die meisten Mittel in kurzfristige Vermögenswerte wie Forderungen investiert. Wir nehmen diesen Prozentsatz als Grundlage für die Beurteilung der Finanzströme. Mit einem hohen Indikator für das Betriebsergebnis und kleinen Investitionen wird auch die Berechnung der Kapitalrendite hoch sein, so dass dieser Indikator in diesem Fall keinen großen Nutzen hat.

Wie wäre es mit Wettbewerb? In der Tat sollten Wettbewerber mit solchen Indikatoren für die Kapitalrendite in dieser Nische die Preise beschleunigen und senken. Es ist möglich. Das Fazit ist jedoch, dass das reale Kapital von Yelp immaterielle Vermögenswerte sind: Marken- und Vertriebsnetz. Und sie sind in der aktuellen Situation nicht so einfach zu bekommen.

Umkehrung zum aktuellen Zustand


Um alle vorherigen Berechnungen auf den aktuellen Stand des Unternehmens zu extrapolieren, müssen Sie herausfinden, wie schnell die Änderungen eintreten werden. Es sollte auf wirtschaftlichen Prinzipien und Industrieparametern basieren. Sie müssen beispielsweise verstehen, wie lange Fixkosten Vorrang vor variablen Kosten haben, die sich auf die Gewinnreduzierung auswirken. Wann werden die Einnahmen angesichts des Kapitalumsatzes schneller wachsen als das Anlagekapital? Wenn diese Grenze erreicht ist, werden die Preise vor dem Hintergrund des zunehmenden Wettbewerbs sinken?

Oft gibt es mehr Fragen als Antworten. Um zu beurteilen, mit welcher Geschwindigkeit ein Unternehmen die prognostizierte Leistung erzielen kann, sollten die historischen Ergebnisse ähnlicher Unternehmen betrachtet werden. Bei Startups kann dies jedoch aus offensichtlichen Gründen irreführend sein. Ein allgemeines Verständnis der Spielregeln ist jedoch weiterhin möglich.

Nehmen Sie Amazon als Beispiel. Bis 2003 hatte das Unternehmen ein Defizit von 3 Milliarden US-Dollar angehäuft, obwohl Umsatz und Bruttoeinkommen stetig zunahmen. Dies lag daran, dass die Marketing- und Technologiekosten deutlich über dem Bruttoumsatz lagen. Von 1999 bis 2003 gab Amazon insgesamt 1,85 Milliarden Euro für diesen Bedarf aus. 1999 gab sie 10% ihres Einkommens für Marketingkosten aus.

Zum Vergleich: Best Buy erlaubt nur 2% der Werbeeinnahmen. Sie können diesen Unterschied von 8% als Investition in eine Marke betrachten, die ein langfristiger Vermögenswert ist. Folglich überschätzt die Rendite des investierten Kapitals die potenzielle Rendite neuer Investitionen, da vergangene Kosten nicht berücksichtigt werden.

Erstellen Sie ein gewichtetes Durchschnittsskript


Die Unsicherheit bei schnell wachsenden Unternehmen kann durch die Verwendung eines gewichteten Durchschnittsszenarios, das mehrere Möglichkeiten berücksichtigt, irgendwie gemindert werden. Durch das Erstellen mehrerer Szenarien wird das Zusammenspiel verschiedener Faktoren transparenter und verständlicher als bei anderen Modellierungsansätzen. Zum Beispiel die Monte-Carlo-Methode.

Sie können Finanzindikatoren für verschiedene Ergebnisse bewerten: optimistisch und pessimistisch. Die Analysten von McKinsey & Company formulierten drei mögliche Szenarien für Yelp für 2023. Im ersten Fall steigt der Umsatz auf 2,4 Milliarden US-Dollar, wenn die Gesamtzahl der Konten auf 423.000 umgerechnet wird. Im zweiten Schritt schlugen die Autoren vor, dass sich das Unternehmen im besten Tempo entwickeln und Yelp die Conversion von 5% auf 10% steigern kann. Der Umsatz in diesem Fall wird 4,6 Milliarden US-Dollar betragen. Dies ist ein optimistisches Szenario, aber ein Indikator für 10% der Unternehmen, die sich für ein kostenpflichtiges Leistungspaket entschieden haben, erscheint nicht sehr plausibel. Im letzteren Fall kann das Unternehmen mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar rechnen, da die Expansion in ausländische Märkte aus irgendeinem Grund kompliziert sein wird. Um den Wert von Yelp auf dem Markt zu verstehen, werden die durchschnittlichen Kosten basierend auf den Berechnungen für jedes der Szenarien ermittelt.In diesem Beispiel wurden 2,9 Milliarden US-Dollar oder 39 US-Dollar pro Aktie ausgegeben.

Sie können dann die Gültigkeit dieser Bewertung überprüfen. Wenn beispielsweise die Möglichkeit, das Worst-Case-Szenario umzusetzen, um 10% steigt, sinkt der Wert des Unternehmens entsprechend um 10%. Für Startups mit einer guten Idee, aber ohne ein organisiertes Unternehmen, steigen natürlich die Risiken. Nehmen wir zum Beispiel ein Startup, in das Sie 50 Millionen US-Dollar investieren müssen, um mit einer Wahrscheinlichkeit von 5% ein Unternehmen im Wert von 1,2 Milliarden US-Dollar aufzubauen. Sein gewichteter Wert würde derzeit 10 Millionen US-Dollar betragen. Wenn jedoch aus irgendeinem Grund die Erfolgswahrscheinlichkeit um mindestens ein halbes Prozent sinkt, sinkt der Marktpreis um mehr als die Hälfte. Es ist klar, warum die Aktien solcher Unternehmen viel volatiler sind als die traditioneller Unternehmen.

Letztendlich ist es wichtig zu verstehen, welche Treiber die Entwicklung eines Unternehmens vorantreiben, und sie für verschiedene Szenarien anzuprobieren. Ein wichtiges Kriterium bei Yelp ist die Entwicklung des Werbemarktes und die Bewertung des Anteils, den sie daran erhalten können. All dies kann mehr oder weniger genau berechnet werden. Was jedoch noch wichtiger und schwieriger vorherzusagen ist, ist der Indikator für den Übergang von der freien Platzierung zur bezahlten Dienstleistung und den Gewinn aus jeder solchen Platzierung in den folgenden Jahren.

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Source: https://habr.com/ru/post/de391317/

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