Sortimentsplanung: Hypermarkt vs. "Boutique"

Heute habe ich beschlossen, eines der Kapitel des Buches „ Ihr Online-Shop von A bis Z “ zu veröffentlichen, das ich aufgrund meiner Erfahrungen im E-Commerce, der Beliebtheit verschiedener Themen meiner Artikel, Berichte oder Interviews sowie der gestellten Fragen geschrieben habe Zuhörer und Leser.

Dieses Buch enthält alles, was mit der Arbeit des Online-Shops zu tun hat. Von der Schaffung und Auswahl seiner Nische bis hin zur Förderung, Entwicklung und Zusammenarbeit mit Kunden. Das Buch enthält viele Beispiele und Tipps, die auf der Praxis basieren, sowie eine Reihe klassischer Fehler von Online-Händlern.

Wer sich für das Thema Sortimentsplanung interessiert, bitte unter Kat.-Nr.

Die Vollversion des Buches "Ihr Online-Shop von A bis Z" finden Sie hier

"Zu viel Auswahl kann dazu führen, dass wir überhaupt nichts auswählen" (Sheena Iyengar, Professorin an der Columbia Business School, das Buch "The Art of Choice")

In der Regel sind unerfahrene Unternehmer versucht, sofort einen "Hypermarkt" zu schaffen - ein Geschäft, in dem relativ gesehen alles vorhanden ist. Virtuelle Regale scheinen schließlich grenzenlos. Das Gegenteil von einem „Hypermarkt“ ist eine „Boutique“ oder ein hochspezialisiertes Geschäft mit einem kleinen, aber sehr coolen Sortiment.

Selbst wenn Sie nach Ihrem Konzept einen Hypermarkt aufbauen, würde ich nicht sofort versuchen, alle Zielgruppen zu erreichen, an denen sich Ihre Produktmatrix orientiert. Ich würde schrittweise vorgehen und jede Gruppe von Produkten oder Kategorien sorgfältig verarbeiten.

Sie müssen zustimmen, dass es besser ist, wenn Sie Ihrem angezogenen Publikum in gut entwickelten Produktkategorien, einschließlich Zubehör, einen qualitativ hochwertigen Service bieten können, mit dem Sie häufig mehr verdienen und Ihren Kunden glücklicher machen können, als wenn Sie niemanden auf einem angemessenen Niveau bedienen können. Ich habe viele Beispiele, bei denen Ladenbesitzer versuchen, die Unermesslichkeit auf einen Schlag zu erfassen, anstatt ihr Einkommen zu erhöhen.

Einmal erzählten sie mir eine Geschichte über den Kauf eines Hundeknipsers in einem Online-Shop. Der Kunde, der sich des Problems überhaupt nicht bewusst war, rief das Geschäft an und bestellte nach einer kurzen Beratung das vom Berater empfohlene Modell.

Der Kurier kam pünktlich an, war höflich und höflich. Ich gab Wechselgeld ohne Frage und dankte für den Kauf. Als die Verpackung geöffnet wurde und ein zufriedener Käufer sich darauf freute, sein zotteliges Haustier zu schneiden, stellte sich heraus, dass für die ordnungsgemäße Funktion des Geräts eine Düse erforderlich war, die separat erworben werden muss und nicht im Kit enthalten ist.

Stellen Sie sich die volle Tiefe der Enttäuschung bei einem Kauf vor. In diesem Moment ist es in der Tat völlig nutzlos. Geld verschwendet, weil es völlig unmöglich ist, damit einen Hund zu schneiden.

Denken Sie, dass dieser Kunde eine Düse im selben Online-Shop gekauft hat? Die Antwort liegt auf der Hand: natürlich nicht. Aber wird er gelegentlich wieder dorthin gehen? Kaum. Die Details des Vorfalls werden wahrscheinlich vergessen, aber die Zuordnung eines bestimmten Geschäfts zu den vom Kunden erlebten Emotionen wird noch lange bestehen bleiben.

Oder hier ist ein weiteres Beispiel für einen Versuch, die Unermesslichkeit zu erfassen. Ein Online-Gourmet-Laden, der Tee und Kaffee, Geschirr, Tee- und Kaffeesets, verschiedene exotische Saucen und Gewürze, Schokolade, Süßigkeiten und andere Süßigkeiten verkauft, beschließt, das Sortiment um preiswerte chinesische Fans zu erweitern.

Die heiße Jahreszeit rückte näher und das Management des Unternehmens schien diese Entscheidung ziemlich logisch. Zusätzlich zu teurem Elite-Tee präsentierte die Website ein gewöhnliches Päckchen, das in jedem Supermarkt verkauft wurde.

Auf meine Frage, warum chinesische Fans Gourmet-Boutique, bekam ich die Antwort: "Also fragen sie!" Warum billiger Tee? "Weil der Lieferant es hat und wir ihn immer noch oft besuchen!"

Das Management war nicht sehr besorgt über den Eindruck, den die Zielgruppe von dem Geschäft machen konnte. Wenn Sie atypische Produkte für Ihr Projekt verkaufen, die nicht in Ihr Konzept passen, können Sie denjenigen gefallen, der nach diesem bestimmten Produkt sucht, und es ist ihm egal, wo Sie es kaufen können, aber gleichzeitig riskieren Sie, diejenigen zu verlieren, die zu Ihnen gekommen sind, weil Sie es gewählt haben nur du!

Wenn Sie ein Geschäftskonzept formuliert haben, Ihre Nische oder mehrere Nischen verstehen, sollten Sie bereits eine gute Vorstellung von Ihrer Zielgruppe und ihren Bedürfnissen haben. Versuchen Sie nicht, von Ihrem Konzept abzuweichen, auch wenn Sie ein sehr interessantes Produkt finden, das für Sie nicht geeignet ist.

In solchen Fällen erstellen Unternehmer ein „neues Projekt“, nur um ein Produkt zu verkaufen, das nicht in das Konzept des Hauptgeschäfts passt. Und es kommt sogar vor, dass ein solches „temporäres“ Projekt das Hauptprojekt in Bezug auf Effizienz übertrifft. Genau dies geschah zu der Zeit mit dem Projekt digitalshop.ru, das außerhalb des Frameworks erstellt wurde, aber auf dem Hauptgeschäft basiert.

Also, was ist der richtige Weg - "Boutique" oder "Hypermarkt"

Wenn eine „Boutique“ eine enge Nische ist, dann ist ein „Hypermarkt“ nur eine Menge Nischen, eine Menge Zielgruppen. Wenn wir das Sortiment auf diese Weise betrachten, sehen wir mehr. Und wir verstehen, dass wir im Falle eines Verbrauchermarktes mit einer großen Anzahl unterschiedlicher Zielgruppen zusammenarbeiten müssen. Für jeden von ihnen ist es notwendig, unterschiedliche Vorschläge zu formulieren, es wird notwendig sein, unterschiedliche Werbung zu machen. Dies ist eine Art "mehrere Boutiquen" an einem Ort.

Zu einer Zeit ging das Management der Boffo- Buchhandlung den gleichen Weg. Es wurden völlig unterschiedliche thematische Abschnitte-Boutiquen hinzugefügt, die sich an unterschiedliche Zielgruppen richteten. Es wurde angenommen, dass es zahlreiche Schnittstellen des Publikums geben würde und die Leute Waren von benachbarten "Boutiquen" kaufen würden, selbst wenn sie nur für ein Buch kämen.

Leider war nicht genug Kraft vorhanden, um alle Nischen ernsthaft zu erarbeiten. Stattdessen wurde einfach eine Auswahl von Lieferanten, mit denen eine Einigung erzielt werden konnte, genommen und an die Website gesendet. Infolgedessen wurden nach einer kurzen Zeit solcher Aktivitäten fast alle verfügbaren Ressourcen ausgegeben und eine große Menge nicht beanspruchter Waren im Lager angesammelt.

Die Hoffnung, die Nachfrage der Stammkunden nach neuen Kategorien zu steigern, kam nicht zustande. Ganz im Gegenteil. Ein Teil der zuvor treuen Kunden war äußerst negativ, da ihre Lieblingsbuchhandlung jetzt Hemden und Tee verkauft. Und sie haben dies öffentlich öffentlich erklärt.

Nach der weltweiten Bearbeitung des Unternehmenssortiments, basierend auf den beabsichtigten Aufgaben und Vorlieben der Zielgruppe, verdoppelte sich der Anteil der Bestellungen von Stammkunden. Und das unbeschadet des Wachstums neuer Kunden! Im Jahr 2015 wuchs das Unternehmen trotz der Krise von Monat zu Monat um fast 100%. Dieses Ergebnis wurde fast ausschließlich durch den kompetenten Aufbau des Sortiments erzielt.


Präsentation des Buches beim „15. Treffen des eCommerce Case Club“ in Yandex (8. Februar 2017)

Wenn Sie mehrere Nischen für sich ausgewählt haben, sortieren Sie diese nach Priorität und Startdatum. Eine Nische komplett "spud" und erst dann eine andere übernehmen. Wenn Sie genug „Hände“ haben, können Sie natürlich mehrere Richtungen gleichzeitig beherrschen. Wenn die Ressourcen begrenzt sind, nehmen Sie sich Zeit. Die Straße wird von der gehenden überwältigt. "Iss den Elefanten" in Portionen.

Wenn es ein Gespräch über Verbrauchermärkte gibt, erinnern sie sich im Allgemeinen aus irgendeinem Grund immer an Amazon.com. Aber niemand vertieft sich wirklich in seine Geschichte, außer der Erinnerung, dass sie mit dem Verkauf von Büchern begonnen haben. Aber warum Bücher? Alles ist einfach.

Als Amazon anfing, gab es im Web überhaupt nichts zu kaufen. Das Publikum im Internet bestand aus fortgeschrittenen Technikern, Programmierern und Wissenschaftlern, die an Instituten und Universitäten arbeiteten. Sie hatten Zugang zu Computern und zum Internet. Für sie wurde dieser Dienst gestartet.

Das Projekt löste die Probleme des Publikums: Sparen Sie Zeit beim Suchen und Erhalten des richtigen Buches und kaufen Sie es zu einem guten Preis. Nachdem Amazon sein Publikum erfolgreich „eingestellt“ und ihm beigebracht hatte, hier zu kaufen, begann es mit der Entwicklung einer Produktmatrix. Und erst nach einiger Zeit wurde ein Hypermarkt.

Denken Sie, dass sie der Website gedankenlos Produkte hinzugefügt haben, um alle zufrieden zu stellen? Überhaupt nicht. Jede Nische ist eine ernsthafte Arbeit, die nicht nur die Auswahl beliebter Produkte umfasst, sondern auch die Untersuchung der Bedürfnisse der Zielgruppe, um ihr das anzubieten, was sie benötigt.

Und dies werden nicht unbedingt die statistisch beliebtesten Produkte sein. Erst nach vielen Jahren wurde Amazon zu diesem weit verbreiteten Projekt, das anbot, die Angebote von Drittunternehmen zu hosten, was jetzt der Fall ist.

Ein ideales Beispiel für die Arbeit Ihres Publikums ist ein Restaurantgeschäft. Sie werden nie gleichzeitig ein Café, Fast Food und ein teures Restaurant finden. Und wenn Sie es finden, ist es unwahrscheinlich, dass er erfolgreich ist. Jede Institution arbeitet für ein bestimmtes Publikum. Und wenn alles richtig gemacht wird, wenn sich das Publikum revanchiert, dann ist ein solches Restaurant unglaublich erfolgreich.

Suchen Sie im Internet nach Aufnahmen des Fernsehprogramms „On the Knives“. In fast jedem Programm tauchen konzeptionelle und Kontrollprobleme auf. Und sobald es ihnen gelingt, „alles zu reparieren“, geht es sofort bergauf. Die Hauptsache ist, sich daran zu erinnern, dass Sie Geschäfte machen und nicht nur Ihr Lieblingsgeschäft.

Wenn man das Thema Nische fortsetzt, kann man nur das Thema des internen Warenwettbewerbs diskutieren. Es ist völlig normal, wenn verschiedene Produkte miteinander konkurrieren, da nicht nur wir Verkäufer für den Kunden kämpfen, sondern es auch für den Hersteller interessant ist, ihre Produkte besser und besser zu kaufen.

Für den Kunden ist die Auswahl nicht immer einfach, da der Unterschied nicht offensichtlich ist. Und die in Werbematerialien oder Beschreibungen auf der Website angegebenen Funktionen und Vorteile können nicht immer direkt verglichen werden. Meistens passiert genau das Gegenteil.

Die Hersteller sind voneinander "getrennt" und bieten unterschiedliche Vorteile für ähnliche Produkte. Infolgedessen kann es vorkommen, dass der Kunde das Geschäft verlässt, ohne bei einer der Optionen anzuhalten. Er hat immer noch ein Bedürfnis, also geht er vielleicht zu einer anderen Verkaufsstelle, wo das Sortiment „einfacher“ ist - oder erklärt den Unterschied deutlicher.

Ich bin kürzlich in ein beliebtes Sportgeschäft gegangen, um Schlittschuhe zu kaufen. Das Sortiment war einfach riesig, aber, Lob an die Vermarkter dieses Unternehmens, jedes Modell war mit einfachen und verständlichen Eigenschaften ausgestattet: "Bequemlichkeit", "Sicherheit", es gab auch eine Bewertung: "Anfänger", "Mittelstufe", "Profi".

Infolgedessen ist das breiteste Spektrum keine Belastung mehr. Es zerfiel in Zielgruppen, wurde transparent, da es viel einfacher wurde, Produkte auszuwählen, deren Aussehen fast gleich war und die sich anscheinend nur in den Kosten unterschieden.

Natürlich gibt es Ausnahmen. Zum Beispiel, wenn Hersteller aktiv werben. In diesem Fall ist es logisch, den Kunden einzuladen, die Marke auszuwählen, der er am meisten vertraut. In diesem Fall kann jedoch die Anwesenheit einer dritten, vierten oder fünften Person zu einem zusätzlichen Hindernis für den Käufer werden.

Dies macht sich insbesondere in elektronischen Verbrauchermärkten bemerkbar, in denen eine große Menge an Geräten präsentiert wird und ein Berater, der theoretisch bei der Auswahl helfen sollte, nicht genug bekommt. Und wenn Sie es schaffen, ihn zu fangen, sagt er im besten Fall etwas wie: "Dieser ist großartig, sie kaufen ihn gut." Natürlich kaufen sie es, wenn wir es jedem empfehlen, besonders wenn sie einen Bonus für seine Verkäufe geben.

Aber hier kommt eine andere Geschichte auf - Merchandising, das heißt die Wissenschaft, Waren in Regalen oder im Handel zu platzieren. Eine Marke kann bewusst besser präsentiert werden als eine andere. Zum Beispiel kann eine Kaffeemaschine funktionieren, Sie können sie benutzen und Kaffee trinken, ohne die Theke zu verlassen.

Dieses Produkt hat sofort einen Vorteil gegenüber einem anderen, das in einer Schachtel verpackt ist und auf einem Regal darunter steht. Wenn Sie denken, dass Merchandising nur offline ist, irren Sie sich. Ich werde im Kapitel über die Bildung der Verzeichnisstruktur ausführlicher darauf eingehen.
Also. Jetzt wissen Sie genau, was Sie bauen werden. Sie haben ihre Kräfte gesammelt und sind bereit, Ressourcen für all dies zu finden.

"Feinabstimmung"

Es ist großartig, wenn Sie den Markt gut kennen. Welche Produkte sind beliebter, welche nicht. Wo es starke Konkurrenz gibt, wo man sonst mit „Brot mit Butter und Kaviar“ Geld verdienen kann und wo man um jeden Cent Marge kämpfen muss.

Wenn nicht, sollten Sie ein Tool verwenden, das dafür überhaupt nicht erstellt wurde. Die Popularität und Analyse der Nachfrage nach Waren, Kategorien und Marken kann mithilfe des Keyword-Auswahldienstes für kontextbezogene Werbung - Wordstat von Yandex - bewertet werden.

Dieser Dienst zeigt Statistiken zu Abfragen in Yandex an, einschließlich des von Ihnen angegebenen Wortes oder Ausdrucks pro Monat. Wenn Sie beispielsweise in diesem Dienst den Ausdruck „Sprecher“ eingeben, erfahren Sie, wie viele Personen in einem bestimmten Kontext nach etwas mit diesem Ausdruck suchen. Zusammen mit diesem sehen Sie beliebte Kombinationen.

Anhand der Markennamen und ihrer Hauptkategorien können Sie deren Nachfrage nach Runet-Publikum vergleichen. Es ist auch möglich, Trends zu verfolgen - steigende oder sinkende Nachfrage nach bestimmten Produktgruppen oder Marken.

Dies ist ein sehr mächtiges Werkzeug, es sei denn, Sie vergessen vier wichtige Dinge.

1. Saisonalität

Jedes Produkt ist saisonal gefragt. Mehr oder weniger, aber es gibt. Wordstat kann den Abfrageverlauf anzeigen. Darauf können Sie abschätzen, ob eine ausgeprägte Saisonalität der Nachfrage besteht.
Hier ist ein Beispiel. Glühwein interessiert sich wirklich nicht für den Sommer. Aber der Herbst-Winter ist der größte.

2. Ein und dasselbe kann unterschiedlich genannt werden.

Viele Produktkategorien können unterschiedliche Namen haben. Es gibt häufig verwendete Wörter, es gibt Slang, es gibt Synonyme. Versuchen Sie, bevor Sie mit der Analyse bestimmter Kategorien beginnen, die häufigsten Varianten ihrer Namen herauszufinden, die Benutzer beim Durchsuchen des Webs verwenden. Ich möchte Sie daran erinnern, dass dies auch bei der richtigen Benennung von Kategorien auf der Website hilfreich sein kann.

3. Die gebildete Nachfrage ist keine Garantie für einen erfolgreichen Verkauf

Wenn Sie feststellen, dass ein Produkt unter einer Marke viel beliebter ist als eine andere, beeilen Sie sich nicht zu Schlussfolgerungen. Vielleicht verkaufen alle Ihre Konkurrenten dieses Produkt, und es wird sehr schwierig sein, sich in einem sehr dichten Markt ein „Stück Kuchen“ zu schnappen. Dies bleibt bei anderen Tools abzuwarten.

4. Wenn keine Nachfrage besteht, bedeutet dies nicht, dass dieses Produkt nicht verkauft werden kann.

Wenn sich herausstellt, dass fast niemand nach den Waren sucht, mit denen Sie handeln wollten, verzweifeln Sie nicht. Ja, es ist technisch einfacher, Produkte mit Werbetools zu verkaufen, die sich an fertige Kunden richten. Wenn Ihr Produkt jedoch das Potenzial hat, haben Sie die Möglichkeit, die Creme zu überfliegen, indem Sie ein wenig in die Werbung investieren.

Es ist nicht einfach, aber es bringt einen großen Gewinn im Vergleich zum Eintritt in den bereits "verwöhnten" Markt. Seien Sie wahr, seien Sie darauf vorbereitet, dass Sie sofort für diejenigen anstehen, die dasselbe Produkt verkaufen möchten, und Ihre Investitionen in seine Werbung parasitieren.

Jetzt können Sie das Wettbewerbsniveau beurteilen. Dazu verwenden wir ein anderes Yandex-Tool. Gehen Sie zunächst zur Suche und geben Sie den gewünschten Schlüsselbegriff ein. Zum Beispiel "s / w-Kopfhörer":



Rechts sehen wir den Link "Alle anzeigen". Jetzt können wir alle Anzeigen im kontextbezogenen Werbesystem von Yandex sehen. Direkt. Tatsächlich kann dieser Parameter auch ein ungefähres Wettbewerbsniveau anzeigen:



Denken Sie daran, dass diese Liste möglicherweise Werbung für Analphabeten enthält, die ohne Markennamen auf dem Wort „Kopfhörer“ platziert sind.

Jetzt wissen Sie nicht nur, wie hoch die Konkurrenz ist, sondern sehen auch alle Ihre potenziellen Konkurrenten. Nachdem Sie in Excel zwei Parameter - Nachfrage und Wettbewerb - in zwei Zeilen erstellt haben, können Sie den Koeffizienten Ihres Interesses an bestimmten Marken oder Kategorien berechnen. Und wenn Sie hier potenzielle Margen hinzufügen, erhalten Sie sehr interessante Daten. Zum Beispiel können Sie alles noch einmal machen, aber das Wort "kaufen" hinzufügen.

Welche Faktoren noch untersucht werden können und wie man mit Zahlen experimentiert, werde ich nicht sagen, denn hier ist alles nur durch Ihre Vorstellungskraft und die verfügbaren Daten begrenzt. Ich gebe nur einen Ratschlag: Indirekt können Sie anhand der Preise für Werbung mit einem Keyword im selben Yandex.Direct-Kontext-Werbedienst die Komplexität und die Kosten der Kundengewinnung vergleichen.

Und angesichts der Übergangskosten und der durchschnittlichen Umwandlung eines Besuchers in einen Käufer auf dem Verbrauchermarkt (1%) kann man sogar die Rentabilität bewerten. Es stimmt, ich wiederhole, das ist alles bedingt. Schließlich wurde eine Vielzahl von Variablen nicht berücksichtigt. Auf diese Weise können Sie jedoch definitiv verschiedene Kategorien und Marken nach ihren „Goodies“ für das zukünftige Geschäft vergleichen. Darüber hinaus lohnt es sich, die Meinungen der Kunden über die Marke oder das Produkt im Web zu lesen. Sie können leicht gefunden werden, wenn Sie dem Namen das Wort "Bewertungen" hinzufügen. Und über fast das wichtigste (ja!) Zubehör nachzudenken.

Und zu guter Letzt Lokomotivwaren. Diejenigen, mit denen Sie vielleicht nicht viel verdienen, aber sie werden wie Dampflokomotiven Käufer mit sich ziehen. Selbst wenn Kunden diese Produkte kaufen, die möglicherweise nicht so interessant sind, müssen Sie sicherstellen, dass ihnen etwas anderes als Set verkauft wird. Und vergessen Sie nicht, nach dem Kauf mit einem Kunden zusammenzuarbeiten!

PS Ich denke, dass ich in den kommenden Tagen weiterhin Kapitel aus meinem Buch mit Ihnen teilen werde, aber für diejenigen, die alles auf einmal lesen möchten, ist dieser Link zur thematischen Website des Buches nützlich. Im Moment können Sie sowohl die elektronische als auch die gedruckte Version kaufen - als Taschenbuch und als Hardcover.