Zahlen Sie bis sieben Uhr abends mehr für diese Schuhe? Wären die Kosten für die Waren für Sie anders, wenn Sie in den Vororten leben würden? Standardpreise und einfache Rabatte weichen exotischeren Strategien, um das letzte Geld von einem Kunden zu ziehen.
Als Weihnachten 2015 näher rückte, begannen sich die Kosten für eine Reihe von Gewürzen für Kürbiskuchen merkwürdig zu verhalten. Es startete nicht, wie ein wirtschaftswissenschaftliches Lehrbuch empfehlen würde. Sie ist nicht zusammengebrochen. Sie begann zwischen zwei Quantenzuständen zu oszillieren. Die Kosten für ein Unzenpaket bei Amazon betrugen entweder 4,49 USD oder 8,99 USD, je nachdem, wann Sie es sich angesehen haben. Fast ein Jahr später, an Thanksgiving 2016, begann der Preis erneut zwischen zwei Punkten zu springen - diesmal zwischen 3,36 und 4,69 USD.
Wir leben in Zeiten variabler Ticketpreise und
Taxifahrten , Selbstauswahl des Preises des Radiohead-Albums und anderer moderner Spiele mit Preisen. Aber was ist mit den Gewürzen passiert? Seltsamer Computerfehler? Eher wie eine absichtliche Panne. "Höchstwahrscheinlich ist dies eine Strategie, um Daten und den richtigen Preis zu erhalten", erklärte Guru Hariharan, als ich dieses Diagramm an der Tafel skizzierte.
Der ideale Preis - einer, der den Gewinn aus den Geldbörsen der Verbraucher maximieren kann - ist zum Ziel einer zunehmenden Anzahl umsichtiger Menschen geworden, von denen viele Ökonomen sind, die die Schule aus Gründen des Silicon Valley abbrechen. Sie ist auch an dem fünf Jahre alten Startup Boomerang Commerce beteiligt, das von Hariharan, einem Absolventen von Amazon, gegründet wurde. Er sagt, dass solche Preisexperimente zur gängigen Praxis geworden sind, um den perfekten Preis zu finden - und die Suche zu wiederholen, da der ideale Preis mit dem Tag und sogar mit der Stunde variiert. Amazon argumentiert, dass Preisänderungen kein Versuch sind, Daten über die Kaufgewohnheiten der Kunden zu sammeln, sondern ein Versuch, dem Kunden den niedrigsten Preis zu geben.
Sie werden überrascht sein, dass Sie beim Kauf von Zutaten für einen saisonalen Kuchen an einem sorgfältig geplanten soziologischen Experiment teilnehmen können. Genau dies führte jedoch dazu, dass die Preise online verglichen wurden. Unsere Fähigkeit, den Preis eines Produkts jederzeit und überall herauszufinden, hat uns Verbrauchern so viele Möglichkeiten eröffnet, dass Verkäufer, die verzweifelt versuchen, ihren Vorteil wiederzugewinnen oder zumindest das Aussterben zu vermeiden, uns jetzt von dieser Seite des Bildschirms aus beobachten. Jetzt vergleichen sie Käufer.
Und dafür haben sie viele Möglichkeiten: Eine riesige Datenschleife, die Sie erreicht, wenn Sie einen Artikel in den Warenkorb legen oder eine Rabattkarte durch das Filialterminal führen. Die besten Ökonomen und Datenverarbeitungsspezialisten können diese Daten in nützliche Preisstrategien umwandeln. Ein Ökonom nennt dies "eine Gelegenheit, in einem in der Geschichte der Wirtschaft beispiellosen Ausmaß zu experimentieren". Mitte März hatte Amazon 59 Stellen für Wirtschaftswissenschaftler und eine Website, auf der sie eingestellt wurden.
Es ist kein Zufall, dass altmodische Preisschemata - Werberabatte vom regulären Preis, zwei zum Preis von einem, "täglich niedrige Preise" - viel exotischeren Strategien weichen.
"Ich glaube nicht, dass irgendjemand hätte vorhersagen können, wie kompliziert diese Algorithmen sein würden", sagt Robert Dolan, Professor für Marketing an der Harvard University. "Ich konnte nicht." Die Kosten für eine Dose Soda in einem Automaten können je nach Außentemperatur variieren. Eine Studie ergab, dass die Kosten für einen von Google empfohlenen Kopfhörer davon abhängen können, ob Ihr Suchverlauf Ihnen eine ehrfurchtsvolle Einstellung zum Budget gibt. Für Käufer bedeutet dies, dass der Preis - nicht der Preis, der Ihnen jetzt angeboten wird, sondern der Preis, der Ihnen in 20 Minuten angeboten wird, oder der Preis, der mir oder Ihrem Nachbarn angeboten wird - immer unsicherer werden kann. "Vor vielen Monden gab es einen Preis pro Artikel", bemerkt Dolan. Die einfachste Frage - was ist der tatsächliche Preis einer Reihe von Gewürzen für Kürbiskuchen - unterliegt bereits einer mit Heisenberg vergleichbaren Unsicherheit.
Dies wirft die Frage auf: Kann das Internet, dessen Transparenz den Verbrauchern hätte zugute kommen sollen, das Gegenteil tun?
Wenn der Markt ein Krieg zwischen Käufern und Verkäufern ist, wie der französische Soziologe Gabriel Tarde aus dem 19. Jahrhundert schrieb, dann ist der Preis ein Waffenstillstand. Und die Politik der Festsetzung eines Festpreises für eine Ware oder Dienstleistung - verwurzelt in den 1860er Jahren - bedeutet die Aufhebung eines ewigen feindlichen Staates, der als Handel bekannt ist.
Wie in jedem Waffenstillstand opfert jede Seite etwas. Die Käufer waren gezwungen, dem auf dem Preisschild angegebenen Preis zuzustimmen oder nicht zuzustimmen (diese Innovation wird dem Einzelhandels- und Marketingpionier
John Wanameiker zugeschrieben ). Was die Verkäufer opferten - die Fähigkeit, das Zahlungsbedürfnis der Käufer in unterschiedlichem Maße zu nutzen - war möglicherweise ein größeres Opfer, da die Beträge, denen einige Käufer zustimmen würden, die Waren zu viel zu bezahlen, nicht mehr in Gewinn umgewandelt werden konnten. Trotzdem haben sie aus einer Kombination von moralischen und praktischen Gründen einen Deal gemacht.
Quäker - einschließlich des New Yorker Kaufmanns Rowland Macy - haben nie an die Vorteile unterschiedlicher Preise für unterschiedliche Menschen geglaubt. Vanameaker, ein
Presbyterianer, der in Quaker Philadelphia arbeitete, eröffnete sein Grand Depot-Geschäft nach dem Prinzip „Ein Preis für alle, keine Bevorzugung“. Andere Händler sahen die praktischen Vorteile der Festpreissysteme von Macy und Vanameaker. Sie füllten ihre neuen Kaufhäuser mit Waren, und es war zu teuer, Hunderten von Angestellten die Kunst des Handels beizubringen. Feste Preise fügten der Buchhaltung Vorhersehbarkeit hinzu, beschleunigten den Verkauf und dienten als eine Fülle von gedruckten Anzeigen, in denen ein bestimmter Preis für bestimmte Produkte angekündigt wurde.
Unternehmen wie General Motors haben einen relativ ehrlichen Weg gefunden, um einen Teil ihrer entgangenen Gewinne zurückzugeben. In den 1920er Jahren stellte GM seine verschiedenen Automobilmarken in eine Preishierarchie. "Ein Chevrolet für Rinder", wie der Fortune Store schrieb, "Pontiac für die Armen, aber stolz, Oldsmobile für intelligente Komfortliebhaber, Buick für die Motivierten, Cadillac für die Reichen." Diese Preispolitik, „eine Maschine für jeden Geldbeutel und jeden Zweck“, wie GM es nannte, wurde benötigt, um die Verbraucher zu sortieren, aber die Verbraucher selbst sortierten sie. Der Waffenstillstand ging weiter.
Verbraucher hingegen könnten ihre Vorteile durch das Sammeln von Rabattgutscheinen wiedererlangen - ihre Chance, ein Geschäft abzuschließen, das für typische Kunden unzugänglich war. Neue Supermarktketten in den 1940er Jahren machten Gutscheine zu einem festen Bestandteil des amerikanischen Lebensstils. Große Verkäufer verstanden -
Behavioristen würden dies später im Detail beweisen -, dass Verbraucher nicht nur eine Garantie für einen Waffenstillstand benötigen und nicht ausgeraubt werden, sondern auch die Möglichkeit, sich einen Vorteil gegenüber ihren Nachbarn zu verschaffen. Sie mochten Deals so sehr, dass Ökonomen zwischen zwei Arten von Produktwerten unterscheiden mussten: dem Anschaffungswert (der vom Käufer empfundene Nutzen des neuen Autos) und dem Transaktionswert (hat der Käufer das Gefühl, den Handel verloren oder gewonnen zu haben).
Die Waffenstillstandsbedingungen bestanden aus der Verfügbarkeit von „Listenpreisen“ und regelmäßigen Rabatten von diesem Preis. Und ein solcher Waffenstillstand wurde im Allgemeinen bis zum Beginn dieses Jahrhunderts aufrechterhalten. Der regierende Einzelhandelsriese Walmart bestand auf „täglich niedrigen Preisen“ und sprang nicht hin und her.
In den neunziger Jahren begann das Internet jedoch, die Bedingungen eines langen Friedens zu untergraben. Einfallsreiche Verbraucher könnten zu Best Buy gehen und sich das Produkt ansehen, das sie woanders billiger kaufen würden - diese Übung wurde als "Showrooming" bekannt. 1999 begann der digitale Buchverkäufer von Seattle, Amazon.com, mit der Expansion zum neuen Grand Depot.
Die Ära des Online-Einzelhandels ist angebrochen und die Feindseligkeiten sind damit zurückgekehrt.
Rückblickend wird deutlich, dass Einzelhändler langsam mobilisiert haben. Während andere Unternehmensprozesse - Logistik, Vertriebsmanagement - Anfang 2000 begannen, leistungsstarke Software zu unterstützen, die Vorhersagen treffen kann (und selbst wenn Fluggesellschaften variable Flugpreise haben), blieb die Ernennung von Einzelhandelspreisen eher eine Kunst als eine Wissenschaft. Insbesondere hing es von der internen Hierarchie der Unternehmen ab. Die Preise blieben die Domäne der zweitwichtigsten Persönlichkeit des Unternehmens: Der Vertriebsleiter, dessen intuitives Wissen darüber, wie und wie man verkauft, eine Quelle von Mythen war, die er nicht eilig zu zerstreuen hatte.
Zwei Ereignisse schwächten jedoch das Verständnis des Vertriebsleiters.
Der erste ist das Eintreffen von Daten. Thomas Nagle lehrte in den 1980er Jahren Wirtschaftswissenschaften an der Universität von Chicago und erinnert sich, dass die Universität dann Daten der Juwelen-Lebensmittelkette von neuen Registrierkassenscannern erfasst hat. "Alle waren begeistert", sagt Nagle, jetzt Senior Price Advisor bei Deloitte. - Vorher haben wir uns auf weit hergeholte Fragebögen gestützt wie: „Was würden Sie tun, wenn Ihnen solche Preisoptionen angeboten würden?“ Aber die reale Welt ist kein kontrolliertes Experiment.
Juwelendaten stellten vieles, was er lehrte, auf den Kopf. Zum Beispiel sagte er, dass Preise, die mit 99 oder 98 enden, anstatt zu runden, den Umsatz nicht steigern. Lehrbücher behaupteten, dass solche Preise ein Artefakt jener Zeiten blieben, als Ladenbesitzer Kassierer zwingen wollten, eine Registrierkasse zu öffnen, um Wechselgeld zu erhalten, und nicht Taschengeld aus Verkäufen. "Es stellte sich heraus", erinnert sich Nigel, "dass Preise, die bei 0,99 enden, nicht mit Autos oder anderen teuren Einkäufen funktionieren, die Sie ernsthaft in Betracht ziehen." Aber in den Lebensmittelgeschäften war der Effekt enorm! “
Der Effekt, der jetzt als "Verzerrung der linken Ziffer" bekannt ist, funktionierte in Laborexperimenten nicht, da die Probanden, die eine begrenzte Anzahl von Lösungsoptionen erfüllten, jeden der hypothetischen Käufe als mathematisches Problem betrachteten. Aber im wirklichen Leben gibt Nagle zu: "Wenn Sie dies tun würden, müssten Sie den ganzen Tag im Laden verbringen." Wenn Sie die Zahlen rechts neben dem Komma ablegen, können Sie schnell nach Hause zurückkehren und das Abendessen kochen.
Zu Beginn der 2000er Jahre wurde die Menge der in Online-Einzelhandelsgeschäften gesammelten Daten so groß, dass sie eine Anziehungskraft auf die Schwerkraft zeigten. Es führte zur zweiten Veranstaltung: der Ankunft von Experten auf dem Gebiet der „traurigen Wissenschaft“ [Der viktorianische Historiker
Thomas Carlyle nannte die Wirtschaft ironischerweise im Gegensatz zum Begriff „freudige Wissenschaft“, was das Schreiben von Liedern und Gedichten bedeutete - ca. übersetzt.].
Es war eine ziemlich seltsame Invasion. Seit Jahrzehnten achten Wirtschaftstheoretiker nicht mehr auf Unternehmen und Unternehmen auf Theoretiker. Tatsächlich berücksichtigten die meisten theoretischen Modelle im Allgemeinen nicht die Existenz von Unternehmen.
Die Dinge begannen sich jedoch im Jahr 2001 zu ändern, als der Berkeley-Ökonom
Hal Varian , der Autor des 1999 genehmigten Buches Information Rules,
Eric Schmidt traf . Varian kannte ihn, wusste aber, wie er sagt, nicht, dass Schmidt CEO eines kleinen Google-Unternehmens geworden war. Varian erklärte sich bereit, ein akademisches Jahr bei Google zu verbringen und beschloss, ein Buch darüber zu schreiben, wie Menschen Startups gründen.
Zu dieser Zeit haben nur wenige ernsthafte Ökonomen aus der Branche auf makroökonomische Probleme geachtet, wie beispielsweise Veränderungen in der Nachfrage nach Gebrauchsgütern. Varian wurde sofort eingeladen, sich das Projekt anzusehen, das, wie Schmidt ihm sagte, „uns helfen kann, etwas Geld zu verdienen“: das Auktionssystem, aus dem Google AdWords wurde. Infolgedessen blieb Varian im Unternehmen.
Andere folgten. „EBay war für uns ein Vergnügungspark“, sagt Steve Tadelis, ein Wirtschaftswissenschaftler aus Berkeley, der 2011 dort gearbeitet hat und jetzt bei Amazon arbeitet. "Das heißt, Preisgestaltung, Menschen, Verhalten, Ansehen - all das, was Ökonomen begeistert - sowie die Möglichkeit, in beispiellosem Ausmaß zu experimentieren."
Zunächst verarbeiteten sie die Daten hauptsächlich auf der Suche nach Inspiration. Bei eBay verwendete Tadelis beispielsweise Kundenklicklisten, um herauszufinden, wie viel Geld den Besuchern eine Stunde bei der Suche nach einem guten Preis erspart hat (es stellte sich heraus, dass 15 US-Dollar).
Ökonomen erkannten, dass sie noch weiter gehen und Experimente entwickeln konnten, die Daten erzeugen konnten. Sorgfältig kontrollierte Experimente versuchten nicht nur, die Form der Nachfragekurve vorherzusagen - sie zeigten, wie viel Produkt die Leute kaufen würden, wenn sie den Preis erhöhen würden, und halfen den Verkäufern, die optimale Zahl zu finden, die den Gewinn maximierte. Sie versuchten, Diagramme der Kurvenänderungen durch die Uhr zu erstellen. Online-Bestellungen werden meistens während der Geschäftszeiten an Wochentagen getätigt. Daher wird Verkäufern häufig empfohlen, die Preise am Morgen zu erhöhen und am späten Nachmittag zu senken.
Mitte der 2000er Jahre fragten sich einige Ökonomen, ob Big Data dazu beitragen würde, eine persönliche Nachfragekurve für jede Person zu erkennen. Dabei wurde eine hypothetische „ideale Preisdiskriminierung“ (ein Preis, der genau auf den Maximalwert festgelegt ist, den Sie persönlich zu zahlen bereit sind) zu einer echten Chance.
Die neue Welt nahm Gestalt an und die anfängliche Benutzererfahrung beim Online-Shopping - so einfach und so profitabel - verlor allmählich an Glanz.
Nicht, dass es für Verbraucher nicht rentabel wäre, online zu niedrigen Preisen zu kaufen. Sie haben davon profitiert. Aber einige Deals waren nicht so profitabel, wie sie schienen. Und einige von ihnen begannen zu vermuten, dass sie abgerissen wurden. 2007 entschied der Kalifornier Marc Ekenbarger, dass er Glück hatte, als er ein Pavillon-Kit mit einem Katalogpreis von 999 US-Dollar fand, das auf Overstock.com für 449,99 US-Dollar verkauft wurde. Er kaufte zwei für sich selbst, packte sie aus und fand dann den verbleibenden Preis auf der Schachtel, was darauf hinwies, dass Walmart diese Kits für 247 Dollar verkaufte. Er war wütend. Er beschwerte sich bei Overstock und der Laden bat ihn, die Möbelkosten zu erstatten.
Aber seine Erfahrung wurde zum Beweis für Verbraucheranwälte gegen Overstock, denen falsche Werbung vorgeworfen wurde. Weitere Beweise waren interne E-Mails, in denen Mitarbeiter behaupteten, das Unternehmen sei für die Gewohnheit extrem hoher Katalogpreise bekannt.
Im Jahr 2014 entschied ein kalifornischer Richter, dass Overstock Bußgelder in Höhe von 6,8 Millionen US-Dollar zahlen sollte. Das Unternehmen legte Berufung ein. Im Vorjahr ging eine Welle ähnlicher Behauptungen gegen fiktive Katalogpreise vor, sagt Bonnie Paten, Geschäftsführerin von TruthinAdvertising.org. Im Jahr 2016 begann Amazon, alle Verweise auf „Listenpreise“ zu entfernen und in einigen Fällen einen neuen Benchmark hinzuzufügen: den eigenen vorherigen Preis für das Produkt.
Dies könnte die letzte Phase des Zusammenbruchs des alten Systems mit einem einzigen Preis sein. Es wird durch das ersetzt, was am meisten an den Hochfrequenzhandel an der Wall Street erinnert. In der neuen Welt sind die Preise nicht festgelegt. Sie können von Stunde zu Stunde und sogar von Minute zu Minute schwanken - dieses Phänomen ist jedem bekannt, der Waren bei Amazon in den Warenkorb legt und eine Benachrichtigung über eine Preisänderung erhält. Die Website camelcamelcamel.com überwacht die Amazon-Preise für bestimmte Produkte und benachrichtigt die Verbraucher, wenn der Preis unter die festgelegte Messlatte fällt. Die Kursentwicklung eines Produkts - zum Beispiel Classic Twister -
sieht aus wie ein typisches Aktienkurschart .
Und wie an den Aktienmärkten kommt es zu schnellen Sprüngen. Im Jahr 2011 wurde Peter Lawrences Buch
How the Fly Works aufgrund des Krieges der Preisalgorithmen zwischen zwei Drittanbietern für einige Zeit zu einem Preis von 23.698.655,93 USD verkauft. Um zu verstehen, was passiert ist, ist es ratsam, mit der Person zu sprechen, die die von ihnen verwendete Software entwickelt hat.
Guru Hariharan entfernte die Kappe vom Marker im Bumerang-Besprechungsraum in Mountain View, Kalifornien. Er sprach darüber, was Einzelhändler zu einer so verzweifelten Situation führte, dass sie mehrmals am Tag die Preise ändern mussten. An der Tafel zeichnete er mehrere Zeilen, die auf den zunehmenden Anteil des Online-Verkaufs verschiedener Waren (Bücher, DVDs, Elektronik) im Laufe der Zeit hinweisen, und notierte dann die Jahre, in denen die wichtigsten „physischen“ Einzelhändler (Borders, Blockbuster, Circuit City und RadioShack) bankrott gingen. Anfangs sahen diese Jahre zufällig aus. Die Insolvenzen gruppierten sich jedoch um ein Band, das den Zeitraum angab, in dem die Online-Verkäufe zwischen 20% und 25% lagen. "Der Einsturzpunkt war in dieser Lücke", sagte Hariharan und klatschte in die Hände, um den Effekt zu verstärken. "Dort geschah das blutige Massaker."
Nach diesem Zeitpunkt fühlten sich traditionelle Einzelhändler, die sowohl physische als auch Online-Shops besaßen, verpflichtet, nur im Preisbereich zu konkurrieren. Hariharan sprach sehnsüchtig über die Tage, an denen er in RadioShack gehen konnte, und der Verkäufer verwies ihn genau auf das richtige Verbindungskabel. Aber als Einzelhändler in eine Kollapszone gerieten, begannen sie, Ausgaben wie Personal, Schulung und Benutzerunterstützung loszuwerden. Und der Gewinn ging weiter zurück - warum in den Laden gehen, wenn dir sowieso niemand hilft? - und das Scheitern wurde unvermeidlich.
RadioShack ging diesen Weg, bevor es 2015 Insolvenz anmeldete."Das ist vielleicht nicht passiert", sagt Hariharan. Heute hilft er Einzelhändlern dabei.Wir können nicht jeden Preis verarbeiten, den wir sehen. Daher beurteilen wir die Ladenpreise anhand mehrerer bekannter Produkte. Verkäufer wissen dies seit Jahrzehnten Daher halten sie die Preise für Eier und Milch auf einem Minimum und verdienen mit Produkten, für die uns eine Handelsspanne unbekannt ist.Bei Amazon half Hariharan mit einem Abschluss in maschinellem Lernen bei der Erfindung und Patentierung von Amazon Selling Coach, einem System, mit dem Drittanbieter ihre Preisliste optimieren können. Er und sein Boomerang-Team haben ein massives Preisverfolgungssystem aufgebaut und bereits Milliarden von Preisempfehlungen für Kunden herausgegeben, die von Office Depot über GNC bis hin zu US Auto Parts reichen . Die Software versucht jedoch nicht, den niedrigsten verfügbaren Preis zu erreichen. Dies wäre ein sehr einfacher Algorithmus. Es wird versucht, das Preisgefühl des Verbrauchers zu kontrollieren. Es identifiziert die Waren, die in den Augen der Verbraucher am wichtigsten sind, und hält ihren Wert auf dem Niveau der Wettbewerber oder sogar niedriger. Und die Kosten für alles andere können höher sein.Ihm zufolge hat Amazon solche Taktiken lange beherrscht. Zu einem bestimmten Zeitpunkt verfolgte Boomerang sechs Monate vor dem Black Friday die Preisänderungen für Samsungs beliebten Fernseher. Dann, diesen Freitag, senkte Amazon den TV-Preis von 350 USD auf 250 USD und übertraf damit seine Konkurrenten dramatisch. Boomerang-Bots stellten außerdem fest, dass Amazon den Preis für einige HDMI-Kabel, die für den Anschluss an einen Fernseher benötigt werden, im Oktober um 60% erhöht hat. Hariharan zufolge wissen Online-Käufer wahrscheinlich nicht so eifrig, die Preise für billige Waren zu vergleichen.Ich frage mich, wie andere Einzelhändler beginnen, sich anzupassen. Ein Boomerang-Mitarbeiter zeigte mir das Bedienfeld, das seine Kunden sehen. Er blätterte durch das Menü vordefinierter Algorithmen zu dem Punkt „Den Konkurrenten um 10% umgehen“, der für Produkte festgelegt wurde, die die folgenden Kriterien erfüllten:If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90
Das heißt: Wenn der Preis des Mitbewerbers höher ist als die Kosten des Artikels und dies nicht das Ergebnis einer Aktion ist, müssen Sie einen Preis festlegen, der 10% unter seinem Preis liegt. Die Regel wurde mit einem Klick angewendet, und auf dem Bildschirm sah ich einen signifikanten Rückgang des Index der vom Verbraucher wahrgenommenen Preise.
Das ist aber noch nicht alles. Preissenkungen wirken sich auf Radargeräte der Wettbewerber aus. Ob sie gleich antworten oder nicht, hängt davon ab, wie ihre Algorithmen das Signal interpretieren. Ist dies der erste Schuss in einem Preiskampf? Oder versucht der Verkäufer nur, abgestandene Waren loszuwerden? In der Praxis ist dies schwer zu sagen. Daher kann eine harmlose und vorübergehende Preissenkung einen Preiskampf zwischen Autos auslösen, der ohne angemessene Kontrolle dem Verkäufer großen Schaden zufügen kann. Boomerang-Kunden werden aufgefordert, ein „Sicherheitsgeländer“ einzurichten - zusätzliche Regeln, die die Funktionsweise anderer Regeln testen - und die menschliche Aufsicht nicht zu vernachlässigen. Faisal Masoud, Technologiedirektor bei Staples, einem der ersten Kunden von Boomerang, glaubt, dass menschliches Eingreifen selten ist. "Wir möchten, dass die Software Entscheidungen trifft, nicht die Menschen", sagt er. - Alles ist automatisiert. Sonst wirst du verlieren. “
Die Komplexität der Einzelhandelspreise hat mindestens einen Boomerang-Kunden auf das Gebiet der Spieltheorie geführt, einen Zweig der Mathematik, der zuvor in Schaufenstern selten verwendet wurde. Hariharan sagt mit einem Lächeln: „Sie erlaubt Ihnen zu argumentieren:„ Wie wird der Hauptkonkurrent auf mich reagieren? Und wenn ich die Reaktion kenne, was ist meine beste Antwort? “Und das ist die Nash-Gleichung. Ja, derselbe
John Nash von den
Games of the Mind , dessen genialer Beitrag zur Mathematik sich bereits verbreitet hatte, noch bevor der Preis für Mops festgesetzt wurde.
Wie wird alles enden?
Eine Option: Einfachheit.
Everlane, ein Bekleidungs-Startup, monetarisiert beispielsweise die Reaktionen der Verbraucher auf noch seltenere Verkaufstaktiken. Das Unternehmen gibt den Herstellungspreis für jedes Produkt und den Gewinn bekannt, den es daraus erzielt.
Sie teilte kürzlich Kunden mit, dass die Kaschmirpreise aus der Inneren Mongolei gefallen seien. Und sie senkte den Preis für Kaschmirpullover um 25 Dollar, da ihre Herstellung weniger kostete. „Radikale Transparenz“ - so heißt der Gründer und das Geschlecht der Firma Michael Preisman.
Ein anderes Mal entschied sich Everlane, einige Modelle von Schuhen und Kleidung zu verkaufen, und bot den Benutzern die Wahl zwischen drei Optionen. Der niedrigste Preis deckte die Kosten für Herstellung und Versand von Artikeln ab. Die durchschnittlich gedeckten Verkaufskosten. Das Höchste war profitabel.
Wenn jemand daran interessiert ist, ob das moralische Dilemma ein idealer Weg zur Preisfestsetzung geworden ist, nein. 87% der Käufer haben den niedrigsten Preis gewählt, sagt Preisman. 8% wählten mittel, 5% hoch. Laut Preisman soll den Kunden unter dem Strich mitgeteilt werden, wie alles passiert, wie die Mitarbeiter bezahlt werden und alles andere, was Sie normalerweise nicht auf einem Schuhkarton oder einem Pulloveretikett sehen.
„Ich denke, die Everlane-Theorie muss noch bewiesen werden“, sagt Preisman. Unternehmen in den USA „haben Kunden geschult, sich an den Verkauf zu gewöhnen. Sie wurden zur Grundlage des Einzelhandelsverkaufs, und dieser Trend ist sehr schwer umzukehren. Diese Art der Kundenschulung ist schwer zu handhaben, wenn Sie auf dem Markt arbeiten wo die Leute diese Spiele jeden Tag spielen. “
Eine andere Möglichkeit ergibt sich jedoch aus der Möglichkeit, dass Verbraucher keine Transparenz benötigen. Sie neigen dazu, auf Täuschung hereinzufallen und mehr zu zahlen, wenn sie glauben, weniger zu zahlen. Dass sie agil genug sind, um die speziellen, besten Angebote zu finden, die speziell für sie entwickelt wurden. Dies lehnt die Grundsätze des von Everlane geförderten neuen Waffenstillstands ab. Und dies eröffnet Verkäufern und Ökonomen die Möglichkeit, ihren Heiligen Gral zu empfangen.
Der ideale Preis sollte nur in einem theoretischen Gedankenexperiment existieren. Die Idee besagt jedoch, dass der Verkäufer den maximal akzeptablen Preis für jeden Käufer kennt. Wenn er ihm einen Preis knapp darunter anbietet, kann der Verkäufer alle Gewinne bis zum letzten Cent schütteln.
In der Vergangenheit verwendeten Verkäufer demografische Daten, um den günstigsten Preis zu berechnen. Im Jahr 2000 entschieden einige Leute, dass Amazon genau das tat, als Kunden bemerkten, dass dieselben DVDs zu unterschiedlichen Preisen an sie gingen. Amazon bestritt dies. Es war das Ergebnis von zufälligen Preistests, wie Jeff Bezos in einer Pressemitteilung erklärte. "Wir haben und werden niemals die Preise anhand der Verbraucherdemografie überprüfen."
Demografie ist jedoch ein grober Weg, um die Preise zu personalisieren, so der Ökonom der Brandeis-Universität, Benjamin Schiller, in seiner jüngsten Arbeit First-Class Price Discrimination Using Big Data. Wenn Netflix nur demografische Faktoren wie Rasse, Familieneinkommen und Postleitzahl zur Personalisierung der Abonnementpreise verwendete, prognostizierte dieses Modell eine Steigerung der Unternehmensgewinne um 0,3%. Wenn Netflix jedoch den Browserverlauf der Nutzer nutzen könnte - den Prozentsatz der Webnutzung am Dienstag, die Anzahl der Besuche bei RottenTomatoes.com und 5.000 andere Faktoren -, könnte dies den Gewinn um 14,6% steigern.
Netflix tut dies jedoch nicht. Er gab Schiller nicht einmal die Daten, die er verwendete (er erhielt sie von Dritten). Aber Schiller hat gezeigt, dass die Personalisierung von Preisen Realität ist.
Tun dies andere Unternehmen? Vier katalanische Forscher versuchten eine Woche lang, diese Frage zu beantworten, indem sie Computer als Scheinkäufer verwendeten und das Verhalten von wohlhabenden und sparsamen Kunden nachahmten. Wenn diese Computer „einkaufen“ gingen, wurden ihnen nicht unterschiedliche Preise für dieselbe Ware angezeigt. Ihnen wurden verschiedene Waren gezeigt. Der Durchschnittspreis der als "reich" eingestuften Kopfhörer war viermal höher als der Preis der als "wirtschaftlich" angebotenen Kopfhörer. Ein anderes Experiment zeigte eine direktere Preisdiskriminierung: Computer mit Adressen aus Boston zeigten niedrigere Preise als Computer aus abgelegenen Teilen von Massachusetts.
In der Arbeit „Ermittlung von Preis- und Suchdiskriminierung im Internet“ schlugen die Forscher vor, dass es für Kunden von Vorteil wäre, ein System zu verwenden, das bestimmte Preise verfolgt (obwohl unklar ist, wer ein solches System herstellen und warten würde). In einer anderen Arbeit, an der Hal Varian von Google teilgenommen hat, wird argumentiert, dass sich Käufer bei einer zu aggressiven Personalisierung der Preise strategischer verhalten, persönliche Informationen selektiv verstecken oder anzeigen, um bessere Preise zu erzielen.
Bonnie Patten von TruthinAdvertising.org findet das alles sehr kompliziert. „50% Rabatt auf alles, aber mit Ausnahme einiger Waren, und aus diesem Grund versucht jeder, 20% von 50% in seinen Gedanken zu berechnen. Und sie hat bereits einen Vollzeitjob und drei Kinder.
„Im Allgemeinen fällt es mir so schwer, den tatsächlichen Preis der Waren zu bestimmen, dass ich beim Einkaufen mit Kindern an der Abendkasse eine Kaufentscheidung treffe. "Ich ignoriere die Preise bei der Auswahl, dann gehe ich zur Kasse und wenn etwas zu teuer ist, lehne ich es ab."
Es schien mir vernünftig zu sein. Aber wie kauft sie für sich selbst ein?
"Aber ich kaufe nicht für mich", sagte Patten.
"In welchem Sinne?" Fragte ich verwirrt.
„Ich habe einfach aufgegeben. Ich habe aufgehört einzukaufen. “
Am Ende des Gesprächs dachte ich darüber nach. Vielleicht lag das an ihrer Arbeit, bei der sie zu viel sah. Vielleicht gehörte sie zu der Art von „Käufer-Überlebenden“, wie sie sie nennt, ohne freudige Aufregung zu erleben, nachdem sie 30-Dollar-Mokassins für 8 Dollar zum Verkauf gefunden hatte. Diese Gedanken ermöglichten es uns, eine alternative Erklärung zu finden - was
Gabriel Tarde als „Wahnsinn des Zweifels“ bezeichnete: Wir können nur eine begrenzte Menge an Unsicherheit wahrnehmen und sind bereit, die Preisschwankungen für die Waren bis zu einem bestimmten Punkt zu überprüfen. Irgendwo in uns gibt es einen Trennungspunkt für diesen Prozess, und Patten hat ihn überschritten.